[الدليل] كيف تبدو إستراتيجية التسويق ذات المسار الكامل في عام 2023
نشرت: 2023-04-20ما يقرب من 96 ٪ من الزوار الذين وصلوا إلى موقع الويب الخاص بك ليسوا مستعدين للالتزام بالشراء. لكن هذا لا يعني أنه لا يمكنك إقناعهم.
إن عملية بناء الوعي بالعلامة التجارية بين الجماهير المستهدفة ، والتقاط معلومات الاتصال للعملاء المحتملين ، وإقناعهم بالتحويل عبر الإعلانات والمحتوى والبريد الإلكتروني وغير ذلك ، كلها جزء مما يُعرف باسم مسار التسويق.
ببساطة ، قمع التسويق هو وسيلة لتنظيم رحلة العميل النموذجية. إنه يحدد المراحل المختلفة التي يمر بها العميل المحتمل عمومًا ليصبح عميلًا مدفوعًا.
يمكن أيضًا تجميع هذه المراحل معًا وفقًا لموضعها في مسار التحويل - "أعلى" أو "وسط" أو "أسفل":
- أعلى القمع (الوعي): المراحل الأولى من الوعي عندما تجذب العلامة التجارية جمهورًا محتملاً كبيرًا من الأشخاص الذين ربما لم يسمعوا عنها بعد وربما يكونون مهتمين.
- منتصف مسار التحويل (الاعتبار / التفضيل): تتم رعاية الجمهور المحتمل من خلال المحتوى والتفاعل مع العلامة التجارية. يتعلمون المزيد عن المنتج ويبدأون في التفكير في أن يصبحوا عملاء.
- الجزء السفلي من مسار التحويل (التحويل / الشراء): هذه هي المرحلة اللاحقة من مسار التحويل عندما يتم إقناع الشخص بالتحويل ويصبح عميلاً.
- مرحلة ما بعد التحويل (الاحتفاظ / المناصرة): الهدف الآن هو إبقاء العملاء سعداء وراضين حتى يستمروا كعملاء وحتى يصبحوا سفراء للعلامة التجارية ، ويوصون بها للأصدقاء والزملاء.
حسنًا ، ما هي إستراتيجية المسار الكامل؟
استراتيجية التسويق ذات المسار الكامل هي عندما تكون كل هذه المراحل نشطة ومتصلة بحيث يتمتع الجمهور المستهدف بتجربة كاملة وموحدة ومتسقة مع العلامة التجارية ، طوال رحلتهم من الوعي إلى الشراء وما بعده.
إذا كانت العلامة التجارية لديها استراتيجية قوية حقًا لأعلى مسار التحويل لكنها فشلت في رعاية العملاء المحتملين خلال منتصف مسار التحويل ، فسيظل عدد العملاء المحولين منخفضًا.
إذا كانت استراتيجية الجزء العلوي من مسار التحويل ضعيفة ، فسيكون من الصعب تكوين مجموعة من العملاء المحتملين في منتصف مسار التحويل مع إمكانية التحويل.
يؤدي وجود إستراتيجية تسويق ذات مسار كامل - وهي استراتيجية قوية في كل مرحلة - إلى زيادة التعرف على العلامة التجارية ، والمزيد من العملاء المحتملين ، والمزيد من التحويلات ، ومتوسط قيمة أعلى للعملاء. لذلك من الضروري ألا تقوم الشركات فقط بتحسين مسار التحويل الخاص بها في جميع المراحل ولكن التأكد من أن جميع المراحل متصلة وتعمل معًا لتعظيم الإمكانات الكاملة للمسار.
دعنا ننتقل خطوة بخطوة عبر المراحل العلوية والمتوسطة والسفلية وما بعد مسار التحويل ، ونستكشف كيف تبدو استراتيجية المسار الكامل.
قمة القمع: أطلق شبكة واسعة لجذب العملاء المحتملين
الجزء العلوي من القمع (TOFU) هو المكان الذي يبدأ فيه العملاء المحتملون في التعرف على شركتك أو منتجك. ربما لم يسمعوا بشركتك من قبل ، أو قد يكون لديهم وعي بسيط فقط بعروضك. في هذه المرحلة ، يكون الوعي بالعلامة التجارية والاعتراف بها منخفضين بشكل عام.
