كيف قام رائد الأعمال هذا بجلب مبيعات ثابتة إلى أعمال موسمية

عندما كان كيرت نيكولز يعمل في أول وظيفة له من التاسعة إلى الخامسة بعد التخرج ، كان يتوق إلى منفذ إبداعي وأراد أن يبدأ نشاطًا جانبيًا ضمن فئة إكسسوارات التزلج. أطلقت كيرت نظارات Glade Optics لتقديم نظارات واقية وخوذات للتزلج مباشرة إلى المستهلكين. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، يشارك كيرت كيف بنى عملًا موسميًا بمبيعات متسقة من خلال الجودة وخدمة العملاء وحول العمل إلى مشروع بدوام كامل.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: Glade Optics
• ملفات التعريف الاجتماعية: Facebook و Twitter و Instagram
• التوصيات: Shogun (تطبيق Shopify) ،
  Bold Upsell (تطبيق Shopify) ،
  CartHook (تطبيق Shopify)

جودة المنتج: النهج طويل الأمد لبناء علامة تجارية

فيليكس: لقد بدأت هذا العمل كمشروع جانبي. ما هي الفكرة التي كانت وراء المشروع لتبدأ به ، عندما كان مشروعًا جانبيًا؟

كيرت: في عام 2016 ، كنت حديث التخرج من الكلية. كنت أعمل في شركة أبحاث السوق وكنت متجهًا إلى حد كبير في مسار الشركة التقليدي. كنت أعمل ضمن فريق ساعد الشركات التي تواجه المستهلك على الانتقال من منصات تقليدية إلى المزيد من المنصات الرقمية. كانت وظيفتي حقًا مساعدة الكثير من صانعي القرار رفيعي المستوى على اكتشاف إستراتيجية الدخول إلى السوق وعلاماتهم التجارية ونسختهم الإعلانية. في ذلك الوقت كنا نسميها اقتصادًا استهلاكيًا جديدًا.

لقد تعرفت على الكثير من صانعي القرار رفيعي المستوى في مجال البيع بالتجزئة والتجارة. في ذلك الوقت من حياتي ، كنت ما يمكن أن تسميه المتزلج الترفيهي. كنت أتزلج من خمسة إلى عشرة أيام في السنة. لقد كان شيئًا فعلته ، عندما كنت أعيش في بوسطن ، كنا نذهب في رحلات نهاية الأسبوع مع أصدقائي أو عائلتي. لم يكن التزلج بأي حال من الأحوال جزءًا كبيرًا من هويتي ، لكنني بدأت أفهم كيف تتغير الصناعة. من خلال تجربتي في وظيفتي ، في شركة أبحاث السوق هذه ، كان من الواضح جدًا بالنسبة لي أن الكثير من هذه التغييرات كانت تحدث بشكل أسرع في الفئات الأخرى.

لقد تمكنت من التوفيق بين المعرفة والخبرة التي كنت أكسبها في منصب أبحاث السوق هذا ، مع معرفتي عالية المستوى بسوق التزلج ، ولا سيما النظارات الواقية والخوذات. بدأت العلامة التجارية إلى حد كبير كمشروع جانبي. كنت أبحث عن منفذ إبداعي أكثر من أي شيء آخر. في وظيفة على مستوى المبتدئين بعد التخرج مباشرة من الكلية ، يمكن أن تصبح رتيبة إلى حد ما. أنت لا تفعل بالضبط أشياء عالية المستوى في ذلك العمر.

كان عمري 24 في ذلك الوقت. كنت أتطلع حقًا فقط إلى استعراض عضلاتي الإبداعية وأن يكون لدي شيء أفعله عندما لم أكن في وظيفتي من التاسعة إلى الخامسة. عندما خطرت لي الفكرة لأول مرة ، كان شعوري نوعًا ما مثل ، "حسنًا ، إذا بدأت هذا كمشروع جانبي ، فإن أهدافي لهذا هي في الغالب للتعلم فقط." كنت مهتمًا حقًا بالأعمال والتجارة بشكل عام ، ولقاء التجارة والإعلام أيضًا. لذلك نظرت إليه على أنه تمرين لاكتساب بعض المعرفة وبعض الخبرة ، معتقدًا أنه قد يساعدني في حياتي المهنية ، أو في مشاريع أخرى على الطريق.

لم أتخيل حقًا أن يكون العمل الذي أصبح عليه. من الواضح أنها نمت إلى ما هي عليه اليوم ، ولكن في ذلك الوقت ، كان الأمر أشبه ، "ماذا يمكنني أن أفعل ، سيكون ذلك منفذًا جميلًا ومبدعًا ، في أوقات فراغي؟"

"كانت أكبر الوجبات الجاهزة التي تلقيتها هي حقًا شحذ هوية عميلك ، ومن تحاول حقًا السعي وراءه ، على مستوى دقيق للغاية."

فيليكس: ذكرت أنه كان لديك وصول إلى صانعي القرار رفيعي المستوى. هل كانت هناك أي معلومات أساسية من هذا الوصول تمكنت من تطبيقها في عملك الخاص؟

كيرت: كانت أكبر الوجبات الجاهزة لي هي حقًا شحذ هوية عميلك ، ومن تحاول حقًا السعي وراءه ، بمستوى دقيق للغاية. كانت المشكلة مع الكثير من هذه العلامات التجارية التي كنا نعمل معها هي حقيقة أنها كانت تقليديًا شركات ذات سوق ضخم. إذا كنت تفكر في شخص مثل Proctor and Gamble أو أي من التكتلات الكبرى التي تبيع منتجات السوق الشامل ، فإن منتجاتهم مصممة لملاحقة أكبر عدد ممكن من الأشخاص ، لأنهم كانوا يعلنون في أماكن مثل البث التلفزيوني . نظرًا لأن الإنترنت ، ومع بدء التجارة على الإنترنت في الظهور حقًا ، كان الناس يدركون ، "يا رجل ، لدينا الآن القدرة على استهداف مجموعات متخصصة حقًا من الناس." كانت الشذرات التي كنت أتخلص منها من هذه المحادثات هي مقدار تركيز هؤلاء الأشخاص على محاولة تغيير رسائلهم ، وتغيير علامتهم التجارية لجذب المزيد من الجماهير المتخصصة. كانت هذه إشارة كبيرة على "مرحبًا ، أراهن أن هذا يحدث بشكل أساسي في كل فئة أخرى تواجه المستهلك في الوقت الحالي. أتساءل عما إذا كان بإمكاني تطبيق هذا على شيء لدي معرفة به."

