تأثير إعلانات Google على إخفاء بيانات عبارات البحث (دراسة حالة)

أعلنت Google مؤخرًا أنها ستقوم بتحديث كيفية وصول المعلنين إلى مصطلحات البحث الخاصة بهم ، حيث تعرض التقارير الآن فقط "المصطلحات التي تم البحث عنها بواسطة عدد كبير من المستخدمين". يُعد هذا تطورًا مهمًا لمعلني البحث والتسوق على إعلانات Google ، حيث تعطي مصطلحات البحث نظرة ثاقبة على مدى ملاءمة مطابقة الزيارات لإعلان المعلن.

استغرق التغيير في تقارير البحث مصطلح مكان في "سبتمبر 2020"، مع المعلنين في جميع أنحاء العالم تلقي تنبيه في حساباتهم يوم 2 سبتمبر ^{الثانية} عام 2020. جوجل قد أعطى سابقا أكثر من اشعار على تغييرات كبيرة لانها منصة إعلانات جوجل، لذلك المعلنين والرقمية تسعى الوكالات في جميع أنحاء العالم جاهدة لفهم التغييرات وكيفية التحسين ضمن قيود التقرير الجديد للمضي قدمًا.

لماذا هذا التغيير مهم؟

ببساطة ، إذا كان المعلنون لديهم معلومات أقل عن مصطلحات البحث التي يدفعون مقابلها ، فسيكون لديهم خيارات أقل متاحة لتحسين حساباتهم.

أوضح ستيفان نيفيشر التأثير بإيجاز في منشوره على LinkedIn. سيظل المعلنون قادرين على البحث وإضافة كلمات رئيسية جديدة "بشكل طبيعي" (نظرًا لأن هذا يتعلق فقط بطلبات البحث ذات الحجم الكبير) ، سيكون التأثير أكبر على إستراتيجية الكلمات الرئيسية السلبية ومنظور التحكم المطابق.

بالنسبة للكلمات الرئيسية السلبية ، سيكون لدى المعلنين الآن بيانات أقل للتوقف عن الدفع لعمليات البحث التي لا صلة لها بحملاتهم. لم يكن بمقدور المعلنين أبدًا مراجعة كل استعلام بحث مهم.

ومع ذلك ، تتضمن إستراتيجيات الدفع لكل نقرة (PPC) الأكثر تقدمًا اشتقاق السلبيات بناءً على "السمات" التي تظهر باستمرار (انظر nGrams أدناه!) ، وسوف يستغرق الأمر وقتًا أطول حتى تظهر هذه السمات إذا كانت Google تحجب بعض البيانات. يعد هذا أمرًا مهمًا للغاية ، حيث يمكن أن يترجم هذا الوقت الإضافي إلى آلاف الإنفاق الإعلاني في الحسابات الكبيرة والقطاعات الأكثر تكلفة.

فيما يتعلق بالتحكم في المطابقة ، بعد أن تم إخفاء المزيد من الاستعلامات ، لا يعرف المعلنون ببساطة ما الذي يطابقونه. هذا مهم بشكل خاص في الوقت الحالي نظرًا لأن Google قد اتخذت بالفعل خطوات لتوسيع مدى "Exact" في السنوات الأخيرة (وفقًا للمنشور الممتاز من Greg Finn) ، لذلك إذا استمر هذا الأمر ولم نكن على علم بالاستفسارات التي يطابقها المعلن لديها اعتبارات جادة.

هل يظهر المعلنون الآن بشروط منافسة لم نكن بها من قبل؟ هل تحولت القصد من الكلمة الرئيسية الأصلية الآن إلى منتج / خدمة لا تقدمها الشركة؟

ما هو تأثير بيانات مصطلحات البحث الأقل؟

بعد مرور أكثر من أسبوع على الإعلان ، يمكننا بالفعل الحصول على فكرة ممتازة عن مدى التغيير عبر حملات البحث والتسوق. الإحصائيات والرسوم البيانية أدناه مأخوذة من أكثر من 60 حساب معلن ضمن حساب مركز عملائي (Clean Digital) لوكالتي.

بالنسبة إلى الكلمات الرئيسية للبحث ، زادت طلبات البحث "المخفية" في حساباتنا من 1.2٪ إلى 20.9٪ من إجمالي النقرات المتلقاة ، بزيادة قدرها 1.741٪! ارتفعت التكاليف من 1.6٪ إلى 29.90٪ (بزيادة قدرها 1.868٪) ، مما يبرز أن الاستعلامات المخفية لها تكلفة نقرة أعلى من تلك الموجودة في تقرير عبارات البحث.

