إعلانات Google لجذب العملاء المحتملين: إطار عمل من 6 خطوات لتحقيق النجاح

ينظر المعلنون الناجحون في مجال العملاء المحتملين إلى التسويق باعتباره محركًا للإيرادات، وليس مجرد محرك رئيسي. يتبنى معلنو التجارة الإلكترونية الصيغة البسيطة المتمثلة في "استثمر X واحصل على Y من الإيرادات".

يمكن للمعلنين المحتملين أن يفعلوا الشيء نفسه - فقط إذا قاموا بتطوير طريقة تفكيرهم وإستراتيجية إعلانات Google الخاصة بهم لجذب العملاء المحتملين بجودة أفضل وقيمة أعلى بشكل فعال.

في بعض الحالات، يمكننا العمل مثل شركة التجارة الإلكترونية.

إن تحقيق عائدات كبيرة من خلال إعلانات Google للعملاء المحتملين ينطوي على قدر كبير من التعقيد، ولا يوجد حل شامل.

تعمل كل شركة بشكل مختلف، وفي بعض الحالات، قد يقع المعلنون في مخالفة لقيود منتجات Google (على سبيل المثال، دورات المبيعات الطويلة) أو يصابون بالشلل بسبب التردد. اقترب من الإيرادات الحقيقية قدر الإمكان.  

لم أعد موظفًا ولكني لا أزال مدافعًا كبيرًا عن أفضل ممارسات Google. إن مفتاح النمو المربح والمستدام لجيل العملاء المحتملين هو ما أسميه إطار عمل العملاء المتوقعين عالي الجودة (HQL).

لماذا تعتبر جودة الرصاص مهمة جدًا؟

لا يتم إنشاء جميع العملاء المتوقعين على قدم المساواة. يمكن لـ Google جذب عدد متزايد من العملاء المحتملين، لكن جودة هؤلاء العملاء المحتملين وقيمتهم الجوهرية ستختلف.

المفتاح هو إخبار Google بمدى اختلاف قيمة العملاء المتوقعين بالنسبة لشركتك.

أصبحت جوجل أقل اهتمامًا بالتفاصيل. لن يوفر لك الاستهداف الدقيق والهياكل الدقيقة الكميات التي تحتاجها للنمو باستمرار.

فكر في القوة التي يمكن أن يتمتع بها الأداء الأفضل والمطابقة التقريبية إذا قمنا فقط بتحسين العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية والقيمة العالية.

استخدم أكبر قدر ممكن من البيانات لتوجيه حلول الذكاء الاصطناعي من Google. قم بتضييق دائرة الشكل الجيد ثم افتح نقرات الاستهداف على شبكة البحث والشبكات الأخرى (الفيديو والشبكة الإعلانية) لدفع النمو.

6 خطوات للحصول على عملاء محتملين ذوي جودة عالية في إعلانات Google

المرحلة الأولى: المواءمة الداخلية لأهداف العمل

يجب على الجميع العمل لتحقيق نفس الأهداف.

في كثير من الأحيان، نسمع من مجلس الإدارة أن الهدف هذا العام هو زيادة الربحية بنسبة 25% بينما يتم تكليف فريق التسويق بتغذية فريق المبيعات بزيادة قدرها 25% في العملاء المحتملين بغض النظر عن جودة أو قيمة هؤلاء العملاء المحتملين.

لماذا لا نقوم بتحسين الجودة مع زيادة الحجم أيضًا؟

المرحلة الثانية: رسم خريطة لرحلة العميل المحتمل إلى البيع

يمكن القول أن هذه هي الخطوة الأكثر أهمية في هذه العملية.

إن أخذ الوقت الكافي لتقييم ذلك بدقة سيبلغنا بما هو ممكن في مهمتنا للاقتراب من توليد الإيرادات.

تصرف كما لو كنت عميلاً محتملاً وقم بتعيين نقاط الاتصال عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت وصولاً إلى مرحلة الإيرادات. اخراج قطعة من الورق. يمكنك أيضًا القيام بذلك في جدول بيانات أو مستند Google.

