سيعيد المسوقون إلى حد كبير تعريف التخصيص والتسويق المؤثر والاستراتيجيات القائمة على العاطفة

ستنتقل العديد من اتجاهات التسويق الرئيسية إلى اتجاه جديد في السنوات القليلة المقبلة ، وفقًا لمجموعة من التوقعات الأخيرة من شركة الأبحاث Gartner.

تقرير "التنبؤات لعام 2020: المسوقون ، إنهم ليسوا مهتمين بك فقط" [لا يمكن الوصول إليه إلا من قبل العملاء] هو أحدث تقرير هو سلسلة من التنبؤات التي تقدمها شركة Gartner استنادًا إلى "إلى أين يمكن أن تسير الأمور" ، كما قالت نائب الأبحاث جينيفر بولك لـ ClickZ ، كنوع من "إصبع الريح".

المؤثرون ، AEI والتخصيص

كل التنبؤات تتحدى التفكير الحالي:

• سوف يتحول التسويق المؤثر من خلال الثقة التي يفضل المستهلكون والمؤسسات والعلامات التجارية وضعها في كيانات معروفة. بحلول عام 2023 ، تتوقع جارتنر أن ميزانيات التسويق المؤثر "ستنخفض بمقدار الثلث مع استمرار فقدان ثقة المستهلكين في العلامات التجارية والكيانات التي لا يعرفونها شخصيًا". بدلاً من ذلك ، يجب على المسوقين "اختيار المؤثرين" ، كما تنصح الشركة البحثية ، واختيار المؤثرين الذين "يمثلون بصدق القيم الأساسية للعلامة التجارية".
• ستؤثر تقنيات الذكاء العاطفي الاصطناعي أو AEI - مدفوعة بالصوت ورؤية الكمبيوتر وأجهزة الاستشعار والتحليل الصوتي / النصي - على نطاق واسع على ردود فعل المستخدمين على المنتجات والخدمات. بحلول عام 2023 ، تتوقع جارتنر أن أمازون وجوجل والحدائق المسورة الأخرى ستدمج المشاعر المكتشفة من AEI بالطرق التي تستهدف بها الإعلانات.
• وربما الأكثر تحديًا ، تتوقع شركة Gartner أنه بحلول عام 2025 ، "سيتخلى 80 بالمائة من المسوقين الذين استثمروا في التخصيص عن جهودهم بسبب نقص عائد الاستثمار أو مخاطر إدارة بيانات العملاء أو كليهما".

هذا التوقع الأخير يتعارض مع التقييمات مثل اختيار جمعية المعلنين الوطنيين (ANA) الأسبوع الماضي لـ "التخصيص" على أنها الكلمة التسويقية لهذا العام.

التوقعات مقابل التكلفة

في إعلانها ، قدمت ANA تعليقات حرفية من بعض أعضائها الذين صوتوا لهذه الكلمة.

مثال: "التخصيص هو ما يتوقعه العملاء. يتوقع كل عميل حالي ومحتمل أن علامتك التجارية تعرفه ويمكنها تقديم ما يريد ".

أشارت التعليقات الأخرى بالمثل إلى حاجة المسوقين ورغبة المستهلكين في التخصيص.

ولكن ، قال بولك ، وجد تقرير Magic Quadrant الصادر عن Gartner حول هذا الموضوع أن 49 بالمائة من المسوقين يشترون التخصيص للتجارة الإلكترونية ، حيث يمكن أن تشير عمليات الشراء المحددة إلى عائد استثمار واضح لمثل هذه النفقات من الوقت والمال.

ومع ذلك ، فإن نسبة 51 بالمائة الأخرى من نفقات التخصيص موجهة نحو نتائج أكثر غموضًا ، مثل تجربة العملاء أو التسويق بشكل عام.

