كيف نمت هذه العلامة التجارية لأواني الطعام من خلال إهداء المؤثرين

عندما واجه Joe Parenteau صعوبات في العثور على أواني طعام بسيطة وخالدة ومستدامة كهدية لأمه ، قرر إنشاء Fable كإجابة. في هذه الحلقة من برنامج Shopify Masters ، يشاركنا جو أسلوبه في الانطلاق في مدينة واحدة في كل مرة وأهمية إهداء المؤثرين.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: Fable
• الملامح الاجتماعية: Facebook و Instagram
• التوصيات: Grin (أداة التسويق المؤثر) ، Gorgias ، In Cart Upsell (Shopify التطبيق) ، Loox (Shopify التطبيق)

بدء عمل تجاري خارج خلفيتك

فيليكس: أخبرنا عن الرحلة التي قادتك لبدء هذا العمل. بدأت بالبحث عن الهدية المثالية؟

جو: حدث كل هذا في عام 2018. قامت أمي بتجديد مطبخها. لقد كانت متحمسة حقًا حيال ذلك ، وقد قررت أنا وأختي في الواقع أننا سنقوم بتجهيز تلك المساحة بأكملها لها. بعد البحث في المرتفعات والمنخفضة في فانكوفر ، تمكنت من العثور على بعض الأواني والمقالي ، في The Bay ، إذا كنت معتادًا عليها. لكنني كنت أعاني حقًا من استخدام أواني الطعام وطاولة غرفة الطعام نفسها.

بعد الدخول والخروج من العديد من المتاجر والبائعين التقليديين ، شعرت بالإرهاق والإحباط. انتهى بي الأمر بالاستقرار في بعض أواني الطعام من TheBay لأمي ، وهو أمر رائع ، لكن التحدي الأكبر الذي واجهته هو أنه كان طبقًا بقياس 12 بوصة. الصفيحة مقاس 12 بوصة ليست هي القطر القياسي الذي يناسب خزانتك.

لقد كانت هذه المجموعة الكبيرة والمكلفة التي اشتريتها لها ، والتي كنت متحمسًا لها حقًا ، ولم تستطع استخدامها في أطباق العشاء الخاصة بها. كان عليها أن تخزنها على الرف العلوي ، بشكل جانبي تمامًا. إنها حقًا قصيرة ، لذا لم تستطع الوصول إليهم. لقد شعرت بالفزع والإحباط الشديد من هذه التجربة.

فيليكس: لقد مررت بهذه التجربة المحبطة. كيف أدى ذلك إلى حل المشكلة بنفسك عن طريق بدء عمل تجاري؟

جو: كانت هذه هي المرة الأولى التي واجهت فيها ذلك بالفعل أو واجهت بالفعل محاولة شراء ديكور منزلي في أي مكان آخر غير ايكيا. بعد حوالي عام كنت أحاول ترقية منزلي. كنت أعمل الآن في شركة تكنولوجيا في فانكوفر. كنت أحصل على مكاني الأول ، وقلت لنفسي ، "مرحبًا ، أنا لا أذهب حقًا إلى الحانات أو أفعل ذلك. لدي الكثير من الأصدقاء ، ونقوم بتذوق النبيذ. لماذا لا أقوم بترقية ايكيا أواني الطعام إلى شيء أكثر خصوصية ، ولا يُنسى ، وشيء يمكنني عرضه على أصدقائي حقًا؟ "

لجأت إلى نفس المتاجر لأن هذا حقًا كل ما هو متاح في فانكوفر. ذهبت صعودًا ونزولًا في الشارع ، وأدخل وخرجت من جميع متاجر ديكور المنزل هذه التي تدعي أنها تمتلك أجمل أواني الطعام والإكسسوارات المنزلية. مرة أخرى ، واجهت نفس التحدي الذي لم أجد فيه أواني الطعام التي استمتعت بها حقًا.

كانت المشكلة الأكبر هي أواني الطعام المتطابقة. أنا لست مصممًا داخليًا ، ووجدت أنه من الصعب جدًا والمحبط للغاية العثور على أطباق تتناسب مع أدوات المائدة ، وأكواب النبيذ ، والأكواب ، وطاولتي بأكملها بشكل أساسي. إنها مزيج من القطع المختلفة ، ولم أستطع حقًا تجميع مجموعة تبدو رائعة.

فيليكس: ذكرت أنك لست مصمم ديكور ، ما هي خلفيتك؟ لماذا تبدأ عملك الخاص في ديكور المنزل؟

جو: هذا سؤال رائع ، سؤال أطرحه على نفسي طوال الوقت لأن ذلك لم يكن خلفيتي على الإطلاق. كنت في السابق محاسب. عملت في شركة محاسبة. أنا من ريجينا ، ساسكاتشوان ، من البراري. لا علاقة للتكنولوجيا على الإطلاق. انتهى بي الأمر بالانتقال إلى فانكوفر للبحث عن طقس أكثر دفئًا. لقد وجدت شركة المحاسبة هذه تسمى Bench Accounting.

كنت محظوظًا جدًا للانضمام عندما كانوا أصغر سناً ، وكنت أحد موظفيهم الأوائل. لقد استفدت من هذه التجربة التقنية بالكامل وشاهدت الشركة تنمو من 30 موظفًا وصولًا إلى 250 ، بحلول الوقت الذي غادرت فيه. في تلك المرحلة ، شعرت بالدهشة والغيرة والحسد. أردت ذلك لنفسي ، أردت إنشاء شركة ناشئة. في تلك المرحلة ، كنت أبحث حقًا عن الفكرة الصحيحة ، أو المشكلة الصحيحة التي كنت متحمسًا لها ، أو التي وقعت بالفعل تحت بشرتي بالطريقة الصحيحة. لقد صادف أن تكون هاتان التجربتان مع أواني الطعام.

فيليكس: هل ترى نفسك أكثر كشركة تكنولوجيا أو شركة كماليات منزلية؟

جو: نحن بالتأكيد نعتبر أنفسنا شركة تكنولوجيا ومبتكرة. لقد أخذنا الكثير مما تعلمناه من تجربتنا في التكنولوجيا. كلا المؤسسين من التكنولوجيا أيضًا. الطريقة التي نعمل بها والنظريات التي نطبقها على المشكلات التي نحلها تعتمد إلى حد كبير على عقلية النمو التكنولوجي العالية.