ضع في اعتبارك ما يلي:

• متوسط ​​مقدار الوقت بين كل خطوة لمعرفة ما إذا كان من الممكن تحسين ذلك كإجراء تحويل.
• متوسط ​​حجم التحويلات شهريا لكل خطوة.
• يتيح لك متوسط ​​معدل التحويل (CvR) بين كل خطوة تعيين قيمة ثابتة إذا سلكت هذا المسار.

فيما يلي مثال لرحلة بسيطة من العميل المحتمل إلى البيع لشركة SAAS. (سيكون هذا مختلفًا لكل شركة ويمكن أن يحتوي على العديد من الخطوات.)

يمكننا الآن أن نقرر المكان الأفضل في رحلة العميل المحتمل إلى البيع لتحسينه وكيف يمكننا إخبار Google عن العملاء المحتملين الذين يستحقون المزيد بالنسبة لنا.

في المثال أعلاه، أوصي عميلي بتحسين SQL باستخدام القيم الديناميكية بناءً على أشياء مثل حجم الشركة أو القيمة الدائمة التنبؤية (pLTV) إذا كان ذلك ممكنًا.

لماذا؟ حجم كبير من التحويلات، وقيمة ديناميكية متاحة، وتحسينات هائلة في الكفاءة مقارنة بإجراءات التحويل عبر الإنترنت.

لماذا لم يتم "توقيع العقد"؟

سيؤدي تأخير استيراد هذه البيانات مرة أخرى إلى Google لمدة 30 يومًا إلى فترة تعلم طويلة جدًا.

بالإضافة إلى ذلك، فإن 30 تحويلاً على مدار 30 يومًا على أعتاب أن يكون حجمها منخفضًا جدًا. (سنناقش هذا بمزيد من التفصيل في المرحلة التالية.)

المرحلة 3: اختيار نقطة (نقاط) التحسين (وتخصيص القيم عند الاقتضاء)

يتعلق الأمر كله بمنح Google مزيدًا من البيانات حول الشكل الجيد للسماح لعروض الأسعار الذكية باتخاذ القرارات عندما يتعلق الأمر بوقت المزاد.

فيما يلي أشياء أساسية يجب وضعها في الاعتبار:

نضارة البيانات

من الناحية الفنية، يمكن لـ Google تحسين الإجراءات التي تتم بعد 90 يومًا من النقر. ومع ذلك، قد يكون المزاد مختلفًا تمامًا، وستكون فترة التعلم طويلة جدًا.

التوصية هي عدم تحسين أي شيء يحدث بعد 14 يومًا.

البيانات الأحدث هي الأفضل، ولكن قرر ما إذا كانت حداثة البيانات تستحق التضحية من أجل عملاء محتملين ذوي جودة أعلى بكثير.

حجم التحويلات

من الناحية الفنية، يمكن لـ Google استخدام إجراءات التحويل التي تحتوي على 15+ على مدار فترة 30 يومًا.

ولكن كلما كان ذلك أفضل. توصيتي هي استخدام إجراءات التحويل مع 50+.

هل استيراد التحويلات دون اتصال بالإنترنت ممكن لشركتك؟

تقييم ما إذا كان الاستثمار (الوقت والمال) يستحق ذلك. تتمتع أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) مثل HubSpot وSalesforce بتكامل مباشر مع Google.

هناك أيضًا أسئلة حول ما إذا كان سيظل حلاً قابلاً للتطبيق بمجرد دخول قانون الخدمة الرقمية حيز التنفيذ بالكامل في عام 2024

قم بتعيين قيم للتمييز بين إجراءات التحويل و/أو كل عميل محتمل على حدة

هناك طرق متعددة للقيام بذلك:

• القيم الثابتة.
• تسجيل الرصاص.
• القيم الديناميكية.
• القيمة الدائمة المتوقعة.
• قيم الربح.
• و اكثر.

حتى القيم الثابتة تعتبر تحسينًا في التعامل مع جميع إجراءات التحويل على قدم المساواة.

في المثال أعلاه، أخبرنا Google أننا نحب الطلبات التجريبية أكثر بثلاث مرات من التجارب المجانية.

هذا هو ذكاء الأعمال الذي لا تمتلكه Google بخلاف ذلك. وسيتم تحسين عروض الأسعار الذكية وفقًا لذلك.

