الفرق بين بيانات الطرف الأول والثاني والثالث

بدون البيانات الصحيحة ، ستهدر ميزانيتك على الحملات التي تفشل في تقديم عائد استثمار قابل للقياس لأن فريقك لم يكن لديه المعلومات اللازمة لاتخاذ قرارات مستنيرة.

العمل بدون بيانات يحد أيضًا من وصولك ويجعل من الصعب تحسين تجربة العميل. لا يمكنك تحسين ما لا تقيسه.

ليس من قبيل المبالغة القول إن البيانات هي أحد أهم جوانب التسويق.

ومع ذلك ، لا يتم إنشاء جميع البيانات على قدم المساواة. يأتي البعض مباشرة من العملاء ، بينما يتم شراء البعض الآخر من مصادر خارجية.

لكل نوع بيانات عميل مجموعته الخاصة من المزايا والتحديات. سيساعدك فهمها على إنشاء حملات تسويقية أكثر فاعلية وتظل ملتزمًا بلوائح الخصوصية.

ستلقي هذه المقالة نظرة متعمقة على بيانات الطرف الأول والثاني والثالث ، بما في ذلك ماهية الاختلافات وكيفية استخدامها. سنغطي أيضًا كيف يمكن لشركتك أن تظل متوافقة مع كل نوع من أنواع البيانات.

ما هي بيانات الطرف الأول؟

بيانات الطرف الأول هي البيانات التي تجمعها مباشرة من عملائك. يمكن أن يأتي من زوار الموقع ومشتركي البريد الإلكتروني والاستطلاعات والمشتريات والمكالمات الهاتفية.

تتضمن أمثلة بيانات الطرف الأول ما يلي:

• البيانات الديموغرافية
• البيانات السلوكية
• بيانات وسائل التواصل الاجتماعي
• بيانات الاشتراك
• ملاحظات العملاء
• البيانات عبر الأنظمة الأساسية
• بيانات المواقف

من الطرق الشائعة لجمع بيانات الطرف الأول من خلال بكسل التتبع ، وهو مقتطف من التعليمات البرمجية يتم تحميله عند وصول المستخدم إلى الموقع. يتيح للشركات جمع معلومات حول الزوار ، مثل الصفحات التي يزورونها والمنتجات التي يضيفونها إلى عرباتهم.

هناك طريقة أخرى تتمثل في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالتعليقات ، والتي ترسلها شركات مثل Slack إلى العملاء لجمع التعليقات.

من حيث أنواع البيانات ، تعتبر بيانات الطرف الأول هي الأكثر قيمة لأنك تحصل عليها مباشرة من عملائك. بخلاف أنواع البيانات الأخرى ، يمكنك التحقق من دقتها وأصالتها.

إذا لم تكن تجمع بيانات الطرف الأول بالفعل ، فإنك تترك الكثير من المبيعات على الطاولة حيث يمكنك استخدام هذه الأفكار لتقديم تجارب عملاء أكثر تخصيصًا.

ولكن عليك أيضًا أن تتحلى بالشفافية في التعامل مع البيانات التي تجمعها. 73٪ من المستهلكين على استعداد لمشاركة المعلومات الشخصية طالما أن العلامات التجارية شفافة ولن تسيء استخدامها.

تشمل عيوب بيانات الطرف الأول ما يلي:

• نطاق محدود: إذا كنت شركة ناشئة أو شركة صغيرة ، فقد لا يكون لديك ما يكفي من بيانات الطرف الأول لوضع افتراضات حول جمهورك.
• نطاق محدود: يقتصر عمق بيانات الطرف الأول التي تجمعها على نطاق عملياتك.
• مخاوف الخصوصية: المستهلكون أكثر حساسية بشأن كيفية جمع العلامات التجارية لبياناتهم واستخدامها وقد لا يرغبون في مشاركة التفاصيل الشخصية.

كيف يتم استخدام بيانات الطرف الأول؟

تستخدم الشركات بيانات الطرف الأول لإعادة الاستهداف - وهو شكل من أشكال الإعلان عبر الإنترنت يتيح لك عرض إعلانات مستهدفة للأشخاص الذين زاروا موقعك على الويب بالفعل.

إذا سبق لك النقر فوق صفحة منتج وشاهدت إعلانات لنفس المنتج على موجز الوسائط الاجتماعية الخاص بك ، فهذا مثال على إعادة الاستهداف.

يمكن للعملاء إضافة منتج إلى عربة التسوق الخاصة بهم ولكن لا يكملون عملية الدفع. قد تكون لديهم أفكار أخرى أو قد يتشتت انتباههم بسبب شيء آخر.