فيليكس: عندما بدأت هذا لأول مرة ، كنت تبحث فقط عن منفذ إبداعي. كم من الوقت كنت تقضيه في ذلك عندما كنت لا تعمل في الوظيفة اليومية؟

كيرت: لقد كان كثيرًا بالتأكيد. في الأيام الأولى ، في محاولة لمعرفة كيفية طرح منتج في السوق ، ومحاولة معرفة كيفية توليد الطلب ، والتأكد من أن المنتج الفعلي كان على ما يرام من حيث الجودة والميزات ، استغرق الأمر الكثير من مجهود. إنها واحدة من تلك الأشياء التي كانت نتاج حب بالنسبة لي. كانت مثيرة للغاية. كنت أقضي معظم الليالي وعطلات نهاية الأسبوع في العمل عليها.

"لطالما كنت على قناعة بأن أفضل تسويق يمكنك الحصول عليه هو الحصول على منتج جيد حقًا."

فيليكس: ما الذي وجدته هو أفضل استخدامات لوقتك ، خلال الليالي وعطلات نهاية الأسبوع التي كان عليك العمل فيها في هذا المجال؟

كيرت: يكاد يكون من المؤكد الحصول على منتج عالي الجودة. كان هذا بالنسبة لي بالغ الأهمية في ذلك الوقت. إذا نظرنا إلى الوراء ، فقد كان أهم شيء قضيت وقتي فيه. لطالما اعتقدت أن أفضل تسويق يمكنك الحصول عليه هو الحصول على منتج جيد حقًا. لذلك في تلك الأيام الأولى ، كنت أقضي الغالبية العظمى من وقتي في محاولة لمعرفة كيفية تقديم منتج عالي الجودة إلى السوق. ما كان يبدو عليه في الممارسة كان مجرد محاولة لفهم طبيعة الشركات المصنعة والموردين ، لمنتج نظارات التزلج الذي كنت أرغب في إنشائه.

لقد كان هناك الكثير من عمليات البحث والمكالمات الهاتفية على Google ، وشراء منتجات المنافسين ، ومحاولة معرفة من يقوم ببناء منتجاتهم ، وأشياء من هذا القبيل. استغرقت هذه العملية وقتا طويلا. ربما كانت المناظر الطبيعية للمصنعين الذين كانوا يصنعون نظارات التزلج 25 أو 30 مصنعًا مختلفًا. أنا متأكد من أنه كان هناك المزيد مما لم أره. قضيت معظم وقتي ، في البداية ، في فحص هذه المصانع. لقد اتصلت بكل من هذه المصانع ، إما عبر البريد الإلكتروني ، أو الاتصال الهاتفي ، أو سكايب ، أو على الرغم من ذلك يمكنني الاتصال بهم ، في محاولة لمعرفة أ ، هل سيفكرون حتى في العمل معي بأحجام منخفضة ، وب ، هل كانوا قادرين على فهم ما أقوم به كان يحاول أن يخلق. كنت أرغب في معرفة التعديلات التي يمكنني إجراؤها على المنتج ، ثم معرفة ما إذا كانوا قادرين على أخذ رؤيتي ومن ثم توصيلها بشكل فعال. سواء كان ذلك يعني العمل خلال ساعات العمل الخاصة بي ، أو مجرد فهم ما كنت أحاول القيام به ، وإجراء محادثة جيدة حول هذا الموضوع.

من تلك القائمة الأولية المكونة من 25 أو 30 مصنعًا ، كان من الواضح تمامًا أن حوالي نصفهم فقط كانوا على استعداد للعمل معي. كان إنتاجي الأول ، في عام 2016 ، يحاول فقط التحقق من صحة الفكرة. كنت أحاول أن أجعل الإنتاج صغيرًا قدر الإمكان لأنني لم أرغب في إنفاق الكثير من المال إذا لم تنجح الفكرة. ربما لم يكن هناك سوى 10 إلى 15 مصنعًا كانت على استعداد لعمل جولة إنتاجية من 300 أو 400 نظارات واقية. أدى ذلك إلى تقويض المجموعة على الفور تقريبًا. لقد أجريت محادثات أكثر تعمقًا مع كل من هؤلاء الموردين ، وشرح رؤيتي وميزات المنتج التي أردتها. من هناك ، كانت خمسة أو ستة مصانع على استعداد لإجراء تلك التغييرات والتعديلات على المنتج.

جعلت كل من هذه المصانع ترسل لي مجموعة من العينات. كانت الطريقة التي عملت بها صناعة النظارات في ذلك الوقت بشكل أساسي ، تم التعاقد مع هؤلاء الرجال من قبل ماركات أخرى ، وكان لديهم قوالب مفتوحة من نظارات واقية منذ سنوات عديدة. قلت بشكل أساسي ، "مرحبًا ، أرسل لي منتجك. أريد اختباره." ثم تزلجت مع تلك النظارات لمدة عام كامل تقريبًا ، محاولًا معرفة أي من هذه المصانع اعتقدت أنه يصنع منتجًا عالي الجودة. كان هذا حقًا غالبية وقتي ، في الأيام الأولى.

ركزت قليلاً جدًا على أشياء مثل التسويق والعلامات التجارية ، مما يضر بي. كان من الأفضل بالنسبة لي أن أكتشف ، "حسنًا ، كيف سأقوم بتوليد الطلب؟" لكنني سعيد جدًا لأنني قضيت الكثير من الوقت في محاولة فحص جودة المنتج. في نهاية اليوم ، ما زلت أستخدم نفس المورد لبناء نظاراتنا ، وقد كانوا شريكًا رائعًا طوال الطريق.

فيليكس: هل كنت ستختار طريقًا مختلفًا ، أم أنك تجد أن المسار الذي سلكته كان أفضل نهج طويل المدى؟

كيرت: لقد كان نهجًا جيدًا على المدى الطويل للتأكد من أن جودة منتجك يتم الاتصال بها. لقد أهملت التفكير بشكل كامل في مرحلة إطلاق الأشياء. لقد ارتكبت الخطأ الذي أعتقد أنه من المحتمل أن يرتكبه الكثير من رواد الأعمال ، وهي فكرة "آه إذا قمت ببنائها ، فسوف يأتون." لقد قضيت كل هذا الوقت أحاول الاتصال بالمنتج. وصلت إلى حيث شعرت أنه كان منتجًا عالي الجودة ، ويمكنني طرحه في السوق ، وبعد ذلك قمت ببناء موقع الويب ، وجلست هناك مثل ، "أوه ، نعم ، هناك هذا المكون الآخر بالكامل لهذا النشاط التجاري ، حيث يتعين علي في الواقع توليد الطلب ".

