كيف يبدو مستقبل الإعلان: ماذا يقول الخبراء

هل يبدو أن استراتيجيتك الاجتماعية المدفوعة عالقة في عام 2022 - أو ما هو أسوأ من ذلك ، هل ما زلت تستخدم تكتيكات ما قبل 2020؟ هل تتساءل عما يمكن أن تفعله وكالة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لتحديث نهجك أو التعجيل باتجاهات الإعلان الحالية؟ قامت لجنة قمة وكالة Agorapulse الأخيرة ، مستقبل الإعلان ، بإلقاء نظرة عميقة على هذه الموضوعات من وجهة نظر كل من الوكالة والعميل.

في هذه المقالة ، سنغطي النقاط الرئيسية من اللوحة لمساعدة المسوقين على وسائل التواصل الاجتماعي على فهم حالة الإعلان في عام 2023 والاستعداد لما هو التالي للشبكات الاجتماعية المدفوعة.

ما هي أكبر التغييرات في الإعلان الرقمي منذ عام 2020؟

بقيادة أماندا روبنسون من The Digital Gal ، تشارك لوحة Future of Advertising الأفكار حول التطورات الرئيسية في الشبكات الاجتماعية المدفوعة. بالإضافة إلى إعلانات الجوال أولاً والتركيز المتزايد على الفيديو والتخصيص ، أحدثت التغييرات التالية أكبر تأثير على المعلنين.

عادات شراء المستهلك

منذ عام 2020 ، تغيرت مواقف المستهلكين وعادات الشراء بشكل كبير. على سبيل المثال ، ارتفعت معدلات التسوق والتجارة الإلكترونية عبر الإنترنت ، بينما حلت الأحداث عبر الإنترنت إلى حد كبير محل الأحداث الشخصية.

تؤكد كريستين جالوتشي ، كبيرة مديري التسويق الاستراتيجي في Adobe ، أن العلامات التجارية والوكالات على حد سواء لا تزال تتكيف مع هذه التغييرات. يتساءل الكثيرون عما إذا كانت عادات الشراء هذه قد توقفت عن التطور ووصلت إلى شعور جديد بالاستقرار.

إذا كنت لا تزال تستخدم معايير الإعلان قبل 2020 أو بيانات الجمهور لتوجيه حملاتك ، فمن المهم تحديث هذه المراجع. بدلاً من ذلك ، قارن نتائج الإعلانات بالفترات الزمنية الأحدث وراجع تركيبة الجمهور وسلوكياته.

التجارة الإجتماعية

تشرح Katelyn Krulek من وكالة Have Soul أن التجارة الاجتماعية قد نمت بشكل كبير في السنوات القليلة الماضية. يمكن لمنصات مثل Instagram (أدناه) و TikTok الآن توجيه عادات التسوق لدى المشترين وحتى السماح لهم بالسداد دون مغادرة التطبيق.

مثال على التجارة الاجتماعية كجزء من مستقبل الإعلان

إذا كانت وكالتك تعمل مع العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية ، فمن الأهمية بمكان أن تصبح بارعًا في أدوات التجارة الاجتماعية وأن تكتسب فهمًا أفضل لعمليات البيع الاجتماعي. إذا كانت وكالتك متخصصة في عملاء B2B ، فلا يزال البيع الاجتماعي ساريًا - ويمكن أن تساعدك أدوات إنشاء قوائم العملاء المحتملين الجديدة للمنصات في الوصول إلى الأهداف الإعلانية.

محتوى ناتج عن طريق مستخدم

على الرغم من أن المحتوى المرتبط بعلامة تجارية لا يزال يحتل مكانه ، فقد أصبح المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) أكثر شعبية وفعالية في السنوات القليلة الماضية. توضح كريستين أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون يمكن أن يقدم بديلاً لحملات العلامات التجارية واسعة النطاق ، ويمكنهم أيضًا المساعدة في جذب المزيد من مشاركة العملاء.

