خمس خطوات لبناء فريق تحسين محركات البحث من الصفر وإقناع أصحاب المصلحة أن تحسين محركات البحث ليس السحر الأسود

هل سبق لك أن كافحت لجلب كبار أصحاب المصلحة التجاريين معك في رحلة تحسين محركات البحث الخاصة بك؟

هذا ما سنناقشه اليوم مع رجل يتخصص الآن بعد سبع سنوات بشكل عام في تحسين محركات البحث (SEO) في تحسين متجر التطبيقات. في دوره الأخير ، أنشأ فريق تحسين محركات البحث من البداية. بالإضافة إلى ذلك ، حصل على جميع كبار أصحاب المصلحة معه. وهو مؤسس SEO Londoners ومجتمع تحسين محركات البحث للمتحدثين باللغة الإسبانية الذين يعيشون في المملكة المتحدة ، ويقدم خبرته كمستشار في luisbuenoseo.com. ترحيب حار للبودكاست In Search SEO ، لويس بوينو تابيرنيرو.

في حلقة هذا الأسبوع ، يشارك لويس خمس خطوات رئيسية لبناء فريق تحسين محركات البحث من البداية ، بما في ذلك:

• بناء الثقة
• إدارة التوقعات
• قم ببناء استراتيجيتك
• مواردك
• فريقك

L: مرحبًا ديفيد.

D: شكرا جزيلا لانضمامك إلينا. كما قلت في جزء من المقدمة ، لقد انتقلت من تحسين محركات البحث العامة إلى تحسين متجر التطبيقات. فلماذا فعلت ذلك؟

L: إنها ليست خطوة غريبة ، حيث لا يوجد الكثير من الأشخاص هناك كما هو الحال في تحسين محركات البحث ، ولكن بشكل أساسي أحد الأدوار السابقة في شركة تسمى Photobox ، بدأت في القفز إلى ASO وبالنسبة لي ، فإن ASO يشبه إلى حد ما كيف كان مُحسّنات محرّكات البحث قبل خمس أو ست سنوات. الجميع ينتقل إلى الأجهزة المحمولة ، ونحن نعلم ذلك في تحسين محركات البحث ، ولكن هناك المزيد من الأشخاص المهتمين بكل من Google Play و iOS الذين بدأوا في بناء وظائف جديدة وميزات جديدة. وأعتقد أنه مجال مثير للاهتمام أن ننتقل إليه الآن وأن أكون أحد أوائل المتبنين ، وأن أحاول أن أكون واحدًا من أوائل المتخصصين فيه. لكن هذا مثير للاهتمام أيضًا لأنه يتغير باستمرار مثل تحسين محركات البحث. إنه يحتوي على نفس الأشياء مثل ما كنت مهتمًا به في تحسين محركات البحث. ليس الأمر وكأنني تخليت عن تحسين محركات البحث ، ما زلت أقوم بمشاريعي وأشياء أخرى. لكنها بالتأكيد جزء من المستقبل. كل شخص لديه هاتف محمول الآن ، خاصة عندما أكون الآن في شركة ألعاب. من المثير للاهتمام كيف يفعلون الأشياء في ASO.

D: لقد انخرطت في ASO قليلاً في الماضي. لقد شاركت في تحسين البودكاست كبودكاست من Apple وإلى حد معين ASO أيضًا. وأنا أعلم أنه من منظور البودكاست ، فإن الكثير منه يعمل على تحسين عنوان العرض وعنوان الحلقة ومحاولة تشجيع الأشخاص على تنزيل الحلقة خلال الـ 24 ساعة الأولى. هناك الكثير من مقاييس التنزيل الأولية. هل هذا النوع من نفس الشيء مع ASO؟