لحسن الحظ ، كانت جودة المنتج عالية بما يكفي حتى بدأ الحديث الشفهي في الانتشار ، وكنا نحصل على بعض الميزات في بعض المنشورات ، وأشياء من هذا القبيل. ومع ذلك ، فإنني أوصي بالتأكيد بموازنة مصادر المنتج ومكون جودة المنتج بجرعة صحية لمحاولة معرفة كيف ستولد الطلب.

تحديد المصادر للمصنعين والتفاوض على عمليات الإنتاج الصغيرة

فيليكس: ما هي التعديلات التي أدخلتها على هؤلاء المصنّعين؟ ما الذي يميز منتجك عن المنافسين؟

كيرت: كان لدي رؤية للشكل الجمالي للحجاب. الجزء المثير للاهتمام حول فئتنا المحددة هو عدم وجود مجال كبير للتمايز. تم تحويل منتج نظارات التزلج إلى سلعة إلى حد كبير. عندما أتحدث عن الميزات والتعديلات التي أردتها لنظارة خاصة بنا ، أردت أن تبدو فريدة من نوعها. أردت أن يكون شيئًا ما ، عندما يراه أحدهم على كرسي رفع ، أو على المنحدرات ، أو على أحد منشورات Instagram ، فإن النظارة ستكون فريدة من نوعها. كان ذلك ذا أهمية قصوى بالنسبة لي ، ولذلك كان هذا هو ما استغرق كثيرًا من ذلك الوقت. ، لمعرفة ، "كيف نصنع شيئًا فريدًا ، ولكن هذا أيضًا مألوف بدرجة كافية بحيث لا يكون بعيدًا جدًا عن الناس تخشى شراء منتج جديد من علامة تجارية جديدة؟ "

فيليكس: ما مدى صعوبة هذه العملية في شرح ميزات المنتج والتعديلات التي أردت إجراؤها؟

كيرت: كان الأمر أصعب مما توقعت. هناك الكثير من النظارات الواقية والخوذات المتوفرة في السوق في الوقت الحالي والتي يمكن أن أسميها نظارات واقية من القوالب المفتوحة. هذا يعني في الأساس أنه لا يوجد نمط على حملق. يمكن لأي شخص أن يصنعها ، إنه مثل شيء من نوع التوصيل والتشغيل. لإجراء التعديلات ، كان السؤال الذي لم يتم طرحه على الكثير من هذه المصانع من قبل. كان البعض على استعداد للعمل معي فقط. في ذلك الوقت ، لم يكن هناك الكثير من الناس يفكرون في فعل ما كنت أفعله. إذا كنت قد حاولت القيام بذلك اليوم ، فربما حصلت على "لا" أكثر مما فعلت في ذلك الوقت.

فيليكس: 400 وحدة منخفضة جدًا لتشغيل الإنتاج. هل لديك أي نصيحة للتفاوض على صفقة من هذا القبيل؟

كيرت: الطريقة التي تفاوضت بها هي أنني كنت صادقًا جدًا مع الموردين. قلت ، "مرحبًا ، لدي هذه الرؤية للعلامة التجارية. لدي رؤية لما أريد أن أفعله. لقد بدأنا صغيرًا ، ونختبر السوق. أود أن أقوم بإنتاج صغير حقًا يركض." الطريقة التي تمكنت من خلالها من التفاوض بشأن ذلك مع الموردين ، كانت بالقول ، "لن أطلب منك أن تفعل الكثير ، فهذا يختلف عما تفعله بالفعل. لدي فكرة عن اللون الذي أريد وبعض الميزات المحددة ، لكنني لا أطلب منك إعادة اختراع العجلة. هذا ليس منتجًا معقدًا للغاية. نحن لا نقوم بأي أدوات جديدة ، ولا نقوم بأي تجهيزات جديدة. لا شيء من هذا القبيل. " في الأساس ، كانت مجرد محادثة ، "مرحبًا ، عندما تنتهي من صنع نظارات واقية لكبار اللاعبين في الصناعة ، قم برمي 100 إضافية ، وقم بإجراء هذه التغييرات عليها ، ثم دعنا نبدأ من هناك."

"يعود سبب نجاح Glade إلى حد كبير إلى أن تمايزنا يعتمد على العلامة التجارية والتوزيع والتسعير والطريقة التي نتواصل بها مع عملائنا."

فيليكس: كيف تعلمت هذه البصيرة في التصنيع ، وكيف تعمل من الداخل؟

كيرت: الكثير من البحث ، والكثير من المحادثات. يعود سبب نجاح Glade إلى حد كبير إلى أن تمايزنا يعتمد على العلامة التجارية والتوزيع والتسعير والطريقة التي نتواصل بها مع عملائنا. عندما كنت أذهب إلى هذه المصانع ، وأحاول معرفة شكل المشهد ، وكيف كانوا يعملون مع أكبر العلامات التجارية القائمة ، كانوا منفتحين جدًا معي. كنت أسألهم بشكل مباشر ، "هل تمتلك العلامات التجارية الحالية قوالبها؟ كيف تبدو العملية؟" أشياء من هذا القبيل. كان هذا كله جزءًا من العملية. كان السبب في استمراري في المضي قدمًا في الفكرة هو ما تعلمته عن عملية التصنيع.

يوجد عدد قليل جدًا من براءات الاختراع في الصناعة ، وهناك الكثير من القوالب المفتوحة ، وأن ميزات المنتج ومجموعات الميزات يتم تحويلها إلى سلع إلى حد كبير.

فيليكس: بعد استلام المنتج ، ما هي خطواتك التالية؟ كيف بدأ الإطلاق؟

كيرت: كنت أعيش في شقة في بوسطن. بالنسبة لأي شخص عاش في بوسطن من قبل ، فأنت تعلم أن الشقق ليست كبيرة جدًا هناك. إنها قديمة جدًا وهي صغيرة جدًا. كان لديّ الإنتاج الأولي لبضع مئات من النظارات الواقية ، تم إرسالها مباشرة إلى شقتي. كان لدي مجموعة من الكراتين من نظارات واقية للتزلج جالسة في خزانة ، والتي كان رفاقي في الغرفة مبتهجين بها. كانت الفكرة ، "حسنًا ، أعلم أن التصوير الفوتوغرافي للمنتج مهم حقًا ، وأنا أعلم أن هناك فرصة ، في هذه الفئة ، للحصول على صوت جديد للعلامة التجارية." لذلك قمت ببناء الموقع بنفسي.

