الجيل Z ، إلغاء الثقافة ، وتحولات القيمة: كيف يمكن للعلامات التجارية أن تزدهر في عام 2021

لقد أحدث عام 2021 تحولًا ملموسًا في القيم والاحتياجات بين مستهلكي الجيل Z ، مما أدى إلى ظهور "ثقافة الإلغاء" التي تشكل تهديدًا للعلامات التجارية. الجيل Z ، المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا هم مجموعة خلفت جيل الألفية وسابقة جيل ألفا. تعد الخبرة والقيم الرقمية عاملين من شأنه أن يصنع العلامات التجارية أو يحطمها في عام 2021 وما بعده. لماذا ا؟ وجدت الدراسات الفردية التي أجراها Sitecore و Halls & Partner أن أزمة فيروس كورونا العالمية ، والاضطرابات الاجتماعية والاقتصادية والبيئية ، إلى جانب سلسلة من الاضطرابات السياسية لعام 2020 جعلت الجيل Z سلالة واعية من المشترين.

تتعرض الشركات والعلامات التجارية لضغوط كبيرة ليس فقط لتبني أجندة واعية بنفس القدر ولكن أيضًا لتوفير مجموعة متنوعة من الاستراتيجيات التي تتوافق مع احتياجات الجيل Z. على سبيل المثال ، يوثق تقرير تغيير القيمة أن 75 في المائة من المستهلكين الشباب يعتقدون أن يجب أن تتحمل الشركات مسؤولية أكبر وأن تفعل المزيد لخلق عالم أفضل وأكثر عدلاً للجميع. بينما تُظهر دراسة Sitecore أن ما يقرب من 37 في المائة من مستهلكي الجيل Z قد تخلوا عن الشراء أو شاركوا مراجعة سلبية حول تجربة رقمية سيئة.

ظهور نظام الشراء الرقمي أولاً

لا يمكن إنكار أن التكنولوجيا هي مركز هذه المعركة الجديدة لتجار التجزئة ، مع ضغوط متزايدة لتقديم تجربة رقمية وتجربة العملاء التي تسعد المستهلكين وتشركهم بسلاسة. فيما يلي بعض الأفكار المثيرة للاهتمام من دراسة Sitecore:

• قبل الوباء ، لم يكن ما يقرب من ثلث (31 بالمائة) من الجيل Z قد اشتروا أبدًا أي شيء عبر الإنترنت
• منذ تفشي فيروس كورونا ، صرح 87 في المائة أن مهارات التسوق عبر الإنترنت قد تحسنت
• استخدم 26 بالمائة جهازًا محمولاً لإجراء عملية شراء لأول مرة
• وجد 63 بالمائة أن التسوق عبر الإنترنت أصبح الآن أكثر إمتاعًا من التسوق الشخصي
• ما يقرب من الثلثين (64 في المائة) تم تحديدهم كمتحولين رقميًا يريدون الاستمرار في شراء كل شيء تقريبًا عبر الإنترنت

تسلط هذه الدراسة الضوء على أن العلامات التجارية لم يعد بإمكانها تجاهل قوة التجارب الرقمية الفعالة وسهلة الاستخدام عندما يتعلق الأمر بمستهلكي الجيل Z وعادات التسوق الخاصة بهم.

الجيل زد: العملاء الشباب ، القلقين ، والذين يصعب تحويلهم

لم يعد التسوق مجرد عملية شراء ، بل تطور إلى تجربة أكثر - بيئة شراء رقمية يشارك فيها المستهلك ويتوقع أن تعرف علامتك التجارية ما يفضله. يسارع الجيل Z إلى القفز على العلامات التجارية لأسباب مختلفة ، مما يثبت أن الولاء للعلامة التجارية في عام 2021 هو أسطورة. تتطور رحلة العميل مع تطور العادات الجديدة التي تجعل تحسين تجربة العملاء (CXO) قلب نجاح الأعمال. إليكم السبب:

• 63٪ من الجيل Z لديهم صبر أقل مع مواقع الويب البطيئة أو التي تعمل بشكل سيئ
• 37 في المائة من عملاء الجيل Z إما يتخلون عن الشراء أو ينشرون مراجعة سلبية بسبب التجارب الرقمية السيئة
• الغالبية العظمى ، 83٪ من الجيل Z لديهم توقعات عالية من التسوق عبر الإنترنت ويعتبرونها تجارب تفاعل مع العلامة التجارية مقابل المعاملات

لإعطائك صورة في الوقت الفعلي لأفكار جيل زد حول تجارب التسوق عبر الإنترنت ، توصلنا إليك شخصيًا ، وإليك ما شاركوه. يرجى ملاحظة أن أفراد الجيل Z رغبوا في عدم الكشف عن هويتهم.

