كن منظمًا: هيكل الحملة الإعلانية بنظام الدفع لكل نقرة (PPC) في عالم متغير
نشرت: 2023-07-05لقد كان لي امتياز الإشراف على لوحة في SMX Advanced على هيكل الحملة الإعلانية PPC.
أجريت مناقشة مفيدة مع أندريا كروز ، مدير استراتيجية العميل في Tinuiti ، وجريج كولر ، مدير التسويق الرقمي في ServiceMaster Brands. إليك ملخص الجلسة.
هل Performance Max هو السبيل الوحيد للمضي قدمًا في بنية الحملة؟
Performance Max موجه نحو التجارة الإلكترونية ، وليس B2B أو Lead gen. ليس هناك ما يكفي من التحكم المباشر والتجزئة. قال كوهلر إنهم جربوا Performance Max ولم ينجحوا.
يشعر كروز أنه بالنسبة لعميل B2B الرئيسي ، يعمل Performance Max هنا وهناك من أجل الحجم ولكنه يكافح مع الجودة. بالنسبة للتجارة الإلكترونية ، إنها قصة مختلفة ، حيث يساعد Performance Max المسوقين في العثور على جماهير جديدة.
لقد اكتشفت أن Performance Max لم يمنح معلني B2B ما نحتاجه لعميل الرصاص.
كيف سيؤثر الذكاء الاصطناعي على هيكل الحملة؟
يعتقد كروز أن الذكاء الاصطناعي لن يؤثر على الهيكل ولكنه سيكون مفيدًا للمعلنين الصغار أو الجدد (ليسوا المسوقين ذوي الخبرة). يساعدك الذكاء الاصطناعي في معرفة ما إذا كنت قد غطيت جميع إعداداتك بشكل صحيح.
سيكون أيضًا رائعًا للمعلنين الجدد وأصحاب الأعمال الذين يرغبون في إطلاق حملة بسرعة ، وفقًا لـ Kohler. يعمل الذكاء الاصطناعي كقائمة مرجعية لعمليات إنشاء الحملات.
القلق هو أنه مليء بالمزالق. على سبيل المثال ، الاشتراك في العرض وشركاء البحث واستهداف تطبيقات الجوال. ستحب منظمة العفو الدولية هذا لتوليد الانطباعات ، لكن المعلنين الجدد قد لا يعرفون أنه لا يجب أن تبدأ بذلك.
يسلط مايك رايان الضوء على هذا في منشوره على LinkedIn. الذكاء الاصطناعي متدرب سريع التعلم ، لكنك لا تزال بحاجة إلى التحقق من عملهم.
هل ستختفي الكلمات الرئيسية؟
في الماضي ، رأينا تنظيم الحملة حسب الكلمات الرئيسية وأنواع المطابقة وما إلى ذلك. هل الكلمات الرئيسية وأنواع المطابقة مهمة بعد الآن؟
يعتقد كروز أن أفضل ممارسات Google لاتباع بنية موقع الويب جيدة. ركز على الفئات أو المنتجات أو المشكلات التي تحاول حلها إذا كنت B2B.
وفي الوقت نفسه ، يشير كوهلر إلى أنه مع اختفاء SKAGs والتجزئة الفائقة ، يجب أن نفكر في المكان الذي نوجه إليه الأشخاص على الموقع وموضوع المجموعة الإعلانية.
مع ظهور RSAs ، فأنت تريد الحصول على أكبر قدر ممكن من البيانات حول كل عنوان رئيسي. ضع في اعتبارك تكثيف المجموعات الإعلانية والحصول على مزيد من البيانات حتى تتمكن Google من التحسين. لم تعد بحاجة إلى 200 مجموعة إعلانية لموضوع واحد.
أشرت إلى أن الأمر كله يتعلق بالتخلي عن البيانات للجهاز. لا توفر المجموعات الإعلانية الدقيقة بيانات كافية للجهاز للتعلم والتحسين.
ماذا عن أنواع المطابقة؟
يأمل كوهلر ألا نخسر أنواع المباريات التي لدينا. سيتفاجأ إذا قامت Google بإزالتها لأن المعلنين يستخدمونها بشكل استراتيجي. ربما يمكن أن تختفي العبارة.
المطابقة التامة والتقريبية لكل منهما قيمة مقترنة بعروض الأسعار الذكية - يساعد التقريب في العثور على باحثين لمرة واحدة. لكنه لا يعتقد أن أنواع المطابقة ستختفي.
بالعودة إلى السؤال عما إذا كانت الكلمات الرئيسية ستختفي أم لا: إذا ابتعدت Google عن الكلمات الرئيسية ، فسيكون ذلك أحد أكبر الأخطاء الفادحة من جانبها على الإطلاق لأن الكلمات الرئيسية قوية جدًا. أنت تقدم عطاءات لشخص يبحث عن خدمتك بالضبط.
الكلمات الرئيسية والغرض الذي توفره هما سبب إنفاق الأشخاص الكثير من الأموال على الإعلان على Google. إذا اختفى هذا ، فإنه يطمس الخط الفاصل بين Google والأنظمة الأساسية للمعلنين الآخرين.
