ذهب الأحمق - ترك "معدل المطابقة" كمقياس نجاح للهوية

يكتسب موضوع دقة الهوية اهتمامًا متزايدًا بين المسوقين. تتجه العلامات التجارية إلى فكرة أن التخصيص في التسويق والإعلان جيد فقط بقدر قدرتها على معرفة من يتحدثون إليه بمرور الوقت.

أصبح المسوقون أكثر ارتياحًا لاستخدام بيانات الطرف الأول جنبًا إلى جنب مع دقة المعرف أو موردي "الرسم البياني للمعرف" لتغذية حملاتهم الإعلانية المستندة إلى الأشخاص وتخصيص الموقع والتحليلات.

استكشاف القيود الحالية على الرسوم البيانية للمعرف

من المقرر أن يرتفع سوق الهوية بنسبة 188 في المائة في الولايات المتحدة وحدها من 900 مليون دولار في 2018 إلى 2.6 مليار دولار بحلول 2022. والتركيز المتزايد على الهوية واعد ، ومع ذلك ، فإن الرسوم البيانية السائدة للهوية اليوم "عامة" - إلى حد كبير خارج المؤسسة وغالبًا مقارنة بشبكة المرافق.

يتم تقديم الرسوم البيانية للمعرفات اليوم إلى جهات التسويق باقتراح منظم للغاية: أدخل بيانات الطرف الأول الخاصة بك وسنطابقها مع شخص يمكن الوصول إليه من خلال منصات وقنوات قابلة للتوجيه مثل Facebook أو وسائط عرض برمجية.

يتم تقديم جودة وفعالية الرسم البياني للمعرف للعلامات التجارية من خلال مقياس سهل الفهم يُعرف باسم "معدل المطابقة".

انها بسيطة جدا. ترسل العلامة التجارية ملفًا لأفراد معروفين ويرسل الرسم البياني للمعرف معدل النسبة المئوية التي يمكنها من خلالها ربط معرفات المستهلك هذه (عناوين البريد الإلكتروني في الغالب) بملف تعريف ارتباط أو جهاز. كلما زاد معدل المطابقة كان ذلك أفضل ، أليس كذلك؟ ليس بهذه السرعة.

إذا تمكن المسوق من فتح الصندوق الأسود للرسم البياني للمعرف وإلقاء نظرة على ما يوجد أسفل معدل المطابقة هذا ، فستزداد المناقشة تعقيدًا وإزعاجًا.

ما يُنظر إليه على أنه مجموعة متجانسة من البريد الإلكتروني إلى ملف تعريف الارتباط أو أزواج معرف الجهاز في الرسوم البيانية للمعرفات ، والمرتبة بدقة واحد لواحد ، ليست كذلك. نعم ، سيكون هناك بعض من ذلك ، لكن المسوقين سيجدون أيضًا مطابقات مبنية باستخدام الرياضيات التي تحسب كل مجموعة من الأشخاص والجهاز في المنزل أو المبنى.

سيجدون روابط بين رسائل البريد الإلكتروني وملفات تعريف الارتباط القديمة التي تعود إلى 90-120 يومًا محسوبة مثل تلك التي مضى عليها 15 يومًا أو أقل. الأمر الأكثر إثارة للقلق هو أن جهة التسويق ستحدد عددًا كبيرًا من هذه الروابط التي لا معنى لها على الإطلاق ، وفي بعض الحالات تمثل شبكات الروبوت.

وإلا كيف تشرح ملف تعريف ارتباط واحدًا مرتبطًا بأكثر من 1000 شخص؟

من خلال هذه الرؤية ، سيدرك المسوق بسرعة أن فكرة مقياس معدل المطابقة المبسط هي ذهب أحمق.

مقياس يعتمد على جودة الهوية مقابل الكمية

يطرح الصندوق الأسود المرتبط بالرسومات البيانية للمعرف جنبًا إلى جنب مع زيادة ضغوط الامتثال للخصوصية والعمق غير الكافي لبيانات الطرف الأول المتاحة نظرًا لأن متصفحات الإنترنت تتجاهل استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، تطرح بعض الأسئلة الحقيقية بشأن الاستدامة طويلة المدى للرسم البياني للمعرف في شكله الحالي .

سيكون مستقبل الهوية حول الجودة ؛ يقوم المسوقون بفتح الصندوق الأسود لمقدمي الرسم البياني للمعرفات والحصول على الملكية والتحكم في الهوية.