يمكنك القيام بذلك الآن ، مع Shopify. في ذلك الوقت ، عام 2016 ، أنفقت 100 دولار لإنشاء الموقع بنفسي. استأجرت مصورًا مقابل 200 دولار وقلت ، "مرحبًا ، أحتاج إلى بعض المنتجات في التصوير الفوتوغرافي" ، وانطلقت للتو من هناك ، بدون تصوير لأسلوب الحياة. عندما أعود وألقي نظرة على الموقع ، أشعر بالانزعاج. كانت النسخة التي أمتلكها على موقع الويب فريدة بما يكفي لدرجة أنها لفتت انتباه بعض الناس. لقد أنشأت موقع الويب ، وكنت جاهزًا تمامًا للانطلاق ، ثم أدركت أنه ليس لدي حقًا أي استراتيجية متطورة لتوليد الطلب.

ما انتهى به الأمر بشكل جيد بالنسبة لي هو Instagram و Facebook. في ذلك الوقت ، كان هناك الكثير من الفرص للمراجحة. لقد تمكنت من إنشاء حساب Instagram ، وعندما كنت أنشر ، كان متابعينا يشاهدونه بالفعل ، وهو أمر مفيد حقًا. كان الإعلان الرقمي بالتأكيد مساعدة كبيرة في تحفيز الطلب. الشيء الآخر هو أن منتج نظارات التزلج نفسه كان قابلاً للمشاركة بطبيعته.

كان لدي شبكة من الأصدقاء والعائلة والزملاء الذين كانوا يدعمونني. ربما طلبوا أول 40 إلى 50 زوجًا من النظارات الواقية. أثناء ذهابهم للتزلج ، كانوا ينشرون الصور. عندما تنشر صورًا لنفسك أثناء التزلج ، فعادة ما تكون النظارات الواقية هي التركيز الأساسي للصورة. يعد التزلج بطبيعته رياضة اجتماعية ، لذا إذا كنت على كرسي متحرك أو ذاهبًا للتزلج مع مجموعة ، فإن المتزلجين مهووسون جدًا بالمعدات الجديدة.

كنت محظوظًا جدًا من حيث أن المنتج يحتوي على هذا المكون القابل للمشاركة بطبيعته. لم يكن من الصعب جدًا علي بيع بضع مئات منهم ، لا سيما بالنظر إلى حقيقة أن الدفع مقابل الإعلان الرقمي في ذلك الوقت كان رخيصًا للغاية. لم تكن إستراتيجية معقدة للإجابة على سؤالك. لقد كان الأمر يتعلق بالأصدقاء والعائلة ، والكلام الشفهي ، وقليل من الإعلانات الرقمية.

فيليكس: بعد هذا الإطلاق الأولي ، كيف تمكنت من توسيع نطاق علامتك التجارية وتوسيع نطاقها؟

كيرت: لقد قمت بتمهيدها بنفسي ، في السنوات القليلة الأولى. بعد ذلك التشغيل الأول للإنتاج ، وبعد ذلك الشتاء الأول ، أدركت بسرعة كبيرة مدى الألم الذي يمكن أن يكون عليه العمل الموسمي. بعد 15 مارس ، انخفض الطلب على أي شيء متعلق بالتزلج من منحدر. أنهيت ذلك الموسم ، بعد بيع أول 200 زوج من النظارات ، بأموال أكثر مما كان لدي في بداية الموسم. كنت مثل ، "حسنًا ، حلو. لقد نجح ذلك. دعنا نضاعف. لنضع كل هذه الأموال في جولة جديدة من المخزون." فقط لإدراك أن "حسنًا ، لن أحقق أي إيرادات ، حتى أكتوبر أو نوفمبر من العام المقبل." علمت في تلك الأيام الأولى أن الأمور تسير ببطء. لقد أخذت النقود التي جنيتها من الأرباح وقمت بضخ كل ذلك في المخزون للموسم التالي. كررت ذلك في أول موسمين أو ثلاثة مواسم.

لقد كنت محظوظًا لأن النظارات الواقية هي منتجات ذات هامش ربح مرتفع للغاية ، لذلك تمكنت من النمو ، في تلك الأيام الأولى ، ربما 200 أو 400٪ ، عامًا بعد عام. هذا يعني الكثير بمعنى أنك قادر على البقاء على قيد الحياة ، ويمكنك الاستمرار. هكذا كانت السنوات القليلة الأولى محسومة ، وأنا أتحوط من مخاطري. كنت لا أزال أعمل بدوام كامل ، ولم يكن لدي أي نقود باسمي. كان عمري 25 عامًا ، وقد ذهبت كل مدخراتي إلى أول عملية إنتاج. كنت بالفعل ألعب بأموال المنزل في تلك المرحلة. كانت عملية تفكيري هي ، "حسنًا ، إذا كان بإمكاني العثور على طريقة مستدامة لإبقاء الأشخاص يأتون إلى موقع الويب ، ولإبقاء الأشخاص يشترون كل عام ، أعتقد أن الأمر يستحق التجربة."

تحويل صخبك الجانبي إلى وظيفة بدوام كامل

فيليكس: في أي مرحلة أصبح الأمر مطاردة بدوام كامل؟

كيرت: كان ذلك بعد عامين ونصف من أن بدأت. ربما كان بإمكاني أن أذهب بدوام كامل قبل ذلك ، لكنني شخص شديد تجنب المخاطرة. لم أكن أرغب في تحقيق القفزة حتى شعرت بالأمان المالي في العمل ، وشعرت أن لدي طريقة مستدامة وقابلة للتكرار لتنمية الأعمال. كان التأخير بالنسبة لي يحاول اكتشاف ، "حسنًا ، كيف يبدو مزيج التسويق الخاص بي؟ كيف يمكنني التنويع؟" باعتباري شخصًا يتجنب المخاطرة إلى حد كبير ، كنت مدركًا جدًا لحقيقة أنني لا أريد أن أعتمد بشكل مفرط على طريقة واحدة معينة لاكتساب العملاء.

"بصفتي شخصًا يتجنب المخاطرة إلى حد كبير ، كنت مدركًا جدًا لحقيقة أنني لا أريد الإفراط في الاعتماد على طريقة معينة لاكتساب العملاء."

