جمهور بيانات الطرف الأول: دليل التسويق الرقمي

التسويق الناجح يعتمد على البيانات.

إنها تعتمد على دفق مستمر من البيانات الحديثة والموثوقة لتوجيه كل قراراتها. ولا توجد بيانات أكثر صلة بنجاحك من بيانات الطرف الأول.

في هذه المقالة ، ستتعرف على بيانات الطرف الأول وكيفية مقارنتها بأنواع البيانات الأخرى. ستتعلم أيضًا كيف سيشكل التسويق في المستقبل.

المصطلحات الأساسية لفهمها

توجد بيانات الطرف الأول في العديد من أنواع البيانات ذات الصلة. فهم أهميتها يعني فهم المصطلحات المحيطة بها.

ما هي بيانات الجمهور؟

بيانات الجمهور هي معلومات مفصلة عن كيفية تصرف جمهورك المستهدف عبر الإنترنت. إنه مزيج من عدة مصادر مجتمعة لتشكيل صورة كاملة.

تتضمن بيانات الجمهور معلومات مثل:

• هوايات و اهتمامات
• الديموغرافيات (العمر والموقع وما إلى ذلك)
• مرحلة قمع المبيعات

تتيح لك هذه المعلومات إنشاء حملات تسويقية مصممة بشكل مباشر لجمهورك.

ما هي بيانات الطرف الأول؟

بيانات الطرف الأول التسويقية هي معلومات تحصل عليها من جمهورك وعملائك. عادة ما يتطلب فهمها بعض التحليل.

الامثله تشمل:

• بيانات CRM
• معلومات الاشتراك
• بيانات السلوك من مواقع الويب والتطبيقات الخاصة بك

إنها الشكل الأكثر شيوعًا للبيانات ، حيث تستخدمه 87٪ من الشركات كمصدر أساسي لها.

جماهير بيانات الطرف الأول

ما هي بيانات الطرف الثاني؟

تأتي بيانات الطرف الثاني من شريك موثوق. أنت تعمل معهم مباشرة ، حتى تعرف أن البيانات دقيقة.

تتضمن أمثلة بيانات الطرف الثاني تحليلات الوسائط الاجتماعية والمعلومات المشتراة من أسواق البيانات. يتيح لك دمج هذه البيانات مع الطرف الأول إنشاء نماذج تنبؤية فائقة الدقة - خاصةً إذا كنت تتعامل مع عملاء أصغر.

ما هي بيانات الطرف الثالث؟

تأتي بيانات الجهات الخارجية من مجمعي البيانات.

هؤلاء المجمعين لا يجمعون بياناتهم مباشرة. بدلاً من ذلك ، يحصلون عليها من شركات أخرى ويجمعونها في تقرير واحد.

تأتي معظم بيانات الجهات الخارجية من منصات جانب الطلب لخدمة الإعلان (DSPs). تبيع بعض الأسواق أيضًا بيانات الجهات الخارجية ، مثل Neilson و Acxiom.

نظرًا لأنهم يجمعون مجموعات بيانات متعددة في تقرير واحد ، فإن الخصائص الديموغرافية الأصلية ليست واضحة دائمًا. لا يوجد أيضًا أي ضمان لمجمعي البيانات الذين قاموا بجمعها وفقًا للوائح الخصوصية مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR).

هذا هو السبب في أن بيانات الطرف الثالث تكون أكثر فاعلية عند تحسينها ببيانات الطرف الأول. 46٪ من الشركات تستخدم بيانات الطرف الثالث والطرف الأول بالتساوي.

ما هي بيانات الأطراف الصفرية؟

بيانات الطرف الصفري هي معلومات يشاركها العملاء عن قصد ونشاط مع علامة تجارية.

إنه مشابه لبيانات الطرف الأول ، لكن العميل يفهم تمامًا أنه يشارك البيانات. قارن هذا بأساليب جمع بيانات الطرف الأول مثل بيانات السلوك ، حيث يشارك العملاء المعلومات بشكل أكثر سلبية.

بعبارة أخرى ، لا تتطلب بيانات الطرف الصفري أي تحليل.

من الأمثلة على بيانات الطرف الصفري التفضيلات الشخصية التي يتم إدخالها من خلال نموذج. على سبيل المثال ، يسأل تطبيق التوصيل العملاء عن نوع الطعام الذي يحبونه عند التسجيل.

الأول مقابل الثاني مقابل الثالث مقابل بيانات الأطراف الصفرية

بعد ذلك ، سنقارن الاختلافات بين كل نوع من أنواع البيانات.