UGC: التوجه إلى مستقبل الإعلان

تتطور أدوات المحتوى الذي ينشئه المستخدمون لمنصات الوسائط الاجتماعية استجابةً للطلب المتزايد على هذا النوع من المحتوى. لاستخدام UGC بشكل فعال ، تأكد من أن فريق وكالتك على دراية بالتطورات الجديدة مثل أدوات إعلانات الشراكة في Instagram.

دورات التخطيط الإعلامي

قبل عام 2020 ، غالبًا ما تخطط الوكالات والعلامات التجارية على حد سواء لحملات إعلانية قبل عام من الموعد المحدد. توضح كريستين أنه في عام 2023 ، يجب أن يكون كلا الجانبين أكثر مرونة في التخطيط الإعلامي.

نتيجة لذلك ، تكون دورات التخطيط أقصر بكثير. حتى العلامات التجارية العالمية الكبرى تخطط شهرًا مقدمًا بدلاً من عام واحد. يتيح هذا النهج للعلامات التجارية مراقبة مواقف المستهلكين ، والتحقق من الاتجاهات ، ومراجعة التكنولوجيا الجديدة قبل الالتزام.

التحسين والقياس

بالإضافة إلى استيعاب دورات التخطيط الأقصر للعملاء ، تقضي الوكالات وقتًا أطول بكثير في اختبار تقنية الإعلان الجديدة وتحسين الحملات. توضح أماندا أن إطار عمل الوكالة قد تغير تمامًا.

لم يعد بإمكان الوكالات اتخاذ خارطة طريق لعميل واحد وتطبيقها على الآخرين. بدلاً من ذلك ، يتعين على الوكالات في كثير من الأحيان القيام بمزيد من العمل بشكل مضاعف للحفاظ على النتائج والعثور على ما ينجح. يمكن أن يجعل توسيع عمليات الوكالة صعبة للغاية.

كيف يجب أن تضع وكالات وسائل التواصل الاجتماعي نفسها في عام 2023؟

إلى جانب إتقان التغييرات المذكورة أعلاه ، يمكن لوكالات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أن تضع نفسها لتحقيق النجاح في عام 2023 باستخدام الأفكار أدناه.

الابتكار والإبداع

بغض النظر عن مدى تواصل العلامات التجارية مع اتجاهات الإعلان ، فإنها تميل إلى الاعتماد على شركاء الوكالة لدفع الابتكار والإبداع. في كثير من الحالات ، يقومون بتعيين وكالات خصيصًا لهذه العوامل - خاصةً بين العلامات التجارية التي لديها فرق داخلية صغيرة.

توضح كريستين أن فريقها في Adobe يميل إلى إعطاء الأولوية للعمل مع الوكالات التي تتصدر التكنولوجيا والابتكار والتي تتخطى الإبداع. من خلال الشراكة مع هذه الوكالات ، يمكن لمنظمتها أن تقود الأحداث بدلاً من مجرد رعايتها.

الاستراتيجية على الاتجاهات

ومع ذلك ، لا ينبغي أن يقف الابتكار والاتجاهات في طريق توجيه الاستراتيجية وتنفيذها. يشير Katelyn إلى أن التنقل في بعض الاتجاهات قد يولد ضجة للعلامات التجارية. ولكن في بعض الحالات ، تؤدي الاتجاهات إلى مقاييس الغرور أو الارتفاع المؤقت في التعرض بدلاً من النتائج الحقيقية أو طويلة الأجل.

توصي كاتلين بأن تضع الوكالات استراتيجية العلامة التجارية أولاً وتهتم بتقييم ما إذا كان الاتجاه منطقيًا حقًا للعلامة التجارية. من خلال التأكيد على الإستراتيجية ، يمكن للوكالات في كثير من الأحيان إحداث تأثير أكبر على الأعمال ومساعدة العلامات التجارية على تحقيق الأهداف التي تهم أصحاب المصلحة.

