بعد إحياءه وتجديده ، يزدهر اقتصاد الخبرة على المستوى الاجتماعي

في عالمنا المُحسَّن رقميًا ، تتشبع كل تفاصيل حياتنا في النوافذ المنبثقة ، والنوافذ المنبثقة ، والإعلانات المخصصة ، واللقطات المنظمة التي تساعدنا في اتخاذ قرارات الشراء الخاصة بنا.

لم يكن لدى المسوقين مطلقًا هذا القدر من الأسواق للعمل معه ... أو الضجيج الاجتماعي للتغلب عليه. في حين أنه يفتح الباب لفرص لا نهاية لها على ما يبدو ، إلا أنه نعمة وعقبة في نفس الوقت.

لكننا نعيش في مقدمة ومركز "اقتصاد التجربة". ظهر مصطلح في عام 1998 من قبل Harvard Business Review ، وهو الآن ذو صلة فائقة في مجتمع اليوم المدفوع اجتماعيًا.

عندما قدم المؤلفان جوزيف باين الثاني وجيمس هـ. تطورت هذه الفكرة اليوم وتبدو أقرب إلى حد ما مثل النوافذ المنبثقة المصممة اجتماعيًا ، وخدمات الاشتراك المنسقة ، وحتى سلاسل الفنادق ذات العلامات التجارية.

يتوق الناس إلى تجارب العلامات التجارية والبيع بالتجزئة التي يمكن أن تتكيف بالسرعة التي تتغير بها حياتهم التي يغذيها المجتمع. تكمن رغباتهم في تجارب أكثر ملاءمة وذات مغزى وفي عدد أقل من الأشياء المادية.

يميل البعض إلى اعتبار الاجتماعية بمثابة حاجز يفصل الناس عن تجارب الحياة الحقيقية. ومع ذلك ، أكثر من أي قناة أخرى ، تستدعي الدوافع الاجتماعية مفهوم اقتصاد التجربة والطبيعة البشرية الكامنة وراءه. يبدو الأمر مختلفًا قليلاً اليوم ، حيث تجبر العلامات التجارية الاجتماعية على ارتداء هوياتها وقيمها على جعبتها.

للنجاح في اقتصاد التجربة الاجتماعية ، فإن تنمية الثقة والشفافية والعلاقات أمر بالغ الأهمية. لم يكن التبادل المجرب والحقيقي للسلع والخدمات كافياً للناس منذ فترة. الخدمات هي الآن مرحلة ، والسلع هي الدعائم والتجربة التي تقدمها هي ما يعتز به الناس في نهاية المطاف - من الأفضل أن يكون الأمر يستحق الترحيب الحار.

تمهيد الطريق للمشاركة النشطة

لقد تغيرت الطريقة التي ينظر بها الأشخاص إلى دورهم في السوق - لم يعودوا يرغبون في الاستهلاك السلبي أو وضع استراتيجيات عليهم ، بل يريدون المشاركة بنشاط والمشاركة في إنشاء العلامات التجارية التي يحبونها.

يقود المجتمع هذه التجربة المشتركة من خلال البناء على هذا الشعور الجماعي. انظر إلى المدونين والمؤثرين. بحكم طبيعتها ، فإن وسيطهم يعزز الإحساس بالانتماء للمجتمع عبر الإنترنت. وهذه المجتمعات مستثمرة بالكامل في العلامات التجارية التي يتجمعون حولها لأنها تصبح جزءًا من الرحلة. في هذه السيناريوهات وغيرها من السيناريوهات المماثلة ، لا يكون العملاء مجرد ناتج في نهاية مسار التحويل ، أو جانب واحد من المعاملة - فهم يمتلكون نصيبًا في نموك.

التوقعات حول الشفافية تتزايد يوميا. وتجد العلامات التجارية أن العلاقات طويلة الأمد تلهم الثقة طويلة الأمد. عندما يشعر الناس أنهم متورطون في الأمر ، فإنهم أكثر تسامحًا مع الفواق أو المضايقات التي قد يواجهونها معك على طول الطريق.

وفقًا لبيانات Sprout's Brands Get Real ، بالنسبة للعلامات التجارية التي عملت على تطوير تاريخ من الشفافية ، فمن المرجح أن يمنحهم ما يقرب من تسعة من كل 10 أشخاص فرصة ثانية بعد تجربة سيئة. و 85٪ هم أكثر عرضة للبقاء معهم طوال الأزمة.