يجب أن تركز رسائل التسويق التي يتم إرسالها في مرحلة TOFU على نقاط الألم واحتياجات الجمهور المستهدف ، بدلاً من التركيز على عملك. لم يحن الوقت بعد للحديث عن منتجات أو حلول معينة. لا تركز على علامتك التجارية أو منتجك ؛ بدلاً من ذلك ، تحدث عما يمر به العميل أو موضوع ذي صلة وثيق الصلة أو ثاقب بالنسبة له. بهذه الطريقة ، يمكنك بناء الثقة والقيمة في أعين الجمهور المستهدف ، مما يمهد الطريق لرعايتهم بشكل أكبر على طول مسار التحويل.
مثال TOFU
ألق نظرة على هذا الإعلان الأصلي من مانسيون جلوبال ، موقع أخبار وقوائم العقارات الفاخرة. يوجه الإعلان القارئ إلى مقال عن تصميم المطبخ ، يتضمن مقابلة مع مهندس معماري شهير في نيويورك. لاحظ أن الإعلان لا يحاول بيع قصر. بدلاً من ذلك ، يحاول جذب الجماهير ذات الصلة ودفعهم إلى الموقع ، حيث يمكنهم الاشتراك في النشرة الإخبارية ، وتصفح قوائم العقارات المرموقة ، وربما شراء قصر في يوم من الأيام.
تكتيكات TOFU
للتسويق على أعلى مستوى ، من الضروري إنشاء شبكة واسعة للوصول إلى جمهور عريض. من خلال جذب انتباه الجماهير الكبيرة ، ستجمع مجموعة كبيرة من العملاء المحتملين للتصفية من خلال مسار التحويل. تغطي تكتيكات TOFU مجموعة واسعة من القنوات والأساليب الرقمية ، بما في ذلك:
- تحسين محرك البحث (SEO): قم بتحسين رؤية موقع الويب على محركات البحث واستهدف العملاء المحتملين عبر الكلمات الرئيسية للبحث الشائعة في مكانتك.
- التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي: أنشئ تواجدًا على منصات التواصل الاجتماعي الشهيرة حيث يقضي الجمهور وقتهم.
- تسويق المحتوى: استجاب لجمهورك المستهدف من خلال توفير معلومات قيمة أو ترفيه ، بما في ذلك مقاطع الفيديو والمحتوى التفاعلي (مثل الاختبارات القصيرة واستطلاعات الرأي).
- التسويق المؤثر: شراكة مع المؤثرين الذين يتناسب جمهورهم مع علامتك التجارية.
- الإعلان الأصلي: اجذب انتباه الجماهير ذات الصلة على شبكة الويب المفتوحة ، خارج "الحدائق المسورة" ، بغرض توجيههم إلى صفحتك المقصودة أو موقعك على الويب.
مقاييس TOFU
تشمل مقاييس التسويق المستخدمة بشكل شائع في الأنشطة والحملات ذات المسار العلوي ما يلي:
- مرات الظهور: التكلفة لكل 1000 ظهور لإعلانك المعروض على الجماهير
- حركة المرور: مقدار حركة المرور الواردة من إعلان معين أو رابط إلى موقع الويب الخاص بك أو الصفحة المقصودة
- نسب النقر إلى الظهور (CTR) : عدد النقرات التي يحصل عليها إعلانك أو رابطك مقارنةً بعدد مرات الظهور المعروضة
سيساعدك قياس أداء حملات TOFU على فهم ما ينجح وما لا ينجح ، حتى تتمكن من تعديل استراتيجيتك ، وتوليد المزيد من الوعي ، ودفع المزيد من العملاء المحتملين إلى الجزء الأوسط من رحلة العميل.
منتصف القمع: رعاية العملاء بأساليب مصممة خصيصًا
عندما يصل العملاء المحتملون إلى منتصف القمع ، فإنهم يفكرون بشكل أكثر نشاطًا في خياراتهم حول كيفية حل نقطة ألم معينة أو تلبية احتياجاتهم. في إستراتيجية المسار الكامل الفعالة ، يجب أن تعمل جهود التسويق الآن على رعاية وتوجيه الجمهور نحو قرارهم النهائي.
كيف؟ من خلال توفير محتوى قيم وثاقب وتفاعلات هادفة تسلي أو تثقيف أو تشرك الجمهور المستهدف مع مساعدتهم في حل نقاط الألم أو تلبية احتياجاتهم.