المقاييس المهمة

يمكن أن تنتج الحملات الإعلانية مجموعة واسعة من المقاييس ، ولكن ليس من الضروري اتباع معظمها. توصي أماندا بتجاهل مقاييس الغرور مثل مرات الظهور والمتابعين والتركيز على مؤشرات الأداء الرئيسية المحددة مسبقًا (KPIs) بدلاً من ذلك - مثل عائد الاستثمار (ROI).

يمكن أن يساعدك Agorapulse في إثبات عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي

من خلال التركيز على المقاييس المهمة ، يمكن للوكالات مساعدة العملاء على تحقيق أهدافهم الأكثر أهمية - لا سيما تلك التي يهتم بها أصحاب المصلحة. توصي أماندا أيضًا بأن تكون محددًا قدر الإمكان عند الإبلاغ عن المقاييس. على سبيل المثال ، بدلاً من إعداد تقارير حول النقرات ، تقترح التأكد من إعداد تقرير عن النقرات على الروابط.

تحويل البيانات إلى الوجبات السريعة

على الرغم من أهمية قيام الوكالات بالإبلاغ عن مؤشرات الأداء الرئيسية ، فمن السهل المبالغة في التفاصيل. توصي كريستين الوكالات بالتركيز أكثر على التحسين والرؤى.

كيف يمكن أن يبحث ذلك عن وكالتك؟ بالإضافة إلى إعداد التقارير حول المقاييس التي تهم عميلك ، قم بترجمتها إلى توصيات رئيسية تساعد في نقل ما يحدث مع حملاتك. ثم استخدم تلك الأفكار لتحسين حملات عملائك.

توضح كريستين أن العملاء غالبًا ما يريدون المزيد من الإجراءات. الوكالات التي تعرف الهدف النهائي ويمكنها أن تخبر العملاء كيف يمكنهم الوصول إلى هناك باستخدام رؤى الحملة هم أكثر عرضة لبناء علاقات ناجحة.

كيف تقترب الوكالات من الإعلان بالطريقة الخاطئة

في عام 2023 ، تمتلك وكالات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الكثير من الخيارات لتحديد مواقعها وتقديم قيمة حقيقية للعملاء. ومع ذلك ، لا تزال بعض الوكالات تفوت الهدف. لتقديم خدمة أفضل وخوادم أطول للأرض ، تأكد من تجنب هذه الأخطاء الشائعة.

التقصير في مؤشرات الأداء الرئيسية

تلاحظ كريستين أن الفشل في تلبية أو تجاوز مؤشرات الأداء الرئيسية هو أحد أكبر الأشياء التي يمكن أن تفعلها الوكالة بشكل خاطئ عند الشراكة مع العملاء. على الرغم من أنه لا يمكن لأي طرف التحكم في نتائج الحملة الإعلانية ، يمكن للوكالات اتخاذ خطوات حاسمة لتحسين الأداء.

أولاً ، من الضروري تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة وأهداف الحملة قبل الإطلاق. يمكن أن تمنحك معايير الصناعة والنتائج المماثلة من العملاء الآخرين لوكالتك فكرة جيدة عن مؤشرات الأداء الرئيسية المعقولة. ولكن من المهم أيضًا مراجعة النتائج السابقة في حسابات الإعلانات لعملائك.

يمكن أن تساعد مراقبة الحملات الإعلانية عن كثب فريق وكالتك في تحديد مجموعات الإعلانات ضعيفة الأداء. على سبيل المثال ، يمكن لأدوات مثل Meta Automated Rules إخطارك عندما تصل مجموعات الإعلانات إلى عتبات معينة وحتى إيقاف تشغيلها تلقائيًا.

تخطي تسجيلات الوصول المنتظمة

يقوم العملاء عمومًا بتوظيف وكالات لأخذ المشاريع التي لا يمكنهم إدارتها داخليًا ، غالبًا لأسباب تتعلق بالموارد أو الخبرة. على الرغم من أنهم يتوقعون من الوكالات التعامل مع المشاريع بكفاءة ، فإن هذا لا يعني أنهم يتوقعون من الوكالات أن تفعل ذلك في صمت.