L: نعم ، إنه مشابه نوعًا ما. لديك حقول مختلفة يمكنك استهدافها أو تحسينها من البيانات الوصفية الأساسية. على غرار الأشياء التي تقوم بها في تحسين محركات البحث ، ما عليك سوى العثور على الكلمات الرئيسية الصحيحة. الشيء الذي أراه في تحسين محركات البحث الآن هو أن Google ذكي جدًا. يبحثون عن الكلمات الرئيسية الدلالية ، يبحثون عن العلاقات ، ولديهم تحديث جديد حول جودة المحتوى. لم يتم تطوير ASO جيدًا لذا أقول أنه أسهل قليلاً بهذا المعنى. لكنه يركز بشكل أكبر على تحسين التحويل مع كل التصميمات ، وهو شيء ربما يكون في تحسين محركات البحث ، تتعامل معه قليلاً مع UX ، وربما يمكنك إجراء بعض تحسين التحويل أيضًا ، ولكن من المحتمل أن يكون الأمر أكثر للمتخصصين الآخرين في الشركة. في ASO ، الأمر متروك لأخصائي ASO لمعرفة الاستراتيجيات ، ومعرفة مكان وضع الرسالة في لقطات الشاشة المختلفة. إنه شيق. إنه مجال جديد يستمر في التوسع ويتطور باستمرار.

D: نعم ، هذا منطقي. لأنه إذا كنت تحتل مرتبة عالية في App Store ولا تقوم بالتحويل ، أي أنك لا تجعل الأشخاص يقومون بتنزيل التطبيق ، فيمكنك حينئذٍ فهم منصات التطبيقات المختلفة التي تزيل ترتيب تطبيق معين إذا لم يتم تحويله إلى التحميلات. ربما يجب علينا إيقاف هذه المحادثة بالذات لأنها محادثة بحد ذاتها. ربما يمكننا إجراء مناقشة مستقبلية حول ASO فقط. لكن اليوم ، ستغطي الخطوات الخمس لبناء فريق تحسين محركات البحث من البداية وإقناع أصحاب المصلحة أن تحسين محركات البحث ليس سحرًا أسود. الانطلاق من المرتبة الأولى ، بناء الثقة.

1. بناء الثقة

ل: يأتي كل هذا من عندما كنت أعمل مديرًا لتحسين محركات البحث في The Capital. أعتقد أن هذا يحدث للعديد من الأشخاص الذين وصلوا إلى دور جديد في تحسين محركات البحث. هذا عادة لأن أصحاب المصلحة يدركون أن العضوية كانت جزءًا كبيرًا من العمل وكانوا مهتمين للغاية ولكن ربما لم يتم الاهتمام بمحسنات محركات البحث في الماضي. لذلك عليك أن تبدأ من نقطة ليست جيدة. فيما يتعلق ببناء الثقة ، ما حدث لي هو أنك بدأت العمل ، وحتى إذا أجريت المقابلة ، ومن الواضح أن مديرك أو الأشخاص الذين أجروا مقابلة معك ، مدير التسويق في هذه الحالة ، يعلمون أن لديك المعرفة. سيكون هناك الكثير من الأشخاص الآخرين والكثير من أصحاب المصلحة الآخرين ، تحتاج إلى إقناعهم بأنك مناسب تمامًا للدور وأنك تعرف ما تفعله. وسيكون هناك أشخاص ربما لديهم بعض المعرفة أو عملوا قليلاً قبل الأشخاص الآخرين في تحسين محركات البحث. وكان هناك آخرون ربما قرأوا بعض المقالات حول تحسين محركات البحث الأساسية. لذا فأنت تحتاج حقًا إلى أن توضح لهم ما الذي ستفعله وما الذي سيحصلون عليه.

من أول الأشياء التي أحاول القيام بها هو أن أشرح للجميع أنني أتحدث إلى عرض تقديمي أساسي لكبار المسئولين الاقتصاديين حول ماهية مُحسّنات محرّكات البحث ، وما هي الركائز الأساسية الثلاثة التي أعتبرها ، وهي جهة الاتصال والتقنية وبناء الروابط. وربما إذا كان بإمكانك إعطاء بعض الأمثلة عن شركتك ، وكيف تعمل في هذه الركائز الثلاث ، ولكن على الأقل بالنسبة لهم ، لديهم القليل من التدريب الأساسي حول ماهية مُحسّنات محرّكات البحث حقًا. لأن بعض الناس سمعوا عنها ، ولكن لا يعرف الجميع حقًا كيف يمكن أن تؤثر على الشركة.