أنا موافق. يؤدي التخلص من الكلمات الرئيسية إلى تحويل البحث إلى مواقع اجتماعية مدفوعة الأجر عن طريق التخلص من النية ، وهي نقطة بيع كبيرة للبحث.
ومع ذلك ، يعتقد كروز أن أنواع المطابقة ستختفي سواء أحببنا ذلك أم لا. هذا ما رأيناه تاريخيًا - الخطوط غير واضحة بين أنواع المطابقة.
لا تعتمد أي من أشكال الإعلانات والميزات الجديدة على الكلمات الرئيسية - Performance Max و DSA وما إلى ذلك. في حين أن البحث المدفوع هو المكان الوحيد الذي نهدف إليه عبر الكلمات الرئيسية ، لا يزال Cruz يعتقد أن الكلمات الرئيسية ستختفي. لقد اعتقدت أن هذا سيحدث في Google Marketing Live هذا ، لكنهم لم يسحبوا القابس.
كما تعلمت في وقت مبكر من حياتها المهنية أن هناك دائمًا مشكلة "شوكولاتة الحليب" و "حليب الشوكولاتة". كيف نجعل الخوارزمية تفهم هذه الاختلافات؟
قد تختفي الكلمات الرئيسية أيضًا ويتم استبدالها بإشارات. أدت الخصوصية إلى جعل Google تكبح بعض الشيء.
DSAs: هل تستخدمها؟
قام Cruz باختبارهم ، وهم يعملون بشكل جيد مع عدد قليل من الحسابات. تعد الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث طريقة جيدة لاستخراج البيانات والعثور على الاستفسارات التي ربما فاتتنا وفهم تفسير Google للصفحات المقصودة.
لا يستخدمها Kohler بشكل نشط ، ولكن بشكل عام ، فإن أفضل الممارسات هي استخدام DSA للعثور على استعلامات وإنشاء حملة باستخدام طلبات البحث المحددة هذه.
يعتقد كوهلر أن هناك تحولًا من الكلمات الرئيسية في مساحة الخدمة المحلية. إعلانات الخدمة المحلية تدور حول الإشارات. اختر قطاعك وموقعك وميزانيتك. ثم يقوم Google بالباقي. لا يمكنك اختيار الكلمات الرئيسية أو السلبيات.
لذلك هناك طريق بعيدًا عن الكلمات الرئيسية عندما ننظر إليها بهذه الطريقة. هل ستستمر Google في الابتعاد عن الكلمات الرئيسية أم تسمح لنا بمواصلة المزايدة على كلمات رئيسية محددة؟
كيف تقترب من تنظيم حملة للخدمات المحلية اليوم؟
يقول كوهلر إنهم يبقون الأمر بسيطًا ومكثفًا. إنهم لا يكسرون الأشياء كثيرًا.
لا تحاول التضييق على المستخدمين المحددين الذين تعتقد أنك تريد الظهور من أجلهم. اجعله أكثر انفتاحًا وشاهد كيف تسير الأمور.
انظر إلى التركيبة السكانية والجغرافية ثم تضييق نطاقها بناءً على ما ينجح. هناك خطر كبير هو افتراض أنك تعرف عميلك المثالي. سيحد هذا من انطباعاتك كثيرًا ولن تتمكن من الوصول إليها.
بالإضافة إلى ذلك ، ما مدى صحة بيانات Google حول هذا؟ من الأفضل إبقاء الأمور مفتوحة للمستخدمين الذين يبحثون عن خدمتك طالما أنهم في المنطقة المحلية الصحيحة.
لقد لاحظت أن الكثير من الناس يتعاملون مع البحث مثل البث. لا تعمل أساليب البث بشكل جيد للبحث. لا تحدها.
احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون.
انظر الشروط.
ما هي الفروق الدقيقة لتنظيم حملة B2B؟
يقسم Cruz معلني B2B إلى قسمين فرعيين بناءً على الإنفاق.
بالنسبة للمعلنين الذين ينفقون أقل من 100000 دولار شهريًا ، يتمثل التحدي في جذب أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين وتغطية موقع الويب بالكامل.
ولكن للحصول على أفضل النتائج ، نحتاج إلى إعطاء أكبر عدد ممكن من الإشارات - مما يعني أننا نمتد بشكل ضئيل للغاية عند مستوى الميزانية هذا.
بدلاً من ذلك ، ركز على المناطق التي يوجد بها حجم ومحتوى جيد لإرسال الأشخاص إليها. هذا يمنع المعلنين من امتلاك العديد من الحملات الصغيرة التي تنفق 20 دولارًا في اليوم. إنفاق المجموعة والنية لتحقيق أداء أفضل.
مع إنفاق كبار المعلنين أكثر من 200000 دولار شهريًا ، يمكنك حقًا اختبار شيء جديد. يمكنك استخدام المطابقة التقريبية لأن لديك بيانات كافية لتغذية الخوارزمية.
