ما علمته من خمس سنوات و 1،127 نقطة بيانات عن تطور وسائل التواصل الاجتماعي

دعونا نواجه الأمر: إن تطور وسائل التواصل الاجتماعي وازدياد أهميتها ليس موضوعًا ثوريًا بشكل خاص. لقد اختبرنا جميعًا تحولها من وجهة لصور GIF للقطط والتأملات العشوائية ومحادثات الغداء إلى منصة go-to للمواقف السياسية والتعليقات التي أحدثت ثورة ومناقشات عميقة - مع طرح عدد قليل من صور GIF للقطط هناك لإجراء قياس جيد. ولكن غالبًا ما يُساء فهم تأثير هذا التطور على استراتيجية العمل والتقليل من شأنه.

على مدى السنوات الخمس الماضية في Sprout Social ، طور فريقي أكثر من عشرة تقارير بيانات حول اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي وفحص آلاف الإحصائيات التي توضح التغييرات في كيفية استخدام العلامات التجارية للتواصل الاجتماعي. الأهم من ذلك ، أننا حفرنا في تأثير الشبكات الاجتماعية على العلاقة التي تربط العلامة التجارية بعملائها.

من خلال هذه الأفكار ، أصبح أمران واضحين: أولاً ، توقعاتنا للعلامات التجارية على الشبكات الاجتماعية آخذة في الارتفاع باستمرار ، وثانيًا ، تلعب معظم العلامات التجارية دورًا في اللحاق بالركب باستمرار.

لا تتصل بنا ، سوف نتصل بك

عندما بدأت في Sprout لأول مرة ، كان المسوقون ينظرون إلى وسائل التواصل الاجتماعي على أنها طريق ذو اتجاه واحد: نظامهم الأساسي الشخصي للترويج لرسائل الصفقات والتسويق. عندما استمعت العلامة التجارية فعليًا إلى أي شخص آخر على وسائل التواصل الاجتماعي واستجابت وفقًا لذلك ، كان يُنظر إليها على أنها ثورية. ما بدا وكأنه سلوك بشري بسيط - محادثة - كان غارقًا في البيروقراطية ومستويات الموافقات والتردد من بعض أكبر العلامات التجارية في العالم.

عندما قررت العلامات التجارية أنها تريد في الواقع إجراء حوار بسيط مع جمهورها الاجتماعي ، غالبًا ما تطلب الأمر غرفة حرب مليئة بأجهزة الكمبيوتر الفاخرة ومستشار للشركات والمديرين التنفيذيين على مستوى C - وبالطبع جيشهم من المتدربين.

في نهاية اليوم ، كان من الأسهل والأكثر أمانًا للشركات استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كآلية إعلانية أخرى ، وتشغيلها عندما تحتاج إلى عدد قليل من مقل العيون على محتواها.

إذن ما الذي تغير؟

توقعات الناس. وكذلك أثر هذه التوقعات على أرباح العلامات التجارية.

أظهرت بياناتنا في هذه المرحلة أن 89٪ من الرسائل الاجتماعية للأشخاص إلى العلامات التجارية لم تتلق أي رد ، وسلط الأشخاص الذين شملهم الاستطلاع الضوء على الآثار الهائلة على العائدات للعلامات التجارية غير المستجيبة: 30٪ منا سيذهب إلى منافس إذا تم تجاهلنا. لم يعد بإمكان العلامات التجارية العمل بحجة أن العملاء لا يريدون محادثة - كنا نطالب بها.

دعنا نتحدث عن ذلك

لهذا السبب ، بدأت العلامات التجارية في تغيير نهجها وبدأت في فعل ما كان يتوسل إليه جمهورها بالضبط: الاستجابة. بدأت المزيد والمزيد من العلامات التجارية في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لما كانت عليه دائمًا: واحدة من أفضل الطرق لإجراء حوار مع جمهورك ، والحصول على التعليقات وبدء المحادثات مع أهم الأشخاص لعلامتك التجارية - عملائك.

في عام 2015 ، قام مستخدم على تويتر يُدعى Esai Velez بتغريد شكوى في JetBlue مفادها أن التلفزيون الموجود في المقعد الخلفي لم يظهر شيئًا سوى أنه ثابت طوال الرحلة ، بينما كانت جميع الشاشات المحيطة به تعمل. أجاب JetBlue ، "نحن دائما نكره ذلك عندما يحدث ذلك. أرسل إلينا رسالة مباشرة مع رمز التأكيد لتحصل على رصيد للتلفزيون الذي لا يعمل ". بعد 23 دقيقة فقط من شكواه الأولية ، غرد فيليز العلامة التجارية مرة أخرى لتكمل خدمتهم السريعة والمثالية - وأتمنى لهم عيد شكر سعيدًا.

كان العائد على بعض هذه المحادثات ضخمًا حيث أصبحت بعض هذه التفاعلات أخبارًا عالمية فيروسية.

