صياغة استراتيجية go-to market ذات مصداقية لموقعك أو تطبيقك للجوّال

نشرت: 2016-02-04

يعد التخطيط والميزنة لحملتك الترويجية في بداية مشروعك المحمول أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق النجاح.

لا يهم مدى روعة موقع الويب أو التطبيق للجوّال الخاص بك إذا لم يعرفه أحد أو يستخدمه.

تتمثل النقطة المهمة في أن الأشخاص يزورون مواقع الويب أو التطبيقات الموجودة أعلى نتائج بحث الويب ، ويقومون بتنزيل التطبيقات الأصلية التي تظهر في قوائم الفئات العشر الأولى لمتاجر التطبيقات. ولكن لتحقيق هذه التصنيفات ، يجب أن يكون موقعك أو تطبيقك من بين أكثر المواقع شهرة.

هذا ما يجعل استراتيجية go-to market ضرورية لنجاح مشروعك. لا يعد التخطيط والميزنة للترقية مقدمًا ضروريًا فقط لتحديد عائد الاستثمار للمشروع ، كما تمت مناقشته في العمود السابق ، ولكن يجب أن يؤثر أيضًا على عملية التطوير.

يجب أن تأخذ خطة الانتقال إلى السوق في الاعتبار الأنواع الستة التالية من التسويق ، وتوازن بين المزايا والعيوب والتكاليف النسبية لكل منها:

  1. الإعلانات المدفوعة - عرض ، بحث ، محلي.
  2. العلاقات العامة - لكسب التغطية الصحفية والمدونة.
  3. الوسائط المملوكة: رقمية - CRM والبريد الإلكتروني والرسائل القصيرة ووسائل التواصل الاجتماعي.
  4. الوسائط المملوكة: المادية - الكتيبات والتعبئة والتغليف.
  5. الوسائط المشتركة - وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني والرسائل القصيرة.
  6. تحسين محرك البحث وتحسين متجر التطبيقات.

تميل الشركات إلى التقليل من تكاليف تسويق مشاريع الأجهزة المحمولة - وخاصة تطبيقات الأجهزة المحمولة.

توصي الوكالات التي اتصلت بها ClickZ بإنفاق تسويقي يساوي على الأقل المبلغ الذي يتم إنفاقه على التطوير .

تشير جميع الوكالات إلى أن الترويج للتطبيقات المحلية يتطلب مزيدًا من الجهد والتكلفة للترويج من موقع متوافق مع الأجهزة المحمولة أو تطبيق ويب ( تطبيق قائم على المتصفح ) بسبب الطبيعة المغلقة لبيئة التطبيق والمنافسة الشديدة بين التطبيقات للتنزيل.

ميك ريجبي ، الرئيس التنفيذي لشركة Yodel Mobile ، لندن:

"هناك المزيد من الخطوات التي يجب اتباعها للحصول على مستخدم تطبيق جوال أكثر من مجرد زائر موقع الجوال أو تطبيق الويب. يتعين على المستخدم المحتمل النقر فوق الشعار أو الفيديو. ثم يزورون قائمة متجر التطبيقات وعليهم تنزيل التطبيق. ثم يتعين عليهم فتحه لاستخدامه. باستخدام موقع الجوال ، يمكنك النقر فوق إعلان ثم زيارة الموقع ".

هذا لا يعني أن الشركات يجب أن تكون راضية أو تتغاضى عن متطلبات التخطيط لتسويق مواقع الهاتف المحمول أو تطبيقات الويب الخاصة بها.

في هذا العمود ، سيغطي نوعي التسويق الأولين: وسائل الإعلام المدفوعة والعلاقات العامة. سيتم التعامل مع الوسائط الأربعة الأخرى - الوسائط الرقمية المملوكة ، والوسائط المملوكة فعليًا ، والوسائط المشتركة (الوسائط الاجتماعية ، والبريد الإلكتروني ، والرسائل القصيرة) ، ومحرك البحث وتحسين متجر التطبيقات - في العمود التالي.

التنمية المدفوعة بالتوزيع

يقول بير هولمكفيست ، كبير المسؤولين الرقميين ، Zmarta Group ، وهي شركة تمويل استهلاكي مقرها السويد:

"هناك خطأ شائع في مشروعات الأجهزة المحمولة - سواء كانت مواقع الويب أو تطبيقات الويب أو التطبيقات الأصلية - هو التركيز كثيرًا على الخدمة نفسها ، والتفكير في القليل جدًا وبعد فوات الأوان حول كيفية اكتشاف المستخدمين لخدمة الجوال الخاصة بك ويصبحوا مهتمين بها.