بدلاً من العروض أو التوصيات المخصصة التي يمكن عرض نتائجها كمشتريات ، تكون العروض عبارة عن محتوى مخصص أو رسائل بريد إلكتروني أو طرق أخرى يصعب قياسها.

قال بولك إن صعوبة تأمين عائد استثمار موثوق به لنحو نصف جميع ميزانيات التخصيص ، تزداد تعقيدًا بسبب التكلفة المتزايدة للحصول على جميع البيانات وإدارتها ، من العديد من المصادر المختلفة ، التي تتراكم في نظام أساسي لبيانات العملاء أو أي نظام آخر لتوصيف البيانات .

ثم تُستخدم هذه الملفات الشخصية لتحديد أو استنتاج ما يريده العميل.

"التسويق الفردي"

وأشارت إلى أن الهدف النهائي المعلن لجميع هذه البيانات والنفقات هو ما يسمى "التسويق الفردي" ، وهو مفهوم غامض يسعى إلى توفير محتوى فريد وتجربة تسويقية لكل فرد على هذا الكوكب.

تتمثل نقطة Gartner الرئيسية في أن هذا الهدف ، مع زيادة النفقات والعائد الغامض لما لا يقل عن نصف جميع المسوقين ، لا يمكن أن يستمر.

بالإضافة إلى ذلك ، يشعر المستهلكون بالقلق بشكل متزايد من إتاحة المزيد من البيانات الشخصية ، وهو النوع الذي يمكن أن يساعد في التخصيص الإضافي.

قال بولك إن الرقم المحدد - 80 في المائة من المسوقين سيتخلون عن التخصيص - هو تقدير تقريبي ، مضيفًا أن النقطة الرئيسية هي أن التخصيص يحتاج إلى إعادة تعريف بعيدًا عن التسويق الفردي.

عندما سئل عما إذا كانت مرشحات التفضيل التي ينشئها المستهلك يمكن أن تتطور كمرشح أقل تكلفة ، من الأسفل إلى الأعلى للتخصيص ، قال بولك إن هذا النوع من التطوير في مراحله الأولى ، وليس من الواضح ما إذا كان سيتم اعتماده على نطاق واسع.

يمكن للمستهلك "أ" تعيين عوامل تصفية التفضيل ، على سبيل المثال ، للإشارة إلى رغبتها في شراء شاحنة صغيرة جديدة وزوج جديد من الأحذية الرياضية النسائية ، بحيث يمكن للمعلنين توجيه العروض والمحتوى ذي الصلة.

مرشح يحركها المستهلك؟

يمكن أن يوجد مثل هذا الفلتر ، على سبيل المثال ، في سلسلة الموافقة التي ينشئها المستهلكون بالفعل ، كما هو الحال في إطار مكتب الإعلان التفاعلي لإدارة موافقة الخصوصية ، وبالتالي يتم نقله بسهولة إلى النظام البيئي للإعلان والتسويق بأكمله.

يمكن لمرشح التخصيص الذي يشير إليه المستهلك أن يرسل خط الاتجاه للتخصيص في اتجاه مختلف ، حيث يتم استبدال تكاليف الحصول على كل بيانات التخصيص وإدارتها إلى حد كبير من قبل المستهلكين الذين يحددون ما يرغبون في شرائه أو قراءته ، وبالتالي تأهيلهم مسبقًا هذه العروض التقديمية وربما تزيد من عائد الاستثمار.

على أية حال ، يتوقع بولك ، سيرى المسوقون "رحلة نحو الجودة" في جهود التخصيص ، حيث يتم التركيز بشكل أكبر على استثمارات التخصيص التي لها نتائج ملموسة.

قد يعني هذا ، كما اقترحت ، المزيد من التوجه نحو التخصيص المستند إلى القطاع بدلاً من هدف واحد لواحد ، أو قد يؤدي إلى إعادة تعريف أخرى ، حيث يعالج المسوقون بشكل أكثر واقعية قضايا قابلية القياس وقابلية التوسع.