توصي كريستين الوكالات بإبقاء خطوط الاتصال مفتوحة. تخطط العديد من الوكالات لتسجيل الوصول مرة واحدة كل ثلاثة أشهر ، وهذا لا يكفي في كثير من الأحيان. ضع في اعتبارك تسجيل الوصول بشكل متكرر للحصول على فكرة أفضل عن احتياجات عملائك الحقيقية - والتأكد من أن فريقك يلبيهم بفعالية.

إهمال الاستثمار الكافي في العلامة التجارية

لا يتوقع العملاء دائمًا أن تهتم الوكالات بالعلامة التجارية وجمهورها بنفس الطريقة التي يقوم بها المسوقون الداخليون. ومع ذلك ، توصي Katelyn الوكالات بإيجاد طريقة لتضمين نفسها في العلامة التجارية لتحسين النتائج والعلاقات.

في بعض الحالات ، يعني ذلك تعيين العديد من أعضاء فريق الوكالة لحساب العلامة التجارية حتى يتمكنوا من إعطائه الاهتمام الكافي. في حالات أخرى ، يعني ذلك العمل مع العملاء في مجالات محددة فقط ، مما يسهل على فرق الوكالات أن تعيش وتتنفس هذه العلامات التجارية والجماهير والاتجاهات.

هل يجب أن تتبنى الوكالات الأتمتة في الإعلان؟

أدت الأتمتة والذكاء الاصطناعي (AI) إلى تعطيل التسويق والإعلان تمامًا - ويتم إطلاق أدوات وميزات جديدة كل يوم تقريبًا. فهل يجب أن تستخدم وكالتك تقنية الإعلان عن الذكاء الاصطناعي والأتمتة؟

توضح كريستين أنه في كثير من الحالات ، يمكن أن يساعد هذا النوع من تقنية الإعلان وكالتك في العمل بكفاءة أكبر. على سبيل المثال ، يمكن أن يساعدك استخدام أدوات Meta Advantage في إنشاء حملات إعلانية على Facebook و Instagram بشكل أكثر كفاءة.

يتيح لك Meta Advantage أتمتة إنشاء الحملة في كل خطوة من العملية. يمكنك اختيار خيارات على مستوى الحملة مثل التشغيل التلقائي للتطبيق وحملات التسوق ، ويمكنك استخدام خيارات مستوى مجموعة الإعلانات مثل المواضع المميزة لعرض إعلاناتك بكفاءة أكبر.

على مستوى الإعلان ، يمكنك استخدام Advantage Creative لتحسين الصور ومقاطع الفيديو. باستخدام هذا الخيار ، يمكنك أيضًا إضافة موسيقى أو وسائل شرح إلى إعلاناتك تلقائيًا.

ومع ذلك ، من المهم أن تتذكر أن هذه الأدوات تزيل أيضًا العديد من خيارات التخصيص التي لديك مع الإعداد اليدوي للحملة. قبل استخدام هذه الأدوات لحسابات العملاء والحملات ، توصي كريستين بإجراء الأبحاث والاختبار على نطاق واسع.

بغض النظر عن عدد الأتمتة وأدوات الذكاء الاصطناعي التي تقرر وكالتك استخدامها ، تحذر أماندا من وضع الحملات أو الاتصالات في وضع الطيار الآلي. لا يزال التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي يتطلب لمسة شخصية ، ويمكن للوكالات أن تبرز من خلال تحقيق التوازن المثالي بين الأتمتة والتخصيص.

كيف يمكن لوكالات التواصل الاجتماعي الاستفادة من التسويق عبر Messenger

في عام 2023 ، اتخذت وسائل التواصل الاجتماعي العضوية منعطفًا نحو مشاركة المحتوى عبر الرسائل المباشرة بدلاً من الخلاصات العامة. هل يجب على العلامات التجارية استخدام الرسائل المباشرة المدعومة للتواصل مع العملاء المحتملين والعملاء؟ كيف يمكن للوكالات توقع المشاكل المحتملة والتغلب عليها؟

في كثير من الحالات ، يمكن أن يفيد التسويق عبر Messenger العلامات التجارية ، حيث يتيح لها إجراء اتصالات أعمق مع العملاء في مساحة مخصصة عادةً للأصدقاء والعائلة. ومع ذلك ، فإن التسويق عبر Messenger ليس مناسبًا لكل علامة تجارية أو هدف.