فيليكس: لقد ذكرت الأمن المالي. قد يبدو ذلك مختلفا لأناس مختلفين. كيف تعرفت عندما وصلت هناك؟

كيرت: كنت صغيراً ، ولم يكن لدي أطفال ، ولا رهن عقاري. ربما كان الحد الأدنى الخاص بي لذلك أكثر أساسية من الآخرين. كانت خطتي هي "إذا كان بإمكاني النجاة ، وإذا كان بإمكاني دفع الإيجار ، وإذا كان بإمكاني الانتقال من وظيفتي اليومية في الشركة ، إلى العمل في Glade بدوام كامل ، دون خسارة في نمط حياتي". طالما كان بإمكاني الاستمرار بينما كانت الأمور تسير ، كانت هذه حقًا نقطة اتخاذ القرار. لم يكن لدي أي من يعول ، وكنت صغيرًا. وقد أفادني ذلك ، في كثير من النواحي ، لمجرد أنه لم يكن لدي الكثير لأخسره في الموعد.

فيليكس: عندما تتحدث عن طرق مستدامة وقابلة للتكرار لاكتساب العملاء ، كيف كان شكل ذلك بالنسبة لعملك؟

كيرت: لقد تحدثت قليلاً عن نظام الإعلانات الرقمية. كان ذلك كبيرًا بالنسبة لنا ، في الأيام الأولى ، لأن فرص المراجحة كانت ضخمة. كان ذلك يقودنا لقدر لا بأس به من المبيعات. كنت أميل بشدة أيضًا إلى البريد الإلكتروني. ما زلت أفعل. أحب البريد الإلكتروني كقناة تسويق. في أي وقت يكون لديك قناة من هذا القبيل ، تمتلك فيها العلاقة مع العميل ، ولا تعتمد على طرف ثالث لتوصيل رسالتك ، يكون دائمًا مفيدًا. أود أن أشجع أي شخص هناك بشدة على البدء في بناء قائمتهم ، وأن أكون جادًا حقًا بشأن ذلك ، لأنه حتى يومنا هذا ، يجلب البريد الإلكتروني حوالي 25 إلى 30٪ من عائداتنا.

كانت تلك إحدى القنوات التي كانت بمثابة فوز سهل ومبكر لنا. كنت أيضًا على استعداد حقًا لتجربة مجموعة من الأشياء. كنت على استعداد لتجربة إعلان البودكاست أو محاولة تطوير شراكات مع نوادي التزلج أو فرق التزلج أو منظمي رحلات التزلج. لم أكن خائفًا من القيام بأشياء لا تتناسب مع حجمها. كنت على استعداد تام لإرسال بريد إلكتروني إلى 50 ناديًا للتزلج وأقول ، "مرحبًا ، ها هو من نحن. ها هو رمز الخصم ،" وما إلى ذلك. لا يزال لدينا علاقات مع بعض تلك الأندية. كنت أذهب أيضًا إلى مهرجانات البيرة ومعارض الحرف اليدوية في مدن التزلج طوال فصل الشتاء. بالنسبة لبعض هؤلاء ، لم نحقق أي مبيعات. كنت أنا وزوجتي جالسين في خيمة في البرد ، ولن نبيع شيئًا. لكن في أوقات أخرى ، كانت لدينا أيام كانت 1000 دولار ، 2000 دولار ، 3000 دولار. لقد كان حقا ، حقا التحقق من صحة.

فيما يتعلق بالمزيج التسويقي ، استفاد Glade بشكل كبير من استعداده فقط لرمي الأشياء على الحائط ، ومعرفة ما الذي علق. بعض الأشياء التي نجحت كانت مفاجئة حقًا. بعض الأشياء التي لم تنجح ، اعتقدت أنها ستعمل بشكل جيد. لم نتمكن أبدًا من الحصول على برنامج فرعي فعال أو برنامج إحالة فعال على أرض الواقع. وأنا ، في البداية ، كنت أفكر حقًا في أن هذه ستكون قنوات قابلة للتطبيق بالنسبة لنا. لأي سبب من الأسباب ، لم ينجح الأمر.

فيليكس: لقد ذكرت أنك على استعداد حقًا للقيام بالأشياء التي لم يتم قياسها. ما هي عملية التفكير وراء هذا النوع من التفكير؟

كيرت: لا يزال لدي هذا الشعور. ما زلت على استعداد للقيام بأشياء لا تتناسب مع حجمها لأنه من المهم فقط في الأيام الأولى طرح منتجك في السوق. أنت بحاجة إلى ملاحظات حول المنتج ، وتحتاج إلى ملاحظات حول كيفية بيعه. لقد استغرقت الكثير من الوقت لإرسال بريد إلكتروني إلى نوادي التزلج ومنظمي الرحلات وأشياء من هذا القبيل. ولكن إذا قمت ببيع 10 نظارات واقية لنادي تزلج ، فقد كان هذا بمثابة فوز بالنسبة لي ، لأنه من بين هؤلاء الأشخاص العشرة ، ربما يعود أحدهم ويعطيني بعض التعليقات حول إحدى ميزات المنتج ، أو بعض الفروق الدقيقة الأخرى المتعلقة بالتزلج لم أكن على علم به.

ربما ما زلنا نستفيد من تلك الإجراءات المبكرة غير القابلة للتطوير. إذا حصلنا على 10 نظارات تزلج هناك ، فإن خمسة من هؤلاء الأشخاص سيخبرون رفيقهم على التلفريك عن Glade ، وهذا من شأنه أن يخلق لنا عميلين جديدين. حذافة التسويق فعالة حقًا. أود أن أشجع الناس على عدم تجاهل فكرة لمجرد أنها غير قابلة للتطوير. في الأيام الأولى ، كانت هذه أكبر مكاسبنا ، لأنك تحتاج إلى ملاحظات في الأيام الأولى. إنه مهم جدًا. الطريقة التي أتحدث بها عن Glade هي إلى حد ما اندماج كل شيء قاله لي كل عميل عن العلامة التجارية ، بسبب مدى أهمية هذه التعليقات. الشيء الذي ضاعفناه وضاعفناه ثلاث مرات على مر السنين ، هو حقيقة أن نظاراتنا المضادة للضباب. عندما بدأنا ، لم أفكر أبدًا أن ذلك سيكون بهذه الأهمية للناس. كنت أعتقد أنها مجرد ميزة أخرى. من الذهاب إلى تلك المعارض الحرفية ، ومهرجانات البيرة ، والتحدث إلى نوادي التزلج ، هذا شيء يهتم به الناس.

