رواية الجيل: كيفية التسويق للعملاء الجدد في مرحلة ما بعد الجائحة

كل علامة تجارية لديها دليل أسلوب وكل مدير تسويق لديه مجموعة كاملة من الفرق التي تعمل وفقًا لإرشادات العلامة التجارية هذه. بينما تعمل كل شركة على تسريع استثمارات التحول الرقمي لترقية تجارب العملاء ، هناك سؤالان يجب على المديرين التنفيذيين طرحهما وهما "كيف تغير الأشخاص وقيمهم الأساسية وتطلعاتهم في 2020-2021" و "كيف يمكن لعلامتنا التجارية أن تمثل شيئًا طموحًا في عالم جديد ؟ "

في جلسة خاصة في أكتوبر 2021 ClickZ Experience ، شارك الرائد الرقمي المشهور عالميًا والمؤلف 8x الأكثر مبيعًا Brian Solis بحثه حول كيفية تغير العملاء على المستوى البشري وكيف يجب على العلامات التجارية أن تتكيف مع جوهرها.

س: كيف ترى تغير العلامات التجارية في عالم ما بعد الوباء؟

برايان: تجربة العملاء هي المجال الأول الذي تتحول فيه العلامات التجارية إلى اقتصاد ما بعد الجائحة. لكن تجربة العميل بحد ذاتها هي رؤية واستراتيجية وعمليات تنفيذ مقابل تلك الإستراتيجية. وإضافة إلى أن الرقمنة التي تتكشف بمستويات غير مسبوقة بمعدلات متسارعة هي ، لا أستطيع التفكير في طريقة لطيفة لوضع هذا ، تجعلنا نغفل إنسانية هذه الفرصة. يبدو الأمر كما لو كنا نحاول السباق إلى الوضع الطبيعي الجديد أو الطبيعي التالي بناءً على هذا ، هذا الطبيعي السابق ، هذا المفهوم لما كان عليه التسويق بينما في الواقع ، ما يمكن أن يكون التسويق مختلف تمامًا. بشكل أساسي ، تقع العلامات التجارية في فخ رقمنة العمليات ونقاط الاتصال القديمة ، بدلاً من إعادة تصور المشاركة لتقديم تجارب غير ممكنة قبل الوباء.

س: من برأيك المسؤول عن تجربة العملاء؟

برايان: أنت (المسوق) تمتلك تجربة العميل! هل تعرف من لا يمتلك تجربة العميل؟ أي شخص لا يلمس الزبون. نعم ، أعلم أن هناك أصحاب مصلحة يرغبون أيضًا في امتلاك التجربة ، ولكن يجب أن يكون شخص ما هو المنسق ، ويجب أن يكون شخص ما هو القائد ، ويجب أن يقول أحدهم أن هذه هي التجربة التي نهدف إلى تقديمها وهذه هي الطريقة التي نتبعها سنقوم بالتنسيق معًا للقيام بذلك.

س: إذن ، هل يتحكم CMO في التجربة؟

براين: في محادثة أجريتها مع Seth Godin مؤخرًا ، سألته ، "من الذي يمتلك تجربة العميل ، من وجهة نظرك؟" قال ، "إذا لم يكن CMO ، فأنا لا أعرف ما الذي يفعله CMO." أنهى ذلك برسالة تمكين قائلاً إن هذا هو الوقت المناسب لك لقيادة التغيير. هذا هو الوقت المناسب لقول ، "نعم ، أنا الشخص الذي سوف يشق طريقًا جديدًا ، على الرغم من أن هذا المسار غير موجود الآن". على حد تعبيره ، "إذا لم تكن مسؤولاً عن تجربة العميل ، فأنت لست المسؤول عن التسويق".

س: ما هو التعاطف الرقمي؟

براين: في عالم نجازف فيه بفقدان الدفء أثناء التحول الهائل والمتسارع إلى الرقمية ، يجب ألا نفرط في الاستثمار في المعاملات أكثر من المشاركة والخبرة ذات المغزى. إحدى الفرص القوية هي تبني "لغة الحب" السادسة في التسويق وتصميم الخبرة ، والتي أسميها التعاطف الرقمي. إنها فكرة فهم أن الرقمية نفسها بها طريقة مختلفة للتواصل وفهم كيف يريد الآخرون التواصل وكيف يريدون المشاركة.