قبل اعتماد هذه القناة ، توصي أماندا بالتعرف على عميلك وعملائه. هل يستخدم عملاؤهم الرسائل المباشرة بالفعل؟ ما أنواع الأسئلة التي يريدون طرحها أو المهام التي يريدون إكمالها في Messenger؟ استخدم هذه الأسئلة لتوجيه نهجك.

عند أتمتة تسويق Messenger ، تشجع كريستين الوكالات على توخي الحذر. في كثير من الحالات ، تعمل برامج الدردشة الآلية بشكل جيد للإجابة على أسئلة بسيطة أو تقديم معلومات لا تتطلب الكثير من الفروق الدقيقة.

ومع ذلك ، عادةً ما تكون الأسئلة أو الاستفسارات الأكثر تفصيلاً التي تتطلب إجابات شخصية مناسبة بشكل أفضل للبشر. مع وضع ذلك في الاعتبار ، يجب على الوكالات أن تبني خيارًا للعملاء للتحدث إلى الإنسان في تسلسل الدردشة الآلي.

على الرغم من أن الحصول على تسويق Messenger بشكل صحيح قد يكون أمرًا صعبًا ، إلا أنه من المحتمل أن يؤتي ثماره للوكالات. تشجع أماندا الوكالات على التفكير في استخدام التسويق عبر Messenger والدردشة الآلية كنقطة بيع للبقاء في الطليعة.

كيف يمكن للوكالات الاستعداد لمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط

إذا قمت بتشغيل إعلان واحد على أي شبكة وسائط اجتماعية في العامين الماضيين ، فمن المحتمل أنك لاحظت تغييرًا كبيرًا في تقنية التتبع. كما توضح أماندا ، غالبًا ما يتم إلقاء اللوم على شفافية تتبع التطبيقات (ATT) من Apple بسبب هذه التحولات.

تم إطلاق ATT من Apple في أبريل 2021 ، وهو مصمم للسماح لمستخدمي iPhone بإلغاء الاشتراك في التتبع بين التطبيقات. يمكن للمستخدمين الذين يتفاعلون مع إعلان Facebook وينقرون لزيارة موقع الويب الخاص بالمعلن اختيار عدم التعقب أثناء تصفحهم للموقع.

تسبب طرح ATT من Apple في البداية في تحديات كبيرة في إعداد التقارير وإسناد النتائج من الحملات الإعلانية. منذ عام 2021 ، أدخلت معظم منصات الإعلان تقنية تتبع جديدة يمكن للمعلنين استخدامها لتحسين إعداد التقارير وإعادة الاستهداف.

على سبيل المثال ، يمكن للوكالات الآن إنشاء أحداث التحويل وتحديد أولوياتها للعملاء باستخدام Meta Events Manager. نظرًا لأن أدوات تتبع الإعلانات في Meta تستخدم الآن بيانات مجمعة أو منمذجة ، غالبًا ما يرى المعلنون تأخيرًا يصل إلى 72 ساعة مع نتائج الإعلانات.

للمضي قدمًا ، تحتاج الوكالات إلى دمج هذا التأخير لمدة ثلاثة أيام في عمليات تخطيط الحملات والتحسين. في كثير من الحالات ، يجب على الوكالات أيضًا العمل مع العملاء للإبلاغ عن البيانات باستخدام واجهة برمجة تطبيقات التحويلات.

هناك خيار آخر لتحسين الإبلاغ والإسناد وهو استخدام بيانات الطرف الأول. توصي كريستين بإعطاء الأولوية لهذا النوع من البيانات ، باستخدام تكتيكات مثل تحميل قوائم العملاء لاستهداف العملاء.