جلست صوفيا شيري ، رئيسة قسم التواصل الاجتماعي في The Skimm ، مؤخرًا معي في حدث في نيويورك لمشاركة بعض الأفكار حول كيف يمكن للعلامات التجارية تعزيز هذا الشعور بالشفافية والمجتمع. خلال حديثنا ، شددت على أن الدور الذي تلعبه الثقة أمر حيوي لتوسيع علامتك التجارية ليس فقط عبر الشبكات الاجتماعية ، ولكن من خلال القنوات الأخرى.

قالت شيري: "عندما تطلق مشروعًا جديدًا أو ترتكب خطأً ، فإن [مجتمعك] على استعداد للبقاء في هذه الرحلة معك".

دعوة مجتمعك ليكون جزءًا من المشوار لا يعني التخلي عن السيطرة. في الواقع ، يضعك هذا على رأس المحادثات التي تدور حول علامتك التجارية. هناك عائد واضح من كسر ذلك الجدار الرابع الذي يضرب به المثل وإدماج جمهورك في قصتك.

رؤى الشرف المكتسبة من الخبرات المشتركة

يمكن أن يبدو الكثير من هذا مثل تسويق "الرأس في السحاب". لكن الأرقام لا تكذب. إحصائيًا ، بيانات الخبرة هي العملة الجديدة للشركات الكبيرة.

يعتبر أقل من 25٪ من الشركات نفسها جيدة في إجراء تغييرات على الأعمال بناءً على رؤى العملاء. هذا على الأرجح لأن 86 ٪ من المسوقين يشعرون أنهم يجمعون الكثير من البيانات التشغيلية (العملاء المحتملين للمبيعات ، النقرات عبر البريد الإلكتروني ، وما إلى ذلك) بدلاً من البيانات التي تقدم تجارب أفضل للعملاء.

العلامات التجارية التي تعطل الصناعة هي تلك التي تتبع نهج الأشخاص أولاً ، وتستفيد من التجربة التي يعيش فيها عملاؤها - اجتماعية.

أصبحت Instagram Stories ملاذًا للشركات التي ترغب في مشاركة القليل من نفسها مع العالم. إنه المكان الذي تجيب فيه العلامات التجارية والجناح C على حد سواء على أسئلة الأشخاص ، ويعرضون لمحات من العلامة التجارية لصاحب العمل لتوفير نافذة على الأشياء بشكل أعمق من ثقافة المكتب والوصول إلى قلب أهداف وقيم العلامة التجارية.

انضمت Assunta Catalano ، مديرة وسائل التواصل الاجتماعي في Kiss Products ، إلى المحادثة مع صوفيا وأنا وشاركت أفكارها حول تنمية وجود اجتماعي. إنها تعتقد أن مفتاح المحتوى الجذاب والشفاف هو الشخصية الكامنة وراءه.

قال كاتالانو: "لا يمكنني إخبارك بعدد الرسائل المباشرة التي نحصل عليها عندما نقوم بعمل ما وراء الكواليس". "أنت تقوم حرفيا بإرسال الرسائل النصية للناس. لذا فهي علاقة شخصية تقوم بتكوينها ".

هناك سبب لكون التواصل هو جوهر أي علاقة: البشر مدفوعون عاطفياً بالرغبة الكامنة في الاعتراف والتواصل والاحترام المتبادل.

على مدى فترة طويلة ، طورت هويات العلامات التجارية - وبُشر بها - سمات مثل أن تكون ذكيًا أو ذكيًا أو مضحكًا. إنها تعمل ، ولكن ماذا عن الصدق والجدارة بالثقة وحتى الضعفاء؟ هذه الخصائص الإنسانية الأصيلة هي التي يتم تجاهلها في الأعمال التجارية والكثير من التسويق ، ومع ذلك فإن أفضل بيئة لعرضها غالبًا ما تكون اجتماعية.

بالطبع ، أن تكون جذابًا وأن تكون أصليًا لا يستبعد أحدهما الآخر - ولكن العلامة التجارية بدون هذه الأخيرة ستكون غير مكتملة في المشهد التسويقي اليوم. تُظهر بيانات Sprout أن السمات التي حددها الأشخاص على أنها الأكثر أهمية هي الصدق والمساعدة والود. في الواقع ، يتوقع 68٪ من الأشخاص مشاركة العلامات التجارية في المحادثات التي تم ذكرهم فيها مباشرةً على وسائل التواصل الاجتماعي.

يتطلب هذا النوع من العلاقات التجريبية أكثر من أساليب التسويق. إنه عمل شاق ولكنه ضروري لتنمية الاتصال العاطفي ، هوية العلامة التجارية الأبدية.