س: هل التعاطف الرقمي طريقة لإضفاء الطابع الشخصي على التجارب؟

بريان: كلنا نعرف القاعدة الذهبية ، "عامل الآخرين كما تريد أن يعاملوك". لكني أعتقد أنه في هذا العالم حيث نقوم بتسريع التجارب الرقمية ، حتى التجارب الهجينة ، هناك احتمال الآن أو ينبغي أن أقول ، هناك حاجة ، للمسوقين لاحتضان القاعدة الذهبية للتعاطف الرقمي. تعامل مع الآخرين بالطريقة التي يريدون أن يعاملوا بها - هذا هو الأساس للتعاطف القائم على البيانات والتخصيص المفرط الحقيقي.

س: كيف أثر الوباء على العميل؟

براين: ما حدث في آخر 18 شهرًا ، هو أن نوعًا جديدًا من العملاء قد تبلور - "رواية الجيل" - مستوحاة من رواية Coronavirus. هذه مجموعة فريدة من نوعها عبر الأجيال تتميز بالرقمية الأولى والوعي بتمكينها المكتشف حديثًا. والأكثر من ذلك ، أنهم يدركون لحظة السيطرة والبدائل هذه لإعادة اكتشاف ما يهمهم حقًا من حيث الوقت والتجارب والعلاقات. "الرواية" نفسها تعني ببساطة جديدة وغير عادية. وعلى هذا النحو ، فهي واحدة بدون كتاب قواعد اللعبة. لقد تغير العميل وتطور. فكر في الأمر. أنت ، أنا ، عملاؤنا ، كان علينا جميعًا تعلم كيفية العمل من المنزل ، وكان عليك التعلم ، والبقاء على اتصال ، والتسوق بشكل مختلف ، كل شيء من المنزل ، وقد أدى ذلك إلى تسريع هذا التحول الرقمي لـ… لك.

س: هل يُظهر هذا العميل الجديد ، هذا الجيل الجديد ، ولاءً للعلامات التجارية بشكل مختلف عن ذي قبل؟

بريان: بصراحة ، الولاء أمر متروك لك. بدأ العمل فورًا بعد مارس 2020. بدأت الغالبية العظمى من العملاء في كل سوق حول العالم في تجربة علامات تجارية جديدة وأظهروا أيضًا سلوكيات تسوق جديدة. مع استمرار ذلك ، دون الوصول إلى جوهر "لماذا" ، تمثل هذه الأنشطة الجديدة الموجة التالية من الاضطراب. وهذا يعني أيضًا أن "الاستحواذ" هو "الفرصة" الجديدة وأن الاستبقاء يمثل أولوية حاسمة.

في الأساس ، يعتبر جيل الرواية مستهلكًا أكثر وعياً. إنهم ، كما أقول بمحبة ، نرجسيون عرضيون أو رقميون. كل ما يفعلونه عبر الإنترنت ، تطبيقاتهم المفضلة ، شبكات التواصل الاجتماعي ، الألعاب ، الخدمات ، يذكرهم بأنهم أهم شخص في الكون. وبالتالي فإن طرق المشاركة ، وطرق تصميم الخبرات ، وطريقة التسويق ، أو البيع ، أو التواصل ، أو قيادة الإجراء التالي الأفضل ، أو إنشاء محتوى ، كلغة حب ست الآن ، يجب أن يوجه التعاطف الرقمي معلوماتنا وتوجيهنا. العمل على إشراك جوهر المستهلك.