الشيء الآخر الذي أعتقد أنه مثير للاهتمام هو الذهاب إلى اجتماعات الفريق المختلفة والتعرف عليها ، ولكن أيضًا أظهر لهم كيف يمكن أن تساعدهم مُحسّنات محرّكات البحث. إذا ذهبت إلى قسم العلامات التجارية ، أظهر لهم بعض الزيارات ذات العلامات التجارية وكيف يؤثر ذلك عليهم. انتقل إلى الأقسام المختلفة ثم حاول أن ترى ما يرام ، يمكنني مساعدتك في ذلك. أو ربما تظهر الرؤى التي يمكنك الحصول عليها من تحليل تحسين محركات البحث. هذا دائمًا ما يستغرق وقتًا ولكن افهم الموقف الذي تتواجد فيه في أقرب وقت ممكن لتتمكن من شرح الأمر لأصحاب المصلحة حيث سيكون لديهم توقعات عالية. ولكن إذا أوضحت لهم أننا هنا ، فإننا لم نهتم بمُحسّنات محرّكات البحث لفترة من الوقت أو لم نعمل كثيرًا في مجالات معينة ، فهذا ما نحتاج إلى تحسينه ، وهذه هي المدة التي من المحتمل أن تستغرقها لاتخاذها لتحسينها. ثم كما يفعل كل مدير تحسين محركات البحث ، يبدأ في إنشاء تدقيق وتراكم للأشياء التي يمكنك مشاركتها مع فرق أخرى لمنحهم فكرة أفضل عن مكانك. وأخيرًا ، احصل على تقرير في أسرع وقت ممكن. لأنه إذا قفزت إلى وظيفة جديدة أو شركة جديدة ، فلديهم بالفعل اجتماعاتهم الأسبوعية أو الشهرية ، فستكون هناك وستحتاج إلى البدء في التعليق على نتائج تحسين محركات البحث في أقرب وقت ممكن. حتى لو كان مجرد تقرير أساسي حول ربما مجرد زياراتهم العضوية أو بيانات بسيطة من Google Search Console. أحاول إعداد تقرير في أقرب وقت ممكن لبدء المشاركة في تلك الاجتماعات وإضافة قيمة إلى ذلك.

د: الأول هو بناء الثقة في أنه يمكنك مساعدة الأقسام الأخرى في مؤسستك. أخذنا إلى المرتبة الثانية ، وإدارة التوقعات.

2. إدارة التوقعات

L: نعم ، هذه هي المشكلة الكبيرة. من تجربتي والتحدث إلى مُحسّنات محرّكات البحث الأخرى ، فمن المحتمل أن يكون هذا هو المكان الذي نفتقر فيه إلى القليل من الخلفية. بشكل عام في مُحسّنات محرّكات البحث ، عادة ما نكون أشخاصًا تحليليين للغاية ، وأشخاص جيدين جدًا لديهم بيانات أو جداول بيانات. ولكن مقارنة بالمهنيين الآخرين أو الأقسام الأخرى ، لا نمتلك عادةً مثل هذه المهارات الجيدة فيما يتعلق بإدارة الأشخاص أو إقناع الأشخاص ، وهذا أمر أساسي عندما تكون رئيسًا لكبار المسئولين الاقتصاديين أو مدير تحسين محركات البحث.

الرسالة الرئيسية التي أخذتها هي تقليل التوقعات حول مدى سرعة مُحسّنات محرّكات البحث في إعطاء النتائج نظرًا لوجود مقارنة كلاسيكية مع قنوات تسويق الأداء التي تضع الأموال فيها وسيكون لديك زوار على الفور فقط عن طريق زيادة الأموال التي تضيفها هناك. لكن تحسين محركات البحث لا يتعلق بذلك ، فهو يستغرق وقتًا. لقد وجدت مقطع فيديو جيدًا قادمًا بالفعل من Google يقول أن تحسين محركات البحث يستغرق ما بين ستة أشهر إلى عام واحد. لذلك أضع هذه الرسالة في جميع عروضي التقديمية ، خاصة في البداية. كان من الرائع أن تقولها Google لأنني عندما أقول أنها لا تبدو جيدة. كانت هذه أول رسالة مطابقة.