عند التعمق أكثر في موضوعات حملة محددة ، وجدنا أن حملات مصطلح العلامة التجارية (مثل عروض أسعار Nike للكلمات الرئيسية التي تحتوي على "nike") عبر مركز عملائي لدينا قد شهدت زيادة في نقرات الاستعلام المخفية من 0.31٪ إلى 5.84٪ قبل / بعد تغيير Google.

في حين أن هذا يعادل زيادة مماثلة بنسبة٪ في الاستعلامات المخفية (1800٪) ، فهناك زيادة أكبر بنسبة٪ في تكلفة النقرة على الاستعلامات المخفية للعلامة التجارية.

تأتي استعلامات العلامة التجارية المخفية في تكلفة أعلى بنسبة 456٪ من الاستعلامات المتعقبة منذ التغيير. من الواضح أن هذا مصدر قلق كبير للمعلنين ، لأنه سيجعل عروض أسعار العلامة التجارية أكثر تكلفة على المدى الطويل ، بينما يشير أيضًا إلى أن مطابقة طلب البحث قد تكون أقل صلة (أي غير متعلقة بالعلامة التجارية) مما كانت عليه في السابق.

على الإعلانات التسوق، كان هناك قاعدة المرصودة أعلى من الاستفسارات مخبأة قبل 1 ^الحادي من سبتمبر، على الرغم من أننا ما زال لوحظ زيادة في النقرات مخفية عن 10٪ من العدد الإجمالي إلى 36٪.

كيفية التحقق من تأثير حسابك

إذا كنت أحد معلني إعلانات Google ، فإن أسهل طريقة للتحقق من تأثير التغيير هي الانتقال إلى تقرير "عبارات البحث" ومقارنة عنصر سطر "الإجمالي: عبارات البحث" مع عنصر سطر "الإجمالي: الحساب".

تجدر الإشارة إلى أنه لا يمكن استخدام هذه الطريقة إذا كنت تقوم بتشغيل أي نشاط على الشبكة الإعلانية / Youtube ، حيث ستساهم هذه الحملات في النقرات وليس عبارات البحث.

في هذا المثال، تعقب تقرير مصطلح البحث 9476 من 10678 نقرات حساب ^لال 24 - 31 ^من آب، وهذا يعني مصطلحات البحث تتبعت 89٪ من إجمالي عدد النقرات (كانت مخبأة أي 11٪). في الفترة نفسها التي أعقبت التغيير ، تتبع تقرير عبارة البحث 6421 نقرة من إجمالي 11181 نقرة ، مما يعني أن معدل تتبع عبارة البحث انخفض إلى 57٪ فقط (أي تم إخفاء 43٪ من إجمالي النقرات).

إذا كنت ترغب في رؤية المزيد من البيانات من تحليلك (على سبيل المثال حسب نوع الحملة أو حسب اليوم) أو إذا كنت ترغب في التخطيط عبر حسابات متعددة ، فإنني أوصي بإعداد تعريفي التقريرين أدناه.

أعمدة تقرير مصطلح البحث

أعمدة تقرير الحملة

سيسمح لك استخدام بعض السحر المحوري / vlookup في Excel بمعرفة التأثير عبر عدد من الأقسام ، بالطبع ، يمكنك إضافة مقاييس أخرى هنا (مثل مشاركة ظهور أعلى الصفحة) حسب الحاجة.

كيفية تحسين الإعلانات ببيانات عبارات بحث أقل

يجب أن تكون أساسيات تحسين مصطلح البحث هي نفسها كما هو الحال دائمًا ؛ مراجعة بيانات مصطلح البحث بانتظام واتخاذ قرارات مهمة بناءً على بيانات الموضوع.

كتب زميلي Aitor مقالاً عن تحسين مصطلح البحث العام ، في حين أن هناك العديد من البرامج النصية عبر الإنترنت التي يمكن أن تساعد في تحويل بيانات مصطلح البحث إلى nGrams ذات مغزى (على سبيل المثال ، هذه المختبرات الذهنية!).

تقسم nGrams مصطلحات البحث إلى "موضوعات" ، مما يعني أنه يمكن للمعلنين استخلاص مجموعات بيانات مصطلحات البحث المهمة إلى رؤى قابلة للتنفيذ.

