بيانات الطرف الأول ليست كافية ، وهذا هو السبب

قليل من المناقشات كانت أكثر بروزًا عبر صناعتنا في الأشهر الأخيرة من المناقشات المحيطة ببيانات الطرف الثالث وبيانات الطرف الأول.

دفع الموت البطيء لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية العديد من المسوقين إلى إعادة النظر ليس فقط في كيفية حصولهم على البيانات ، ولكن أيضًا في سبب حصولهم على البيانات وكيفية استخدامها.

في حين أنه من المهم أن يقوم المسوقون المتمرسون دائمًا بتقييم نهجهم في التسويق المستند إلى البيانات ، إلا أنه من الجدير أيضًا الاعتراف بأن المحادثة الحالية مدعومة جزئيًا ببعض الارتباك المفهوم.

فيما يلي ثلاثة أشياء تحتاج إلى معرفتها:

1) ملفات تعريف الارتباط وبيانات الطرف الثالث ليست هي نفسها

أولاً ، دعنا نصلح شيئًا واحدًا. من المرجح أن تختفي ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، لكن هذا لا يعني أن بيانات الطرف الثالث أصبحت شيئًا من الماضي. ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث هو أداة يتم وضعها على جهاز المستخدم بواسطة موقع ويب آخر غير موقعك.

يخزن ملف تعريف الارتباط معلومات مثل تفضيلات التخصيص ومعلومات التتبع. يشير تعيين الطرف الثالث إلى حقيقة أن ملف تعريف الارتباط لم ينشأ من المجال الخاص بك.

على النقيض من ذلك ، فإن بيانات الطرف الثالث هي مجرد بيانات تحصل عليها من مصدر خارجي ، مما يعني أنه لا المشتري ولا البائع هو من أنشأ تلك البيانات.

تلعب ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية دورًا في دمج البيانات الجديدة ومزامنتها ، ولكن من المتوقع أن يتم استبدالها في هذه المناطق قريبًا. لا تعني نهاية ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث بأي حال من الأحوال أن بيانات الطرف الثالث ستختفي ، أو أن المسوقين سيكونون قادرين على الاستفادة منها بشكل أقل مما يمكنهم اليوم.

ستظل بيانات الجهات الخارجية تلعب دورًا حيويًا في بناء تجارب عملاء مخصصة رائعة ، وتطوير رؤى لمساعدتك على فهم عميلك بشكل أفضل ، وتوسيع نطاق التنشيط.

2) بيانات الطرف الأول مهمة ، لكنها ليست كافية بمفردها

دارت نقاشات كثيرة حول "لجوء جهات التسويق إلى بيانات الطرف الأول" ردًا على فقدان ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث. لا تخطئ ، ستلعب بيانات الطرف الأول دورًا مهمًا في مستقبل التسويق الخاص بك ، ولكن كان هذا هو الحال دائمًا.

استفاد المسوقون من بياناتهم الخاصة لبناء الفرضيات والتواصل مع العملاء وفهم احتياجات المستهلكين بشكل أفضل.

لن يتغير أي من ذلك ، لكن بيانات الطرف الأول وحدها لا تكفي ببساطة للقيام بهذا النوع من التسويق المخصص بشكل مكثف الذي يتوقعه المستهلكون الأكثر ذكاءً اليوم.

بادئ ذي بدء ، ليست كل علامة تجارية لديها القدرة على توسيع نطاق بيانات الطرف الأول. على سبيل المثال ، تصل العلامات التجارية CPG إلى جماهير ضخمة من العملاء ، لكنها تفعل ذلك في المقام الأول من خلال أرفف تجار التجزئة مما يمنحهم فرصًا محدودة للغاية لجمع البيانات عبر مواقع الويب الخاصة بهم.

اجمع بين ذلك وبين حقيقة أن العملاء قلقون بشكل متزايد من مشاركة بيانات الطرف الأول ما لم يروا تبادلًا مباشرًا للقيمة ، ومن السهل معرفة السبب الذي يجعل العديد من العلامات التجارية الكبرى تكافح لجمع بيانات كافية باستخدام مصادر الطرف الأول فقط.

حتى عندما يكون لديك بيانات جيدة من الطرف الأول ، يمكن أن تكون الافتراضات حول أفضل عملائك خاطئة. لقد عملنا مع عميل لديه ملف تعريف عميل محدد من حيث الجنس والاهتمامات و HHI.

لقد حصلوا على الكثير منه في الحال ، لكن HHI كان بعيد المنال. في الواقع ، كان أولئك الذين لديهم HHI أقل مجانين لهذه العلامة التجارية ، والتي كانت بمثابة تعلم مفاجئ لنا جميعًا - ولم نكن على علم ببيانات الطرف الأول وحدها.

