Fuze في وضع أساس قوي لرحلة ABM

قد يتذكر الكثير منكم عرض The Brady Bunch. بصرف النظر عن بناتي الصغيرات اللائي ارتدين ملابس مثل مارسيا وسيندي بمناسبة عيد الهالوين هذا العام (شكرًا لك على YouTube) ، كانت الأخت الوسطى ، جان ، لديها عبارة جذابة "مارسيا ، مارسيا ، مارسيا!" حظيت مارسيا بكل الاهتمام ، وكانت أجمل فتاة في المدرسة ، ولم يكن بوسعها أن تخطئ. إخوة! وبهذه الروح ، أقول لمزيجنا التسويقي: "ABM ، ABM ، ABM!"

هذه قصة سريعة لرحلتنا في Fuze لدمج استراتيجية "ABM" وتكتيكاتها في مزيجنا التسويقي على مدى السنوات الأربع الماضية. كما سترى ، لم يكن التكتيك الأجمل أو الأفضل في البداية. لكن اليوم؟ أعتقد أن جان كان لديه نقطة.

التحدي

لقد بدأت مع Fuze منذ ما يقرب من خمس سنوات ، وخلال الأشهر القليلة الأولى ، نما فريقنا من حوالي خمسة أشخاص إلى أكثر من 20. أدركنا في وقت مبكر أنه يمكننا نظريًا البيع إلى أي شركة نظرًا لأن منتج الاتصالات السحابية الخاص بنا كان مطلوبًا على نطاق واسع من قبل مؤسسات بجميع الانواع والمقاسات.

لذلك ، بدأنا في طرح شبكة واسعة من خلال جهودنا التسويقية. ولكن ، كما يعلم معظم المسوقين في النهاية ، لا يمكنك أن تكون كل شيء لجميع الشركات. ومع محدودية الميزانية والموارد ، لن يكون لك تأثير كبير من خلال اتباع هذا النوع من النهج.

واجهتنا أيضًا تحديات في التعرف على العلامة التجارية ، نظرًا لأننا لاعب أصغر في المساحة مقارنة ببعض الأسماء المنزلية الأكثر شهرة مثل Zoom و Teams. مع عدم وجود قاعدة بيانات تسويقية رسمية أو دقيقة ، اعتمدت مبيعاتنا على شبكات التنقيب والشبكات الشخصية الخاصة بهم جنبًا إلى جنب مع شركاء القنوات.

كنا نعلم أنه من أجل التوسع والمساهمة حقًا في خط الأنابيب ، ستكون هناك حاجة إلى قاعدة بيانات تسويقية مناسبة. لذلك قمنا ببناء واحدة تنوي أن تكون مركز "برنامج الحساب المستهدف". في ذلك الوقت ، كانت كلمة ABM إرشادية جدًا ، لذلك تجنبناها عن قصد وقدمنا ​​TAP - حيث بدأت رحلتنا ABM.

كان المفتاح هو تحديد ملفات تعريف العملاء المثالية (ICPs) وتضييق نطاق أهدافنا للوصول إلى السوق.

بمجرد أن حددنا (المبيعات والتسويق معًا) الحسابات المستهدفة ، قمنا ببناء إستراتيجية يجب أن تحل 1) معلومات ثابتة دقيقة حول كل حساب ، 2) بناء دقيق لشراء شخصيات الفريق في كل حساب ، و 3) نظام بمعرفة متى يظهر أي من هذه الحسابات (عبر الأشخاص) علامات الفضول و / أو الاهتمام بمكاننا أو بشركتنا مباشرة.

إذا تمكنا من القيام بذلك ، فيمكننا التواصل مع فريق المبيعات في الوقت الفعلي والبدء في تنفيذ التكتيكات لجذب الأشخاص وتحويلهم إلى اجتماعات مبيعات مؤهلة. أعلم أن هذه القصة يجب أن تبدو مألوفة. لذلك دعونا نختصر كيف ساعدتنا Demandbase (ثم Engagio) على تحقيق النجاح.

الحل

عندما بدأنا في استخدام Demandbase ، شعرنا بسعادة غامرة للوصول إلى معلومات غنية عن السلوكيات والمشاركة حول توقعاتنا وعملائنا.

كما ذكرنا ، كان لدينا بالفعل بيانات ثابتة وفنية كافية ، لذا فإن إضافة بيانات المشاركة العميقة هذه تعني أنه يمكننا أخيرًا تخصيص جهودنا وتشغيل إعلانات وحملات مستهدفة لشرائح محددة من برنامج المقارنات الدولية لدينا.

لقد خدمنا نهج واحد إلى متعدد بشكل جيد وسمح لنا بتغطية أسواقنا الأساسية بشكل أكثر شمولاً ، وزيادة الوعي والطلب داخل هذه القطاعات ، وفي النهاية ، تحسين التوافق بين التسويق والمبيعات ، حيث كان الجميع يعملون معًا لاختراق نفس الأهداف .

