أربع وجبات سريعة من ندوة الويب حول إتقان فن الإسناد المستند إلى البيانات

كانت ندوة ClickZ الأخيرة على الويب حول إتقان فن الإسناد المستند إلى البيانات بمثابة تذكير كبير بالفرص المتاحة للشركات التي يمكنها أن تخطو خطوات واسعة في هذا المجال التسويقي سريع التطور.

تضمن البث الشبكي ، الذي أقيم بالشراكة مع متخصصي منصة بيانات العملاء Fospha ، حلقة نقاش نظرت في كل من النظرية الكامنة وراء الإسناد (بما في ذلك النماذج المختلفة) ، ونصائح عملية حول كيفية بدء الأعمال التجارية أثناء تقدمها نحو نهج أكثر تعقيدًا.

فيما يلي أربع نصائح رئيسية من البث الشبكي (متوفر الآن عند الطلب) ، والتي تضم أيضًا ضيوفًا من "محرك النمو" Accelerate Digital و AVADO ، شركة التعلم عبر الإنترنت التي تدير Squared Online ، وهي دورة قيادة التسويق الرقمي من Google.

يؤدي تعقيد رحلة العميل إلى زيادة التركيز على الإحالة

يتمثل سياق الاهتمام المتزايد بالإحالة في التعقيد المتزايد لرحلة العميل ، والناجم عن النمو في القنوات التي يستخدمها المسوقون وانتشار الأجهزة الاستهلاكية.

يبدو المشهد الرقمي مختلفًا تمامًا عما كان عليه قبل بضع سنوات ، كما لاحظت اللجنة ، حيث أصبحت إعلانات قائمة منتجات Facebook و Google ، على سبيل المثال ، أكثر بروزًا كنقاط اتصال على مسار الشراء.

تعني السهولة التي يمكن للمستهلكين من خلالها الاختيار من بين مجموعة متنوعة من العلامات التجارية في أي قطاع معين أن المسوقين بحاجة إلى إيجاد طرق أكثر جاذبية لجذبهم ، مع ضمان أنهم يقيسون بشكل صحيح التأثير النسبي للحملات عبر قنوات مختلفة ، سواء عبر الإنترنت أو في وضع عدم الاتصال .

لا تزال معظم الشركات تستخدم عادةً نهج النقرة الأخيرة للإحالة

سمع جمهور الندوة عبر الويب أن الإحالة المستندة إلى البيانات تتطلب "تحديد وفهم مجموعة أحداث المستخدم الفريدة التي تساهم بطريقة ما في التحويل ، وتعيين القيمة الفعلية والتكلفة لكل حدث من هذه الأحداث".

أشار استطلاع للرأي شمل ما يقرب من 100 من المسوقين الذين تابعوا الندوة عبر الإنترنت إلى أن إحالة النقرة الأخيرة كانت أكثر أنواع الإحالة شيوعًا التي تستخدمها العلامات التجارية في السوق.

صرحت أكثر من نصف الشركات (55٪) أنها استخدمت هذا النموذج بشكل أساسي ، بينما تم استخدام الأساليب الأخرى مثل اللمسة الأولى ، وتضاؤل ​​الوقت ، والنمذجة الخطية والقائمة على الموضع من قبل جزء صغير فقط من الحاضرين في الندوة عبر الإنترنت.

من المؤكد أن إحالة النقرة الأخيرة أفضل من لا شيء ، لكنها لا تعطي المسوقين فكرة عن القنوات الأخرى التي تساهم في التحويلات وإلى أي درجة.

ابدأ بسيطًا وابني التطور بشكل تدريجي

يجب على جهات التسويق التي تهدف إلى إنشاء أفضل إطار إحالة ممكن أن تبدأ من مكان ما. أجمعت لجنة الخبراء لدينا على حث الشركات على البدء بشكل بسيط ثم البناء على تلك الأسس حيث تصبح حالة العمل الداخلية تدريجياً أكثر إقناعًا.

ربما تستخدم الإسناد في البداية فقط في قناة واحدة ، على سبيل المثال البحث المدفوع أو إعلانات Facebook.

على الرغم من وجود قيود عليه ، إلا أن Google Analytics لديه العديد من النقاط لصالحه ، في حين أن Facebook جاهز أيضًا لتحليل البيانات الثاقب بسبب القدرة على ربط الإجراءات بالمستخدمين (المسجلين الدخول) بدلاً من ملفات تعريف الارتباط.