قم بإجراء التعديلات على أساس الأداء الحقيقي

هذا ليس سيناريو فردي. إذا تغيرت القيم أو الأحجام، فيجب أن تتغير استراتيجيتك أيضًا.

أصبح إعلانات Google يدور حول التغذية بشكل أكبر باستخدام البيانات الصحيحة بدلاً من إجراء تحسينات دقيقة. افهم كيف تؤثر هذه الإستراتيجية على أرباحك النهائية واضبطها وفقًا لذلك.

قم بالتحسين نحو إجراءات التحويل التي تكون في نفس المرحلة من رحلة العميل المحتمل إلى البيع

لا تقم بالتحسين نحو مراحل متعددة في نفس الرحلة. عروض الأسعار الذكية ليست على دراية بمسار التحويل حتى الآن.

قم بتأهيل التحويلات عبر الإنترنت مسبقًا عندما يكون ذلك ممكنًا

استخدم طبقات البيانات في النموذج الخاص بك للتأهيل المسبق لنوع المستخدم المحول الذي تبحث عنه. على سبيل المثال، اسأل عن حجم الشركة أو المسمى الوظيفي أو قم بتنفيذ نظام حجز مثل Calendly في الموقع.

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

المرحلة 4: استخدم عروض الأسعار الذكية من Google للاستفادة من هذه البيانات الإضافية

لم أعد بحاجة إلى إقناع أي شخص بما إذا كانت عروض الأسعار الذكية مناسبة لأعماله أم لا.

ومع ذلك، من المهم معرفة كيفية استخدام إستراتيجيات عروض الأسعار هذه لتحقيق أقصى استفادة منها.

بعض الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار:

حجم التحويل

لا يزال الحد الأدنى لعائد الإنفاق الإعلاني المستهدف (tROAS) يبلغ 15 تحويلاً على مستوى الحساب. من تجربتي، هذا لا يزال منخفضا جدا.

استخدم "تعظيم قيمة التحويل" حتى تصل إلى 50.

اختبار، اختبار، اختبار

إذا كانت لديك الكميات، فاختبر كيفية مقارنة عروض تسعير القيمة بعروض التسعير المستندة إلى التحويل باستخدام تجارب الحملة.

تأكد من أن لديك أهدافًا واضحة في ذهنك قبل القيام بذلك. كيف يبدو الأمر الجيد بالنسبة لك؟

توقع بعض التقلبات في البداية

سيؤدي الانتقال إلى إستراتيجية عروض أسعار جديدة و/أو إجراء تحويل إلى حدوث تقلبات. الحيلة هي التخفيف من هذا قدر الإمكان.

يعد فهم كيفية استخدام عروض الأسعار الذكية للبيانات أمرًا أساسيًا هنا. ستحتاج على الأرجح إلى إجراء تعديلات على المدى القصير.

كن على علم أنه ستكون هناك فترة تعلم قد يبدو فيها الأداء مخيباً للآمال.

الحملة مقابل الأهداف على مستوى الحساب

تتعلم Google على مستوى الحساب وعبر الحملات عندما تتاح لها الفرصة. اهدف إلى استخدام الأهداف على مستوى الحساب حيثما أمكن ذلك.

هناك بعض الظروف التي تكون فيها الأهداف على مستوى الحملة منطقية. سأناقش بعضًا منها لاحقًا.

المرحلة الخامسة: وقت النمو

على افتراض أننا نحصل الآن على المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين، أو على الأقل، المزيد من أنواع العملاء المحتملين الأكثر قيمة لدينا. حان الوقت للاستفادة. أدخل المطابقة التقريبية.

كانت كلمة "المطابقة التقريبية" كلمة سيئة خلال السنوات السبع الأولى لي في Google.

والآن، يجب أن يُنظر إليه على أنه نوع المطابقة المفضل للمعلنين ذوي الأداء.

عند إقرانها بعروض الأسعار الذكية، فإنها تجعلك مؤهلاً لعدد أكبر من طلبات البحث بينما تدخل فقط في المزادات التي من المرجح أن تؤدي إلى تحويلات.

إذا لم تجربها بعد، فاختبرها.

مرة أخرى، تجارب الحملات هي أفضل صديق لك هنا.

في المتوسط، من المحتمل أن تشهد زيادة بنسبة 25% في حجم التحويل لنفس تكلفة الاكتساب/عائد الإنفاق الإعلاني.