مثال MOFU
Smartling هي أداة ترجمة شائعة تستخدمها الشركات لأتمتة مواقع الويب متعددة اللغات وحملات التسويق وتجارب المستخدمين. كشركة B2B ، تقدم Smartling أحداثًا تعليمية وغنية بالمعلومات ومحتوى حول التقنيات والاتجاهات في مجال الترجمة. تم الترويج لندوة عبر الويب قادمة على LinkedIn ، تستهدف الجماهير ذات الصلة الذين قد يكونون مهتمين بمعرفة المزيد عن الترجمة الآلية والتعرف على عرض Smartling. من خلال وضع نفسها كخبير في المجال من خلال ندوات ومحتويات مجانية على الإنترنت ، تقوم Smartling ببناء سلطة العلامة التجارية والعلاقات مع جمهورها ، وهو أمر بالغ الأهمية لرعاية العملاء المحتملين من خلال منتصف القمع.
تكتيكات وزارة المالية
عادةً ما تتضمن تكتيكات وزارة المالية العامة الشائعة التي تشرك العملاء المحتملين أو تثقيفهم أو ترفيهم ما يلي:
- كتب إلكترونية / أدلة إرشادية: استكشف الموضوعات التي تهم جمهورك و عرض موقف شركتك كسلطة يمكنها المساعدة.
- حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني: شارك المحتوى المفيد والغني بالمعلومات وشجع المستلمين على اتخاذ الخطوة التالية في عملية الشراء.
- ندوات عبر الإنترنت: تثقيف العملاء المحتملين حول الموضوعات المتعلقة بمنتجاتك أو خدماتك وإظهار الخبرة في المجال.
- الشهادات / المراجعات: هذا تكتيك شائع وفعال بشكل خاص في B2C والتجارة الإلكترونية ، غالبًا مع تعاون المؤثرين.
يعد المحتوى الذي يقود إلى الحركة أمرًا أساسيًا في هذه المرحلة ، ويعد دمج العروض المقنعة و CTAs أمرًا بالغ الأهمية في منتصف مسار التحويل. يجب أن تعمل هذه العناصر على رعاية العملاء المحتملين ، وتسعى جاهدة لنقلهم بنشاط خلال مسار التحويل إلى الخطوة التالية في عملية الشراء.
يجب أن يتم تصميم عبارات الحث على الشراء وفقًا لاحتياجات واهتمامات الجمهور المستهدف وتقديم فوائد واضحة وملموسة. لقد ثبت أن العبارات المخصصة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء تؤدي إلى تحويل 202٪ عملاء متوقعين أكثر من عبارات الحث على اتخاذ إجراء غير المستهدفة ، لذلك يجب أن تكون واضحة ومحددة وعملية المنحى.
مقاييس وزارة المالية
بالنسبة لحملات منتصف المسار ، تكون المقاييس أكثر تركيزًا من مرحلة TOFU. بدلاً من قياس النتائج العامة ، مثل حركة المرور ومرات الظهور ، تتضمن مقاييس MOFU ما يلي:
- التكلفة لكل عميل محتمل: قم بتقييم تكلفة الحصول على معلومات الاتصال للعملاء المحتملين أو دفع نوع آخر من التحويل.
- جودة العملاء المحتملين: قم بتقييم جودة العملاء المحتملين حتى تتمكن من رعايتهم بالمحتوى والتجارب المناسبة.
- معدلات المشاركة: افهم كيف ومتى ينخرط الجمهور ويهتم بإعلاناتك أو حملاتك حتى تتمكن من تحسين تفضيلاتهم.
يساعد تقييم فعالية تسويق MOFU الشركات على اتخاذ قرارات تعتمد على البيانات وتحسين الاستراتيجيات التي توفر أفضل النتائج.
أسفل مسار التحويل: تكتيكات تحويل فعالة لتعزيز الاستحواذ
بحلول الوقت الذي يدخل فيه العميل المحتمل إلى مرحلة القمع السفلي (BOFU) ، يكون بالفعل على دراية بالعلامة التجارية أو المنتج وقد شارك بالفعل مع الشركة بطريقة ما. ربما اشتركوا في رسالة إخبارية ، أو قاموا بتنزيل كتاب إلكتروني ، أو حضروا ندوة عبر الإنترنت.
في هذه المرحلة النهائية ، يتعلق الأمر بتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء يدفعون من خلال تقديم تجربة شراء أو تحويل سهلة ومغرية. هذا هو الوقت المناسب للاستراتيجيات التي تشجع العملاء على اتخاذ إجراء وإغلاق الصفقة.