كيف يتم تجميعها؟

الطرف الأول

• المراقبة السلبية للسلوك على مواقع الويب والتطبيقات الخاصة بك
• ملفات تعريف الارتباط المثبتة على متصفحات الزوار
• تم تثبيت التعليمات البرمجية على أصول الوسائط

الطرف الثاني

• تم شراؤها من مصدر موثوق. الجودة والدقة والامتثال لقوانين الخصوصية مضمونة.

الحفلة الثالثة

• تم الحصول عليها من مجمع البيانات الذي يجمع البيانات من عدة مصادر
• قد يقوم المُجمِّع بتعزيز هذه المعلومات من خلال الاستطلاعات ونماذج التعليقات والمقابلات

حزب الصفر

• نماذج ملاحظات العملاء
• الاستطلاعات عبر البريد الإلكتروني
• أسئلة التفضيل (على سبيل المثال ، "ما هو نوع الطعام المفضل لديك؟" )
• أسئلة تفضيل الاتصال

ما هي البيانات التي يتم جمعها؟

الطرف الأول

• التركيبة السكانية
• سلوك
• التفضيلات المقدرة

الطرف الثاني

• بحث المستهلك
• سلوك وسائل التواصل الاجتماعي
• نشاط الإنترنت

الحفلة الثالثة

• المعلومات الديموغرافية (العمر ، الموقع ، التعليم ، إلخ). عادة ما يكون حجم العينة عشوائيًا
• المواقع التي تمت زيارتها

حزب الصفر

• تفضيلات المنتج
• تفضيلات التواصل
• معلومات التواصل
• تصور العلامة التجارية

كيف يتم استخدامه بشكل أساسي؟

الطرف الأول

• دعاية
• تحسين الصفحة المقصودة
• تحسين تجربة العملاء
• إعادة الاستهداف

الطرف الثاني

• تحسين بيانات الطرف الأول
• إعلان أكثر دقة
• فهم أفضل للجمهور المستهدف

الحفلة الثالثة

• الوصول إلى جمهور عريض للإعلان
• تحسين بيانات الطرف الأول لتحسين الاستهداف

حزب الصفر

• تخصيص المحتوى (رسائل البريد الإلكتروني ، تجربة المستخدم ، إلخ.)
• تعزيز المشاركة من خلال فهم التفضيلات الفردية
• تحسين المنتجات والخدمات

تطور استهداف وسائل الإعلام نحو الخصوصية

استجابةً للتتبع المتداخل من قبل المعلنين ، شهدنا تحولًا كبيرًا نحو حماية خصوصية المستخدم. في محاولة لحماية المستهلكين ، جعلت شركات مثل Google و Apple و Amazon الحياة صعبة بشكل متزايد على المسوقين.

يرى العديد من المتشككين أن هذا التحول في الخصوصية هو جهد مقنع لتقييد المنافسة. لكن المحصلة النهائية هي نفسها: تحتاج شركتك إلى التعامل مع هذه التغييرات بفعالية.

فيما يلي أكبر المشكلات المتعلقة بالخصوصية التي يواجهها المسوقون هذا العام:

زوال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية

تعتمد الإعلانات الحديثة بشكل كبير على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

يقوم المسوقون بتثبيتها على متصفحات المستخدمين لتتبع سلوكهم بعد مغادرة مواقعهم على الويب. لهذا السبب - بعد تصفح منتجات معينة - سترى إعلانات ذات صلة تتبعك عبر الإنترنت.

بالنسبة للكثيرين ، يمثل هذا انتهاكًا صارخًا لخصوصية المستخدم. لا يفهم معظم المستهلكين ما تفعله ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، لذلك لا يمكنهم الموافقة الكاملة على تتبعهم من قبلهم.

لهذا السبب قامت اللوائح وحظر الإعلانات ومطورو المتصفح بتقييدهم بشكل متزايد.

تخطط Google للتخلص التدريجي من Chrome في عام 2024 ، وهي خطوة يراها الكثير على أنها إلغاء ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. لقد قام كل من Mozilla's Firefox و Apple's Safari بهذا بالفعل.

سيؤدي هذا إلى تغيير الإعلانات المستهدفة ، لكنه لن ينهيها. بدلاً من ذلك ، سيتحول الاستهداف إلى شبكات الإعلانات القائمة على الاهتمامات مجهولة المصدر مثل FLoC من Google.

ستزداد أهمية بيانات الطرف الأول أيضًا. الطرف الأول - والصفر بالامتداد - يتطلب الموافقة.

قيود بيانات الطرف الثالث

ترغب بعض الشركات في زيادة خصوصية المستخدم عن طريق حظر جميع تتبع الجهات الخارجية على أنظمتها الأساسية.

وأبرز مثال على ذلك هو حظر Apple على تتبع الجهات الخارجية دون موافقة. يجب على مستخدمي التطبيق الآن الموافقة صراحة على السماح للشركات بتتبعهم ، وهو ما يفعله 20٪ فقط.