فيليكس: ما الذي اعتمدته من تجربتك في صناعة التكنولوجيا التي طبقتها في هذا المجال؟

جو: بعض المفاهيم الأساسية حيث نتحدث عن أفضل اللاعبين ونحاول الحصول على شيء ما في السوق يمكنك اختباره ويمكنك أن ترى كيف يتكيف الناس معه. على عكس محاولة تطوير المنتج الأكثر مثالية في العالم بأسره. نحن ننظر حقًا إلى Fable على أنها رحلة وشيء نكرره باستمرار ونبني عليه.

أحد الأشياء التي تعلمناها في Bench هو مفهوم الحصول على شيء ما في البرية ، والحصول على شيء في أيدي المستخدمين. انظر ماذا يعتقدون. استمع إلى ملاحظاتهم ، وكررها ، وقم بإجراء التغييرات بسرعة كبيرة. في جوهر Fable ، هذه هي الطريقة التي نعمل بها حقًا وكيف طورنا الشركة.

فيليكس: كيف يختلف نهج بدء التشغيل التكنولوجي عندما يتعلق الأمر بالمنتجات المادية ، مثل تطوير منتجك المفضل؟

جو: فترات زمنية أطول بكثير للأشياء. في مجال التكنولوجيا ، كانت تجربتي ، "أوه ، لدينا هذا الخطأ هنا ، ويمكن إصلاحه في دقائق." يمكن لموقعنا الإلكتروني القيام بذلك ، ولكن إذا أنشأنا منتجًا به عيب أو مشكلة خطيرة ، فإن هذا في الواقع لديه الكثير من العمل للعودة واستبداله. إنه ليس إصلاحًا سريعًا يمكنك القيام به في غضون أسبوع أو أسبوعين ، أو في سباق سريع. إنه في الواقع شيء عليك استبداله خلال الأشهر الستة المقبلة لأنه عليك تطويره وإنشائه ، ثم مكونات سلسلة التوريد.

نحن بحاجة إلى التفكير على المدى الطويل أكثر. ربما ليس بالسرعة والسرعة ، لأننا يجب أن نخطط لبعض هذه المهل الأطول للمنتجات.

"نحتاج إلى التفكير في المدى الطويل ، لأنه يتعين علينا التخطيط لفترات زمنية أطول للمنتجات."

فيليكس: أخبرنا عن أفضل منتج لديك ، ما هو المنتج الأول الذي أطلقته كعمل تجاري؟

جو: لقد تحدثنا عن بدء العمل في نوفمبر 2019. لقد أطلقنا بالفعل MVP مختلفًا تحت اسم مختلف تمامًا وتعلمنا الكثير. بعنا ربما 200 طبق عشاء ، شيء صغير جدًا جدًا. لقد كنا متحمسين حقًا حيال ذلك ، لكن انتهى بنا الأمر بالبدء في الحصول على بعض المنتجات من Alibaba. لا نصممها بأنفسنا حقًا.

كنا نبحث عن منشئ يمكنه إنتاج كميات كبيرة لنا. لم يكن لدينا حقًا يد كبيرة في جانب التصميم لذلك. ما وجدناه هو أننا تعلمنا بسرعة كبيرة ، فمن المهم جدًا العثور على المنشئ المناسب الذي يتناسب مع ما تبحث عنه. لم يكن لدينا تركيز أو قدر كبير من التركيز على الاستدامة في ذلك الوقت أيضًا. الكثير من المنتجات التي تلقيناها ، ولا أعتقد أن الكثير من الناس يعرفون هذه القصة ، لكنهم جميعًا تعرضوا للخدش.

كان لدينا أكثر من 200 طبق عشاء مخدوش تمامًا. أتذكر ماكس وتينا وأنا جالس في مساحة التخزين لدينا مع 200 لوحة على الأرض. كنا نحاول عدهم جميعًا وتصوير جميع الخدوش لمحاولة الحصول على تعويض ، وكان الأمر بمثابة كابوس كامل. كانت هذه نقطة التعلم بالنسبة لنا ، عندما قلنا ، "سنعمل فقط مع الموردين الذين يفكرون في العالم بنفس الطريقة التي نفكر بها."

لماذا يمكن أن تكون العثرات لا تقدر بثمن لنمو شركتك

فيليكس: هذه خطوة يجب على الكثير من الناس اتخاذها عند بدء عمل تجاري. إذا نظرنا إلى الوراء ، هل كانت هذه التجربة خطوة أولى ثمينة؟ أو كنت قد تخطيتها من البداية؟

جو: كان بالتأكيد ذا قيمة. لن أستبعد ذلك. لقد تعلمت الكثير في تلك المرحلة. كنت سأخطئها إذا كنت سأعرف أنها كانت الخطوة الأولى الخاطئة ، بالتأكيد. بعد قولي هذا ، أنا فخور حقًا برحلتنا ومكاننا. لن أغير الماضي ، لكني أتمنى ألا نضطر إلى فعل ذلك. أنا لا أوصي شخص ما يفعل ذلك في المستقبل.

فيليكس: كيف أثرت هذه الزلة في بحثك عن الجولة الثانية؟ ما الذي كنت تبحث عنه بالتحديد ، وكيف وجدته؟

جو: كانت إحدى النتائج الإيجابية حقًا لهذا الموقف هي أن لدينا بعض المنتجات ، ومجموعة صغيرة جدًا ، والحد الأدنى لكمية الطلب المنخفضة جدًا (MOQ) التي تمكنا من الحصول عليها في أيدي المستهلكين. بمجرد أن تمكنا من وضعهم في أيدي هؤلاء المستهلكين ، أصبح من الواضح أكثر ما كانوا يبحثون عنه. كانت هناك أجزاء حول هذا المنتج استمتعوا بها حقًا. لا تزال بعض جوهر هذا المنتج موجودة حتى اليوم. كانت هناك أشياء لم يستمتعوا بها ، ولم يحبوها على الإطلاق. ساعدنا ذلك في إرشادنا لمعرفة من نريد العمل معه وما الذي يجب أن يكون عليه هذا النظام.