"تؤثر واجهة موقع الويب بالتأكيد على قراري بشراء عنصر. غالبًا ما أجد أنه كلما كان موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية أكثر جاذبية ، زاد انجذابي إليه. ناهيك عن أن الواجهة الرائعة تجعله متميزًا عن الشركات الأخرى. أجد أنه أمر محبط للغاية عندما يكون الموقع الإلكتروني سيئ الأداء وبطيئًا ".

- طالب في جامعة بنسلفانيا (22)

"كلما صادفت صفحة تسجيل خروج بطيئة أو واجهت مشكلات فنية على أحد مواقع التجارة الإلكترونية ، فأنا ببساطة لا أتابع الأمر لأنني أشك في أنه لم يتم التحقق منه وغير احترافي."

- مترجم / ناشط ، قطر (24)

نظرًا لأن الولاء للعلامة التجارية قد تبخر على ما يبدو ، لم يعد هناك هامش للخطأ من التصفح وحتى التسليم. 57 في المائة من الناس أقل ولاءً للعلامات التجارية مما كانت عليه قبل الوباء. يجب أن تتعامل العلامات التجارية بشكل صحيح أو تعاني من عواقب اقتصادية و / أو تتعلق بالسمعة. في الواقع ، يسمح 38 بالمائة من المتسوقين للعلامة التجارية بفرصة ثانية واحدة فقط قبل التحول إلى منافس.

"منذ الوباء ، وجدت نفسي منجذبًا إلى المزيد والمزيد من العلامات التجارية المستقلة ، لا سيما العلامات التجارية المحلية على Instagram. إنها طريقة رائعة لدعم المجتمع ".

- طالبة في جامعة كامبريدج (22)

كيف يمكن للعلامات التجارية تأمين المزيد من حصة المحفظة في عام 2021

لتأمين محافظ الجيل Z ، فإن القدرة على إنشاء تجارب مخصصة وتجديدية باستمرار أصبحت أكثر أهمية من أي وقت مضى. هذه بعض العوامل الرئيسية التي يمكن أن تجعل مبيعاتك تنجح في عام 2021:

• تجارب شخصية للغاية (71٪ يتوقعون ذلك وثلاثة أرباعهم يريدون تجارب جديدة ومثيرة)
• مواقع الويب وتطبيقات الويب المحسّنة للجوّال (53 بالمائة)
• تذكر تفضيلات التسوق (46 بالمائة)
• تخصيص الاقتراحات (43 بالمائة)
• مكافآت المحسوبية (76 بالمائة)

"التخفيضات التراكمية ستكون فكرة رائعة. كلما اشتريت أكثر من علامة تجارية ، زاد خصمك ، "

- طالبة في جامعة كامبريدج (22)

ركز على كسب الثقة

في الربع الأول من عام 2021 ، قام Bluecore باستطلاع آراء 522 فردًا مقيمًا في الولايات المتحدة تتراوح أعمارهم بين 18 عامًا فأكثر ولعبوا دورًا حاسمًا في ثقة العلامة التجارية. على سبيل المثال ، لن يقفز Gen Z للحصول على عروض مثل الشحن المجاني مقابل ما يفعله جيل الطفرة السكانية. هل ترى الاختلاف في الأساليب هنا؟ إذا كانت علامتك التجارية تضع إستراتيجيات تستند فقط إلى Boomers ، فأنت تستخدم عمليًا استراتيجية من شأنها صد المستهلكين الجدد.

هذه وجهة نظر لكيفية عوامل تكديس الجيل Z التي تبني الثقة:

1. السعر (66 بالمائة)
2. المراجعات (60 بالمائة)
3. قيم العلامة التجارية (43 بالمائة)
4. حجم الشركة (25 بالمائة)
5. التواصل حول كيفية استخدام بياناتهم (16 بالمائة)
6. منشأ الشركة (15 بالمائة)

الجيل Z هم أكثر المشترين وعيًا وسيحاسبون العلامات التجارية

استنادًا إلى محادثاتنا الشخصية مع الجيل Z ، نشأوا في زمن الصراعات العالمية ، ولم يختبروا أبدًا عالماً خالياً من الحروب. هناك طبقات متعددة تكشف الإجابة على السؤال التالي ، "لماذا يعتبر الجيل Z أكثر وعيًا بالمشترين؟"

"كجيل ، رأينا بشكل جماعي معظم التقنيات ، وشاهدنا آباءنا يعانون خلال فترة الركود الاقتصادي الكبير (2008) ، واستنفاد الموارد الطبيعية ، والكثير من الأحداث الاجتماعية التي شكلت تصورنا للأشياء ، مثل حقوق المرأة ، والمساواة بين الجنسين ، حقوق مجتمع الميم ، والحكم القانوني لزواج المثليين ، ووحشية الشرطة ، والصفقة الخضراء ، والعنصرية ، وكراهية الأجانب ".