ثم الثاني يعتمد على صناعتك. لكن شركة كبيرة مثل The Capital كانت تلعب ضد منافسين كبار. هذا هو الشيء الآخر الذي تحتاج إلى مقارنته من حيث الرسالة. كلما زاد عدد المنافسين لديك وكلما زاد عددهم ، زادت الصعوبة. إذا لم تكن قد عملت في تحسين محركات البحث لفترة من الوقت ، فلا يمكنك توقع نتائج سريعة. يمكنك توقع بعض المكاسب السريعة ، ولكن عليك أن تدرك أن هناك أشخاصًا آخرين يعملون في تحسين محركات البحث لفترة من الوقت وأن منافسيك يقومون بعمل جيد.

مرتبط بذلك القول بأن SEO هي لعبة محصلتها صفر. إنه يقول أنني على الأرجح جيد أو أتوقع أن أكون جيدًا في وظيفتي ولكن هناك مديرو تحسين محركات البحث جيدون جدًا. وإذا كان ترتيبهم جيدًا ، فهذا يعني أنني بحاجة إلى القفز إلى المركز الأول ونقلهم حتى يحتلوا المركز الثاني. لذلك فهو نوع من الكفاح المستمر ضد المعرفة والاستراتيجيات الخاصة بالآخرين وكذلك ضد موارد الأشخاص الآخرين.

والنوع الأخير من الحيل ليس خدعة بل استراتيجية للتأكد عند إجراء مقارنة ، تقوم بإجراء المقارنة الصحيحة. لأنه إذا كنت شركة صغيرة وقمت بمقارنتها مع شركة كبيرة ، فأنت بحاجة أيضًا إلى إظهار عدد الموارد التي يمتلكونها ، وعدد الموظفين لديهم ، وحجم قسم تحسين محركات البحث ، وعدد عناوين URL الجديدة التي أنشأتها في الشهر أو العام الماضي مقارنةً بعدد ما يمكنك إنشاؤه. عند إجراء مقارنة ، تأكد من إجراء المقارنة الصحيحة أو على الأقل إعطاء سياق لتلك المقارنة ، لأنه سيكون لديهم دائمًا قائمة بالمنافسين الذين سيظهرون لك وسيخبروك بكمية حركة المرور. لكن عليك أن تجعلهم يفهمون أن هناك سياقًا وراء ذلك.

د: أحب فكرة حصولك على تحقق من جهة خارجية للمدة التي سيستغرقها مُحسنات محركات البحث. في الواقع ، جعل Google يقول أن تحسين محركات البحث قد يستغرق عامًا هنا. ومن الواضح أن الجميع قد سمعوا عن Google. لذا فإن كل ما تقوله Google يجب أن يكون صحيحًا. لكن من الجيد أن يكون لديك علامة تجارية كبيرة كهذه تدعم ما تفعله وتدير التوقعات. وقد ذكرني بالفعل بالتعامل مع الاعتراضات ، مثل إدارات المبيعات الجيدة التي تعرف كيفية التعامل مع اعتراضات العملاء ، فهم يعرفون نوع الاعتراضات التي من المحتمل أن يشاركها العملاء على طول الطريق ربما ليصبحوا عملاء وإلى درجة معينة ، تدريب الأقسام الأخرى داخليًا. يتعلق الأمر بفهم الاعتراضات المحتملة التي لديهم ، والتي يمكن أن تتعلق بسوء فهم ماهية مُحسّنات محرّكات البحث ولكن يمكن أيضًا أن تكون حول حقيقة أن الأمر قد يستغرق وقتًا إضافيًا منهم. وقد لا يرغبون في المشاركة في تحسين محركات البحث على الإطلاق ، لأن لديهم الكثير ليفعلوه بأنفسهم.

مرة أخرى ، موضوع في حد ذاته. لكن الخطوة الثالثة هي بناء الإستراتيجية.