يجب وضع الإستراتيجية الترويجية والميزانية في بداية المشروع ، لأنه أ) يعتبر اعتبارًا حاسمًا عند تحديد ما إذا كان المشروع سيكون ناجحًا ، و ب) يجب أن يكون له تأثير كبير على مفهوم الخدمة و عملية تطوير موقعك على الويب أو تطبيقك ".

يصف هولمكفيست تطوير مفهوم التوزيع . إنها منهجية تم تطويرها في Mobiento ، لكنها أساسية لكل مشروع يشرف عليه في Zmarta.

تضع هذه المنهجية صياغة استراتيجية الذهاب إلى السوق قبل التطوير.

على سبيل المثال ، إذا كانت ميزانية الوسائط المدفوعة ضيقة ، فسيتعين على تصميم موقع الهاتف المحمول أو تصميم التطبيق أن يكون أكثر إبداعًا حول كيفية جذب الانتباه ، وتشجيع وتسهيل المشاركة ، وزيادة فرصة العثور عليها عبر متجر ويب أو تطبيقات.

لكل هولمكفيست:

"المفهوم النقطي يخترق الفوضى بسهولة أكبر ، ويمكنه الحصول على بعض الوسائط المكتسبة (المقالات ، والحديث الشفهي ، ومشاركات الوسائط الاجتماعية ، وما إلى ذلك) ويمكن أن يقلل من الحاجة إلى الوسائط المشتراة. كما أن المفهوم الذي يتضمن وظائف نظير إلى نظير (التحديات ، والإبداع المشترك ، وما إلى ذلك) قد يستمر ويزدهر بميزانية وسائط أقل تم شراؤها.

ينطبق الأمر نفسه على خدمة متكاملة جدًا مع منصة وسائط اجتماعية واحدة أو أكثر (وليس فقط إضافة أزرار مشاركة في نهاية المشروع) أو خدمات الويب التي يتم إنشاؤها مع اعتبارات تحسين محركات البحث في جوهرها ".

تسويق دورة الحياة

لا تتعلق استراتيجية التسويق فقط بحملة الإطلاق. الزيارات لمرة واحدة إلى الموقع / تطبيق الويب أو تنزيلات التطبيق ليست مفيدة لأي شخص إذا لم يكن هناك استخدام متكرر أو حركة مرور غير مباشرة عبر وسائل الإعلام وشبكات التواصل الاجتماعي.

منهجية مفيدة للنظر في دورة حياة العميل (هناك الكثير من الآخرين في عالم التسويق) هي منهجية Dave McClure's AARRR ، والتي تقسم إستراتيجية التسويق إلى خمسة أهداف:

  • اكتساب
  • التنشيط
  • احتفاظ
  • الإحالة
  • إيرادات

يوضح الرسم البياني التالي الدور الذي يلعبه التسويق في مسار التحويل لموقع الويب. يبلغ من العمر تسع سنوات ومشغول بعض الشيء ، ولكنه ينطبق على تطبيقات الويب / الويب للجوال مثل أي شيء آخر موجود.

customer_lifecycle_aarrr_cz8 [1]

الإعلانات المدفوعة

يمكن الترويج لمواقع وتطبيقات الجوال - ويتم الترويج لها - من خلال جميع أنواع الوسائط تقريبًا (لا يجب أن تكون محمولة):

  • الجوال (مواقع الويب للجوال وداخل التطبيق)
  • ويب سطح المكتب
  • مطبعة
  • خارج المنزل (اللوحات الإعلانية ، على سبيل المثال)
  • مذياع
  • تلفزيون

clash_of_clans_underground_cz8

خذ حملة إطلاق لعبة Clash of Clans للهواتف المحمولة من Supercell ، والتي استخدمت الإعلانات التلفزيونية واللوحات الإعلانية (في الصورة أعلاه) ، كما رصدتها وكالة التسويق عبر الهاتف المحمول Somo في مترو أنفاق لندن.

كريس شيلدون ، مدير حسابات أول ، Somo:

"إحدى النقاط المثيرة للاهتمام حول إعلانات Supercell المطبوعة هي النقص الواضح في الإشارات إلى أن المنتج الذي يتم الإعلان عنه هو تطبيق. لا يوجد شعار "التنزيل على متجر التطبيقات" التقليدي. يشير هذا إلى أنهم يعتقدون أن جمهورهم أصبح الآن قادرًا تمامًا على التعرف على إعلان أحد التطبيقات وكيفية التصرف فيه بدون تعليمات صريحة ".