يا لها من ضرر لذلك العميل وهؤلاء العملاء إذا تجاهلنا قاعدة المعجبين المدرة للدخل.

الأهم من ذلك ، بينما تحكي بيانات الطرف الأول قصة مهمة عن العميل ، نادرًا ما تكون القصة كاملة. حتى إذا كان عميلك على استعداد لإخبارك باسمه وعمره وجنسه وموقعه ، فهناك حد لمدى العمق الذي يمكنك الوصول إليه.

لن يقوم سوى عدد قليل جدًا من العملاء بملء استمارة تكشف عن حجم أسرتهم ، سواء كانوا يتوقعون طفلاً ، أو إذا كانوا من قاطعي الأسلاك أو المشتركين في خدمة الكابل ، ناهيك عما إذا كانوا في السوق لشراء سيارة ، أشعل النار ، أو بركة في الأرض.

3) لا يزال لبيانات الجهات الخارجية دور رئيسي تلعبه مع ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة أو بدونها

حتى لو تمكنت من جمع تلك البيانات ، يكاد يكون من المستحيل الاحتفاظ بها محدثة. تكمن فائدة استخدام بيانات الجهات الخارجية في أنه يمكنك معرفة متى تتغير ظروف الأشخاص دون أن تطلب منهم ذلك بشكل مباشر بالتناوب.

هذا صحيح بشكل مضاعف في عالم COVID-19. حتى لو تمكنت من جمع ملف تعريف عميل مفصل بشكل لا يصدق في يناير ، يمكنك أن تكون على يقين تقريبًا من أن احتياجات عملائك وعاداتهم اليومية وظروفهم قد تغيرت بشكل كبير في الأشهر الستة الماضية نتيجة للوباء المستمر.

لن تنعكس أي من هذه التغييرات في البيانات التي جمعتها ، وبصفتك مسوقًا ، ستترك تخمينًا بالضبط كيف تغيرت الصورة. لا يكفي مجرد التقاط مستهلك جديد ؛ تحتاج إلى معلومات محدثة باستمرار تعكس "المستهلك الحالي".

أفضل طريقة لتحقيق ذلك لا تزال تخصيب بيانات الطرف الأول.

ستظل بيانات العملاء من الطرف الأول دائمًا أساس جهودك التسويقية ، ولكن تحسين هذه البيانات ببيانات الجهات الخارجية سيسمح لك بالإجابة على الأسئلة التي لا يستطيع الطرف الأول الإجابة عليها ، والتأكد من أن ملفات تعريف العملاء الخاصة بك تظل محدثة بدلاً من التخلف عن كل الوقت يتغير فيه العالم ، أو حياة عميلك فقط.

إليك ميزة أخرى لبيانات الجهات الخارجية التي تطير تحت الرادار. يمكن أن تخبرك بيانات الجهات الخارجية بمن ليس عميلك أثناء عملية تطوير الشخصية الحاسمة.

لقد قمت بنشر هذه البيانات المتقدمة للعميل لخفض تكلفة الاكتساب بنسبة 200٪. لم يكن صدفة. لقد وفرنا للعملاء إنفاقًا كبيرًا على الوسائط من الانطباعات الضائعة بينما ارتفعت جودة العملاء المحتملين.

يتطلب فتح هذه الرؤى بيانات محدثة باستمرار لا يمكن أن يوفرها سوى DMP ، مما يسمح لك بدمج بيانات العملاء الحالية مع البيانات من مجموعة متنوعة من مقدمي الخدمات ذوي العلامات التجارية الذين يرون عميلك من زوايا لا توفرها علامتك التجارية.

سيفتح هذا الباب لفرص جديدة وفهم أوثق لجمهورك أكثر مما يمكنك تحقيقه من خلال بيانات الطرف الأول وحدها.

يشغل فيليكس مالت منصب نائب رئيس علوم القرار في شركة 3Q Digital. قبل انضمامه إلى الربع الثالث في ديسمبر 2015 ، شغل فيليكس منصب مدير المجموعة للتحليلات مع R / GA ، حيث قاد مبادرات التجارة والتخصيص وتنمية الجمهور وإدارة العلامات والأتمتة. تمتد خبرته في مجالات النشر ، CPG ، التجارة ، الاتصالات ، الترفيه ، المالية ، السفر ، الرفاهية ، والرعاية الصحية للعلامات التجارية بما في ذلك Godiva و Samsung و L'Oréal و Verizon و TD و Fossil و Life Reimined by AARP و Lincoln Center و Bank of أمريكا وهيلتون وبي آند جي وباناسونيك.