تم التخلي عن أكثر من 88٪ من عربات التسوق عبر الإنترنت.

إذا تخلى الزائرون عن عربة التسوق الخاصة بهم ، فيمكنك استهدافهم بإعلانات ذات صلة أثناء تصفحهم لمواقع أخرى وإعادتهم إلى موقعك لإكمال مشترياتهم.

إعادة الاستهداف لا يقتصر على الإعلانات.

هناك طريقة أخرى لاستخدام بيانات الطرف الأول وهي دمجها مع إعادة توجيه البريد الإلكتروني ، وهو ما فعلته شركة Morrow Audio لإعادة العملاء إلى متجرها.

إليك رسالة بريد إلكتروني أرسلتها Morrow Audio إلى العملاء الذين تخلوا عن عرباتهم:

ساعد استخدام بيانات الطرف الأول مع إعادة توجيه البريد الإلكتروني شركة Morrow Audio في استعادة 26٪ من عرباتها المهجورة وجلب المبيعات التي كانت ستخسرها لولا ذلك.

باختصار ، تساعدك بيانات الطرف الأول على اكتساب رؤية أعمق للجمهور. يتيح لك أيضًا الاستفادة من التجزئة في التسويق ، مما يتيح لك تقديم تجارب مخصصة للعملاء.

ما هي بيانات الطرف الثاني؟

بيانات الطرف الثاني هي بيانات الطرف الأول التي يتم جمعها وبيعها من قبل شركة أخرى. يمكن للشركاء الموثوق بهم أيضًا مشاركة بيانات الطرف الأول مع بعضهم البعض إذا كان هناك بعض التداخل مع جماهيرهم.

على سبيل المثال ، تخيل أنك تحاول دخول سوق جديد ، لكن ليس لديك البيانات الصحيحة. لبدء جهودك التسويقية ، يمكنك إما شراء البيانات أو الشراكة مع شركة أخرى.

يقول 46٪ من جهات التسويق إنهم يواجهون مشاكل تتعلق بجودة البيانات ودقتها عند تحسين حملاتهم.

تعتبر بيانات الطرف الثاني ذات قيمة لأنه يمكنك استخدام البيانات لتكملة بياناتك وبناء صورة كاملة لجمهورك.

تشمل عيوب بيانات الطرف الثاني ما يلي:

• التوافر المحدود: جمع بيانات الطرف الثاني ليس بالأمر السهل ، لأن الشركات لا ترغب دائمًا في مشاركة بيانات العملاء الخاصة بهم.
• باهظة الثمن: في حين أن هناك أسواقًا لبيانات العملاء ، إلا أن الشراء على نطاق واسع قد يكون مكلفًا.
• لا توجد طريقة للتحقق: أنت لا تعرف كيف جمعت الشركة بياناتها ، مما يعني أنه ليس لديك طريقة للتحقق من دقتها.

كيف يتم استخدام بيانات الطرف الثاني؟

تستخدم الشركات بيانات الطرف الثاني بطرق مشابهة لبيانات الطرف الأول. يمكنك إنشاء إعلانات ورعاية العملاء المحتملين وتحسين استهداف حملاتك.

يمكن أن يؤدي الحصول على بيانات جديدة حول عملائك إلى تقديم رؤى إضافية يمكنك استخدامها لتحسين رسائلك وجعل اتصالاتك أكثر صلة.

لماذا هذا مهم؟ لأن الشركات لا تزال ترسل رسائل ليست ذات صلة بجماهيرها.

93٪ من المستهلكين تلقوا رسائل تسويقية لم تكن ذات صلة بهم. والأكثر من ذلك ، أن 44٪ قد يفكرون في التحول إلى العلامات التجارية التي حققت التخصيص بشكل أفضل.

أحد عيوب بيانات الطرف الأول هو نطاقها الصغير. يمكن أن يساعدك العمل مع الشركاء في التغلب على هذه القيود وسد أي ثغرات.

هناك طريقة أخرى لاستخدام بيانات الطرف الثاني وهي الوصول إلى جماهير جديدة.

كمثال ، لنفترض أنك تدير وكالة سفر. إحدى الطرق لتوسيع قاعدة عملائك هي العمل مع موفري الإقامة وأنت تشارك جمهورًا مشابهًا.

يمكنك بعد ذلك استخدام البيانات التي تجمعها للوصول إلى المزيد من العملاء من خلال الجماهير المخصصة على Facebook - وهو خيار استهداف إعلان يتيح لك عرض الإعلانات على الأشخاص الذين من المحتمل أن يتفاعلوا مع علامتك التجارية.

