دراسة حالة حملات Gmail: أداء نوع الجمهور

المسوقون الرقميون الذين يفكرون في حملات Gmail أو يستخدمونها في إعلانات Google لديهم عدد لا بأس به من أنواع الجمهور للاختيار من بينها. في عالم مثالي ، يمكن للمرء أن يخلق جماهير متعددة ويختبر كل جمهور ضد بعضهم البعض. ومع ذلك ، نظرًا لأن العديد من المعلنين يدركون جيدًا ، فعادةً ما تكون هناك حالات لا توجد فيها ظروف مثالية لإجراء تجارب حقيقية. سواء كانت الميزانية محدودة أو لأن حملة Gmail ستكون قصيرة المدى نسبيًا ، فهناك العديد من المواقف التي يتعين على المعلن فيها تمييز نوع جمهور واحد أو أكثر على الآخرين.

قد تكون النتائج التي تمت مناقشتها في منشور المدونة هذا مفيدة للمعلنين الذين يجدون أنفسهم في هذا الموقف. نيابة عن عميل جيل الرصاص في صناعة العقارات ، قمنا بتشغيل حملات Gmail لـ 20 من ممتلكاتهم ، مما أدى إلى إنشاء مجموعة بيانات كبيرة على مدار الـ 120 يومًا الماضية. تم تقسيم هذه الحملات على مستوى المجموعة الإعلانية حسب نوع الجمهور ، مما يمنحنا فرصة لتقييم أداء هذه الأنواع المختلفة من الجمهور عبر مجموعة متنوعة من الظروف.

أنواع جمهور Gmail: كتاب تمهيدي موجز

قبل مناقشة نتائج دراسة الحالة ، دعنا نتعمق في شرح لكل نوع من أنواع الجمهور الذي جمع البيانات خلال الفترة التي تم فحصها:

• تجديد النشاط التسويقي - كما هو الحال بالنسبة لحملات تجديد النشاط التسويقي العامة على الشبكة الإعلانية ، يستهدف هذا النوع من الجمهور المستخدمين الذين زاروا موقع العميل على الويب. في هذه الحالة ، نظرًا لأن التحويلات المتكررة نادرة نسبيًا ولا تنتج قيمة كبيرة للعميل ، فقد استبعدنا المحولين السابقين من شرائح الجمهور هذه.
• الكلمات الرئيسية - تحلل Google سجل بحث المستخدم على Google و Youtube ، وإذا كان سجل البحث هذا يطابق الكلمات الرئيسية المحددة ، فإنه يقدم لهم إعلانات Gmail المرتبطة. استهدفت جماهير كلماتنا الرئيسية الكلمات الرئيسية التي نتوقع مطابقتها مع المستخدمين الذين يبحثون عن إيجارات الشقق.
• في السوق - بالنسبة إلى هذا النوع من الجمهور ، ستعرض Google الإعلانات للمستخدمين الذين تم تحديد خوارزمياتهم ليكونوا في السوق لمنتج أو خدمة. في هذه الحالة ، استهدفنا المستخدمين الذين تم تحديدهم ليكونوا في السوق من أجل "إيجارات الشقق".
• التقارب - تستهدف شرائح الجمهور المتقاربة المستخدمين بناءً على عاداتهم واهتماماتهم. نحن نختار جمهور الوكيل الذي من المحتمل أن يكون المستخدمون في تلك المجموعات ضمن الفئة السكانية المستهدفة للعميل (مثل "مسافرو الرفاهية" ، "عشاق الحياة الخضراء").
• أحداث الحياة - يستهدف هذا النوع من الجمهور المستخدمين الموجودين في خضم حدث كبير في الحياة أو لديهم حدث رئيسي قادم. نحن نستخدم جماهير "حدث الحياة" لاستهداف المستخدمين "قريبين".

النتائج

من أجل تقييم فعالية هذه الأنواع المختلفة من الجمهور ، قمنا أولاً بفحص نسبة النقر إلى الظهور وتكلفة النقرة وتكلفة العميل المحتمل. يتم عرض هذه البيانات أدناه. هناك شيء واحد يجب مراعاته - في سياق حملات Gmail ، تشير النقرة إلى فتح بريد إلكتروني ، وليس بالضرورة جلسة موقع ويب.