استخدم بيانات الطرف الأول! أخبر Google أن هذا الشخص يساوي 10 أضعاف قيمة أي عميل متوقع. يعد B2B مكلفًا لأن الجميع يريد التحدث إلى المؤسسة الكبيرة ، لذا يتنافس الكثير من الأشخاص على نفس الكلمات الرئيسية.
جماهير الطرف الأول والخصوصية
سخرت Google في Google Marketing Live من أنه سيكون لدينا اتصالات بيانات أفضل وطرق أسهل لجلب بيانات الطرف الأول. فكيف تلعب الخصوصية وبيانات الطرف الأول في ذلك؟
يقول كروز إنه إما أن العميل مهتم جدًا بالخصوصية ولديه جميع البيانات ، أو أن الناس خائفون جدًا. لا أحد يريد أن يتم تغريمه.
جوجل لم تعالج المخاوف بشكل كاف. يود كروز أن يرى جوجل تفحص الشركات الصغيرة من أجل الخصوصية أو أن يكون لديها محامون معتمدون من جوجل يمكنهم التوصية بالامتثال. إنها لا تعتقد أن Google ستفعل ذلك بالفعل ، لكن سيكون من الجيد رؤيتها.
لا يستخدم Kohler الكثير من بيانات الطرف الأول للاستهداف أو التقسيم. من المهم التحدث إلى محاميك أولاً لأن Google أوضحت أن الخصوصية هي مسؤوليتك .
يود كوهلر رؤية وثائق أفضل الممارسات من Google حول صياغة سياسة الخصوصية ، وما إلى ذلك. ولكن بعد ذلك تصبح Google مسؤولة ، لذلك ربما لن يفعلوا ذلك.
بالنسبة إلى كوهلر ، فإن المخاطرة لا تستحق العناء في هذه المرحلة. يمكنهم القيام بأشياء أخرى لاستهداف جمهورهم.
أيضًا ، إلى أي مدى تريد أن تخبر Google عن عملائك المحددين؟ هل يتم بناء الجماهير في السوق من بيانات العملاء الآخرين؟
هذه "نظرية مؤامرة" إلى حد ما ولكننا نقدم بيانات Google للمساعدة في بناء جماهير للمنافسين.
أشعر أنه بالنسبة إلى B2B ، فإن جمهور الطرف الأول رائع لأنه من الصعب العثور على مشترين B2B. ولكن بعد ذلك تحصل على مخاوف تتعلق بالخصوصية ، بالإضافة إلى أنك تتخلى عن بياناتك.
تضيع زاوية الخصوصية مع الأتمتة وعروض الأسعار الذكية ولكن من المهم تذكرها.
هل تلعب العطاءات الذكية دورًا في تنظيم الحملة على الإطلاق؟
لا تُنشئ Cruz حملات بناءً على عروض الأسعار الذكية ، لكنها تركز على هدف الحملة وأفضل إستراتيجية عروض أسعار.
ركز على الهدف / الأهداف أولاً ، ثم قم ببناء حملاتك.
ما هي أفضل نصيحة عامة لتبسيط إدارة الحملة؟
يقول كوهلر إنه يجب عليك تحديد مهامك الأسبوعية والشهرية والالتزام بها. أنت بحاجة إلى قائمة مهام أو ستقفز وتنسى الأشياء.
احصل على ClickUp أو قائمة تحقق أخرى لمدير المهام لتعرف أنك قمت بها.
استخدم القواعد والإجراءات المخصصة في محرر إعلانات Google. إذا واجهت خطأً أو مشكلة ، فأنشئ قاعدة للإبلاغ عنها في المستقبل.
على سبيل المثال ، يمكنك التحقق لمعرفة ما إذا تم تمكين شركاء البحث ، والتحقق من استهداف الموقع ، وما إلى ذلك. انسخ القاعدة والصقها في كل حساب. ثم لن تواجه هذه المشكلة مرة أخرى. القواعد والنصوص غير مستخدمة!
يريد Cruz أن ينسى المعلنون أن SKAG كانت موجودة على الإطلاق! لا نحتاج هذه.
توحيد بدلا من الخروج. هل موضوع هذه الحملة أو المجموعة الإعلانية دقيق؟ هذا هو المفتاح.
فيما يتعلق برحلة المشتري - شرائح كروز الثابتة حسب رحلة المشتري. يجب أن تكون حملات المرحلة المبكرة منفصلة عن المرحلة المتأخرة. النية مختلفة.
يقول كوهلر إنه يجب التفكير في مكان وقوع الحملات في مسار تحويل العملاء. من خلال تفكيكها ، يمكنك التركيز على المكان الذي تنفق فيه أموالك وتقديم عروض أسعار أعلى في حملات مسار التحويل السفلي.
أود أن أشكر Andrea Cruz و Greg Kohler على المشاركة في هذه اللوحة التفاعلية! توصل المعلنون إلى الكثير من النصائح العملية لتنظيم الحملة.
الآراء المعبر عنها في هذه المقالة هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