3. بناء الإستراتيجية

ل: ليس ، لسوء الحظ ، هذا هو أساسًا ما وظفوك من أجله. لكن هذا عادة ما يأتي مبكرًا جدًا لأنه يستغرق وقتًا في كل شركة ، خاصةً شركة كبيرة متوسطة الحجم لفهم كيفية عمل الشركة بالضبط ، وما هي الفرص المتاحة أمامك ، وفهم الفرق وأصحاب المصلحة الآخرين ، ومن سيساعدك. وهذا مهم عند بناء إستراتيجية لأنه بصفتك مُحسن محركات البحث ، فأنت لا تعمل بمفردك ، بل تحتاج إلى الثقة في الأشخاص الآخرين والموارد الأخرى.

ولكن مع ذلك ، فإن أول شيء يريد أصحاب المصلحة رؤيته هو الاستراتيجية وخريطة الطريق. لذلك لبناء استراتيجية. قمت بتقسيم العرض التقديمي أو المستند الخاص بي إلى أجزاء مختلفة. الأول هو أن يكون لديك هدف North Star وهو الهدف الرئيسي الذي تريد تحقيقه. من الواضح أنه سيكون لديك مشاريع مختلفة وأهداف مختلفة في الداخل ، لكنني أستخدم واحدًا فقط وهو يتعلق عادةً بحركة المرور. على سبيل المثال ، نريد استخدام منهجية SMART. كن محددًا ، وقابلاً للقياس ، وقابلًا للتحقيق ، وذا صلة بالموضوع ، ومقيدًا بإطار زمني. على سبيل المثال ، نريد تحقيق زيادة بنسبة 10-20٪ في النقرات غير المتعلقة بعلامة تجارية في الاثني عشر شهرًا القادمة. نحن نعلم أنه مفيد لأنه يمكنك دائمًا الرجوع إلى ذلك خلال العام لفهم كيفية تقدمك. وهذا أيضًا مقياس جيد ، حتى لو لم تفهمه. يجب أن يكون هدف نجم الشمال طموحًا ، لذا لا تحصل عليه ، لكنه شيء يجب المضي قدمًا نحوه.

الشيء التالي الذي يجب تضمينه في استراتيجيتك هو الرسالة التي ستستغرق بعض الوقت للحصول على النتائج ، حوالي ستة أشهر إلى عام واحد. والمرحلة التالية ستكون خارطة طريق لرؤية المراحل المختلفة التي ستنتقل إليها. الأول سيكون عبارة عن تحليل ، ثم تحقق مما إذا كانت هناك أي مكاسب سريعة حددتها ويمكنك الحصول عليها في أقرب وقت ممكن لبدء إعطاء النتائج. وبعد ذلك ستنتقل إلى مشاريع مختلفة مثل الأشياء التقنية أو المشاريع في المحتوى الذي تحتاج إلى العمل عليه ، ونوع حملات بناء الروابط ، وما إلى ذلك ، وستكون هذه المشاريع على المدى المتوسط ​​إلى المدى الطويل.

وستكون المرحلة التالية في الاستراتيجية هي تحديد الأهداف لكل مشروع من المشاريع الكبيرة. عادةً ما أضع ما بين أربعة أو خمسة أهداف رئيسية ستراجعها خلال العام وداخل كل هدف ، ستضع بعض مؤشرات الأداء الرئيسية أو بعض المقاييس لقياس هذا الهدف. على سبيل المثال ، يمكن للمرء أن نحتاج إلى زيادة حركة المرور غير المرتبطة بعلامة تجارية في فئة معينة لأننا نعلم أن هذه فئة مهمة للنشاط التجاري. كيف سنفعل ذلك؟ سنزيد عدد المقالات المتعلقة بالمدونة ، وسنكسب X مبلغًا من الروابط الخلفية ، وسنراجع البيانات الوصفية. سنفعل ذلك لجميع المشاريع الأربعة أو الخمسة الكبرى للشركة.

والأخير ، والذي أعتقد أنه مهم ، والذي يعود مرة أخرى إلى فكرة أنك لا تعمل بمفردك ، هو عكس التبعيات والموانع لديك. من المهم لأصحاب المصلحة أن يفهموا أننا بحاجة إلى تغيير شيء ما تقنيًا ، وأننا بحاجة إلى مطور يفعل ذلك ، أو على الأقل للتعاون معهم. وهذا يعني أنه سيكون لديهم خارطة طريق خاصة بهم. لذلك نحن بحاجة إلى أن نكون مدركين من حيث التوقيت. ونفس الشيء مع المحتوى والعلاقات العامة والروابط الخلفية.

