مستقبل التسويق بين الشركات: هل تسير في الاتجاه الصحيح؟

لقد شاركت في تأسيس Marketo في عام 2006 ، والقول إن الصناعة قد تغيرت منذ ذلك الحين هو بخس. خلال 14 عامًا منذ ذلك الحين ، كان التسويق والتكنولوجيا ، ونعم ، تكنولوجيا التسويق (martech) في حلقة مفرغة من التطور المستمر. لكن هل تعرف ما الذي تغير أيضًا؟ كيف تشتري الشركات منتجات B2B.

هذا الجزء ضروري لأنه ، على الرغم من اعترافنا جميعًا بنمو martech ، فإن معظم المسوقين لم يطوروا عملياتهم أو أدواتهم إلى أي درجة مناسبة.

عليك أن تنمو لإنشاء قسم تسويق في المستقبل. لذا ، لمساعدتك ، دعنا نلقي نظرة على ما يحمله هذا المستقبل حتى تتمكن من الانضمام إلى الركب بدلاً من التخلف عن الركب.

اعرف ما إذا كنت عالقًا

كان يُنظر إلى التسويق على أنه قسم "المرح" (حسنًا ، ما زلنا كذلك). كان المسوقون يرمون الحفلات ويطبعون الكتيبات ويستحضرون شعارات جديدة رائعة أثناء استعراض عضلاتهم الإبداعية. لكننا أدركنا منذ ذلك الحين أن التسويق يتمتع بقوة أكبر بكثير ولا ينبغي أن يقتصر على هذه المجالات وحدها. يجب أن يقود التسويق خطوط الأنابيب والإيرادات.

لذلك ، انتقل التسويق من الحفلات والمطبوعات إلى رسائل البريد الإلكتروني وخطوط الأنابيب. لقد امتلكوا الجزء العلوي من مسار التحويل وكانوا سريعًا جدًا في تبني أدوات أتمتة التسويق لمساعدتهم على القيام بذلك. كانوا يجتذبون العملاء المحتملين ويلتقطونهم ، ثم يمررون العصا إلى المبيعات كما لو كانوا في سباق ترحيل غير رسمي للأعمال. في هذه المرحلة ، ستكون المبيعات من تلقاء نفسها لالتقاط الاتصالات وإغلاق الصفقة.

من هنا ، تطور التسويق خلال السنوات العشر الماضية إلى ... حسنًا ، انتظر ... لم يتطور. وهنا تكمن المشكلة. استمر بعض المسوقين في النمو بالفعل ، ولكن لنكن صادقين ؛ ظل معظم المسوقين عالقين في هذا التكرار الثاني لدورهم.

حتى في عدد لا يحصى من شركات B2B اليوم ، لا يزال التسويق يمتلك رسائل البريد الإلكتروني الأكثر انتشارًا والعميل الرئيسي الذي يتم تمريره في النهاية إلى المبيعات بطريقة العصا في نقطة معينة. ولكن يجب أن يتم وضع هذا التكرار بحزم في مرآة الرؤية الخلفية بدلاً من ذلك ، بينما نقوم بالتحديث والتطور.

امتلك الأشياء الصحيحة

لذا ، إذا كان من المفروض ألا يمتلك المسوقون النشاط الأعلى من مسار التحويل فقط ، فما هو دورهم المثالي الجديد؟ حسنًا ، خاصة في ABM ، يجب أن يوسع فريق التسويق نفوذه نحو أسفل مسار التحويل. هناك عدة أسباب لذلك.

أولاً ، ساهمت لوائح الخصوصية مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وانتشار أدوات المشاركة في المبيعات في قيام فرق المبيعات بإرسال رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم ، لذا فهو تحول طبيعي.

ثانيًا ، تستمر لجان الشراء في النمو من حيث الحجم ، مما يجعل من الصعب جدًا على مندوبي المبيعات التحدث إلى أصحاب المصلحة بشكل فردي كما كانوا يفعلون في السابق. لكن التسويق يضيء بهذه الصفة. يعرف المسوقون كيفية توصيل رسائل مختلفة إلى شخصيات مختلفة ، كل ذلك في نفس الوقت.

حتى في الوقت الذي يتولى فيه التسويق مسؤولية أكبر من أسفل مسار التحويل ، فإن المبيعات تأخذ على عاتقها المزيد من أنشطة المسار العلوي. يجب أن يصبحوا مرتاحين للحصول على عناوين البريد الإلكتروني ، والتنقيب عن عملاء متوقعين جدد ، وإرسال بريد إلكتروني إلى العملاء المحتملين ، والاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي. التأكد من امتلاك كل قسم للأشياء الصحيحة ، بدلاً من البقاء عالقًا في الوضع الراهن ، أمر بالغ الأهمية في هذه البيئة الجديدة.