باختصار ، يمكن لبيانات الطرف الثاني تطوير المزيد من الأفكار ومساعدتك في الوصول إلى جماهير جديدة. لكن من نافلة القول أنه من المهم العمل مع شركاء موثوق بهم.

ما هي بيانات الطرف الثالث؟

بيانات الطرف الثالث هي البيانات التي تشتريها من الوسطاء الذين ليس لديهم أي روابط مباشرة لعملائك. يقوم الوسطاء عادةً بتجميع البيانات من مصادر متعددة في مجموعة بيانات واحدة وعرضها للبيع.

إذا كان عملك جديدًا ، فمن المحتمل أن يكون مقدار بيانات الطرف الأول لديك محدودًا.

تكمن فائدة بيانات الطرف الثالث في توفرها بسهولة. يتم أيضًا تنظيم البيانات التي يقدمها الوسطاء مثل Experian و Acxiom إلى شرائح ، بحيث يمكنك شراء مجموعات البيانات التي تحتاجها فقط.

يتجه المزيد من الشركات إلى مصادر البيانات الخارجية لإبلاغ إستراتيجيتها التسويقية. في الواقع ، أنفقت العلامات التجارية والناشرون الأمريكيون 11.9 مليار دولار في عام 2019 على بيانات الجهات الخارجية - وهو رقم سيستمر في الارتفاع.

تشمل عيوب بيانات الطرف الثالث ما يلي:

• تكلفة عالية: على غرار بيانات الطرف الثاني ، قد يكون شراء بيانات الطرف الثالث من الوسطاء الخارجيين مكلفًا.
• الافتقار إلى الشفافية: لا يمكنك التحقق من دقتها لأنك لا تعرف كيف قام الوسيط بجمع بياناته.
• ليست فريدة: أي بيانات طرف ثالث تشتريها متاحة أيضًا لأطراف أخرى ، بما في ذلك منافسيك.

كيف يتم استخدام بيانات الطرف الثالث؟

يقول 27 ٪ من جهات التسويق في B2B أن إحدى أكبر عوائق شركاتهم للتسويق المستند إلى البيانات هي عدم إمكانية الوصول إلى بيانات العملاء غير المكتملة.

نظرًا لحجمها وحجمها ، يمكنك استخدام بيانات الطرف الثالث لتحسين بيانات الطرف الأول الخاصة بك والحصول على عرض كامل لمن تستهدفه.

على سبيل المثال ، استخدمت MGM Resorts International بيانات الجهات الخارجية من Adobe's Audience Marketplace للوصول إلى مسافري الرفاهية والأشخاص المهتمين في لاس فيجاس.

في إحدى الحملات ، حددت الشركة شركة طيران تقدم خصومات إلى لاس فيغاس. باستخدام بيانات الطرف الأول والثالث ، تمكنت MGM من الوصول إلى هذه الشريحة بحملة مستهدفة أنشأتها في ثلاثة أيام فقط.

وبالمثل ، يمكنك استخدام بيانات الجهات الخارجية من مصادر أخرى لاستكمال بياناتك الخاصة وجعل جهود الاستهداف أكثر دقة.

حتى الآن ، نظرنا في أنواع مختلفة من بيانات العملاء ، بما في ذلك ماهيتها ، وكيفية جمعها ، وكيف تستخدمها الشركات لتحسين أرباحها النهائية.

ومع ذلك ، بغض النظر عن نوع بيانات العميل التي تجمعها وتستخدمها ، يجب عليك التأكد من أن عملك متوافق مع جميع قوانين خصوصية البيانات ذات الصلة.

كيف تظل متوافقًا مع بيانات الطرف الأول والثاني والثالث

تعني اللوائح مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في الاتحاد الأوروبي ، وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) في كاليفورنيا ، وقوانين خصوصية البيانات الأخرى ، أنه يتعين على الشركات الالتزام بسياسات معينة عندما يتعلق الأمر بجمع بيانات العملاء وتخزينها واستخدامها .

قد يؤدي عدم الامتثال للوائح خصوصية البيانات إلى الإضرار بسمعة علامتك التجارية وينتج عنه غرامات باهظة. لنلقِ نظرة على كيفية الحفاظ على امتثالك لكل نوع من أنواع البيانات.

امتثال بيانات الطرف الأول

بغض النظر عن كيفية جمع بيانات الطرف الأول واستخدامها ، يجب أن تكون شفافًا. يقول 73٪ من المستهلكين أنه من "المهم جدًا" أن تحمي العلامات التجارية بياناتهم.