مثال BOFU
في حملة بريد BOFU عبر البريد الإلكتروني ، قدمت Amazon Business في المملكة المتحدة خصمًا ترويجيًا لجذب العملاء المحتملين للتسجيل للحصول على حساب. من خلال تضمين الكلمات "الفرصة الأخيرة" في سطر الموضوع ، يخلق البريد الإلكتروني إحساسًا بالإلحاح. إلى جانب عرض خصم الشراء ، يعد هذا مثالًا قويًا على التسويق عبر التحويل السفلي في عالم B2B.
تكتيكات BOFU
التكتيكات الشائعة المستخدمة في المرحلة السفلية من مسار التحويل مصممة خصيصًا لدفع التحويلات. وتشمل هذه:
- إعادة الاستهداف: استهدف المستخدمين الذين تفاعلوا سابقًا مع علامتك التجارية أو لم يكملوا البيع لتشجيعهم على إكمال عملية الشراء.
- التسويق عبر البريد الإلكتروني: تقديم عروض وحوافز مخصصة لتشجيع العملاء المحتملين على الشراء.
- عروض توضيحية / استشارات مباشرة: خاصة في عالم B2B ، غالبًا ما يكون الاجتماع مع العملاء عبر الإنترنت أو وجهًا لوجه أمرًا حاسمًا لإتمام الصفقة.
في المرحلة السفلية من مسار التحويل ، من الضروري تحسين عملية التحويل ، مما يسهل على العميل المتابعة قدر الإمكان. يجب أن يكون الشراء والدفع مباشرًا وبديهيًا ، مع تعليمات واضحة وموجزة في كل خطوة لإزالة الاحتكاك. بالنسبة لبعض الشركات ، يعد تقديم الدعم عبر الهاتف أو الدردشة الحية أمرًا ضروريًا لمعالجة أي مخاوف أو مشكلات على الفور وإنشاء تجربة إيجابية للعملاء (CX).
مقاييس BOFU
تقيس مقاييس التسويق في أسفل المسار عن كثب تكلفة التحويلات ، ليس فقط للشراء الفعلي ولكن للمدة المتوقعة لعلاقة العميل بالعلامة التجارية. تشمل مقاييس التسويق BOFU:
- أسعار التحويل: كم عدد الأشخاص الذين يقومون بالتحويل مقارنة بعدد الأشخاص الذين يزورون موقعًا إلكترونيًا أو أصلًا رقميًا آخر.
- تكلفة اكتساب العميل: تكلفة اكتساب عميل جديد. كلما قلت الكمية ، كان ذلك أفضل!
- قيمة عمر العميل (CLV): قيمة الإيرادات التي يحققها العميل طوال حياته كعميل.
مسار ما بعد البيع: الاحتفاظ بالعملاء من خلال التسويق بعد البيع
يعرف كل مسوق بالفعل: الاحتفاظ بعميل حالي أرخص من الحصول على عميل جديد. بمعنى ، من الضروري بذل جهد في استراتيجيات الاحتفاظ بعد مسار التحويل ، حتى تتمكن من الحفاظ على عودة العملاء وزيادة أرباحك إلى أقصى حد.
يبني التسويق بعد البيع ولاء العملاء ، ويولد أعمالًا متكررة ، ويخلق إحالات إيجابية شفهية. إنها فرصة لتظهر للعملاء أنك تهتم بتجربتهم حتى بعد إتمام عملية الشراء.
مثال ما بعد التحويل
إذا كنت قد استمتعت في أي وقت بقراءة النشرة الإخبارية لـ Stacked Marketer ، فستعرف أنك تتعامل مع محترفي التسويق. يتلقى المشتركون آخر الأخبار وأهم الأخبار المتعلقة بالتسويق عبر رسالة إخبارية يومية عبر البريد الإلكتروني. يشارك Stacked Marketer في التسويق بعد التحويل من خلال برنامج الإحالة الخاص به ، والذي يتم الترويج له بانتظام في النشرة الإخبارية. الأمر بسيط ولكنه فعال: يمكن للمشتركين الحاليين الوصول إلى المحتوى والسلع الحصرية عن طريق إحالة مشتركين جدد.
تكتيكات ما بعد القمع
يعد التسويق الفعال لما بعد البيع فرصة للإبداع والتعامل مع العملاء ، وتقديم صفقات وعروض ترويجية حصرية لهم. فيما يلي بعض التكتيكات الشائعة بعد عملية التحويل:
- العروض والحوافز المخصصة: خصص المكافآت لتناسب تفضيلات العملاء الفردية وسلوكياتهم لتشجيع الولاء وتكرار الأعمال.