احتضان الوجه الجديد للتنسيق

في عصور التسويق السابقة ، كان التنسيق أكثر وضوحًا. كان هناك عدد أقل من القنوات الرقمية ، لذلك بطبيعة الحال ، كان حجم الأنشطة المطلوب تنسيقها أقل بشكل ملحوظ.

اليوم ، القصة مختلفة بشكل جذري. يحتاج المسوقون إلى أن يصبحوا بارعين في تنسيق متعدد القنوات ، يمتد عبر القنوات الرقمية بالإضافة إلى اللمسات البشرية. على سبيل المثال ، قم بمتابعة البريد المباشر بمكالمة SDR أو دعوة حدث مع متابعة شخصية من أحد المسؤولين التنفيذيين.

الهدف من هذا العصر الجديد من التنسيق هو التسويق لدعم دورات المبيعات والمساعدة في تسريع سرعة الصفقات ، والعمل معًا بطريقة متكاملة ومتزامنة. يتعين على الإدارتين تقديم عرض لروتين تسليم العصا القديم وبدلاً من ذلك يعملان كفريق كرة قدم ، ويمرران الكرة ذهابًا وإيابًا أسفل الملعب.

هذه هي الطريقة الحديثة - والوحيدة حقًا - لكسب أعمال جديدة وتنمية الحسابات. بالطبع ، عندما يعملون كفريق واحد ، يحتاجون أيضًا إلى الاعتماد على نفس مجموعة البيانات الفردية. إنه أيضًا تحول عن الطريقة المنعزلة والمنفصلة التي تعمل بها الأقسام في الأوقات الماضية.

فكر فيما وراء الأعمال الجديدة

بالعودة إلى الماضي ، اعتاد المسوقون على رؤية اكتساب العملاء على أنه الكأس المقدسة. تقدم سريعًا ، وحتى الآن ، عندما نعرف بشكل أفضل وسمعنا الإحصائيات حول تكلفة اكتساب عميل جديد بدلاً من الاحتفاظ بعميل حالي ، لا يزال العديد من المسوقين متشوقون فقط بعد الأسماء الجديدة.

لكن هذا قصير النظر وغير فعال. يجب أن يكون للتسويق بين الشركات للمستقبل والحاضر رؤية أكبر لما هو أكثر أهمية.

حان الوقت لتحويل تركيزك نحو جميع مصادر الإيرادات ، بما في ذلك الأعمال التجارية الجديدة ، بالتأكيد ، ولكن أيضًا التوسع والاحتفاظ. يزدهر المسوقون الحديثون عندما يبقون رحلة الحساب بأكملها في أعينهم. يشمل هذا أيضًا رحلة ما بعد البيع ، وهي منطقة غالبًا ما يغفلها مندوبو المبيعات وأفراد التسويق على حدٍ سواء.

إن ظهور نماذج الإيرادات المتكررة والأهمية المتزايدة لإيرادات التوسع يعني أن الغالبية العظمى من الإيرادات يتم توليدها بعد البيع الأولي. هذا هو عدم التوافق الأساسي الذي يحتاج إلى حل.

الآن ، بعد أن عرفت كيف يبدو تسويق B2B للمستقبل ، اسأل نفسك سؤالًا واحدًا: هل تسير في الاتجاه الصحيح؟ إذا كان الأمر كذلك ، استمر في المضي قدمًا. ولكن إذا لم؟ حان الوقت للتكيف مع هذه الحقائق الجديدة الآن.

مع ABM ، ومواءمة المبيعات والتسويق ، والتكنولوجيا المناسبة لتشغيل كل شيء ، يمكن أن يستمر تأثير التسويق في توفير القيمة والنمو. بدون هذه الأعمدة ، لا بد أن تتخلف عن الركب. مستقبلك متروك لك.

جون ميلر هو كبير مسؤولي المنتجات في Demandbase. من خلال دوره ، يكون ميلر مسؤولاً عن تقديم رؤية منتج Demandbase لإسعاد العملاء وتحقيق مهمتها المتمثلة في تحويل كيفية وصول شركات B2B إلى السوق. لدى Miller تاريخ طويل في إنشاء وقيادة بعض من أبرز شركات تكنولوجيا التسويق مثل Engagio و Marketo.