فيليكس: كيف تعرف أنك أعطيت وقتًا كافيًا لإجراء تجربة؟ متى تقرر تسميتها توقف أو تعيد الاستثمار؟

كيرت: لسوء الحظ ، الإجابة ليست ثنائية. نادرًا ما يكون من الواضح أن شيئًا ما إما يعمل حقًا أو لا يعمل حقًا. الغالبية العظمى من الأشياء التي قمت بها في مساحة التسويق كانت في مكان ما في تلك المنطقة الرمادية. لطالما كنت شديد التركيز على ربحية الشراء لأول مرة ، بالإضافة إلى عائد الاستثمار على القناة. إذا كنا نخصص موارد كبيرة لقناة معينة ، ولا نرى عائدًا مشابهًا للقنوات الأخرى التي لدينا ، والتي ضاعفناها ، فسنقوم عادةً بتخفيض خسائرنا. لكن مرة أخرى ، عليك أن تهز كل قناة بشكل عادل. وخير مثال على ذلك هو أننا حاولنا الإعلان على بودكاست متعلق بالتزلج ، قبل ثلاث سنوات ، ولم ننجح معه. انها فقط لم تنجح. أعتقد أننا جربنا ملفًا صوتيًا أو اثنين ، ولم نر العائد الذي كنا نتوقعه. لقد تخلينا تمامًا عن القناة ، حتى قبل شهرين ، عندما قررنا ، "مرحبًا ، ربما يجب أن نعطي هذه اللقطة مرة أخرى."

لدينا إعلان بودكاست يتم عرضه الآن ، وهذه واحدة من أنجح قنواتنا. هناك الكثير مما يدخل في ذلك ، من حيث التوقيت والموارد ، ومدى شهرة علامتك التجارية في هذه الفئة ، مما يساعد بالتأكيد. إن شعوري عندما يجب أن تضاعف أو تضاعف ثلاث مرات على قنوات معينة ، هو للأسف شعور داخلي إلى حد كبير. ليس لدي طريقة متطورة للتفكير في الأمر.

بناء استراتيجية تسويق ناجحة عبر البريد الإلكتروني

فيليكس: كيف تبدو استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني؟

كيرت: لقد فعلنا شيئًا فريدًا جدًا من خلال قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بنا. فعلنا العربة التقليدية المهجورة ، واستعرضنا التخلي ، وكل تلك الأنواع من التدفقات. هذه تبدو متشابهة جدا مع أي شخص آخر. ومع ذلك ، إذا كنت مدرجًا في قائمتنا ، وكنت تتلقى رسائل بريد إلكتروني للحملة منا حول مستويات المخزون ، أو جداول الشحن ، أو مجرد تحديثات عشوائية طوال موسم التزلج ، فإن رسائل البريد الإلكتروني هذه تصلني مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك. يقول الحقل الأمامي ، Curt @ Glade. يوجد سطر موضوع ، وبعد ذلك يكون نص الرسالة الإلكترونية نصًا عاديًا ، ولا توجد صور ، وربما ارتباط تشعبي واحد أو اثنين. يأتي البريد الإلكتروني وكأنه بريد إلكتروني من صديق أو أحد أفراد العائلة. أي شخص في حياتك ترسله عبر البريد الإلكتروني ، على أساس فردي.

"هناك سطر موضوع ، وبعد ذلك يكون نص الرسالة الإلكترونية نصًا عاديًا ، ولا توجد صور ، وربما ارتباط تشعبي واحد أو اثنين. يأتي البريد الإلكتروني على شكل رسالة بريد إلكتروني من صديق أو أحد أفراد العائلة."

التفكير وراء ذلك هو نتيجة قدر لا بأس به من اختبارات A / B. اختبرنا رسائل البريد الإلكتروني التسويقية الأكثر تقليدية ، مع الكثير من الصور البراقة وأشياء من هذا القبيل مقابل رسائل البريد الإلكتروني ذات النص العادي. مستوى المشاركة في رسائل البريد الإلكتروني هذه أعلى من ذلك بكثير. لا يقتصر الأمر على ارتفاع معدلات الفتح والنقر إلى الظهور ، ولكن في كل مرة أرسلنا فيها بريدًا إلكترونيًا ، استلمت بضع مئات من رسائل البريد الإلكتروني إلى صندوق الوارد الخاص بي. لقد كانوا أشخاصًا يرسلون لي بريدًا إلكترونيًا كما لو كانوا صديقًا أو أحد أفراد العائلة ، قائلين ، "مرحبًا ، هذا ممتع للغاية." أو ، "مرحبًا ، لدي سؤال حول النظارات الواقية" وما إلى ذلك. إنها طريقة رائعة بالنسبة لي للمشاركة في قائمتنا.

إنها طريقة رائعة بالنسبة لي لتطوير العلاقات مع الناس في نظامنا البيئي. علاوة على ذلك ، يتعرف ESPs (مزودي خدمة البريد الإلكتروني) فعليًا على رسائل البريد الإلكتروني هذه على أنها أقرب إلى رسائل البريد الإلكتروني للأصدقاء والعائلة ، مقابل تلك الواردة من العلامة التجارية. هذا يعني أنه من المرجح أن يتم إخراج رسائل البريد الإلكتروني من صندوق البريد العشوائي ووضعها في البريد الوارد. هذا هو السبب في أن معدلات الفتح لدينا مرتفعة للغاية ، حيث ينظر مستخدمو ESP في البريد الإلكتروني ولا يرون الكثير من بيانات البكسل. إنهم لا يرون الكثير من الصور ، ويقولون ، "حسنًا ، من غير المحتمل أن يكون هذا بريدًا عشوائيًا." أو ، "من غير المحتمل أن يكون هذا ترويجًا ، لذلك نضعه في البريد الوارد الرئيسي ، في Gmail."

سأكون في غاية يوصي العلامات التجارية الأخرى على الأقل تجربة هذا. قد لا تعمل من أجلك ، لكننا حققنا نجاحًا هائلاً معها. لقد طورت إحساسًا جيدًا حقًا بما يبحث عنه عملاؤنا ، من خلال رسائل البريد الإلكتروني هذه ، فقط لأن لدي مثل هذا الحوار المفتوح معهم الآن.