تُظهر البيانات أن القيم هي الموضوع الأكثر رواجًا الذي يريد الناس أن تتواصل العلامات التجارية بشأنه بشفافية على وسائل التواصل الاجتماعي. يظهر أن الأشخاص لا يبحثون فقط عن النظرات الخاطفة وراء الكواليس أو اتصالات أزمات العلاقات العامة المصممة جيدًا ، بل يبحثون عن هوية حية ومتنقلة.

قالت شيري: "إن بناء تلك العلاقات الحميمة ، مجرد التحدث إليك كصديق ، هو أمر مهم حقًا" ، مشيرة إلى أن مجموعة الموضوعات التي تمت مناقشتها على TheSkimm تختلف على نطاق واسع. "لذلك عندما أريد أن أخبركم عن الصحة العقلية أو تبادل الضرائب ، سوف تستمعون إلي ، لأنني أنشأت هذه المساواة معك."

بنفس الطريقة التي نتواصل بها مع الأشخاص والشخصيات ، فإن العلامات التجارية لديها مساحة لتنمية شخصيتها الخاصة من أجل المجتمع لاحتضانها عبر الإنترنت. عندما لا تملأ هذا الفراغ ، فإنك تجعل من الصعب على الأشخاص ربط النقاط بين علامتك التجارية وحياتهم.

تجد العلامات التجارية التي تبنت بذكاء سمات مثل الشفافية والضعف أن عملائها يروون قصتهم تمامًا كما يفعلون.

شركة Dove الرائدة في مجال التسويق التجريبي منذ فترة طويلة ، لديها هوية واضحة وترتدي قيمها على جعبتها. حملة Real Beauty المشهورة هي مجموعة مستمرة من الإعلانات التي تعرض نساء حقيقيات يستكشفن مخاوفهن ويكتشفن الجمال في قبول الذات. إنه جهد ينسق تسويق العلامة التجارية بشكل متناغم مع بيان مهمتها. لقد تمكنوا من تغيير التصور العام إلى علامة تجارية تدافع بشكل أصيل عن تمكين المرأة وتريد تغيير المحادثة حول الجمال.

كمرافق ، قفزت Dove على الاتجاه المنبثق وأنشأت أول تجربة منبثقة لـ "فقاعة العافية" في باريس ، مما جعلها أقرب إلى الحياة اليومية لعملائها.

في حين أن هذا هو المثال الأمثل - علامة تجارية تصنع حملة تجريبية بدائرة كاملة من الإعلانات إلى النوافذ المنبثقة - فهي ليست مثالًا جديدًا. يجب أن يكون هذا هو المعيار. تحتاج المزيد من العلامات التجارية إلى ربط هذه النقاط وتنفيذ تسويق تجريبي شامل قائم على القيم.

إنشاء تجربة لا تُنسى ، وزيادة ولاء العملاء ودعم الإحساس بهوية العلامة التجارية القوية - كل هذا موجود. هذه هي الطريقة التي تنشئ بها تجربة علامتك التجارية في عالم البيع الاجتماعي الجديد.

خذ إشارة من الحشد

هناك دائمًا أكثر مما تراه العين - ولا أحد يعرف هذا أفضل من المسوقين. في كل حملة ، هناك عمل مستمر ، وبحث تفصيلي ، وإعداد مستمر يحدث خلف الستار.

في اقتصاد الخبرة ، يتجذر النجاح في الابتعاد عن الأساليب التقليدية للوصول إلى عملائك. بنفس الطريقة التي يبتعدون بها هم أنفسهم عن عادات الشراء التقليدية.

يساعدك الحصول على الرؤى من البيانات واستخدام الاستماع الاجتماعي أو غيره من أشكال المراقبة على التكيف جنبًا إلى جنب مع التغيير السريع في الشبكات الاجتماعية. إنه يمكّنك من رؤية ما يقرب من الزاوية ، والتنبؤ بالاتجاهات قبل أن تنفجر وتتحرك بسرعة المحادثات الاجتماعية التي تحدث حول علامتك التجارية.

العلامات التجارية التي تتكيف مع هذا التغيير تتفوق على المنافسين ليس فقط في رعاية العملاء ، ولكن في تطوير المنتجات واتخاذ القرارات التحويلية. هناك الكثير من الفرص للاتصال الحقيقي عندما تعتمد على البيانات لتوجيه مسارات مبتكرة ، بدلاً من إعادة إحياء المخرجات التي اختبرها جمهورك من قبل.

