أربع خطوات لاستهداف ABM للمسوقين B2B

التسويق المعتمد على الحساب (ABM) هو استراتيجية نمو B2B تركز على استهداف الحسابات عالية الجودة على توليد كميات كبيرة من العملاء المحتملين.

في حين أن نهج ABM قد يشمل كلاً من مسارات التحويل القائمة على العملاء المحتملين والقائمة على الحسابات ، فإن التركيز مع ABM لا ينصب على الحفاظ على حجم كبير من العملاء المتوقعين ، ولكن على تركيز مواردك على عدد أقل من العملاء المحتملين وأكثر تأهيلاً وذات قيمة أعلى.

تميل الشركات التي تنجح في تطبيق ABM إلى الاستغناء عن قياس العملاء المتوقعين تمامًا.

بدلاً من ذلك ، يركزون على مواءمة فرق المبيعات والتسويق الخاصة بهم لجذب وإشراك الحسابات التي هي الأفضل على الإطلاق لمنتجات الشركة وخدماتها بناءً على ملفات تعريف العملاء الحالية.

يتطلب التنفيذ الناجح لـ ABM أن تقترب فرق التسويق والمبيعات من الإستراتيجية معًا.

المنظمات التي تنفذ إستراتيجية ABM بنجاح هي أكثر عرضة بنسبة 6٪ لتجاوز أهداف الإيرادات من تلك التي تتبع نهجًا أقل إستراتيجية. ومع ذلك ، وفقًا لدراسة eMarketer لعام 2019 ، فإن معظم شركات B2B ليس لديها برنامج ABM ناضج.

بينما يتطلب الانتقال من نهج التسويق التقليدي الذي يركز على العملاء المحتملين إلى ABM تحولًا جوهريًا في كيفية التعامل مع التسويق ، لا تحتاج هذه الخطوة إلى أن تكون جذرية أو متناقضة.

هناك العديد من الخطوات التي يمكنك اتخاذها للانتقال تدريجيًا من استكشاف ABM إلى اختبارها إلى التوسع ، وأخيراً تضمينها في ثقافة شركتك.

الخطوة رقم 1: فهم أهمية الحسابات عالية القيمة

أكد استطلاع حديث أجرته شركة التسويق القائمة على الأبحاث Ascend2 ، على أهمية تحديد الحسابات عالية القيمة عند تنفيذ استراتيجية ABM.

يعد قياس المقاييس الصحيحة أمرًا أساسيًا للكشف عن حساباتك عالية القيمة لأن هذه الحسابات هي الأساس لاستراتيجية ABM الخاصة بك.

وجدت Ascend2 أن أكثر البيانات حيوية للحصول على حساباتك الحالية وتتبعها كانت القيمة الدائمة للعميل ، والمعلومات المالية ، وسجل المشاركة ، والمشاريع والمبادرات الحالية أو المخطط لها.

يمكن أن تساعدك أدوات تمكين المبيعات مثل CRMs (مثل HubSpot و Salesforce و Pipedrive وما إلى ذلك) في عملية تحديد حساباتك عالية القيمة.

يعد دمج البيانات من هذه الأدوات مع بيانات المعاملات مثل الطلبات والفواتير وإشعارات التسليم والمدفوعات أمرًا ضروريًا لإغلاق حلقة بيانات العميل المحتمل.

يمكن القيام بذلك بشكل فعال باستخدام أداة مثل منصة بيانات العملاء (CDP) التي تنشئ سجلات ثابتة وموحدة لعملائك الحاليين باستخدام بيانات معاملات الطرف الأول والسلوكية وغيرها من البيانات وإنشاء ملفات تعريف العملاء الفردية من تلك البيانات.

تتمتع بعض منصات ABM ، مثل Engagio ، بوظيفة مزدوجة تتمثل في كونها برامج CRM و CDP ، مما يمكّن فرق التسويق والمبيعات من مشاركة عرض واحد لحسابات مؤسستهم.

الخطوة رقم 2: التوفيق بين المبيعات والتسويق

كشف استطلاع Ascend2 الأخير أن أحد أكبر التحديات التي تواجه نجاح ABM كان مواءمة التسويق والمبيعات ، ويأتي في المرتبة الثانية بعد نقص الميزانية / الموارد (32٪ مقابل 37٪).

لكي يعمل نهج ABM ، تحتاج فرق المبيعات والتسويق لديك إلى التواصل. يحتاج كلا الفريقين إلى المشاركة في اكتساب حساب جديد من البداية إلى النهاية.

هذا يعني أن المبيعات يجب أن تؤثر على تصميم الإعلان والتخطيط ، بينما يجب أن يكون لدى فرق التسويق فهم عميق للصفقات والعملاء ذوي القيمة العالية. الهدف هنا هو إغلاق الحلقة من العميل المحتمل إلى العميل بحيث يفهم كلا الفريقين كيف يبدو الحساب عالي القيمة.

هناك طريقة أخرى للحفاظ على تواصل فرق المبيعات والتسويق وهي جدولة اجتماعات أسبوعية أو شهرية أو ربع سنوية منتظمة لمراجعة خطط التسويق ونتائج الحملة والمساعدة في إنشاء شخصيات للحسابات عالية القيمة.