في المثال أدناه ، يمكن للمعلن أن يرى بسهولة كيف تساهم موضوعات عبارات البحث في هدف عائد الاستثمار الإجمالي.

التحسينات القابلة للتنفيذ من هذا المثال يمكن أن تكون:

التحسين 1

قسّم "عبر الإنترنت" إلى مجموعتها الإعلانية الخاصة (على سبيل المثال ، "+ nike + trainers + online") نظرًا لأنها تتمتع بعائد استثمار أقوى من المتوسط. يمكن هنا تعيين تحكم أوثق في كل من العطاءات والمطابقة.

التحسين 2

قم بتحليل سبب ضعف أداء "اللون الوردي" ، وفكر في إعادة هيكلة أو إضافة سلبية بناءً على النتائج.

إذا أنشأنا ذلك لأن موقع الويب لا يخزن أبدًا أحذية رياضية باللون الوردي ، فقم بإضافة كلمة "وردي" ككلمة رئيسية سلبية لتوفير الإنفاق على الوسائط المهدرة.

يمكن أن يكون المدربون "الورديون" متاحين في الموقع ولكن ليس واضحًا للمستخدمين استنادًا إلى نسخة adcopy العامة / الصفحة المقصودة المستخدمة. إذا كانت هذه هي الحالة ، فإن إعادة هيكلة هذا الموضوع في مجموعته الإعلانية الخاصة ستوفر عرضًا "أكثر إنصافًا" لأداء nGram المحدد

نحن نأخذ التحليل خطوة أخرى إلى الأمام ، وبمساعدة بعض كود Python ، نقوم بسحب تحليل Fast Moving Query عبر نشاط nGram الخاص بنا. هذا التقرير هو في الأساس تقرير nGram يتم سحبه يوميًا ، مع وضع الصيغ لتحديد السمات التي شهدت أكبر انخفاض.

يساعدنا هذا في تحديد "موضوعات" الاستعلامات التي شهدت انخفاضًا في نشاطها ، وما إذا كان هذا مهمًا بدرجة كافية لتغيير قرارات تحسين الاستعلام المعروفة لدينا.

في المثال أدناه ، يمكننا تحديد السمات التي كان لها تباين أكبر من نسبة 30٪ التي تمت ملاحظتها عبر الحساب بالكامل. باستخدام هذا ، يمكننا أن نفترض أن موضوعات الاستعلام المتضمنة المراجعات / الرسمية تشكل نسبة من الاستعلامات "المخفية" نظرًا لأننا نفتقد 55٪ من النقرات على هذه الموضوعات ، في حين أن الخطأ الإملائي "nke" قد انخفض بنسبة 75٪.

باستخدام هذا التحليل ، أوصي بمزيد من تقسيم nGrams إلى "موضوعات" (على سبيل المثال ، جميع الأخطاء الإملائية مثل "nke") واتخاذ قرار بشأن أفضل مسار للعمل بناءً على الأداء السابق والجديد.

إذا وجدت أن الكثير من الاستعلامات المخفية المشبوهة ذات أداء منخفض ، فقد ترغب في إضافتها ككلمات رئيسية سلبية لمنع إهدار الإنفاق.

استنتاج

على الرغم من حدوث انخفاض في البيانات الواردة من تقرير عبارات البحث ، لا يزال بإمكانك إجراء تحسينات كبيرة على الحملات ذات البيانات المحدودة المتاحة.

تعد nGrams طريقة رائعة لتحديد موضوعات الكلمات الرئيسية للحملة وتتبعها ويمكن أن تكشف عن المجموعات التي تحقق أداءً أقل أو أكثر.

على الرغم من أنك قد لا تكون قادرًا على رؤية كل كلمة رئيسية طويلة الذيل تؤدي إلى عرض إعلاناتك ، إلا أنه يمكنك بسهولة إعداد قواعد الكلمات الرئيسية السلبية لمنع الموضوعات ذات الأداء الضعيف من تشغيلها.

من خلال القيام بذلك ، ستحصل أيضًا على الكلمات الرئيسية الطويلة التي لم تنشرها Google في تقرير عبارات البحث الخاصة بها بعد الآن.

على الرغم من أنها قد لا تكون مثالية كما كانت من قبل ، إلا إذا قررت Google التراجع عن إزالة بيانات عبارات البحث ، فهناك إستراتيجيات محدودة للغاية متاحة!