عندما نشارك المنتجات مع الناس ، كان أحد الأشياء التي أرادوا حقًا معرفتها هو من صنعها ، وكيف تم تصنيعها ، وأنواع المواد. هل كانت غير سامة؟ هل كانت جيدة للأرض؟ ما هي نظرتنا إلى الاستدامة؟ جزء من ذلك لأننا في فانكوفر ، وهو أمر يتعلق بالعقلية في هذا الموقع. ومع ذلك ، عندما يفكر الناس في السيراميك ، فإنهم يفكرون في الأرض ، ويعيدهم إلى الاستدامة. لقد تمكنا من إجراء الكثير من تلك المحادثات ، والكثير من مقابلات العملاء وتعلمهم ، ثم نطبقها في التكرار التالي لخرافة.

فيليكس: كيف عثرت على المورد المناسب ، ولم تكن تعلم أن هذه قائمة المعايير التي كنت تبحث عنها؟

جو: أتمنى أن أقول إنه كان مجهودًا رائعًا ، لكنه لم يكن كذلك حقًا. حددنا موقعين شعرنا أنهما يصنعان الكثير من السيراميك. تمكنا من تضييقه إلى البرتغال والصين. كلا البلدين يتنافسان على صناعة الخزف. ما تمكنا من العثور عليه هو قاعدة بيانات حكومية من البرتغال تحتوي على قائمة بكل شخص يصنع السيراميك. كانت قائمة أعمال تضم مئات الشركات التي تصنع السيراميك. ليس فقط أواني الطعام ، ولكن أي نوع من السيراميك.

كنت سأبقى مستيقظًا طوال الليل ، لأننا في مناطق زمنية مختلفة جدًا ، بفارق ثماني ساعات. أود فقط الاتصال بكل هذه المواقع ، وليس لدى الكثير منها موقع ويب ، وأسألهم فقط ، "مرحبًا ، هل تصنعون أواني الطعام؟ هذا ما نحاول صنعه" ، ثم أتابعهم برسالة بريد إلكتروني تلو البريد الإلكتروني. تمكنا من تضييق هذه القائمة إلى 10 من المبدعين الرئيسيين المختلفين في فرق مختلفة هنا في البرتغال.

أدى ذلك إلى استقالتي من وظيفتي والسفر إلى البرتغال في اليوم التالي لألتقي بهم جميعًا.

فيليكس: ما الذي رأيته في تلك الفرصة والذي جعلك واثقًا جدًا من القيام بكل ذلك؟

جو: يعود الكثير من هذا إلى إطلاقنا الأصلي أو إصدار MVP الأكثر من Fable ، والتعليقات التي تلقيناها من العملاء. لقد تلقينا الكثير من التحقق. المشكلة التي كنا نحاول حلها موجودة. لم يكن هناك حل واضح لهم في ذلك الوقت. لقد أرادوا حقًا أن نحلها ، وكانوا متحمسين حقًا لذلك. أصبح من الواضح أكثر فأكثر أن العمل في وظيفة بدوام كامل في صناعة التكنولوجيا لن يسمح لي بإنجاح Fable أو السماح لفريقنا بالقيام بذلك.

"لقد تلقينا الكثير من التحقق. كانت المشكلة التي كنا نحاول حلها موجودة. لم يكن هناك حل واضح لهم في ذلك الوقت. لقد أرادوا حقًا منا أن نحلها."

فيليكس: كم من الوقت استغرقت هذه العملية للعثور على المورد الجديد؟

جو: ربما شهرين. لم يمض وقت طويل على الإطلاق. منذ اللحظة التي وجدت فيها تلك القائمة على موقع الويب الحكومي حتى اللحظة التي التقيت بها في البرتغال وقمنا بشراء أول أمر شراء ، كان ذلك حوالي شهرين أو نحو ذلك.

فيليكس: عندما وصلت إلى البرتغال ، ما هي المهمة بالضبط؟

جو: استأجر سيارة فيات ، وابدأ بالقيادة ، وانتقل من موقع إلى آخر. كانت لدي قائمة بأسئلة المعايير التي أنشأتها أنا والفريق ، المؤسسان الآخران ، تينا وماكس. سأذهب لزيارة هؤلاء المبدعين المختلفين. أود أن أشاركهم ما أردناه. كان لدينا بعض العينات من القطع المختلفة والأنماط التي كنا نأمل أن نبتكرها. وستقول هذه الفرق دائمًا ، "لا ، لا ، لا. لا يمكننا فعل ذلك. أنت غير مناسب لنا."

أو ، "مرحبًا ، نستطيع. هذا ما سيبدو عليه. إليك بعض الأسعار ، وإليك بعض الأشياء المختلفة التي قمنا بها في الماضي." ثم كنت أتصل بـ Max و Tina كل ليلة ، وأقوم بمقابلة كل منهما بالفيديو ومشاركتهما. قل مثل ، "مرحبًا ، هذا ما يبدو عليه هذا." أو "ما رأيكم يا رفاق؟" لقد مررنا بهذه العملية بسرعة كبيرة. كنت في البرتغال لمدة 10 أيام تقريبًا ، واتخذنا القرار بنهاية تلك الأيام.

فيليكس: كيف وجدت أول عملائك الذين حصلوا على MVP أمامهم وجمعوا كل هذه البيانات؟

جو: كان من أوائل العملاء الذين وجدناهم أننا اعتمدنا على الأصدقاء والعائلة لنشر الخبر حقًا. بعد نفاد قناة المبيعات هذه ، قمنا في الواقع ببعض الأشياء المختلفة. لم ينجح الكثير ، وعمل واحد. الشخص الذي نجح بشكل جيد حقًا كان عندما حضرنا عرضًا محليًا ، صغيرًا جدًا ، يشبه عرض الحرف اليدوية تقريبًا ، ولكن للشركات المحلية الصغيرة في فانكوفر.