يقول مهندس الأتمتة ، بريستول مايرز سكويب ، نيويورك (24)

"لقد رأينا الكثير من المآسي والنشاط ونريد محاسبة الناس وخاصة الشركات الكبيرة."

يحدد تقرير تحول القيمة تحولًا حقيقيًا في نهج الأجيال الشابة (من 18 إلى 34 عامًا) في التسوق ، لا سيما في سياق القضايا الأخلاقية. نظرًا لأن الاستدامة أصبحت أكثر جزءًا لا يتجزأ من الطريقة التي يرغب بها المستهلكون في عيش حياتهم ، فمن المتوقع أن تثبت العلامات التجارية دورها في هذه المسؤولية المشتركة. يعتقد 69 بالمائة أن حماية البيئة والعمل معًا من أجل مستقبل أكثر استدامة هو أولوية قصوى. يسلط التقرير الضوء أيضًا على كيف تريد جميع الأجيال للعلامات التجارية أن تتخذ موقفًا بشأن القضايا المهمة التي تؤثر على العالم اليوم ، لكنه يحذر من أنها لن تتسامح مع القفز على عربة.

"لا أعتقد أنه حصري على Gen Z ، ولكن لا يمكن لأي شركة أن تسمح لنفسها بأن تكون فاقدًا للوعي الاجتماعي هذه الأيام. كيف تشارك في القضايا الاجتماعية أو السياسية التي تريد أن تكون هو سؤال مختلف ، بالطبع.

ما يميز الجيل Z هو أنهم يميلون إلى أن يكونوا أكثر انخراطًا في الأنشطة الاجتماعية وأسباب القيمة أكثر من الأجيال السابقة ، على الرغم من وجود استثناء لهذا التعميم بالطبع. ما تظهره لنا الشركات الناجحة مثل Nike أو Patagonia هو أن المستهلكين يقدرون الشركات التي تتخذ موقفًا وتدرك مسؤوليتها الاجتماعية ".

كما يقول كيفن إنديج ، مدير تحسين محركات البحث Shopify ومؤسس بودكاست Growth Mindset

يتوقع المستهلكون في العصر الجديد أن تكون الشركات متسقة بشأن القضايا التي يقومون بحملات من أجلها وسوف تحاسبهم إذا فشلت. على العكس من ذلك ، فإن العلامات التجارية التي تقوم بحملة حول قضية مهمة حقًا وتخلق فرقًا في العالم ستكافأ بمشاعر إيجابية في السوق وحتى ولاء. علاوة على ذلك ، تماشياً مع COVID-19 ، تبنى المستهلكون موقفًا أكثر حذرًا وخاليًا من المخاطر تجاه السلامة والصحة والنظافة - مجموعة أخرى من الجوانب التي تتطلب أن تكون العلامات التجارية خاصة ومتيقظة لعملياتها.

"كان المستهلكون يتجهون في هذا الاتجاه منذ فترة ، ولكن ربما يكون الجيل Z هو الأكثر وعياً للتأكد من أن العلامات التجارية التي يدعمونها تشارك قيمهم أيضًا.

إذا كنت تُظهر القيم التي تدعي أنها تمتلكها - المساواة ، والاستدامة ، والشفافية ، وما إلى ذلك - فلن تواجه أي مشاكل. ما نسميه "ثقافة الإلغاء" هو في الحقيقة مجرد مساءلة الأشخاص والعلامات التجارية عن عدم التوافق بين ما يقولونه وما يفعلونه. إذا كنت تدعي دعم قضية أو حركة واحدة ولكن أفعالك تظهر عكس ذلك ، فعندها تقع في مشكلة ".

تقول ميلاني ديزيل ، أفضل 10 مسوقات لعام 2021 ، الكاتبة الأكثر مبيعًا ومديرة المحتوى ، التسويق التأسيسي

ختاما

كل هذه الحقائق والأرقام لها صدى وتردد أهمية الفهم الكافي لعلم نفس المستهلك لدى الجيل Z. بفضل قوتها الهائلة في التسوق عبر الإنترنت ، يصبح من الضروري لجميع العلامات التجارية والشركات دراسة جمهورها بفاعلية واعتماد مزيج من الأساليب المختلفة لضمان زيادة قاعدة المستهلكين عبر أبعاد وقنوات متعددة.