على الرغم من أنني لست بالتأكيد العرض التوضيحي المستهدف ، إلا أنني أقدر القصة القوية: استخدمت شركة ThirdLove ، التي تتخذ من سان فرانسيسكو مقراً لها ، مقاربة ملهمة تعتمد على البيانات من أجل دفع النمو في صناعة مزدحمة وخلق تجربة العلامة التجارية المناسبة فقط مجتمعها.

اعتبرت الشركة التي تعمل عبر الإنترنت فقط المسار التقليدي من الطوب والملاط ، ولكنها اتبعت بدلاً من ذلك غريزة للسماح لعملائها بتشكيل مسار البيع بالتجزئة. جمعت الشركة 600 مليون نقطة بيانات من أكثر من 11 مليون امرأة ، تم انتقاؤها من استبيان عبر الإنترنت.

بذل جهد إضافي لفهم ليس فقط ما يعتقدون أن الناس يحتاجون إليه ، ولكن ما يريده العملاء قادهم إلى إنشاء تجربة ومنتج نهائي يناسب حياة العملاء المستهدفين بشكل كامل.

اختارت ThirdLove تحدي التجزئة الحالية وكرر نموذجها عبر الإنترنت فقط من خلال إنشاء برنامج جرب قبل الشراء. في عام 2016 ، جاء أكثر من 75٪ من عملاء ThirdLove الجدد من هذا البرنامج.

من خلال الإعلانات المخصصة التي أظهرت أمثلة بصرية للقضايا التي تحددها قاعدة عملائها وتعيد ابتكار جانب حيوي من تجربة التسوق للمرأة العصرية ، تمكنت العلامة التجارية من كسب ثقة جمهورها المستهدف دون وجود فعلي على الإطلاق.

مع عملاق الملابس الداخلية المخضرم ، فيكتوريا سيكريت ، الذي يحتل ثلث السوق ، يتسلل ثيرد لوف عليهم بعد خمس سنوات فقط في هذه الصناعة. إنهم يستفيدون من رؤاهم ويسلكون طرقًا جريئة لتوسيع رسالتهم إلى جمهور أكبر.

تحركات مثل هذه تؤتي ثمارها بأكثر من طريقة. بادئ ذي بدء ، أصبح جيل الألفية أكبر جيل حي ، حيث استولى فعليًا على شريحة كبيرة من السكان. يتمثل الاختلاف الرئيسي بين جيل الألفية والمستهلكين الأمس في الحاجة إلى إلقاء نظرة من الداخل على قيم الشركة. تُظهر بيانات Sprout أن القيم تحتل المرتبة الأولى بين معلومات المنتج وحتى ممارسات التوظيف لجيل الألفية.

يُظهر الناس كل يوم أنهم يضاعفون من هذه الرغبة ويتوقعون أن تعالج العلامات التجارية ما يمثلونه ومن هم من خلال التجارب التي يخلقونها. العلامات التجارية التي تتمتع بالذكاء الكافي للاستماع والاستماع إلى الإشارات - مثل الكثير من ثيرد لوف - تجني فوائد المجتمع المخلص. العلامات التجارية التي لا تستمع ، تتعلم ما يعنيه ذلك في السوق اليوم.

كسب ذلك بحفاوة بالغة ، مرارًا وتكرارًا

لم تعد التجارب ذات العلامات التجارية تعيش في فقاعة: يوحد المجتمع التجريبي الوسائط المنعزلة التي استخدمتها جميع جهودك التسويقية للعيش فيها وتخلق عملاء مخلصين حقًا. إن وظيفتك كمسوق هي أن تبتكر باستمرار وتتولى قيادة الناس عندما يتعلق الأمر بتطوير نوع من الاستراتيجيات الشاملة والتجربة الشاملة التي ترفع علامتك التجارية في كل نقطة اتصال.

مجتمعك ذكي. إنها مكونة من أشخاص مستنيرين مهتمين بكيفية عمل الأشياء. وقد مكنتهم وسائل التواصل الاجتماعي ليس فقط من التناغم مع ما يريدون ، ولكن أيضًا لممارسة الضغط على العلامات التجارية من أجل "تصحيح الأمر" أو المخاطرة بفقدان أعمالهم.

في نهاية اليوم ، أنت لا تحاول فقط إقناع الناس بقيمة منتجك - إنك تُظهر لهم كيف يمكن أن تبدو حياتهم ويشعرون بها مع علامتك التجارية فيها.