ربما كان لديهم 2000 شخص يسيرون في هذا الموقع في عطلات نهاية الأسبوع هذه ، وكنا نشتري كشكًا. لم يكن لدينا أي منتجات نبيعها في هذه المرحلة. لذلك لم نتمكن من بيع أي شيء حقًا ولكن ما سنفعله هو أن نعرض للناس القطع. كنا نضعه في أيديهم ونحاول فهم ما يعجبهم فيه ، وما الذي لم يعجبهم. كنا نطرحهم كما لو كنا نتصل ببرد ونقول ، "أوه ، نعم ، هذه اللوحات مثل هذا." أو "لديهم هذه الميزة" أو "لديهم هذه".

من خلال قراءة تفاعل الشخص معهم ، كيف أضاءوا عندما قلنا كلمات معينة ، أو سيكونون مثل ، "أوه ، هذا لا معنى له. لماذا قلت ذلك؟" لقد تمكنا من تلقي هذه التعليقات وبسرعة كبيرة ، طبقنا ذلك على إستراتيجية الدخول إلى السوق عندما كنا على وشك إطلاقها في نوفمبر.

فيليكس: هل حضرت هذا الحدث مرة واحدة؟ كم مرة شعرت أنها ضرورية للحصول على ملاحظات كافية لإبلاغ خططك للمضي قدمًا؟

جو: لقد فعلنا هذا الحدث ثلاث مرات بعد أن وجدنا منشئينا. لقد قمنا بهذا الحدث ثلاث مرات مختلفة ، وكان الأمر يتعلق حقًا بوضع المنتج وتسويقه. الشيء الثاني الذي فعلناه والذي نجح بالفعل كان في فانكوفر ، هناك شارع يسمى A في جنوب جرانفيل. إنه المكان الذي توجد فيه جميع متاجر ديكور المنزل مثل Pottery Barn و Williams-Sonoma و EQ3 و CB2 و Indigo. هم جميعا في نفس الشارع.

كنا نقف في الخارج ونقدم للناس بطاقة هدايا بقيمة 50 دولارًا من أمازون ليتم إدخالها في هذا السحب ، حيث يمكننا إجراء مقابلات معهم وطرح أسئلة عليهم حول أواني الطعام الخاصة بهم. كنا نتميز إلى حد كبير كل يوم سبت لبضع ساعات ، ونطرح أسئلة على الأشخاص ، ونقوم بتدوين أكبر عدد ممكن من الملاحظات لمحاولة الحصول على أكبر قدر ممكن من المعلومات حول ما يهتم به الأشخاص عندما يفكرون في طاولة غرفة الطعام أو منزلهم بشكل عام.

فيليكس: في أي مرحلة شعرت بالثقة الكافية للمضي قدمًا في إطلاق المشروع؟

جو: لست متأكدًا تمامًا من أنني كنت واثقًا تمامًا من أي وقت مضى. كنت أعلم أن لدينا شيئًا يمكن أن يعمل ، لكنني علمت أنه لن يكون صحيحًا بنسبة مائة بالمائة. كنت أعلم أنه لا يزال هناك عمل يتعين القيام به. كنا نعلم أن لدينا موقعًا جيدًا للمنتج من وجهة نظر تسويقية في اليوم الذي بدأنا فيه. كانت هذه هي المرة الأولى التي قلنا فيها ، "أعتقد أننا نعمل على شيء هنا يمكن أن ينجح بالفعل."

نهج للتسويق يركز على المنشئ أولاً: الفوائد والعيوب

فيليكس: أخبرنا عن عرض القيمة الذي يحتويه منتجك. ما الذي يميز منتجك عن باقي السوق؟

جو: رؤيتنا الفريدة ، التي نعود إليها باستمرار ، هي أن منتجاتنا لها قصة. يتم إنشاء منتجاتنا من قبل الناس. نحن نبرز هؤلاء الأشخاص ، ونحن فخورون حقًا بالمكان الذي أتوا منه وبتراث المنتجات. تضع الكثير من العلامات التجارية الرئيسية حجابًا بينك وبين المنتج ، ويقولون ، "لقد صممنا هذا" ، لكنهم لن يخبروك حقًا بمن صنعه. هذا ليس مهمًا حقًا. المهم هو طبق.

لقد أزلنا ذلك. نود أن نفكر في الأمر على أنه أكثر من ذلك ، "هذا المنتج له قصة ، لقد جاء من مكان ما ، وله قصة غنية جدًا ومثيرة للاهتمام. دعنا نشاركك ذلك." هذا هو أحد مفاهيم المنتج الأكثر شمولاً عبر علامتنا التجارية بأكملها.

"رؤيتنا الفريدة ، التي نعود إليها باستمرار ، هي أن منتجاتنا لها قصة. منتجاتنا يصنعها أشخاص."

فيليكس: كيف تسوق تلك القصة؟

جو: إنه مفهوم متطور للغاية على هذه الجبهة. في الوقت الحالي ، إذا كنت ستلقي نظرة على موقعنا اليوم أو في التسويق لدينا اليوم ، فلن يكون ذلك كثيرًا على الصور. سيكون الأمر أكثر على اللغة والنسخة ، لكنني في الواقع في البرتغال الآن لأقوم بالتصوير مع المبدعين المختلفين لدينا. سيتغير هنا بسرعة كبيرة ، حيث سنكون قادرين على مشاركة محتوى الفيديو لهؤلاء المبدعين على طول الطريق من خلال التصوير الفوتوغرافي الثابت لقصص الإنشاء هذه.

إنه بالتأكيد شيء نبني عليه دائمًا. أود أن أقول إننا لم نصل حتى مائة بالمائة حتى الآن.

فيليكس: هذا ممتع. أنت تتبع نهجًا مبدئيًا للتسويق. هل من الصعب العثور على منشئي محتوى تتطابق قصتهم مع القصة التي تريد سردها كعمل تجاري؟

جو: نعم ، بالتأكيد. إطلاقا. إنه بالتأكيد يمثل تحديًا لنا ويجعل الأمور صعبة للغاية. على سبيل المثال ، نحن نبحث دائمًا عن منتجات جديدة ، ولدينا الكثير من المنتجات التي يسعدنا إطلاقها العام المقبل. ومن أبرز هذه الأواني الزجاجية. لم تكن عملية البحث عن مُنشئ أواني زجاجية سهلة ، ولدينا قصة يمكن أن نفخر بها حقًا تركز على الاستدامة والحرفية الأخلاقية. لم تكن هذه مهمة سهلة. بصراحة ، هذا أكثر من نصف المعركة. ثم هناك الجزء الثاني ، وهو المنتج الفعلي في حد ذاته.