تأكد من وجود سياسة خصوصية واضحة تنص بالضبط على البيانات التي تجمعها وكيفية استخدامها.

كمثال ، تتضمن سياسة الخصوصية الخاصة بنا قسمًا حول كيفية استخدامنا للبيانات التي نجمعها.

إذا كان مقر شركتك في الاتحاد الأوروبي أو كنت تتعامل مع بيانات من عملاء في الاتحاد الأوروبي ، فيجب عليك جمع الموافقة لتجنب أي غرامات تتعلق باللائحة العامة لحماية البيانات. ستحتاج أيضًا إلى تسجيل إثبات الموافقة.

فيما يلي مثال على نموذج التقاط العميل المحتمل الذي حصل على الموافقة:

يجب منح الموافقة مجانًا ، لذلك لن يتم اعتبار المربعات المحددة مسبقًا بمثابة موافقة. تأكد من توفير طريقة للعملاء لإلغاء الاشتراك في أي مجموعة بيانات.

لمزيد من المعلومات ، راجع دليلنا حول جمع الموافقة للتحضير للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR).

امتثال بيانات الطرف الثاني

قال 71٪ من المستهلكين إنهم سيتوقفون عن التعامل مع الشركات التي أعطت بياناتهم الشخصية دون موافقتهم.

إذا كنت تشارك بيانات العميل مع شركاء آخرين ، فقم بتوضيح ذلك في سياسة الخصوصية الخاصة بك واحصل على الموافقة اللازمة قبل مشاركة هذه المعلومات.

وبالمثل ، تأكد من أن أي شركة تشترك معها تمتثل لجميع لوائح خصوصية البيانات. يجب أن يكون لديهم سياسة خصوصية واضحة والحصول على موافقة من العملاء.

امتثال بيانات الطرف الثالث

تشير 52.8٪ من المنظمات إلى اللوائح الحكومية باعتبارها عقبة أمام جني قيمة من جهود التسويق القائمة على البيانات.

على الرغم من الإحباط من وجهة نظر التسويق ، فقد تم وضع قوانين الخصوصية هذه لحماية بيانات المستهلك من سوء الاستخدام.

إذا كنت تشتري بيانات جهة خارجية ، فيجب عليك التأكد من الشراء من الشركات التي تمتثل لقوانين حماية البيانات مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR).

يجب على شركتك أيضًا إبلاغ الأفراد بأنك جمعت بياناتهم وستستخدمها لأغراض الدعاية. في حالة اعتراض أي مستخدم ، يجب إزالته من قائمتك أو قاعدة بياناتك وعدم استخدام بياناتهم.

ابدأ في بناء إستراتيجية بيانات الطرف الأول اليوم

اعتمدت الشركات على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث لتغذية إعلاناتها. يتم وضع ملفات تعريف الارتباط هذه عن طريق مواقع الويب الأخرى (وليس الموقع الذي تزوره) لتتبع المستخدمين عبر الويب.

ومع ذلك ، نفذ Safari و Firefox بالفعل إجراءات لحظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في متصفحاتهم لمنع المعلنين من تتبع المستخدمين. صرحت Google أيضًا بأنها ستتخلص منها تدريجياً في Chrome بحلول عام 2023.

نظرًا لأن التصفح بدون ملفات تعريف الارتباط أصبح هو القاعدة ، يجب على العلامات التجارية إعطاء الأولوية لبيانات الطرف الأول. فيما يلي بعض النصائح لبناء إستراتيجية بيانات الطرف الأول:

• استثمر في برنامج إدارة علاقات العملاء (CRM)
• قم بإجراء استطلاعات الرأي وجمع التعليقات من عملائك
• عرض قيمة مقابل البيانات (على سبيل المثال ، الخصومات وبرامج الولاء وما إلى ذلك)
• الاستفادة من حملات توليد العملاء المحتملين
• حدد تفضيلات المحتوى لتقسيم جمهورك
• اختبر واختبر قنوات تسويقية جديدة

ليس من السهل إنشاء إستراتيجية بيانات للطرف الأول.

ستظل تمنح شركتك ميزة تنافسية ، حيث ستتمكن من استخدام الأفكار التي تكتسبها للوصول إلى جماهير جديدة وزيادة المبيعات.
تحدث إلى أحد الخبراء في ActiveCampaign اليوم حول كيفية استخدام نظامنا الأساسي للتسويق لإدارة بيانات العملاء وبناء إستراتيجية بيانات الطرف الأول.