في الواقع ، يساعد تكامل الأجهزة المحمولة في جعل الإعلانات التلفزيونية والمطبوعة والإعلان خارج المنزل أكثر قابلية للقياس وقابلية للتنفيذ.

إذا تفاعل المستخدم مع إعلان ثابت عن طريق مسح رمز QR فريد للارتباط التشعبي إلى موقع جوال للحصول على مزيد من المعلومات أو نصوص رمز قصير فريد للدخول في مسابقة أو استخدام Shazam لتحديد أغنية في إعلان ، يمكن أن يكون تأثير الإعلان تقاس.

راجع دراسة الحالة هذه لترى كيف استخدمت Somo Shazam لاستهداف العملاء استنادًا إلى الموسيقى التصويرية لـ Very (عميلها) والإعلانات التلفزيونية للمنافسين لتوجيه حركة مرور الجوال إلى Very.co.uk ، مما يساعد على زيادة مبيعات التجارة الإلكترونية بنسبة 45 في المائة أكثر فترة عيد الميلاد.

بغض النظر عن هذه الأمثلة ، فإن وسائط الهاتف - داخل التطبيق والويب - هي الخيار الواضح للإعلان عن مواقع وتطبيقات الهاتف المحمول.

غالبًا ما تستهدف الوكالات مستخدمي المواقع أو التطبيقات ضمن نفس الفئة - مثل الألعاب والصحة وما إلى ذلك. تساعد هذه الزيادة في إعلانات تطبيقات الجوال بشكل خاص في دفع النمو السريع لإعلانات الجوال على مدار السنوات العشر الماضية.

كانت وسائل التواصل الاجتماعي من أكبر المتلقين لإعلانات الهاتف المحمول. تهيمن الحملات التي تجذب الزيارات إلى كلٍّ من الويب للجوّال وعمليات تثبيت تطبيقات الأجهزة المحمولة على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

وجدت دراسة أجراها SensorTower لأهم المعلنين على Pinterest أن توجيه حركة المرور إلى مواقع الويب الخاصة بالهواتف المحمولة لا يزال يمثل أولوية قبل إنشاء عمليات تثبيت التطبيق.

مستشعر أعلى الطاقة

الإنفاق على إعلانات الهاتف المحمول هو الآن ثاني أكبر الإنفاق في الولايات المتحدة ، ولا يتصدره سوى الإنفاق على التلفزيون ، وفقًا لـ eMarketer .

ومن المتوقع أن تمثل 21.6 في المائة من الدولارات التي أنفقها المعلنون الأمريكيون في عام 2016.

emarketer_us_mobile_ad_share_cz8

مارتن أوتريراس ، كبير محللي التنبؤ ، eMarketer :

"نعتقد أن جزءًا كبيرًا من الأموال يتم إنفاقه على إعلانات تثبيت التطبيق [10.4 بالمائة من الإنفاق على إعلانات الجوال في 2015]. بالإضافة إلى ذلك ، يأتي جزء كبير من أموال إعلانات الجوّال من جهات التسويق التي تزيد من التفاعل مع تلك التطبيقات نفسها ".

التكلفة المتصاعدة

لا مفر من أن يؤدي هذا الطلب إلى زيادة تكلفة إعلانات الجوال بينما ينخفض ​​تسامح المستهلك مع الإعلانات ، مع عودة عدد متزايد إلى أدوات منع الإعلانات .

وفقًا لـ Fisku ، اعتبارًا من ديسمبر 2015 ، تبلغ تكلفة الإعلان الآن 3.34 دولارًا لكل شخص يقوم بتنزيل تطبيق Android و 1.46 دولارًا لشركة Apple.

بينما يكلف كسب مستخدم مخلص (مستخدم يستخدم التطبيق ثلاث مرات أو أكثر) 4.23 دولارًا - بزيادة 101 بالمائة على أساس سنوي.

مع مثل هذه الأرقام الواقعية ، يمكنك أن ترى أنه من المهم التخطيط والميزنة لاستراتيجية الانتقال إلى السوق مسبقًا.

fisku_cost_per_loyal_user_cz8

تجعل التكلفة المتصاعدة للإعلان من الضروري النظر في أشكال أخرى من التسويق ، بما في ذلك العلاقات العامة (أدناه) ، والوسائط المملوكة (الرقمية والمادية) ، والوسائط المشتركة ، ومحرك البحث وتحسين متجر التطبيقات (العمود التالي).