فيليكس: ما نوع المحتوى الذي تدرجه في رسائل البريد الإلكتروني هذه؟

كيرت: إنه حقًا ضئيل للغاية. عادة ما تكون عبارة عن ثلاثة أو أربعة أسطر من النص ثم ارتباط. أحاول عدم قصف القائمة برسائل البريد الإلكتروني. قد تتلقى بريدًا إلكترونيًا واحدًا كل أسبوعين. سيكون محتوى البريد الإلكتروني في الوقت المناسب. من الأمثلة الجيدة على رسالة بريد إلكتروني أرسلناها للتو ، "مرحبًا ، لقد نفدنا من هذا اللون المعين من نظارات الحماية. إذا كنت تريد ذلك ، فإنني أوصيك بشرائه الآن." أو ، "ها هي المواعيد النهائية للشحن لعيد الميلاد." إنها مفيدة دائمًا. إنه ليس بريدًا عشوائيًا على الإطلاق. إذا لم يكن لدي سبب لإرسال القائمة بالبريد الإلكتروني ، فلن أرسلها بالبريد الإلكتروني. لن أرسل أبدًا بريدًا إلكترونيًا مثل ، "مرحبًا ، انظر إلى خط منتجاتنا." لدينا تدفقات مرحب بها ، لهذا الغرض بالتحديد. بمجرد تخرجك بعد هذا التدفق الترحيبي ، أفترض أنك على دراية بما نحن عليه. لن أقصفك بالبريد الإلكتروني إلا إذا اعتقدت أن لدي سببًا وجيهًا لذلك.

فيليكس: كيف تم تصميم تدفق التسويق عبر البريد الإلكتروني الترحيبي؟

كيرت: هذه تبدو مثل حملتك النموذجية ذات العلامة التجارية. والسبب في ذلك هو أنه ، بالنسبة لعلامة تجارية مثل علامتنا التجارية ، في مساحة كان يهيمن عليها تاريخيًا شاغلان ، هناك مستوى أساسي من التعليم والدليل الاجتماعي الذي نحتاجه للوصول إلى أشخاص جدد أو أشخاص جدد على موقعنا. ماركة. في تلك التدفقات المرحب بها ، نقوم بالكثير من الأدلة الاجتماعية. سنضع اقتباسات من المجلات التي نشرنا فيها ، بالإضافة إلى مراجعات من عملاء آخرين. هناك حدب يتعين علينا تجاوزه فيما يتعلق بتثقيف الناس حول من نحن ، والتأكد من أنهم يشعرون بالراحة عند الشراء منا. نحتاج إلى طمأنتهم بأننا لسنا مجرد علامة تجارية عشوائية للشحن السريع.

"هناك مستوى أساسي من التعليم والدليل الاجتماعي على أننا بحاجة إلى الوصول إلى أشخاص جدد أو أشخاص جدد على علامتنا التجارية. في هذه التدفقات المرحب بها ، نقوم بالكثير من الإثباتات الاجتماعية."

فيليكس: لقد ذكرت الطبيعة الموسمية للأعمال. هل توصلت إلى أي تكتيكات لهذا المساء قليلاً؟

كيرت: نعم لقد كافحنا مع هذا منذ اليوم الأول. إنه شيء يحتل المرتبة الأولى في ذهني ، على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع تقريبًا. لقد بذلنا جهودًا في هذا الصدد. ما فعلناه هو أننا توسعنا في النظارات الشمسية ، بالإضافة إلى إكسسوارات أخرى للأنشطة الجبلية ، في الصيف. نحن نخرج بخط نظارات مكبرة قوي حقًا هذا الصيف. قمنا بتجربة واحدة في الصيف الماضي وحققت نجاحًا كبيرًا. من الصعب التغلب على هذا التحيز المعرفي. عندما ينظر الجميع إلى علامتك التجارية بطريقة معينة ، من الصعب حقًا تثقيف عملائك حول الاتجاه الذي تسير فيه. ليس لدي إجابة قوية للغاية حول كيفية التغلب على المشكلة الموسمية. نحن نحاول أن نصبح العلامة التجارية المفضلة للنظارات الجبلية. هذه هي الروح التي نمضي بها قدما. ليس من الواضح بالنسبة لي مدى نجاح ذلك. لكن بناءً على طيارنا العام الماضي مع النظارات الشمسية ، أنا متفائل جدًا بأننا سنكون قادرين على تحديد مكانة مناسبة في المواسم المستقبلية.

فيليكس: هل هناك أي تحسينات قمت بإجرائها على مر السنين لتحسين الأرباح خلال مواسم الذروة؟

كيرت: لا شيء مثير. موسم البيع لدينا مضغوط للغاية ، بين نوفمبر وفبراير ، وأنا أعمل بشكل كامل على سطح السفينة للأشهر الثلاثة المقبلة. هذا هو الوقت الأكثر ازدحامًا بالنسبة لنا ، بلا شك. ما زلت أجيب على كل بريد إلكتروني لخدمة العملاء يأتي ، لذلك أنا مشغول للغاية في هذا الوقت. In terms of how I've changed the business over the years, it's really been about making sure that I have enough time to do the things that make an impact on the business. It's been about outsourcing. For example, in the early days, I was shipping out of my apartment. Then as we grew, I outsourced fulfillment to a third-party logistics provider. I offloaded the accounting to a third-party platform. The biggest changes in preparing for peak season for us have basically been about offloading and outsourcing things to make sure that I have enough time to do stuff that's impactful.

Felix: You mentioned briefly outsourcing digital marketing. Can you talk a little bit more about how that worked out?

Curt: Our main problem was the fact that our incentives weren't aligned with the agency that we hired. This was two seasons ago, that we were working with this particular agency. What's interesting is that the payment structure we were working on them with was basically just predicated upon spend. It was not predicated upon any amount of success metric. Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned. I would have been much happier if we were paying them based on a ROAS goal, or something like that, instead of just a spend goal. That was huge learning, in the early days.

"Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned."

Felix: Would you consider outsourcing at some point, if the incentives were aligned?

Curt: Yes. A lot of learning was around the fact that I didn't know enough about our customers to correctly articulate to this agency how we should be talking to them, and how we should be marketing the product. By taking marketing and digital advertising back in-house and doing it myself, I gained a lot of personal knowledge about what type of copy really resonates, what features really resonate about our product, and how our customers are speaking about it to other people. It was important for me to take that back and gain that knowledge. Now I would feel much more confident outsourcing that again with a better incentive structure, as well as the more knowledge that I have now.

Our category is so idiosyncratic. The way that skiers talk about gear is so different than if you're selling a wallet or something like that. There's certain terminology you have to use. You have to use phrases and things to signal to other skiers that you know what you're talking about. It's a weird industry in that respect. We totally missed it in the beginning. There's a lot of learning in that domain, that I would feel far more confident going to an agency now.

Customer service: the backbone of every brand

Felix: What are the daily practices you use to make sure you're absorbing all this knowledge?