يعد تعيين شخص ما مسؤولاً عن برنامج ABM الخاص بك (على سبيل المثال ، "بطل") مثل CMO أو CRO طريقة رائعة لتسهيل هذا الاتصال.

الخطوة # 3: تتبع ما هو مهم ، وتجاهل ما هو ليس كذلك

لقد تطرقنا بالفعل إلى أهمية تتبع قيمة عمر العميل والمعلومات المالية وسجل المشاركة للحسابات الحالية للمساعدة في تحديد أنواع الحسابات التي يجب استهدافها.

تعتبر هذه المقاييس ذات قيمة بالنسبة لشركة ABM لأنها تساعد في تحديد الحسابات التي يمكن ربطها مباشرة بنمو الأعمال.

تعتبر المقاييس التقليدية مثل إجمالي العملاء المحتملين ومعدل التحويل ونسبة النقر إلى الظهور أقل أهمية عندما يتعلق الأمر بـ ABM. إنها مقاييس الغرور التي يمكن أن تحافظ على تركيز فرق التسويق على الأولويات الخاطئة أثناء تعثر فرق المبيعات مع عدد كبير جدًا من العملاء المتوقعين غير المؤهلين.

من المهم بنفس القدر تحديد وتتبع وقياس المقاييس الرئيسية المرتبطة بنجاح برنامج ABM الخاص بك.

كشف استطلاع Ascend2 أن أهم مقاييس ABM لقياس نجاح البرنامج كانت إيرادات الحساب المستهدفة ، والمشاركة في الحساب المستهدف ، والعملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق (MQLs.) يسرد الرسم البياني التالي جميع مقاييس النجاح التي لاحظها المشاركون في الاستطلاع:

في حين أنه من المفيد فهم كيفية أداء القنوات المختلفة ، لا سيما عندما يتعلق الأمر بالوسائط المدفوعة ، إلا أنه من المهم فهم القنوات التي تفضلها حساباتك عالية القيمة أكثر من النقرات التي يتم تحويلها إلى عملاء محتملين.

كشفت دراسة Ascend2 أن وسائل التواصل الاجتماعي كانت القناة الأكثر فاعلية المرتبطة بنهج ABM ، حيث ذكرها 50٪ من المشاركين ، يليها البريد الإلكتروني (45٪) ، والمحتوى / الموارد (42٪) ، وتخصيص موقع الويب (33٪).

هذا يبدو منطقيا. تُظهر خريطة Gartner لرحلة شراء B2B أن المشترين يتنقلون في متاهة من الموارد الرقمية وغير المتصلة بالإنترنت عند الانتقال خلال عملية الشراء من تحديد المشكلة إلى اختيار المورد.

قد يبدأ المسار غير المباشر الذي يسلكه المشترون ببحث على الويب ، ويتضمن أشياء مثل تنزيلات الأوراق البيضاء ومناقشات الوسائط الاجتماعية ، ثم يتوج بالعروض التوضيحية الحية ومدخلات المستخدم النهائي.

ومع ذلك ، لا يميل المشترون إلى اتخاذ خط مستقيم من النقطة A (تحديد المشكلة) إلى النقطة D (اختيار المورد) كما هو موضح في خريطة Gartner التوضيحية لرحلة المشتري B2B:

الخطوة رقم 4: استثمر في الموارد المناسبة

تتمثل الخطوة الأخيرة في تبني إستراتيجية فعالة من ABM في الاستثمار في الأدوات والموارد المناسبة. يشمل هذا أكثر من مجرد الاستثمار في أدوات مثل منصات CDP و CRM و ABM. يعني تخصيص الموارد أيضًا تمكين فرق المبيعات والتسويق لديك من قضاء الوقت في جهود ABM الخاصة بك.

وجد استطلاع Ascend2 أن 54٪ من المسوقين ركزوا معظم جهودهم على ABM على إيجاد وجذب جهات اتصال جديدة ، بينما عمل 27٪ على إشراك وتحويل جهات الاتصال الحالية ، و 19٪ قضوا وقتًا في الرعاية والتسويق المشترك للحسابات الحالية.

تتطلب كل هذه السيناريوهات الثلاثة أن تبدأ الشركات الخطوات الثلاث الأولى الموضحة أعلاه:

• فهم (وتحديد) الحسابات عالية القيمة حتى تتمكن من إنشاء ملفات تعريف الجمهور التي تطابق هذه الحسابات و / أو التركيز على بيع / بيع متقاطع لهم.
• قم بمواءمة فرق المبيعات والتسويق الخاصة بك بحيث تركز الموارد على الحسابات الجديدة أو الحالية الأكثر قابلية للتطبيق والواعدة فقط.
• تتبع ما هو مهم وتجاهل ما هو ليس كذلك. سيضمن هذا أنك تقيس فقط تلك المقاييس التي تساهم بشكل مباشر في النمو.

يتطلب التحول إلى نهج ABM شراء الجميع ، لا سيما عندما يتعلق الأمر بقياس النجاح.

يمكن أن يساعدك تقسيمها إلى عدة خطوات على تبني إستراتيجية ABM تدريجيًا ، والتأكد من عمل فرق التسويق والمبيعات معًا لتحقيق الأهداف النهائية لتوليد الإيرادات وتحقيق النمو.