فيليكس: هذا التركيز على القصة الكامنة وراء التصنيع ، وكيف يصنعون منتجك ، أصبح أكثر أهمية لرواد الأعمال. عندما تتحدث إلى الأشخاص الذين يشاركون في إنشاء هذا المنتج ، كيف يمكنك استخلاص هذه القصة منهم؟

جو: إنها قائمة طويلة من الأسئلة والأجوبة التي وضعناها والتي نطرحها على كل مبتكر. لم نبدأ بهذه الطريقة. لقد كان الكثير من الناس لا يعرفون القصة تمامًا ، ثم اضطررنا إلى إعادة طرح السؤال. الآن تم نقلها أكثر إلى عملية بالنسبة لنا ، مثل ، "إليك قائمة المجموعة المكونة من 30 سؤالًا نحتاج إلى إجابتها. أخبرنا ما هي الإجابات." لدينا مقابلة معهم. نتحدث من خلال جميع الإجابات. ثم نتأكد من أنها تتوافق حقًا مع معاييرنا ومع من نتطلع إلى العمل معه.

فيليكس: ما هو سؤالك المفضل لطرحه على منشئ محتوى؟

جو: سؤالي المفضل هو حقا التفاف رؤوسنا حول علاقتهم مع موظفيهم وموظفيهم. هل يتم الدفع لهم بشكل عادل؟ هذا له صدى جيدًا حقًا ، وهو مهم جدًا بالنسبة لي. هل يتقاضون رواتب عادلة وهل يتقاضى الرجال والنساء نفس المبالغ مقابل نفس الأدوار؟

فيليكس: لقد ذكرت أن المنتجات المادية لها فترات زمنية أطول مما هي عليه في عالم بدء تشغيل البرامج. ما الإجراءات التي تتخذها لتجنب الزلات عندما تحاول تحقيق هذا التطور السريع؟

جو: هذا سؤال جيد حقًا. نقوم الآن بعملية أخذ عينات صارمة للغاية لم نقم بها في البداية. نحن حقا نطلب الكثير من العينات. نحن بالفعل نختبر جميع المنتجات بأنفسنا ونستخدمها بأنفسنا لفترة طويلة من الوقت قبل أن نبدأ في بيع المنتج. نقوم أيضًا بأشياء قياسية جدًا ، مثل شهادات الجهات الخارجية للسلامة والمخاطر في بعض هذه المكونات ، والتي تعتبر في الواقع رهانات مائدة في هذه المرحلة.

في البداية ، كان الأمر يتعلق كثيرًا بالسرعة. كان الدرس الذي نتعلمه بالنسبة لنا هو الإبطاء قليلاً. نظرًا لوجود مهلة طويلة ، إذا أصدرت منتجًا لا يرقى إلى المستوى الذي كنت تأمل فيه ، فقد يكون مكلفًا للغاية.

فيليكس: لقد ذكرت أن هذا المكان ليس خلفيتك. يواجه الكثير من رواد الأعمال هذه المعضلة ، حيث يشعرون أنهم لا يمتلكون الخبرة الكافية في الصناعة. كيف تغلبت على هذه الثغرات عندما بدأت؟

جو: أتمنى لو كان لدي قصة ممتعة حقًا هنا ، لكنني لا أفعل ذلك. الكثير من Googling والعديد من مقاطع فيديو YouTube. يسأل الكثير من الأصدقاء والعائلة. لقد كنا محظوظين جدًا بوجود بعض الموجهين الرائعين في فريقنا. أسس هؤلاء الموجهون علامات تجارية أخرى مباشرة للمستهلكين ، مما ساعد حقًا في تسريع عملنا. لقد تمكنوا من نقل هذه المعلومات إلى فريقنا. لقد كان تحديًا ، لكننا كنا نعتمد على الكثير من الأشخاص المختلفين لمساعدتنا في دعمنا على هذه الجبهة.

فيليكس: هل كانت هناك أي عقبات محددة بسبب كونك مشاركًا جديدًا في الفضاء الذي كان يمثل تحديًا خاصًا؟

جو: نعم. كان التحدي هو أننا لم نعرف أي شيء حقًا. إنه تحدٍ وميزة. لم تكن لدينا توقعات حقيقية حول كيفية عمل الأشياء. دخلنا وفكرنا ، "ما هي أسرع طريقة من النقطة أ إلى النقطة ب؟" وبينما أعتقد أننا كنا قادرين على اختصار الكثير من العمليات التقليدية وأنت تتجنب تلك العمليات ، مما ساعدنا على العمل بسرعة أكبر قليلاً ، إلا أن هناك أيضًا بعض التحديات.

واحد بسيط حقًا هو ، "من هو أفضل وكيل شحن للعمل معه عندما تقوم بالتصدير خارج البرتغال؟" لا يوجد لدي فكرة. أنا أتصل بكل وكلاء الشحن المختلفين الذين أتصل بهم في Google. جوجل ليست مفيدة للغاية إذا كنت وكيل الشحن جوجل. إنه لا يخبرك حقًا. إنه مخصص للمستهلك وليس للعمل. من الصعب العثور على هذه المعلومات ، "أوه ، يمكنك العمل مع X" ، أو "يمكنك العمل مع Y ، لكن Y أفضل من هذا الموقع إلى هذا الموقع." كان من الصعب التغلب عليها.

كان التحدي الآخر المثير للاهتمام هو ، "ما هو الميناء الذي يجب أن نقوم بالتصدير منه في البرتغال ، والذي يتميز بأسرع أوقات للقوارب ، لذلك ليس لدينا توقف في لندن بشكل عشوائي؟ أي من مزودي القوارب المحترفين يجب أن نستخدمهم؟" إنها تحديات من هذا القبيل ، في حين أنه يمكن أن يكون لديك الكثير من الموجهين في العالم ، إلا أنك لا تعرف حتى طرح هذه الأسئلة. لقد واجهنا تحديات مختلفة لأننا لم نكن نعرف حتى أن ذلك سيكون مشكلة.