د: فيما يتعلق بهدف North Star ، فهو لا يساعد أصحاب المصلحة فقط ويساعدهم على فهم وجعل مُحسّنات محرّكات البحث أكثر بساطة بقليل من خلال وجود هدف مشترك واحد ، ولكنه يساعد أيضًا مُحسّنات محرّكات البحث على الاستمرار في التركيز لأن العديد من مُحسّنات محرّكات البحث يفضلون تشتيت انتباههم بسبب الكثير من التكنولوجيا و هناك بعض أصحاب المصلحة الذين لا ترغب في التعامل معهم بشكل تقني للغاية لأنك ستقوم بإيقاف تشغيلهم ، لذا فهذه طريقة رائعة للقيام بذلك. هذا يقودنا إلى رقم أربعة ، مواردك.

4. مواردك

ل: إذن بمجرد أن تفهم المشاريع التي تحتاج إلى العمل عليها ، فإن الشيء التالي هو ، ما الذي يجب أن أعمل معه؟ إذا كنت بمفردك ، فأنت بحاجة إلى البدء في التفكير في مواردك وأدواتك. بصرف النظر عن فهم نوع أدوات تحسين محركات البحث لديك ، فأنت بحاجة إلى أن تسأل نفسك أشياء مثل ، "هل لدي وكالة تحسين محركات البحث يمكنها أن تفعل لي ربما وظائف أكثر مملة أو متكررة؟" أو ما هو الوقت الذي يمكنني استخدامه من المطورين ، خاصةً إذا كان لديهم بعض تحسين محركات البحث في أهدافهم لأن هذا يعني أنهم سيكونون أكثر انفتاحًا لمساعدتك. وهناك نقطة جيدة أخرى وهي مقدار المحتوى الذي يمكنني إنتاجه ، خاصة الآن بكل جودة المحتوى الموجود على مواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة حيث تحتاج إلى تكرار محتوى صفحاتك.

5. فريقك

وأخيرًا ، ما هو فريقك؟ ماذا تريد بالضبط؟ لأنه قد يكون لديك فريق علامة تجارية أو بعض مؤلفي النصوص الذين يمكنهم مساعدتك. إذن ستحتاج إلى مؤلف إعلانات محدد لتحسين محركات البحث. قد تحتاج إلى المزيد من أداة إنشاء الروابط لذلك أو شيء أكثر تحديدًا وتقنيًا. أو على سبيل المثال ، في The Capital ، يعملون أيضًا مع مُحسنات محركات البحث المحلية ، لذلك ستحتاج إلى متخصص في ذلك.

مخلل باريتو - تحسين صفحات الفئات الخاصة بك

D: إطلاقا. دعنا ننتقل إلى مخلل باريتو. لذلك يقول باريتو أنه يمكنك الحصول على 80٪ من نتائجك من 20٪ من جهودك. ما هو نشاط تحسين محركات البحث الذي تنصح به والذي يوفر نتائج مذهلة لمستويات متواضعة من الجهد؟

L: هذا سؤال صعب في مُحسّنات محرّكات البحث لأنه لا يوجد شيء مع القليل من الجهد في تحسين محركات البحث تحصل عليه كثيرًا. لكنني سأقول فقط قم بمراجعة المحتوى الذي لديك في صفحات الفئات الخاصة بك للتجارة الإلكترونية. هذا عادة ما يعطيك نتائج. تأكد من تحسين المحتوى ، وتأكد من الإجابة على أسئلة المستخدم. أجد أنه من السهل نسبيًا القيام بذلك إذا كان لديك بعض الموارد داخليًا لكتابة محتوى جديد وسيعطيك نتائج.

D: لقد كنت مضيفك ، ديفيد باين. لويس ، شكرًا جزيلاً لوجودك في بودكاست In Search SEO.

L: شكرًا لك ، ديفيد.

D: وشكرا لك على الاستماع. تحقق من جميع الحلقات السابقة واشترك للحصول على نسخة تجريبية مجانية من منصة Rank Ranger على موقع Rankranger.com.