تشمل الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار ما يلي:

عام وليس ماركة

على الرغم من أنه من الناحية الفنية، يمكنك استخدام المطابقة التقريبية لحملات العلامات التجارية، إلا أنني لا أنصح بذلك.

من المحتمل أن تتلقى نقرات غير متعلقة بالعلامة التجارية من خلال حملة علامتك التجارية.

الشفافية

كما نعلم جميعًا، قامت Google بتقييد الاستعلامات التي يمكن رؤيتها في تقرير مصطلحات البحث. لا ينبغي أن يثنيك هذا عن اختبار المطابقة التقريبية.

لا تزال الكلمات الرئيسية السلبية موجودة، ولكن الأهم هو التأكد من أننا نطلب من Google تحسين إجراءات التحويل الصحيحة.

الأهمية الإبداعية مهمة

أنت الآن مؤهل لمجموعة واسعة من الاستعلامات.

سيؤدي تحسين إعلاناتك المتجاوبة على شبكة البحث (RSAs) بشكل منتظم إلى ضمان أعلى مستوى ممكن من نقاط الجودة لكل استعلام.

لا تترك أي حجر دون أن تقلبه

يمكنك إقران المطابقة التقريبية مع مجموعات الأداء الأفضل والمجموعات الإعلانية الديناميكية على شبكة البحث للحصول على أقصى قدر من التغطية.

هيكل الحساب

في حين يمكن تحسين عروض الأسعار الذكية على مستوى الحساب، فإن منتجات الذكاء الاصطناعي الأخرى مثل RSAs تعمل بشكل منفصل. المزيد من البيانات يعني أداء أفضل.

المجموعات الإعلانية ذات الكلمة الرئيسية الواحدة (SKAGs) ليست جيدة. يمكن أن تكون بنية الحساب دليلاً بحد ذاتها، لذا سأترك الأمر عند هذا الحد.

المرحلة 6: التنويع

بناء الوعي وزيادة التفكير. لن تكون هذه المرحلة مناسبة لجميع الشركات؛ بالنسبة للبعض، قد يأتي هذا في وقت مبكر جدًا من نضجهم الرقمي.

يجب على المعلنين الذين يصلون إلى هنا التأكد من مراعاة ما يلي:

التغيير في التكتيكات

إن استخدام حملة فيديو أو حملة صورية لتحسين جذب العملاء المحتملين المؤهلين دون اتصال بالإنترنت أمر غير مثمر. من المحتمل أن تحصل على حركة مرور قليلة أو معدومة.

انظر إلى التحسين نحو إجراء تحويل أكثر في مسار التحويل العلوي لحملات الفيديو والشبكة الإعلانية.

بالنسبة لبعض المعلنين، قد يكون هذا بمثابة تعبئة نموذج عملاء محتملين، وبالنسبة للآخرين قد يكون ذلك بمثابة تفاعل مع موقع الويب.

استثمر في التصميمات

تتيح لك هذه القنوات رواية قصة أو تثقيف عملائك. استخدم هذه المساحة بحكمة.

قياس التأثير بشكل مختلف

مرة أخرى، من غير المرجح أن تقدم هذه القناة استجابة مباشرة بنفس الطريقة التي سيقدم بها البحث.

قم بقياس نجاح هذه القنوات على مدى فترة أطول باستخدام المقاييس على مستوى الحساب.

على سبيل المثال، خلال الأشهر الثلاثة التي تلت إطلاق الفيديو، هل ارتفع حجم التحويلات وانخفضت تكلفة الاكتساب؟ انظر إلى التحويلات العضوية لهذا أيضًا.

مخطط لنجاح العملاء المحتملين في إعلانات Google

تذكر أن كل عميل محتمل يختلف عن الآخر.

تختلف أهدافك ورحلات العملاء والجماهير، لذلك لن ينطبق كل شيء هنا على كل الأعمال.

تكمن الحيلة في فهم ما هو ممكن وكيفية استخدام جميع منتجات إعلانات Google واستراتيجياته لتحقيق أهدافك.  

معرفة عميلك لا يزال يرن. والأفضل من ذلك، أن تخبر Google من هو عميلك.