فيليكس: كم من الوقت استغرقت بدء تشغيلك الإنتاجي الأول الذي كان جاهزًا للبيع؟

جو: أربعة أشهر. أربعة أشهر حتى حصلنا على المنتج في كندا.

لماذا تحسين الجغرافيا يمكن أن يعزز التسويق الشفهي

فيليكس: ما هي استراتيجية الإطلاق بعد أن حصلت على هذه المنتجات؟

جو: من بين رؤيتنا أنه سيكون من الصعب جدًا إطلاق الخدمة في بلد بأكمله أو قارة بأكملها من الولايات المتحدة وكندا. حاولنا إبقاء جهودنا التسويقية مركزة للغاية في موقع جغرافي واحد ، ونحاول أن نكون شخصًا لمجموعة أصغر من الأشخاص. لقد أطلقنا بالفعل في فانكوفر فقط ، وقمنا ببعض الأشياء المختلفة.

أول شيء أدركناه في فانكوفر هو أنه لم يسمع أحد منا أو عن منتجاتنا. وكان من الصعب حقًا على الأشخاص الوثوق بعلامتنا التجارية عبر الإنترنت. انتهى بنا المطاف بمحاولة العثور على أكبر عدد ممكن من المؤثرين المختلفين أو الأشخاص المؤثرين على Instagram أو على Facebook الذين يمكننا تقديم منتجنا لهم كهدية. لقد تواصلنا مع المئات من منشئي المحتوى المختلفين لسؤالهم عما إذا كان بإمكاننا منحهم منتجنا.

في هذه المرحلة ، لم نكن قد جمعنا تبرعات. لقد تم تمهيدنا بالكامل. لم يكن لدينا مال. لقد كنا حقًا في وضع يشبه ، "لا يمكننا أن ندفع لك مقابل أي شيء. كل ما يمكننا فعله هو أن نقدم لك منتجنا. إذا أعجبك ، سنقدره إذا شاركته. ولكن ليس هناك التزام . فقط خذ المنتج. أخبرنا برأيك. سنكون متحمسين لسماع ذلك. "

قمنا برعاية هذه المجموعات من منشئي المحتوى الذين لديهم جمهور في تلك المنطقة ، في منطقة فانكوفر. ما انتهى بالظهور كان 30 إلى 60 منشئ محتوى مختلفًا في نفس الوقت تقريبًا ، لأن الجميع كانوا يحصلون على منتجاتهم في نفس اليوم ، كانوا ينشرون عنا. كم كانوا متحمسين بشأن منتجاتنا. لقد دفعنا ذلك حقًا إلى البيع في هذا الموقع. ما زلنا نستخدم تلك الإستراتيجية حسب السوق اليوم.

"لكي يشتري شخص منتجًا ، ويثق بعلامة تجارية ، ويرغب في تخصيص أموال لشيء ما ، يجب أن يسمع عنه ثلاث إلى خمس مرات مختلفة."

فيليكس: لماذا قررت اتباع استراتيجية التسويق هذه حسب المنطقة الجغرافية ، بدلاً من شيء مثل التركيبة السكانية؟

جو: لا أعرف ما إذا كان هناك أي علم رياضي وراء هذا يثبت حقًا هذه النقطة ، أم أننا محظوظون جدًا. كان أحد مفاهيمنا المبكرة هو أنه لكي يشتري شخص منتجًا ، ويثق بعلامة تجارية ، ويرغب في تخصيص أموال لشيء ما ، يجب أن يسمع عنه ثلاث إلى خمس مرات مختلفة. هم بحاجة لرؤيتها. إنهم بحاجة لسماعها. ومن الناحية المثالية ، تحدث شخص يثقون به عن ذلك ، أو سمعوه من شخص يثقون به.

كان مفهومنا أنه إذا تمكنا من تركيز الجمهور في موقع معين للغاية ، فسيكون من الأسهل إيصال العديد من نقاط الاتصال إلى هؤلاء الأشخاص وتكون أكثر فعالية من حيث التكلفة.

فيليكس: كم عدد المؤثرين الذين بدأت معهم في البداية؟

جو: كان عليّ سحب جدول البيانات القديم ، لكنني أعتقد أنه كان يتراوح بين 30 إلى 60 يومًا ، خلال أول 10 إلى 15 يومًا.

فيليكس: كيف تطورت هذه الاستراتيجية مع نمو وتوسعك كشركة؟

جو: لقد تطورت. إنه أكثر قوة الآن. إنه أكثر تعقيدًا. لدينا القليل من التتبع. لدينا طرق مختلفة لتخريج هذه الشراكات المختلفة في مسارات مختلفة. على سبيل المثال ، لا نقوم بالفعل بشركات تابعة ، ولكن سواء كان ذلك منشئ محتوى نعيد إهداء الأشياء إليه باستمرار عندما نصدر منتجات جديدة ، والتي ستكون على المستوى الأساسي للغاية. لقد قمنا مؤخرًا بإطلاق منتج كامل مع منشئ محتوى ، وتمكنا من التعاون معًا في خط ألوان وإطلاقه معًا. تتقدم الشراكات بطرق مختلفة ، لكنها بالتأكيد أكثر تعقيدًا الآن. لدينا برنامج يساعدنا على تتبع كل شيء وهو غير موجود في جدول بيانات Google ، لحسن الحظ.

فيليكس: أعلم أن التسويق المؤثر قد يكون من الصعب تتبعه. كيف تقيس نجاح العمل مع أي مؤثر معين؟

جو: اليوم ، نمنحهم رابطًا سريعًا لأعلى يمكنهم إرسال الأشخاص إليه ، ثم نستخدم ملف تعريف ارتباط قياسي لمدة 30 يومًا لتتبع النجاح. في الماضي ، لم نفعل ذلك. في الأيام الأولى ، قدمنا ​​رمز خصم بنسبة 10٪ وتتبعنا للتو هذه المبيعات من تلك النقطة. لكننا انتقلنا بالفعل إلى هذا البرنامج المسمى GRIN. سأوصي به بشدة عندما تبدأ في الوصول إلى نطاق أكبر قليلاً. يساعدك إلى حد كبير على إدارة كل هذه الحملات المختلفة ويضعها حقًا في أكثر الأنظمة الأساسية سهولة وبديهية التي رأيتها على الإطلاق.