قيود بيانات الطرف الثالث

نظرًا لأن أجهزة iPhone تشكل 53 ٪ من جميع الهواتف الذكية الأمريكية ، فهذه ضربة كبيرة للمسوقين الذين يريدون بيانات عن مستخدمي الهواتف المحمولة. يجب أن يتوقع المسوقون استمرار سياسات مثل هذه حيث يطالب المستهلكون بمزيد من الخصوصية.

سيؤدي هذا إلى مشكلة لـ 23٪ من الشركات التي لا تزال تعتمد على بيانات الجهات الخارجية.

مستقبل استخدام البيانات في التسويق

نظرًا لأن مصادر الجهات الخارجية تواجه قيودًا متزايدة ، فإن بيانات الطرف الأول والصفر لها أهمية متزايدة. التسويق القائم على البيانات لا يسير في أي مكان ، لكنه يتغير.

سوف تجد التكتيكات غير الأخلاقية وغير الأخلاقية مخرجًا مرحليًا في التسويق المستقبلي. وفي الوقت نفسه ، ستلعب الموافقة دورًا رائدًا.

سيفهم المستهلكون بشكل عام دائمًا كيفية استخدام الشركات لبياناتهم. ستطلب الشركات تتبع المستخدمين صراحةً أو جمعها بطريقة تتطلب الموافقة.

على سبيل المثال ، ستصبح استطلاعات المستهلكين شائعة بشكل متزايد. ستستخدم الشركات منتجات مثل Nicereply لتسهيل جمع البيانات المستنيرة على المستهلكين.

مثال على استبيان العملاء

الأسئلة الشائعة حول بيانات الطرف الأول

بعد ذلك ، سنجيب على الأسئلة الأكثر شيوعًا التي نتلقاها حول بيانات الطرف الأول.

كيف تختلف بيانات الطرف الأول عن بيانات الطرف الصفري؟

تتشابه بيانات الطرف الصفري بدرجة كافية مع بيانات الطرف الأول التي يعتبرها بعض المسوقين غير ضرورية. لكن هناك فرق حاسم بين الاثنين: الموافقة الضرورية.

يحدث جمع بيانات الطرف الأول دون علم المستخدم بذلك. تستخدم الشركات تسجيل الجلسات وتحليلات الجهاز والتحليلات الأخرى لجمع البيانات بشكل سلبي.

لا يوجد طرف ثالث معني. لكن المستخدمين لا يدركون أن الموقع أو التطبيق يسجل سلوكهم.

ومع ذلك ، تتطلب بيانات الطرف الصفري الموافقة. تشير نماذج التعليقات واستطلاعات البريد الإلكتروني وأسئلة التفضيل إلى أن الشركة المستقبلة ستستخدم هذه البيانات بطريقة ما.

هل تبيع الشركات بيانات الطرف الأول؟

يمكن للشركات بيع بيانات الطرف الأول وفقًا لقوانين الخصوصية المحلية. ومع ذلك ، فإن الشركات التي تقدر خصوصية العملاء لن تستخدمها فقط لخدماتها.

هل تم جمع بيانات الطرف الأول من مصادر خارجية؟

بحكم التعريف ، يمكنك فقط جمع بيانات الطرف الأول من مصادرك (مواقع الويب والتطبيقات وما إلى ذلك). البيانات التي تم الحصول عليها من مصادر خارجية هي طرف ثان أو طرف ثالث.

هل يمكنك إعادة الاستهداف ببيانات الطرف الأول؟

نعم ، يمكنك إعادة استهداف الزائرين ببيانات الطرف الأول - وهو أمر تفعله الشركات كثيرًا. هذا هو السبب في أن زيارة موقع الويب الخاص بعلامة تجارية كبرى تؤدي غالبًا إلى تتبع إعلاناتهم لك.

بيانات الطرف الأول هي المستقبل

بينما تواجه مصادر بيانات الطرف الثاني والثالث حالة عدم يقين متزايدة ، يظل الطرف الأول دون تهديد. من خلال جمع بياناتك الخاصة ، فأنت في مأمن من قوانين الخصوصية والتحولات في سلوك المستهلك (مثل استخدام أدوات حظر الإعلانات ومتصفحات الخصوصية).

إذا كان التسويق الخاص بك يعتمد على بيانات الجهات الخارجية ، فتصرف بسرعة قبل أن يؤدي حظر التتبع إلى تعطيل جهودك الإعلانية. تتميز بيانات الطرف الأول بجودة أعلى وأكثر دقة وتوافقًا مع الخصوصية.

في حين أن الابتعاد عن التبعية لطرف ثالث يتطلب جهدًا ، فهو استثمار في مستقبل عملك.