س: كيف تغيرت البيانات وما مدى أهميتها في هذا العالم الجديد؟

بريان: الآن فرصة لإعادة تصور كيف نجمع البيانات وكيف نستخدم البيانات. الأهم من ذلك ، علينا إعادة تأسيس عقد اجتماعي مع عملائنا الرقميين أولاً ، مع جيل جديد ، مع نرجسي رقمي أكثر وعياً ، والتواصل بشكل استباقي حول كيفية استخدامنا للبيانات لتقديم تجارب أكثر وضوحا وشخصية في تبادل البيانات . انظر ، نحن نعلم أن الولاء أمر مهم ، كما ناقشنا ، لكن معظم المستهلكين سيقضون وقتًا أطول على الإنترنت بعد الوباء أكثر مما فعلوا من قبل. إنهم منفتحون على مشاركة المزيد إذا علموا أنهم سيحصلون على تجارب أفضل. هذا مهم لأن هذا يعني أن هذه السلوكيات ستستمر في الظهور والتطور. هناك معايير جديدة ومتطورة للمشاركة. هذه مسارات للتعلم ، والتخلي عن التعلم ، وتعزيز العلاقات القوية.

س: ما الذي يتعين علينا كمسوقين القيام به للتفاعل مع هذا الجيل الجديد؟ ما الذي يقدرونه أكثر؟

بريان: الإجابة السريعة هي أنهم يريدونك أن تعرفهم. إنهم يقدرون التعاطف ، ويقدرون التخصيص ، ويقدرون الخبرات. إنهم يقدرونها بقدر أو حتى في بعض الحالات أكثر من منتجاتك وخدماتك. أحد الأسئلة المهمة التي يجب طرحها هو ما هي اللحظات التي تحدد تجربتك المميزة؟ كيف يختبر العملاء نقاط الاتصال الخاصة بنا والرحلة بشكل عام؟ ما هي العناصر التي تنقل لشخص ما ما الذي سيتذكره - سواء كان جيدًا أم سيئًا؟ أين تلك الحلقة الضعيفة في الرحلة؟ هذا هو التسويق وهذه تجربة العملاء. في الواقع ، يتم تعريف تجربة العميل على أنها مجموع جميع ارتباطات العميل بعلامتك التجارية. إنه ليس مجرد شيء واحد ، إنه كل شيء. لذلك يجب أن يتحمل شخص ما المسؤولية عن تلك الرحلة الشاملة. كما يقول سيث جودين ، "التسويق تجربة".

س: بصفتنا جهات تسويق ، أين يجب أن نركز جهودنا؟

برايان: يجب على الجيل القادم من التسويق أن يعيد تصور ما يعنيه أن تكون علامة تجارية في عام 2030. كل هذا التسارع الذي حدث يتم في الأساس قبل 10 سنوات من وقته. هذا يعني أنه لا يمكنك إحضار عقلية 2019 و 2020 و 2021 إلى هذه اللحظة. عليك أن تحضر عقلية 2030 لأنك تصمم للمستقبل الآن - أنتم مهندسو المستقبل (كمسوقين). يجب أن تعني العلامة التجارية شيئًا ما الآن ، وسنوات من الآن ، في عالم جديد.

س: هل هناك نصائح أخيرة؟

برايان: يتعلق الأمر بكونك الضوء في كل نقطة اتصال ، وبناء الثقة ، والتوافق مع القيم ، وإضافة بعض السحر للسحر ، وليس مجرد التعامل مع العملاء. الهدف هو معرفة ما يهم عميلك حقًا ، وتنسيق المشاركة متعددة الوظائف كجزء من التسويق ، وإنشاء تجربة عملاء متسقة. لكن الأهم من ذلك ، إنها فرصة للتسويق لتصميم تلك التجارب بشكل كلي وفردي. للقيام بذلك يتطلب شيئًا جديدًا ، تجربة "دليل أسلوب" الذي يكمل دليل أسلوب علامتك التجارية ، والذي ينقل التجارب التي تريد أن يتمتع بها الأشخاص. التجارب الساحرة هي ما يتذكره الناس ، وينعكس ذلك في تعبيرهم عن تلك التجارب ، بالإضافة إلى منتجاتك ، التي أصبحت بشكل جماعي علامتك التجارية.

اشترك في النشرة الإخبارية ClickZ للحصول على رؤى حول المشهد التسويقي المتطور ، وتسويق الأداء ، وتجربة العملاء ، والقيادة الفكرية ، ومقاطع الفيديو ، والبودكاست ، والمزيد.

انضم إلى المحادثة معنا على LinkedIn و Twitter.