فيليكس: كيف تحدد ما إذا كنت تريد التعاون مع مؤثر أو متابعة شراكة تسويق مؤثرة أكثر تقليدية؟

جو: ما حدث هو أننا أحببنا هذا الشخص حقًا. تمكنا من مقابلتها عدة مرات مختلفة ، ومرة ​​واحدة وجهًا لوجه. لقد قمنا ببعض الأعمال الصغيرة في الماضي معًا ، وعرفنا أن جمهورها ، ديموغرافيتها ، كانوا متحمسين حقًا لما نقوم به ، لكننا أيضًا أحببنا ما كانت تفعله حقًا. هي أخصائية تغذية. تركز بشدة على الطعام ، ولكن أيضًا مستوى لطيف من نمط الحياة مدمج في محتواها. لقد كانت حقا مباراة رائعة. نحن فقط أحببنا العمل معها. لهذا السبب ، شعرنا أنها تتماشى مع العلامة التجارية. قررنا أنه ربما يمكننا الاقتراب منها بهذه الفكرة. لقد جئنا إليها بهذا المفهوم وبدا أنه نجح.

فيليكس: عندما تتواصل مع مؤثر جديد ، ما الذي يبدو أنه يعمل لجذب انتباهه؟ ما الذي تجده يهتم به المؤثرون؟

جو: لقد تواصلنا للتو على الرسائل المباشرة. نرسل رسالة مباشرة ونقول ، "مرحبًا". نحن نشارك لماذا نحب ما يفعلونه. نحاول أن نشارك مع جمهورهم ونكون جزءًا من جمهورهم. لا أعتقد أننا سنصل إلى شخص لم نكن متحمسين له بالفعل أو كنا نشاهده من بعيد لبعض الوقت.

بالنسبة لمنشئي المحتوى المحتملين ، سنجد المحتوى الذي نهتم به. وسنتابع معهم. سننضم إلى مجتمعهم ، وننخرط في مجتمعهم ، ونشارك أكثر في ما يفعلونه. افهم حقًا ما يفعلونه ، ثم نتواصل مع DM فقط نسألهم عما إذا كانوا مهتمين بفعل شيء ما معًا.

فيليكس: معظم هؤلاء من خلال Instagram؟

جو: نعم. من خلال Instagram أو البريد الإلكتروني. لقد فعلنا كليهما.

فيليكس: العروض الترويجية التي يقوم بها هؤلاء المؤثرون ، حيث ينشرون المحتوى ، يكون ذلك في الغالب عبر Instagram؟

جو: بالضبط. نعم. لم نتمكن من الوصول إلى المنصات الأخرى بعد ، لكننا متحمسون حقًا. نأمل أن نكون على TikTok هنا في الشهرين المقبلين.

فيليكس: هل رأيت المزيد من النجاح من خلال تزويد المؤثر برابط لقصصه بدلاً من منشور على الخلاصة الفعلية؟

جو: نعم. مائة بالمائة سيوصون بفيديو أونبوإكسينج على القصص.

فيليكس: كيف تدير وتشرف على كل هذه العلاقات؟

جو: نستخدم أداة تسمى GRIN. يسمح لك GRIN بإدارة جميع هذه الحملات والشراكات المختلفة والإشراف عليها مع مختلف منشئي المحتوى والمؤثرين. نضعهم جميعًا في النظام ويمكننا إرسال رسائل البريد الإلكتروني والرسائل من هناك. نحن أيضا نتتبع النتائج. يمكننا التقاط جميع الصور الفوتوغرافية المختلفة والقصص المختلفة من خلال هذا النظام أيضًا. يسمح لنا بالوصول إلى تلك الأصول. لقد كانت هذه الأداة في حد ذاتها بمثابة تغيير لقواعد اللعبة بالنسبة لنا.

فيليكس: هل هناك أي خطوات تتخذها لضمان تحقيق نتائج مربحة؟ هل تقدم لهم أي إرشادات بشأن ما ينشرونه؟

جو: بصراحة لا نعطي أي إرشادات. نظرًا لأننا نقدم المنتجات مجانًا في معظم الحالات ، فإننا لا نطلب أي شيء في المقابل ، ونسأل فقط عما إذا كانوا يرغبون في مشاركتها. نقوم بالكثير من عملنا مقدمًا لفهم نوع المحتوى الذي يقومون به بالفعل ، والعلامات التجارية التي يعملون معها. نحاول أن نفهم من هم قبل أن نتواصل معهم ونريد ربط أنفسنا بهم. تم بالفعل تنفيذ معظم هذا العمل مقدمًا ، ثم سمحنا لهم حقًا بأخذها من هناك.

معرفة متى يجب أن تركز إستراتيجيتك التسويقية

فيليكس: أين وجهت جهودك التسويقية بعد فانكوفر؟

جو: ذهبنا إلى شرق كندا. ذهبنا إلى تورنتو وأوتاوا وركزنا جهودنا هناك.

فيليكس: ما هو العامل الدافع وراء تحويل استراتيجية التسويق إلى تلك المواقع؟

جو: لقد كان ذو شقين. الجزء الأول كان أننا نستورد منتجاتنا من البرتغال ، وكنا نأخذها من البرتغال على طول الطريق حول قناة بنما وحتى مستودعاتنا في فانكوفر. أدركنا أن وقت الشحن كان مجنونًا. استغرق وقتا طويلا. We decided that we were actually going to open a warehouse on the East Coast. But since most of our sales were on the West Coast, it made that decision more challenging.

It was a no-brainer for us to move our marketing efforts out to the East Coast to reduce the freight time of getting our products into Canada because we could cut that lead time in half if we moved out of our warehouse to the East Coast. That was part of the decision.

The second part was we were really fortunate in the spring to get accepted into a tech accelerator called Techstars in Toronto. Our team was actually moving out to the East Coast anyways for this accelerator program. What that then enabled us to do was we could be more a part of that community. It was a no brainer for Toronto to be the next stop.

Felix: How did you know when it was time to expand to another city?