Curt: I alluded to this a little bit before, but the single most important thing I do is answer every single customer service email myself. That's the single best source of truth about how we are doing as a brand, in terms of our communication, and our copy, as well as how we're doing in terms of our product quality, and how people are thinking about our product. What I have done, as I have been answering these emails for years and years now, is created a document that serves as a repository for any product features and upgrades we should make for the following years. As well as standard answers to questions that we get a lot. What that in turn has helped me do is actually create a really effective frequently asked questions page. We get the same 10 questions every season and by adding those questions onto our website we've been able to cut down on the actual volume of customer service inquiries that we get.

A lot of people look at customer service and say that's a waste of my time. We should hire some entry-level interns to do that. I completely disagree with that. A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers. They'll be vocal about what product features they want to see change, what upgrades they want, what marketing is important to them, and things like that.

"A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers."

Felix: What are some of the changes you've made along the way to the website specifically that have had the biggest impact?

Curt: Two things really jump out to me. The first is social proof. We noticed a massive jump in conversion rate as we started to get logos of well-respected publications in the ski industry onto our front page. If you look at our website right now the second thing that you see is a list of publishers that have written about us with links to those articles. What that has done is created a lot of reassurance for people that are new to the brand. If you go to our website for the first time and you're trying to figure out who we are and what we're about. You're going to feel a lot better about buying equipment from us if Outside Magazine has written about us, if FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear review. When you see those types of articles about us, it makes people a lot more comfortable purchasing from us, so that's been huge.

I would highly recommend any new business do this. I know it seems daunting in the beginning. Certainly, we did not have this for a long time but the way we thought about it was sort of like a pyramid. We started with really low-level publications, local newspapers, or really niche publications within the outdoor space that didn't get a lot of traffic, but were willing to write about a new startup. Once we got those guys to write about us it was a little bit easier for us to go out and try to get articles by some of the bigger players in the industry. Even if it's not something like Outside Magazine, if it's a local newspaper or something like that, just get the logo up there because people want some third-party validation.

We've also added a lot of customer reviews to the site that is more prominently displayed. The second thing that we did that really helped was be much more diligent about our landing pages. I frankly was not really aware that this was even something you could do until a year or two ago. We use an app called Shogun to design very customized landing pages for our advertisements, as well as for our product pages, and for more specific, feature-oriented pages. What this has allowed us to do is, if we're advertising to you about a specific product feature, we can then have you click out into a landing page that elaborates on that specific feature.

It makes us a little more sophisticated in terms of our customer journey and making sure that the copy is really well aligned across the entire journey for each particular person because some parts of our product are more important to people than others. It's important to understand that each persona that you have probably cares about things in a way that's a little bit different. Creating those landing pages and making them really really hyper-customized has helped us a lot.

Felix: How many landing pages are we talking about?

Curt: It's a fairly big effort. Right now we have somewhere between 15 and 20. However, they're very similar. In terms of product photography and lifestyle photography, that's all very similar across the pages, because we know the photography that converts really well. We're really just tweaking the copy for most of these pages. Some of them are totally different, obviously. But even just tweaking the copy to highlight one feature over another, or one part of the business over another, I can really go a long way.

Some people buy from us because we're lower priced than our competitors. Some people buy from us because we're an independent brand in a category where no one else is independent. And some people buy from us because we have a particular anti-fog system that is better than our competitors. We want to make sure that for each of those people we're highlighting that very clearly to them, as they move their way through our website.

Felix: What kind of messaging do you position throughout this funnel?

Curt: We go through all of our traffic sources, and we make custom landing pages for each of them. We assume that, depending on where that person is coming from, they have either a different demographic makeup, a different psychographic makeup, or a different reason that they're looking for a goggle. Because some people are just looking for a replacement for something that was old and is/has been broken. And some people are not even looking for a goggle, but they want to learn more about us, and they want to support us. So it's important that we're touting that message.

Felix: How do you determine which landing pages are the right decision for capturing your audience?

Curt: I have a fairly decent gut feel for the particular copy that I think will work in a given situation. However, that gut feel is the result of a lot of data and a lot of AB testing over the years. I spent a lot of time trying to figure out what particular messaging resonated with people that we're buying our goggles. And even more testing a ton of different variations on that copy, both in our advertising, on our website, and on the product pages. I have never been afraid to experiment, and that experimentation goes a really, really long way. Because it might only change your conversion rate by whatever, 1% at the most, but that's huge in the long run.

"Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart."

Felix: You mentioned you use Shogun. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Curt: My favorite app that we use is called Product Upsell. It's by Bold. We use this across all of our products. What this app does is, if you add a ski goggle, a ski helmet, or whatever the product is, to your shopping cart, you get a pop-up that says, "Hey, we think that these other two products would really enhance your ski day." And those products are often things like a crush-resistant case, or any extra lens, or a lens cover. They're accessories that we think are good compliments to the product that was added to the cart. We have all this logic that determines, "Okay, who is this person, and what did they add to the cart? Given that information, here is the type of product that we are going to recommend to them, in this pop-up."

We have seen tremendous success with this. Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart, as a result of this pop-up. That's a huge revenue driver for us, just like table stakes. We don't have to do anything, just driving a ton of revenue. I'm a huge fan of that app. I would recommend anybody to use upsell in order to cross-sell. The other thing we do is, we use an app called CartHook Post-Purchase Offer, where after the customer has made the purchase, they've input their credit card information, they've confirmed the payment, and then you get pushed to that thank you page.

On the thank you page we offer them another product, at a discount, after they've made that purchase. If you purchase a pair of goggles and go through the process. On that thank you page, you might get an offer that says, "Hey, if you want a helmet in the next five minutes, you can get 10% off that helmet." We are seeing conversion rates of around 4% on that, which is not huge, but that's revenue you would not get otherwise. Those two apps together have really contributed to a pretty big boost in our AOD and our LTB, which ultimately is just really good for the health of the business. I'm a huge fan of both of those.

Felix: What would you say is the biggest goal that you've set for yourself, for 2021?

Curt: We have been very lucky, in the sense that we have been relatively un-impacted by COVID. As most people know, ski resorts shut down last March, along with basically everything else. We were already sold out of all of our inventory at that time, so we came out of it relatively unscathed. Goals for this particular ski season are basically hitting our revenue targets, under the context of all of the resort's ski areas staying open. There's a ton of uncertainty in the ski industry right now. We're seeing a ton of demand. People want to get outside more than ever. We saw this in the biking and camping industry, et cetera. As long as ski resorts stay open, we will be exceeding our goals for the season. However, when I think about longer-term goals, it's basically let's get through this winter, while COVID is still potentially going to impact us, and then think about the future.