- برامج الإحالة: تحفيز العملاء على إحالة أصدقائهم وعائلاتهم ، ليس فقط الاحتفاظ بالعملاء الحاليين ولكن أيضًا اكتساب عملاء جدد من خلال الإحالة.
- نوادي الولاء: قدم مكافآت ومزايا حصرية للأعضاء فقط ، مما يشجع على الشراء المستمر وولاء العملاء.
- استبيانات رضا العملاء: تحديد مجالات التحسين ومعالجة مخاوف العملاء ، وبالتالي زيادة رضا العملاء وولائهم.
- العروض الترويجية والأحداث الحصرية: تقديم تجارب وخصومات فريدة للعملاء المخلصين ، مما يعزز الشعور بالتقدير ويقوي علاقتهم مع العلامة التجارية.
مقاييس ما بعد القمع
يتم قياس النجاح في مرحلة ما بعد البيع بمقاييس مثل:
- معدلات الاحتفاظ بالعملاء: النسبة المئوية للعملاء المحتفظ بهم خلال فترة محددة ، مما يشير إلى نجاح أنشطة ما بعد التحويل.
- مراقبة رضا العملاء من خلال التعليقات النوعية واستطلاعات الرأي: تواصل مع العملاء الحاليين لمعرفة ما يفكرون به ويشعرون به تجاه شركتك. قم بتجميع المعلومات للحصول على رؤى.
- نقاط المروج الصافي: قم بقياس رضا العملاء وولائهم عن طريق سؤال العملاء عن مدى احتمالية التوصية بالمنتج أو الخدمة للآخرين.
مفتاح التسويق الشامل: تقليل الاحتكاك
يجب أن يكون المسار الذي يرعى العملاء ويوجههم من الوعي إلى الولاء سلسًا وبديهيًا من منظور العميل. هذا يعني إزالة أي عوائق أو احتكاك محتمل على طول الطريق. هناك حاجة إلى مراقبة وتعديل متسق للقمع للحفاظ على الأداء الأمثل. يجب معالجة أحداث مثل التغيرات الاقتصادية والتقلبات الموسمية والتحولات التسويقية لضمان أقصى عائد على الاستثمار (ROI).
تستفيد بعض الشركات من الاستثمار بكثافة في تكتيكات القمة مثل تحسين محركات البحث أو الحملات المحلية لجذب العملاء المحتملين. قد يستفيد الآخرون أكثر من إزالة الاحتكاك في الجزء السفلي من مسار التحويل باستخدام استراتيجيات مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني أو برامج الإحالة لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء يدفعون. يعتمد نجاح استراتيجية المسار الكامل على عدد لا يحصى من العوامل الديناميكية ويتغير باستمرار. احتفظ دائمًا بإصبعك على كل مرحلة من مراحل القمع - بشكل منفصل ومجتمعي - حتى يتمكن جمهورك المستهدف من الاستمتاع بتجربة سلسة وسلسة وممتعة لاكتشاف علامتك التجارية والتحول إلى عميل.
TL ؛ DR: ما تعنيه استراتيجية المسار الكامل بالنسبة لك
تعد استراتيجية التسويق ذات المسار الكامل أمرًا ضروريًا لعملك لجذب قاعدة عملائها والاحتفاظ بها وتنميتها عبر القنوات والتجارب.
- يمكن أن تساعد تكتيكات Top of the Funnel (TOFU) مثل تحسين محركات البحث ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، وتسويق المحتوى ، والإعلانات المحلية ، والتسويق المؤثر في خلق الوعي وجذب انتباه العملاء.
- يستخدم موقع Middle-of-the-Funnel (MOFU) أساليب إنشاء قوائم العملاء المحتملين ، مثل الكتب الإلكترونية ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، والندوات عبر الإنترنت ، والإصدارات التجريبية المجانية لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء يدفعون.
- يركز الجزء السفلي من مسار التحويل (BOFU) على أنشطة مثل إعادة الاستهداف والتحفيز والتسويق عبر البريد الإلكتروني لإغلاق المبيعات وتشجيع تكرار الأعمال.
- يعد التسويق بعد البيع ، مثل نوادي الولاء والعروض الحصرية والاتصالات الشخصية ، أمرًا بالغ الأهمية لبناء ولاء العملاء وتشجيع تكرار الأعمال والدعوة.
استراتيجية التسويق ذات المسار الكامل هي تلك التي تربط هذه المراحل معًا ، بأقل قدر من الاحتكاك وأقصى قدر من الأهمية والقيمة للجمهور. هذا هو مفتاح اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم ونموهم.