يجب أن تعمل الوكالات التي تعتمد على Google Analytics للحملة أيضًا مع العملاء لإجراء التحول إلى Google Analytics 4 من Universal Analytics ، والذي من المقرر أن ينتهي العمل به في 1 يوليو 2023.

5 طرق يمكن للوكالات أن تتقدم بها (وتبقى) في مجال الإعلان

كيف يمكن لوكالات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أن تبرز في وجه المنافسة؟ فيما يلي بعض الأفكار من لوحة Future of Advertising.

1. إتقان أدوات تحليلية جديدة

سيكتمل الانتقال من Universal Analytics إلى GA4 في 1 تموز (يوليو) 2023. ولكن لعدة أشهر بعد ذلك ، من المحتمل أن تحتاج العلامات التجارية إلى مساعدة في إدارة عملية النقل. من خلال إتقان GA4 ، يمكن لوكالتك توجيه العلامات التجارية خلال أي مشكلات في الإعداد والتأكد من أن العملاء يتتبعون التحويلات وينسبونها بشكل صحيح.

2. اكتشف قنوات جديدة

إذا كانت وكالتك تركز حصريًا على إعلانات Facebook ، فأنت بعيد عن أن تكون وحيدًا. لتمييز وكالتك ، استكشف قنوات ومنافذ جديدة. توصي كريستين بالنظر في الواقع المعزز والواقع المعزز (AR) ، وهما مجالان مهيأان لنمو كبير وقد يوفران فرصًا إعلانية وإبداعية جديدة.

3. مراقبة تكتيكات إعادة الظهور

يمكن أن يكون التنقل في الاتجاهات الجديدة تمامًا قبل أن تفعل الوكالات الأخرى طريقة جيدة لتمييزك عنك. لكن من المهم أيضًا مراقبة التكتيكات التي تظهر مرة أخرى بعد فقدانها.

على سبيل المثال ، توصي Kristin بالاهتمام برموز QR ، التي شطبها العديد من المسوقين ذات مرة. استعادت رموز QR منذ ذلك الحين شعبيتها في التسويق المطبوع ، لكنها أيضًا شائعة عبر الأنظمة الأساسية الرقمية مثل Instagram.

4. الحفاظ على سلامة العلامة التجارية

وسط اتجاهات وآراء المستهلكين المتغيرة بسرعة ، تسلط كاتلين الضوء على أنه من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تحافظ الوكالات على سلامة العلامة التجارية. بالإضافة إلى احتضان قيم العملاء ومهامهم ، اتخذ خطوات للتأكد من أن عملك يجعل العلامات التجارية للعملاء تبدو أصلية.

5. تعرف متى تتوقف

من السهل الانغماس في الاتجاهات والابتكارات والتميز. ومع ذلك ، توصي أماندا بوضع حواجز حماية في مكانها.

في مثل هذه البيئة سريعة التغير ، من الضروري أن تبقي إصبعك على النبض ومعرفة متى تغيرت المشاعر. بعد ذلك ستعرف متى يجب إيقاف الحملات الإعلانية مؤقتًا قبل أن تؤدي إلى نتائج سلبية.

اختتام ما ناقشناه حول مستقبل الإعلان

سواء كنت تدير إعلانات Facebook و Instagram ، أو تركز على إعلانات B2B على LinkedIn ، أو تتخصص في إعلانات الفيديو على YouTube ، فقد لاحظت بلا شك أن مشهد الإعلان الرقمي قد تطور بشكل كبير منذ أوائل عام 2020. من خلال النصائح المذكورة أعلاه ، يمكن لوكالتك تقديم المزيد القيمة للعملاء ، وتحقيق نتائج أفضل ، والبقاء في الطليعة.

اكتشف كيف يمكن أن يساعدك Agorapulse في إدارة كل ما تبذلونه من وسائل التواصل الاجتماعي بنجاح. قم بالتسجيل للحصول على عرض تجريبي مجاني الآن.