علاقات عامة

تهدف حملات العلاقات العامة إلى إنشاء تغطية لعرض هاتفك المحمول في الاتجاه السائد - المنشورات التجارية والمدونات ووسائل التواصل الاجتماعي وما إلى ذلك - حيث نأمل أن تلفت انتباه الجمهور المستهدف.

قد تشير الوكالات إلى هذا على أنه إنشاء تواصل مع المؤثرين ، ولكن كل هذا يرقى إلى نفس الشيء: استخدام تأثير الآخرين لإقناع مستخدمي الجوال أن زيارة موقعك أو تنزيل تطبيقك فكرة جيدة.

هناك ما هو أكثر من العلاقات العامة من البيانات الصحفية. ستساعد الوكالات الشركات في تحسين رسالتها التسويقية (المزيد حول هذا الموضوع في العمود التالي).

باستخدام هذه الرسالة ، غالبًا ما تقوم الوكالات بنشر القصص الإخبارية على وسائل الإعلام ، أو حتى كتابة القصة بنفسها أو إعداد محتوى فيديو - وهذا ما يسمى تسويق المحتوى .

ستكتب الوكالات على نحو متزايد مقالات ثم تدفع مقابل وضعها جنبًا إلى جنب مع المحتوى التحريري على المواقع المضيفة - بما في ذلك العديد من الناشرين الرئيسيين - غالبًا ما يتعذر تمييزها عن القراء. هذا هو مدبلج الإعلانات المحلية .

Evgene Dychko ، مدير المحتوى في متخصص تسويق التطبيقات ، Comboapp ومقره شيكاغو:

"يعتبر التواصل في العلاقات العامة جزءًا من استراتيجية الترويج يستغرق وقتًا طويلاً أكثر من اكتساب المستخدمين [الإعلانات المدفوعة] ، ولكن ثبت أنه دعم فعال لجهود التسويق المدفوعة. تساعد مراجعات التطبيقات في وسائل الإعلام والمدونات المواضيعية على جذب الجمهور المستهدف والاحتفاظ به.

تتضمن جميع أنواع العلاقات العامة تسويق المحتوى ، نظرًا لأننا نرسل عروض تقديمية ونكتب مدونات ومقالات وننشئ رسالة حول المنتج ".

إحدى الحملات التي أثارت حديث وسائل الإعلام حقًا كانت إطلاق Good2Go ، وهو تطبيق مثير للجدل للموافقة الجنسية يستهدف الطلاب الأمريكيين في عام 2014.

استهدفت الحملة ، التي تديرها Comboapp ، 400 وسيلة إعلامية ، وأنتجت 210 مقالاً في منشورات جمهوراً بلغ أربعة مليارات. نتج عن ذلك أكثر من 20000 عملية تنزيل في الأسبوع الأول ، مما دفع التطبيق إلى قمة فئة نمط الحياة في متجر التطبيقات.

على الرغم من الموافقة السابقة على التطبيق ، قامت Apple بسحب قابس Good2Go بعد تسعة أيام فقط من الإطلاق - مما يوضح مدى ضعف التطبيقات المحلية في عالم Apple.

حالة_good2go-cz8

مهما كانت النتيجة النهائية ، فإن Good2Go هو توضيح جيد لحجم حملة العلاقات العامة المطلوبة لدفع تطبيق جوال إلى قمة فئته.  

الخطوات التالية

تتمثل المرحلة التالية في تشكيل خطة الانتقال إلى السوق في تقييم الوسائط المملوكة (الرقمية والمادية) والوسائط المشتركة (الوسائط الاجتماعية والبريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة) ومحرك البحث وتحسين متجر التطبيقات.

سيتم التعامل مع هذه في العمود التالي.

هذا هو الجزء الثامن من DNA ClickZ لسلسلة الويب المتوافقة مع الجوّال .

ها هم الآخرون:

  1. ستة أسئلة عن إستراتيجية الجوال
  2. كيفية التعرف على جمهور الهاتف المحمول الخاص بك
  3. لماذا نعطي الأولوية للويب المتوافق مع الجوّال
  4. تطبيقات الويب: مزايا التطبيقات الأصلية في متصفح الويب
  5. كيف تختبر جدوى مشروعك المحمول
  6. تقييم الجدوى الفنية والتشغيلية لمشروعك المحمول
  7. أرني المال: إن إثبات موقعك أو تطبيقك للجوّال سيحقق عائدًا على الاستثمار

آندي فافيل كاتب عمود في ClickZ على الهاتف المحمول. وهو مستشار رقمي وصحفي ومحرر ويب مقيم بلندن.

اتصل به عبر Linkedin أو Twitter على Andy_Favell.