يجب أن يطلب المسوقون مقياسًا أفضل - درجة ثقة أو جودة - لتأكيد والتحقق من صحة حلول الهوية التي يدفعون مقابلها ، والأهم من ذلك ، لتمكين الأنواع أو حالات الاستخدام والنتائج التي يتوقعها المسوقون من استثمارات الهوية الخاصة بهم.

مستوى الثقة أو درجة الجودة في الهوية هي الطريقة الوحيدة التي يمكن للمسوقين أن يعرفوا ويثقوا حقًا بما يشكل هوية عملائهم وآفاقهم.

تخيل رسمًا بيانيًا متجانسًا للمعرف مدفوعًا بمعدل المطابقة يتم استخدامه لتقديم عروض مخصصة في عيد ميلاد العميل. لا تعطي الرسوم البيانية السائدة للمعرفات اليوم أي شفافية في المعرفات الأوسع المستندة إلى الأشخاص المطابقة ، أو طريقة لتسجيل واستخدام مجموعة من المعرفات والبيانات بناءً على ثقة / دقة أعلى.

في عالم يتم فيه استبدال معدل المطابقة بمقياس مثل مستوى الثقة بمطابقة الأشخاص ، يمكن للمسوقين استخدام معرّف المستوى 1 لتقديم رسائل مخصصة للغاية مع مخاطر محدودة في جعل تجربة العميل خاطئة.

يمكن أن يؤدي استهداف العملاء المحتملين للوسائط الإعلانية إلى تخفيف دقة فتحة العدسة إلى مستوى أقل مثل 4-5 لزيادة نطاق الاستهداف إلى أقصى حد ، بينما يمكن لموظفي التحليلات الذين يقومون بنمذجة الإحالة استخدام المستويات من 1 إلى 3 لفهم مدى الوصول المحسّن عبر الرحلة مع المرونة في ضبط نماذج الإحالة القائمة على استخدام معرفات مستوى الثقة 1 ؛ إزالة الوصول المكرر والدقة القصوى لتعرض الشخص لإجراءات الحلقة المغلقة مثل المبيعات.

يمكن لفرق التحليلات أيضًا بناء شرائح الجمهور ونماذج الاستهداف من معرّفات وبيانات العملاء الأكثر دقة وعالم احتمالي لتحقيق أفضل أداء.

يجب أن يفهم المسوقون والناشرون ما إذا كان هناك نموذج بيانات وبنية تحتية مشتركة بين موفري الهوية التي تسمح بإعادة حل جميع مصادر الروابط إلى شخص معروف ومحدد ، وبطريقة آمنة للخصوصية تلتزم بجميع اللوائح.

في هذا الصدد ، يصبح المجتمع بأكمله ، الذي تم جمعه من مصادر الطرف الأول والثاني والثالث ، هو الرسم البياني الجديد للمسوق "CRM" أو الرسم البياني للمعرف.

ومثل قواعد بيانات CRM التقليدية ، فإن البيانات الموجودة في "الرسم البياني للمعرف الخاص" يتم إزالتها باستمرار من الإشارات المزعجة ويتم تسجيلها بناءً على مقاييس الجودة مثل ثقة الشخص المطابق.

يمكن للمسوقين بعد ذلك التحكم بشكل كامل في كيفية تحقيق الدخل من الرسوم البيانية للهوية الخاصة بهم بناءً على حالات الاستخدام والقيمة ، والراحة بسهولة مع العلم أنهم اكتشفوا الذهب الحقيقي ، وهو أساس دائم ومستدام للهوية مما يترك مقاييس مثل معدل المطابقة في الغبار.

بصفته الرئيس التنفيذي للاستراتيجية في Merkury ، منصة البيانات وحل الهوية في Merkle ، يقود Gerry Bavaro جهود المبيعات والتسويق والحلول والعمليات التجارية التي تهدف إلى دمج منتجات وحلول هوية الطرف الأول والبيانات في الخدمات المختلفة لوكالات Merkle و Dentsu. التحق بشركة Merkle في عام 2015 وتقلد مناصب قيادية مثل نائب الرئيس الأول ، وحلول المؤسسات ، ونائب الرئيس الأول ، والاستراتيجية الرقمية ، ورئيس الاستراتيجية العالمية M1.