خمس طرق يمكن للعلامات التجارية من خلالها الاستعداد للانتعاش في قطاع التجزئة في الصين

تتوقع برايس ووترهاوس كوبرز أن يكون عام 2017 نقطة تحول لقطاع التجزئة والمنتجات الاستهلاكية في الصين وهونغ كونغ ، حيث تكافح الصناعة مع الضغوط المدمرة للاقتصاد الصيني المتباطئ ، وظهور مجموعة سكانية جديدة من المتسوقين ونظام إيكولوجي متنامي عبر الإنترنت.

قال مايكل تشينج ، رئيس البيع بالتجزئة والمستهلكين ، PwC Asia Pacific ، هونج كونج / الصين ، في إحاطة إعلامية أن العلامات التجارية يمكن أن تضع نفسها بشكل أفضل في مواجهة هذه التحديات من خلال تطوير شراكات صناعية أو عمليات دمج أو استحواذ ، وبناء ثقة المستهلك من خلال التواجد عبر الإنترنت ، وزيادة التركيز على المسؤولية الاجتماعية للشركات وفهم أفضل للطرق التي يمكن بها استخدام البيانات في رحلة العميل.

ثلاثة عوامل رئيسية تعطل قطاع التجزئة والمنتجات الاستهلاكية في الصين هي:

تباطؤ دوري

يقول تشينج إن التباطؤ الدوري في الاقتصاد الصيني والمبادرات الحكومية للانتقال نحو زيادة الاستهلاك الشخصي تشهد للمستهلكين الصينيين إعادة تقييم عاداتهم الشرائية.

جيل الألفية

يشكل جيل الألفية في الصين (أولئك الذين ولدوا في الثمانينيات والتسعينيات) ما يقرب من 30 ٪ من سكان الصين. تبرز هذه المجموعة كمجموعة رئيسية لأنها تحول الطلب إلى منتجات جديدة تعزز التجارب وأنماط الحياة الصحية.

المبيعات عبر الإنترنت

تنمو المبيعات عبر الإنترنت وتتصدر الصين من خلال استراتيجيات التسويق المبتكرة عبر الإنترنت وغير المتصلة (O2O) وأنظمة الدفع التابعة لجهات خارجية. يقول تشينج إن التواجد القوي عبر الإنترنت مهم للعلامات التجارية حيث يبحث المستهلكون عن العلامات التجارية ويتفاعلون معها.

يحدد التقرير خمس طرق يمكن للعلامات التجارية من خلالها استخدام هذه القوى التخريبية لخلق فرصة في أسواق الصين وهونج كونج.

1- ظهور مفهوم التعاون

وفقًا لـ PwC ، يشعر 90 ٪ من الرؤساء التنفيذيين في الصين بالقلق بشأن الداخلين الجدد إلى السوق - وخاصة غير التقليديين. على سبيل المثال ، يمتد تصنيف المستهلك للسلع "الفاخرة" في الصين الآن إلى ما وراء الحقائب والساعات ليشمل "التجريبية". يستشهد التقرير بأزياء فاخرة تقليدية مثل برادا وشانيل تتنافس الآن بشكل متزايد مع المنتجعات الصحية والمطاعم ووكالات السفر على الدخل المتاح للمستهلك الثري.

ونتيجة لذلك ، تتوقع برايس ووترهاوس كوبرز أن "التعاون" هو الاتجاه الرئيسي للمنطقة على مدى السنوات الخمس المقبلة حيث يشترك المنافسون التقليديون مع بعضهم البعض من أجل وصول أكبر إلى المستهلك الصيني.

يعد توسع ميسي في الصين أحد الأمثلة على ذلك. دخلت في شراكة مع مجموعة هونغ كونغ Fung Retailing Limited لفتح متجر على منصة التجارة الإلكترونية Tmall التابعة لشركة Alibaba في أغسطس 2015.

قبل ذلك ، كانت Macy's تبيع البضائع إلى السوق الصينية عبر موقعها العالمي macys.com. يتم شحن المنتجات المباعة من خلال هذه القناة إلى عملاء دوليين من الولايات المتحدة. تسمح الصفقة مع Fung Retailing لشركة Macy's بتخزين البضائع في هونغ كونغ - مما يقلل التكاليف اللوجستية ويسرع أوقات التسليم. كما أنه يتيح للمستهلكين الصينيين الوصول إلى مجموعة أوسع من منتجات Macy.

2. عمليات الاندماج والاستحواذ التحويلية

هناك اتجاه آخر يتمثل في استخدام عمليات الاندماج والاستحواذ للارتقاء في سلسلة القيمة والوصول إلى عملاء جدد. في وقت سابق من هذا العام ، دفعت العلامة التجارية الصينية Haier 4.5 مليار دولار أمريكي لشراء وحدة الأجهزة الخاصة بشركة GE. تتيح الصفقة الوصول إلى الأسواق المتقدمة في الولايات المتحدة وأوروبا. استحوذت شركة ميديا ​​، وهي شركة صينية أخرى لتصنيع الأجهزة المنزلية ، على 80٪ من حصة توشيبا للأجهزة المنزلية في مارس. يتيح ذلك لـ Midea الوصول إلى اسم العلامة التجارية Toshiba وقنوات التوزيع العالمية الجديدة.

في الآونة الأخيرة ، حققت Alibaba طريقها إلى سوق جنوب شرق آسيا باستثمار 1 مليار دولار أمريكي للحصول على حصة مسيطرة من أكبر متاجر التجزئة للتجارة الإلكترونية في المنطقة ، Lazada.