وفقًا للدكتورة Sepanda Pouryahya ، رئيسة قسم علوم البيانات في Fospha ، فإن إنشاء نموذج إحالة يعتمد على البيانات لا يحتاج إلى التعقيد ، لكنك تحتاج إلى معرفة نقاط الاتصال والتفاعلات عبر القنوات ، فضلاً عن التكاليف والعائدات.

مفتاح تقدم مبادرات الإحالة الخاصة بك هو الحصول على جميع البيانات الخاصة بك في مكان واحد. في حين أن هذا أمر بالغ الأهمية ، جادل بن أوستن ، رئيس التسويق في AVADO ، بأنه كان من المهم للغاية الحصول على أصحاب المصلحة الداخليين "في نفس الغرفة وفي نفس الصفحة".

يمكن أن يصبح الإسناد سياسيًا للغاية نظرًا لأنه قد يتم استثمار أجزاء مختلفة من العمل في طرق مختلفة للقياس (ومكافأة عليها). من الصعب للغاية تحقيق رؤية واحدة للعميل دون المشاركة بين الإدارات المختلفة.

الانتقال إلى نهج النظام الأساسي لبيانات العملاء

من الواضح أن هناك إقبالًا كبيرًا على تطوير نهج للإسناد يتضمن بيانات العملاء قدر الإمكان ، مما يمكّن الشركة من "تفعيل الرؤى".

وصفت شركة Gartner منصة بيانات العملاء بأنها "قاعدة بيانات عملاء متكاملة يديرها المسوقون وتوحد بيانات عملاء الشركة من قنوات التسويق والمبيعات والخدمة لتمكينهم من دفع التحويل وزيادة القيمة الدائمة وإدارة التكاليف مقابل الإيرادات".

عند سؤالهم عن مقدار الأولوية التي تحظى بها "دمج بيانات العملاء بشكل كامل وعرض واحد للعميل" ، قال 51٪ ممن حضروا الندوة عبر الإنترنت إنها "أولوية عالية". الهدف الأساسي هو تطوير نظام أساسي يمكّن الشركة من فهم كيفية توصيل الرسالة الصحيحة إلى العميل المناسب في الوقت المناسب وبأفضل سعر.

عند القيام بذلك بشكل صحيح ، يمكن أن يمكّن هذا النهج الشركات من فهم ما يريده الناس بعد ذلك (التحليلات التنبؤية أو حتى الوصفية) ، وحتى السعر الذي يرغبون في دفعه.

ستجري ClickZ ندوة منفصلة على الويب في يونيو حول كيفية استخدام منصة بيانات العملاء لإضفاء الطابع الشخصي ، مرة أخرى بالشراكة مع Fospha.

ناقشت اللجنة أيضًا كيف ستصبح رحلة العميل أكثر تعقيدًا في المستقبل ، مع المزيد من نقاط الاتصال التي تم إنشاؤها نتيجة لإنترنت الأشياء ، والعدد المتزايد من الأجهزة المتصلة.

الذكاء الاصطناعي ، الذي يمكن أن يزيل الكثير من الألم عن المسوقين من خلال تنفيذ مهام معقدة للغاية ، سيصبح ذا أهمية متزايدة للإسناد في المستقبل.

لمعرفة المزيد ، يمكنك إعادة تشغيل الندوة عبر الإنترنت هنا.

لوحة:

• لينوس جريجورياديس - مستشار أول ، ClickZ Intelligence
• سام كارتر - المدير التجاري ، فوسفا
• بن أوستن - رئيس التسويق ، Avado
• الدكتورة Sepanda Pouryahya - رئيسة قسم علوم البيانات ، Fospha
• جون سارجنت - رئيس قسم الإعلام ، Accelerate Digital

لمزيد من المعلومات حول كيفية المشاركة في ClickZ Webinar Series ، اتصل بـ [email protected] .

تم إنتاج هذه الندوة عبر الإنترنت بالاشتراك مع Fospha. انقر هنا لقراءة إرشادات المحتوى التعاوني. الآراء والآراء الواردة في هذه المقالة لا تعكس بالضرورة آراء وآراء ClickZ.