نظرًا لأننا أصبحنا أكثر ارتياحًا لبيانات المشاركة الثرية في متناول أيدينا ، قررنا اختبار المياه باستخدام تكتيكات ABM الكلاسيكية الفردية ، وبالتحديد التركيز على العلامات التجارية للمؤسسات.

كانت النتائج جيدة عندما بدأنا تنفيذ الأنشطة لبرنامج التسويق الفردي. لقد تلقينا تعليقات جيدة من المبيعات ، تخبرنا أن مقدماتهم كانت أكثر دفئًا وكان هناك انخفاض في "Fuze who؟" سؤال.

أصبح التحدي بحاجة إلى توسيع نطاق البرامج واكتشاف التوازن الصحيح لبرامج فردية مقابل برامج فردية ، نظرًا لأنه لم يكن من المجدي بالنسبة لنا أن نقوم بعمل واحد لواحد فقط. انتهى بنا الأمر إلى إنشاء نهج تجريبي مع أفضل الحسابات المناسبة التي كانت متفاعلة بشكل كبير مع Fuze وإظهار علامات قوية على الاهتمام بمساحتنا من خلال بيانات نوايا الطرف الثالث.

لقد وجدنا أن هذا النهج شديد الاستهداف فعال للغاية في تقديم رسالة مخصصة وفي الوقت المناسب لآفاقنا الرئيسية من خلال إحاطةهم برسالة وثيقة الصلة عندما يكونون أكثر نشاطًا.

النتيجة

كان أحد مفاتيح النجاح مع هذه البرامج هو عمليات الدمج الشاملة وسهلة الاستخدام المتاحة لنا من خلال Demandbase وكيف تسمح لنا بتجميع المعلومات معًا في عرض واحد من العديد من المصادر المختلفة.

العرض سلس ، مما يسمح لنا برسم صورة مفصلة عن نشاط العملاء المحتملين والعملاء. بمجرد أن نرى من هو النشط والمتفاعل ، لا يتعين علينا الذهاب إلى 10 أماكن مختلفة للقيام بشيء حيال ذلك ؛ يمكننا أتمتة هناك. إنها فعالة وذكية وتم تنفيذها بطريقة لم أرها من قبل في أي منصة أخرى.

في حين أن Fuze قد جربت بالفعل فوائد ABM ، فإننا نمضي قدمًا ، سنواصل تحسين نهجنا وتطويره. نود سحب نقاط بيانات إضافية والحصول على المزيد من التركيز على الليزر في عدد قليل من الصناعات أو قطاعات السوق. نحاول دائمًا استخدام تقنيات وتكتيكات جديدة ، بدءًا من البيانات والأفكار التي نحصل عليها من قاعدة الطلب والأنظمة الحالية.

نصيحتي للمسوقين B2B الآخرين المهتمين بمطاردة ABM هي أن تسير ببطء. لا تدع حماسك أو ضغطك الداخلي يجعلك تغوص بسرعة كبيرة ، مما يجعلك تسرع ما يجب أن يكون عملية بطيئة ومدروسة.

أنا أشجعك على تشغيل برامج تجريبية وإدراك أن البيانات عمل شاق. ستحتاج إلى تحديد برامج المقارنات الدولية الخاصة بك والتفكير في المكان الذي تريد التركيز عليه. سيساعدك التحرك ببطء ومنهجية على إرساء الأساس الصحيح ومعرفة أي مكامن الخلل التي قد تصادفها على طول الطريق قبل وضع الدواسة على المعدن.

تذكر أيضًا أن التكنولوجيا جزء مهم من برنامج ABM. لتمكين فريقك من تبنيها ، عليك أن تجعل قطعة التبني شخصية. ركزنا في البداية على الميزات والوظائف عند طرح التقنيات الجديدة.

كانت فرق المبيعات والتسويق متحمسة ، لكن لم يكن ذلك كافيًا لتحفيزهم على إدخالها في أنشطتهم اليومية. أدركنا أننا بحاجة إلى ربط النقاط لهم لتسليط الضوء حقًا على الفوائد.

بدأنا التركيز على سرد القصص ، والمشي من خلال الأمثلة الواضحة والشخصية حول كيفية استخدام الأنظمة وفهم المعلومات المقدمة ، وكذلك كيفية العمل على إيقاعها اليومي. أظهرنا لهم كيف سيؤثر ذلك على عملهم ويحسن نتائجهم.

تواصل Fuze مراجعة وتطوير إستراتيجية ABM الخاصة بنا بانتظام ، وتحقيق فوائد جديدة مع كل تنقيح. إذا كنت تقوم بإلقاء شبكة واسعة وتشعر أن زيادة التركيز يمكن أن تفيد عملك ، فإنني أوصيك بشدة بمعرفة ما يمكن أن يفعله النهج القائم على الحساب بالنسبة لك. عملك يستحق كل هذا العناء.