3. خلق الثقة على الإنترنت

لا يجب أن يكون تواجد العلامة التجارية عبر الإنترنت مكرسًا حصريًا لتحقيق المبيعات ، ولكنه يلعب دورًا مهمًا في مشاركة المستهلك وبناء الثقة. هذا مهم بشكل خاص للسوق الصيني حيث يقوم المستهلكون بقدر متزايد من البحث عبر الإنترنت. بالنسبة لقطاعات الرفاهية والعناية الشخصية ، يعد هذا أكثر أهمية ، وفقًا لشركة PwC. من المرجح أن يبحث هؤلاء المستهلكون عن المنتجات عبر الإنترنت أولاً مع إجراء عمليات شراء نهائية عبر الإنترنت أيضًا ، ولكن غالبًا من مواقع عبر الإنترنت في الخارج بسبب مخاوف بشأن أصالتها.

وبالتالي ، فإن استراتيجيات Omnichannel و O2O تمنح العلامات التجارية الفرصة للتفاعل مع المستهلكين في أجزاء مختلفة من رحلة الشراء والسماح بتجارب تسوق أكثر سلاسة ومخصصة.

على سبيل المثال ، تسمح استراتيجية Gucci عبر الإنترنت للمستهلكين بالشراء عبر الإنترنت ، لكن محتوى الموقع يعلم المستهلكين عن العلامة التجارية وكيفية تصنيع منتجاتها.

4. البيانات

يتم التعرف على البيانات جيدًا كأداة لتوليد الإيرادات والمبيعات. السؤال الكبير هو كيفية استخدامه بشكل فعال.

ينص التقرير على أن: "التحدي لا يقتصر فقط على تحديد البيانات المهمة للشركة ، ولكن أيضًا في تحديد كيف يمكن أن تغير الطريقة التي يمكن بها لتجار التجزئة وشركات المنتجات الاستهلاكية استهداف العملاء والاحتفاظ بهم على المدى الطويل."

أنظمة الدفع عبر الهاتف المحمول في الصين على وجه الخصوص (Alipay و WeChat Wallet هما من رواد السوق) تمنح تجار التجزئة القدرة على تتبع عمليات الشراء.

نتيجة لذلك ، يعتبر لاعبو التجارة الإلكترونية الصينيون روادًا في إضفاء الطابع الشخصي على الأجهزة المحمولة من خلال وصولهم الهائل إلى البيانات. Alibaba ، التي تشمل أصولها منصة C2C Taobao ، ومنصة B2C Tmall ، و Alipay وذراعها للخدمات المالية Ant Financial ، هي مثال رائع على ذلك. من خلال تجميع بيانات المستهلك من هذه المنصات والأذرع المالية ، يمكن تزويد المتسوقين عبر الإنترنت بتسويق أكثر استهدافًا وتخصيصًا وتخصيصًا.

يضيف التقرير أن القدرة على استخدام البيانات والتحليلات لتخصيص تجارب العملاء مهمة بشكل خاص لاستهداف المتسوقين من جيل الألفية.

5. المسؤولية الاجتماعية للشركات

يقول تقرير برايس ووترهاوس كوبرز إنه ينبغي اعتبار المسؤولية الاجتماعية للشركات أولوية. أدت فضائح سلامة الغذاء والثقافة المزيفة في الصين إلى دفع المستهلكين هناك إلى إيلاء اهتمام خاص لمكان وكيفية الحصول على المنتجات وتصنيعها وتعبئتها.

يقول التقرير إن القوة الشرائية لجيل الألفية الصيني قد تعمق هذا الاتجاه. لذلك تنصح برايس ووترهاوس كوبرز العلامات التجارية بأخذ المسؤولية الاجتماعية للشركات إلى ما هو أبعد من المبادرات "الجزئية" ، والتي تركز غالبًا على سبب أو قضية واحدة ، إلى دمج المسؤولية الاجتماعية للشركات عبر عمليات بائع التجزئة بأكملها. تحتاج الشركات إلى أن تثبت للمستهلكين أن استراتيجية المسؤولية الاجتماعية للشركات هي جوهر العلامة التجارية وأي عمليات صنع قرار.

استنتاج

الأهم من ذلك ، لا تزال عمليات التنشيط في وضع عدم الاتصال مهمة. يبحث المستهلكون الصينيون بشكل متزايد عن المنتجات عبر الإنترنت - لكن لا يزال الكثيرون يزورون متجرًا فعليًا لرؤية البضائع قبل الشراء.

يشير التقرير إلى أن توقعات العملاء المتزايدة يمكن أن تضع علاوة على مواهب موظفي التجزئة. لذلك يمكن أن تكون نقطة التمايز حول تقديم أكثر تطوراً لخدمة العملاء مثل المشورة الشخصية ، وخدمات ما بعد البيع الخاصة ، وإثبات المعرفة العميقة بالمنتج.

ويضيف تشنغ أن السعر في الصين لا يزال ملكًا. نتيجة لذلك ، يجب على تجار التجزئة الفاخرة أن يأخذوا في الحسبان إمكانية الوصول الأكبر إلى "الرفاهية المعقولة التكلفة" وتعديل أشرطة الأسعار وفقًا لذلك.

نصيحة تشينج الأخيرة للمسوقين: ابدأ اليوم في تجهيز المواهب لتحسن تجارة التجزئة.

* صورة مميزة مقدمة من برايس ووترهاوس كوبرز.