ومن المثير للاهتمام ، أن جمهور التقارب يبدو أنه يعمل بشكل جيد في هذه المحاسبة ، مع أدنى CPL بهامش واسع ، بالإضافة إلى نسبة نقر إلى ظهور عالية بشكل استثنائي. هذا أمر غير بديهي إلى حد ما ، حيث أن جمهور التقارب يستهدف الجماهير بالوكالة - أولئك الذين لديهم عادات وسلوكيات نتوقع وضعها في الديموغرافية المستهدفة لعملائنا ، ولكن دون الحاجة إلى البحث بنشاط عن ما يقدمه عملائنا. يستحق أداؤهم أيضًا التحذير من أننا ننظر إلى حجم عينة منخفض نسبيًا في هذه الحالة. ضع في اعتبارك ، على سبيل المثال ، أنه إذا كان هناك تحويلين أقل ، فإن تكلفة تحويل جمهور التقارب ستكون أعلى من نوع جمهور الكلمات الرئيسية.

الأمر الأقل إثارة للدهشة هو التكلفة المرتفعة نسبيًا لنوع جمهور حدث Life Event. تعد طريقة الاستهداف هذه بتحديد المستخدمين الذين ينتقلون قريبًا ، ولكنها لا تحدد المستخدمين الذين سيكونون بالضرورة مطابقين لنوع العقارات التي يقدمها عميلنا. يشير هذا التحليل إلى أنه في الحالات التي يكون فيها المعلنون مقيدين بالميزانية ، قد يتم خدمتهم بشكل أفضل باستخدام نوع جمهور الأحداث في الحياة لتضييق نطاق الجماهير الحالية بشكل أكبر بدلاً من استهداف جمهور حدث Life في حد ذاته.

يميز نوع جمهور الكلمات الرئيسية نفسه باعتباره جمهورًا كان قادرًا على الوصول إلى جمهور كبير مع الحفاظ على كفاءة تحويل قوية نسبيًا. يشير هذا إلى أنه يجب على المعلنين أن يفكروا بشدة في جماهير الكلمات الرئيسية عند إطلاق حملات Gmail ، وربما حتى توسيع جماهير الكلمات الرئيسية باستخدام مجموعة كلمات رئيسية أوسع مما قد يفكرون فيه عادةً.

دعنا نحضر بيانات جودة الجلسة ونرى كيف تقارن:

تتعارض هذه البيانات مع الكثير من بيانات التحويل التي رأيناها أعلاه. هنا ، يبدو أن شرائح الجمهور ذات الاهتمامات المشتركة تنتج جلسات ضعيفة نسبيًا ، بينما ينتج جمهور الأحداث في الحياة وشرائح تجديد النشاط التسويقي جلسات قوية نسبيًا. يسهل شرح بيانات التقارب وتجديد النشاط التسويقي نظرًا لحجم العينة الصغير نسبيًا - فمن الممكن تمامًا أن نرى أكثر من 250 أو 350 جلسة معدلات تحويل غير عادية لا تنبئ بالضرورة بالنجاح في المستقبل. ومع ذلك ، في حالة جمهور Life Event ، من الغريب بعض الشيء أننا نشهد معدلات ارتداد منخفضة ويقضي المستخدمون وقتًا طويلاً في استكشاف الموقع دون التحويل في النهاية. أحد التفسيرات المحتملة هو أن استهداف أولئك الذين ينتقلون قريبًا يؤدي بنجاح إلى جذب زيارات للمستخدمين المهتمين بالعقارات ، ولكن عند زيارة موقع العميل ومعرفة المزيد ، يجد المستخدمون أنهم لا يتطابقون جيدًا مع نوع العقار الذي يتناسب معه عميلنا. عروض. ستكون هذه الفرضية متسقة مع كل من أرقام التحويل الضعيفة بالإضافة إلى مقاييس جودة الجلسة القوية.

الاستنتاجات

بينما يتم تقديم أفضل خدمة للمعلنين من خلال مراعاة السياق الخاص لعملائهم وإجراء التجارب لتحديد أفضل طرق استهداف الجمهور بالنسبة لهم ، آمل أن تكون البيانات المقدمة أعلاه مفيدة لتصميم الجماهير في الحالات التي تكون فيها الميزانيات والوقت محدودًا. تشير بياناتنا إلى أن استهداف الكلمات الرئيسية يمكن أن يكون طريقة استهداف فعالة لحملات Gmail التي تحتاج إلى توليد قدر كبير من الحجم. كما يشير أيضًا إلى أن المعلنين المهتمين في النهاية بالتحويلات قد يقللون من أولوية استهداف أحداث الحياة ، مع التحذير من أن الاستهداف بواسطة Life Event قد يكون طريقة فعالة لتضييق نطاق الجماهير الحالية.

أسئلة؟ تعليقات؟ يرجى التواصل على Twitter معppchero!