Joe: It was around our growth goals and how many different customers we wanted to have joined the Fable family and how many customers we wanted to acquire. While Vancouver is a very big city, we were also conscious that we weren't going to be able to expand forever in that location. When we took a step back and we thought about the growth we wanted to see in 2020, it was a lot about we needed to have a bit bigger of an audience to try and obtain customers from. For that reason, it made sense for us to start looking into another market to expand.

Felix: How many cities would you say you're focused on today?

Joe: Just the two regions. The region of the lower mainland of British Columbia, the Pacific Northwest, you could actually call that. And then the second region would be Toronto, Ottawa, and Montreal. So that's the eastern side of Canada.

Felix: Are there any differences in the approach you take from city to city?

Joe: Yeah. The people are very different, in good ways. The subtle things of what products people are exposed to in different cities are vastly different. What shapes and colors people like in different cities is completely different, all the way through. As we're more prominent in Quebec now, we get a lot of questions in French. Luckily, we have someone that's bilingual that can help out with French questions, but it's definitely a bit different as you move across the entire country.

فيليكس: لنتحدث عن الموقع. Was this designed in house, or did you refer to an agency?

Joe: It was designed in-house. The site you're seeing right now is maybe our sixth iteration. We've gone through so many different ones that we thought we liked. Just the other day, someone posted in our Slack channel, the very first iteration. It's so embarrassing to look at. But yeah, we've gone through multiple different iterations. We did it all in-house.

Felix: Through the iterations, what are some changes that you've made that you would credit for enhancing conversion rates?

Joe: A lot of it stems from the photography. We did a lot of photography in-house at the start. For this most recent iteration, we actually hired an agency to help with some of the photography, and the photography level has drastically gone up. And I would say, what has mostly helped with the raising conversion rate was introducing more lifestyle photography.

More photography where people can relate to the pieces. They could see the pieces in their own home. Less just the standard e-commerce photo of a plate on a white background, which is where we started.

Felix: When shooting for lifestyle, how do you determine the kind of lifestyle content that will resonate with your customers?

Joe: A lot of different customer interviews and feedback has gone into that. We're very fortunate that we actually brought on this great creative director in the summer. She's been able to really help spearhead that on the different style and the different approach to what does the Fable brand look like and what does it feel like? But a lot of it has always stemmed from our customer feedback.

Felix: What kind of information do the customers provide that is most useful for informing these lifestyle photoshoots?

Joe: Yeah, exactly. Learning more about their home and their space, their lifestyle. Are they a business executive that lives in a small condo that travels around all the time? It's a very different style than someone who lives in the suburbs, has a family, a bit more of a slow living style. That drastically shifts how we think about lighting and shadows, for example, or even the spaces that we feature our products in.

It's a lot about trying to really understand who that person is. What do they do for work? What is their family like? Do they have a dog? Don't they have a dog? How old is their kid, roughly? Where do they live? And really trying to dissect that information to help influence our decisions.

Felix: And these interviews are being done with past customers?

Joe: Exactly.

"If something's not working, understand the root cause, and just try and fix the root of the problem. Don't try and just trim around it."

Felix: How do you approach a customer to get this information from them?

Joe: In the past, we would send them an email and ask them if they wanted to do this for X, Y, Z gift card or to be entered into a draw for X, Y, Z product. Honestly, in the most simple way. We also have all the addresses, because we have all the shipping addresses. We're able to build different demographics off of some of that information as well. So it's twofold.

Felix: You mentioned GRIN. Are there any other tools or apps you use to keep the business running?

Joe: We use Gorgias. I'm sure a lot of people know of that, but it's a great tool to manage all of your customer support requests. It links right into Shopify, so you can edit orders right out of Gorgias, and you're not fumbling around in the Shopify UI. Gorgias is fantastic. Some of the other tools or apps we've added on in the past, which I really love, would be In Cart Upsell.

That allows your customer to add on those add-on items right in the cart, and you can get those nice product suggestions. The other one we use is a review platform called Loox. It provides all the reviews your customers submit. Then it features them in a really unique way that I think stands out. All of the images are there, and it really encourages your customer to take an image of their products in their home.

Felix: You attributed to word of mouth marketing as one of the biggest factors to your success. What are some of the biggest factors in your product or brand strategy that are conducive to the word of mouth marketing?

Joe: We've been very fortunate, because people and myself included, when I cook something at home, I'm going to stand over it and take an overhead photo and post it on Instagram. You better bet my friends are going to find out that I cooked up some Erin Ireland's lentil meatloaf. You better bet they're going to know I put all that effort in.

So at that point, a lot of our customers are also tagging #dinewithfable, and they're really excited because it's in their new Fable plates. We're really a part of that step in their life, when they share what they cooked and they share what's going on in their home, Fable is featured there.

Felix: That's an element that's difficult to design into a product. Your product is being featured in the behavior that the customer takes, by snapping a picture of their food. You almost have to choose the right industry for your product to be featured in that way.

Joe: I imagine if you're a debt consolidator company, it's pretty hard to get your customers to be bragging that they use this app or this tool. I imagine that that's an uphill battle, and it's hard to do. We're very fortunate that we picked a product that is conducive to sharing and sharing on social media.

Felix: What has been the biggest lesson you've learned this year, that you want to implement moving forward with product development and expansion?

Joe: The biggest lesson for us is when something's not working, to move away from it quickly, and to take that feedback in, no matter what sunk cost is. For example, when we first launched our plate collection in 2019, we launched with this glaze, a very matte glaze.

For a long time, we were getting customer feedback. "Hey, this glaze, it's not great. It leaves these artificial cutlery marks. It's not that great. I'm not super happy with it." And we just kept going around in circles as a team of like, "Oh, maybe we can explain it better. Maybe we can change this or change that," as opposed to just getting to the root cause and cutting our losses by essentially and moving glazes. It took us maybe six months before we decided, "Okay, now's the time. We can't get around this. We need to actually go back to the drawing board and re-examine this thing." And I wish we would have taken in that customer feedback earlier and made that adjustment right away because we were essentially just digging ourselves into a hole for a period of time.

That was a learning lesson for us, that if something's not working, understand the root cause, and just try and fix the root of the problem. Don't try and just trim around it.