عندما طلب رجل كندي من سامسونج الحصول على أحد هواتفهم الجديدة وحاول مرحة رشوتهم برسم تنين ، ردت الشركة برسم خاص بهم: كنغر على دراجة أحادية. أصبحت قصة المحادثة فيروسية وظهرت في برنامج Today و The Globe And Mail. وصفته PR Daily بأنه "انتصار في العلاقات العامة" ووصفته CNET بأنه "أفضل شيء فعلته Samsung على الإطلاق".

بالطبع ، قصص مثل هذه المحادثات على وسائل التواصل الاجتماعي ممتعة ومثيرة للارتياح ، ولكن البناء الفعال لعلاقة العلامة التجارية مع المستهلك يؤدي أيضًا إلى عمل جيد. كان التجاوب مع المستهلكين على وسائل التواصل الاجتماعي (حتى لو كانوا يمزحون) هو العامل الرئيسي الذي أثر في قرارات الشراء لدى العملاء. بالإضافة إلى ذلك ، غيرت انتشار هذه الحالات من توقعات جميع العلامات التجارية لبناء حضور حقيقي وحقيقي و "بشري" للغاية على وسائل التواصل الاجتماعي.

هذه الأصالة هي جوهر التفاعلات الاجتماعية الناجحة. في حين أن عمليات تبادل رسم التنين هذه ممتعة ، إلا أنها ليست بالضرورة قابلة للتطوير. لا أحد يستطيع أن يتنبأ بوقت ظهور فرصة ما على وسائل التواصل الاجتماعي - لذلك أدركت العلامات التجارية أنها إذا أرادت مواكبة تطور سلوك المستهلك على الشبكات الاجتماعية ، فإنها تحتاج إلى قيادة المحادثات ، وليس مجرد انتظار حدوثها.

قل لي كل شيء

لقد أدت هذه الدعوة إلى الأصالة من العلامات التجارية إلى دخول حقبة جديدة للتواصل الاجتماعي - حقبة يتعين فيها على الشركات نزع الستار والتأكد من أن كل رسالة وتفاعل واستراتيجية أصيلة لعلامتها التجارية وعملائها.

اليوم ، أصبح الناس مهتمين بالشفافية والتواصل أكثر من أي وقت مضى. نحن أقل اهتمامًا بخلاصات Instagram التي لا تشوبها شائبة والحملات الإعلانية الذكية وأكثر اهتمامًا بفهم موقف العلامات التجارية بشأن القضايا السياسية وكيف تدير أعمالها.

في الواقع ، تكتشف بياناتنا أن العملاء يضعون العلامات التجارية الآن على مستوى أعلى من المؤسسات العامة الأخرى - وحتى أصدقائهم وعائلاتهم - عندما يتعلق الأمر بالشفافية. قد نعتقد أنه من الجيد أن يتلاعب العم هارفي بنتيجة لعبة الجولف قليلاً ، لكننا لن نتسامح مع سلوك مماثل من العلامات التجارية. يثق المستهلكون الأمريكيون في الأعمال التجارية أكثر مما نثق في الحكومة أو وسائل الإعلام - ومع هذه الثقة تأتي توقعات كبيرة.

يريد الناس معرفة الرئيس التنفيذي للعلامة التجارية وما يمثلونه. نريد متابعة الرئيس التنفيذي على Instagram ونراهم يتجولون في المصانع أو يتطوعون أو يحضرون التجمعات السياسية. عندما تتعلق قضية سياسية مباشرة بعلامة تجارية وتؤثر على عملائها ، فإننا نريد أن نرى العلامة التجارية تتخذ موقفًا. في الواقع ، يقول ثلثا المستهلكين أنه من المهم للعلامات التجارية أن تتخذ مواقف عامة بشأن القضايا الاجتماعية والسياسية.

فعل كل من REI و Patagonia هذا بالضبط في عام 2017. عندما تحرك الرئيس ترامب لتقليص الأراضي المحمية حول Bears Ears و Grand Staircase-Escalante National Monument ، أدان كل من تجار التجزئة الفعل على مواقعهم الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي.

اتصال حقيقي وهادف

بالطبع ، ستتطور حالة الاتصال الحالية لدينا مع تغير اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي واستمرار تغير توقعات المستهلكين. لكن شيئًا واحدًا سيبقى كما هو: غالبًا ما يكون التواصل الاجتماعي هو أكثر المجهر كثافة وأفضل مكبر صوت لكل ما تفعله الشركة.

تحقيقًا لهذه الغاية ، ستكون هناك رغبة متزايدة في أن تكون العلامات التجارية قناة للمحادثة وتعود اجتماعيًا إلى الفكرة التي تأسست عليها: مكان للناس للعثور على القواسم المشتركة والصلات بدلاً من الانقسامات والهجمات. وبينما لا يمكننا أن نقول على وجه اليقين أين ستكون وسائل التواصل الاجتماعي في غضون خمس سنوات أخرى ، يمكننا القول إن العلامات التجارية التي تتنقل عبر وسائل التواصل الاجتماعي بشفافية وأصالة ونزاهة ستكون دائمًا في طليعة.