كيف يمكن للمعلنين من غير تجار التجزئة تبني عروض الأسعار على أساس القيمة في إعلانات Google

مع استمرار Google في الضغط من أجل الأتمتة ، أصبح المعلنون أكثر إبداعًا في إجراء أفضل الممارسات المحدثة ، بما في ذلك إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية ، والعمل لصالح شركاتهم وقطاعاتهم.

في حين أن عروض الأسعار على أساس القيمة أصبحت عنصرًا أساسيًا للتجارة الإلكترونية والعلامات التجارية للبيع بالتجزئة ، فقد كافحت القطاعات غير العاملة في مجال البيع بالتجزئة لدمجها بشكل فعال في استراتيجيات الدفع لكل نقرة (PPC) الشاملة.

تستكشف هذه المقالة التحديات التي تواجهها الصناعات غير البيع بالتجزئة في تبني عروض الأسعار على أساس القيمة في إعلانات Google وكيفية جعلها تعمل لصالح نشاطك التجاري الفريد.

جعل العطاءات القائمة على القيمة تعمل لصالح العلامات التجارية غير البيع بالتجزئة

يمكن لمعظم العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية والتجزئة تحديث استراتيجيات العطاءات الخاصة بهم بسلاسة إلى نماذج قائمة على القيمة.

تم إعداد الإيرادات بالفعل.

يتم تقييم مسار التحويل بوضوح (على سبيل المثال ، إضافة قيمة إلى سلة التسوق أو الشراء أو الشراء لأول مرة أو إعادة قيمة المشتري)

خطوات الانتقال منطقية.

لكن من أجل التمويل؟ SaaS؟ تأمين؟ الرعاية الصحية والتعليم؟ لقد كان تحولًا أكثر تعقيدًا للعديد من المعلنين في هذه المجالات.

في جوهرها ، تأخذ العطاءات القائمة على القيمة إشارات معينة تشير إلى جودة العميل في الاعتبار مع تحسينها في النهاية للحصول على أعلى قيمة ممكنة للأعمال.

يمكن تحقيق ذلك تمامًا بالنسبة للشركات غير العاملة في مجال البيع بالتجزئة وسيعمل بنفس الطريقة. ولكن يجب التعامل معها بشكل مختلف قليلاً من حيث الإستراتيجية والإعداد.

فكر في عملك وأكثر ما تفتخر به من وجهة نظر الإعلان أو تحليلات موقع الويب:

• هل يقضي المستخدمون 10 ساعات في المتوسط ​​على موقعك في كل زيارة؟ (قد يكون هذا رقمًا قياسيًا عالميًا ، لذا تهانينا!)
• هل قضيت الكثير من الوقت والطاقة في التأكد من دقة طريقة الإسناد الخاصة بك؟
• هل تساهم قناتك على YouTube إحصائيًا وبشكل ثابت في 99٪ من تحويلاتك؟
• هل تكافح مع معدلات الانسحاب من بداية العميل المحتمل لقيادة الإرسال؟ إذا كان الأمر كذلك ، فأنت في الواقع مرشح مثالي لتقديم العطاءات على أساس القيمة.

ضع في اعتبارك ما هو ذو قيمة لشركتك والأنشطة المميزة التي تساهم في القيمة الدائمة لعملائك.

بمجرد إجابتك على هذه الأسئلة ، تكون قد أثبتت أن المزايدة على أساس القيمة ستعمل لصالح عملك.

في غضون ذلك ، هناك العديد من عوامل الصورة الأكبر التي يجب وضعها في الاعتبار:

• تحديد إجراءات التحويل المراد تضمينها
• تحديد معدلات التحويل وتعيين القيم.
• النظر في تضمين التحويلات التي تتم دون اتصال بالإنترنت في بياناتك.

فيما يلي خيارات مختلفة ومبتدئين للفكر لكل خطوة.

تحديد الأهداف: ما هو الأكثر أهمية؟

مرحلة القمع هي جزء مهم للغاية من اللغز.

بالنسبة للعديد من المعلنين ، يمكن أن يشعروا أن هناك خيارات محدودة لإجراءات التحويل الأكثر أهمية بالنسبة لإستراتيجية عروض الأسعار الخاصة بهم.

على سبيل المثال ، لا يمكن لشركة B2B التي يكون مؤشر الأداء الرئيسي فيها مؤهلًا بشكل عام تحسين هذا الانخفاض في مسار التحويل في إستراتيجية عروض الأسعار بسبب قيود البيانات أو انخفاض حجم التحويل.

سيكون أفضل سيناريو هو أن يتم تمييز 2-4 إجراءات تحويل بقيمة لعروض الأسعار المستندة إلى القيمة للعمل بفعالية.

ومع ذلك ، قد تواجه العديد من الشركات غير المتخصصة في البيع بالتجزئة صعوبة في تحديد الأشياء الأخرى المهمة بالنسبة لها خارج تقديم العميل المحتمل النهائي أو عنصر التحويل في الخطوة الأخيرة.

في كثير من الحالات ، تكون عمليات إرسال نماذج العملاء المحتملين هي آخر نقطة بيانات يتم تتبعها عبر علامة تحويل أو Floodlight ليقوم المعلنون بتحسينها.

يحتاج المسوقون إلى تذكر أن كل نقطة اتصال مهمة في رحلة العميل.

ربما تضع علامة على مشاهدة الصفحة ، والوقت المستغرق في الموقع ، وبداية العميل المحتمل كمجموعة من إجراءات التحويل لتضمينها في إستراتيجية عروض الأسعار.

كل منها هو علامة في رحلة المستهلك لتصبح قائدًا مؤهلاً. من الناحية الأساسية ، تعمل عروض الأسعار على أساس القيمة على التحسين لأكثر من حجم العملاء المحتملين أو تكلفة اكتساب فعالة.

أي بيانات يمكن للمعلنين وضع علامة عليها للخوارزمية مفيدة.

ومع ذلك ، فإن الخط الدقيق هنا هو تحديد إجراءات التحويل ذات حجم تحويل مرتفع بما يكفي شهريًا (30-50 إجراءًا كحد أدنى) مع كونها منخفضة بدرجة كافية في مسار التحويل لدفع معدلات تحويل أعلى وأكثر تأهيلاً.

نقاط الاتصال الثانوية والثالثية: منتصف جبل الجليد

إذا كنت تكافح من أجل تحديد الأهداف الثانوية والثالثية لتضمين القيم الخاصة بها ، فتخيل رحلة عملائك من وجهة نظرهم.

كم عدد الصفحات التي يحتاجون إلى زيارتها أو الأزرار التي يحتاجون للنقر عليها قبل إتمام التحويل الأساسي؟

إذا كان الهدف الأساسي هو النقر فوق الزر على الصفحة الرئيسية ، ففكر في تضمين حد أدنى من الوقت على الصفحة كإجراء تحويل ثانوي لزيادة عدد العملاء المتوقعين المؤهلين.

إذا كانت مشاهدة الصفحة تبدو واسعة جدًا ، فماذا عن إنشاء إجراء زيارة تفاعلية ، حيث يجب أن يكون الوقت المستغرَق في الصفحة أكبر من 30 ثانية ليتم احتسابه كتحويل؟

أو زيارة 3-4 صفحات باستخدام بيانات Google Analytics لإنشاء تحويل مخصص؟

من هناك ، يمكنك التركيز على الجزء الأكثر تأثيرًا في مسار التحويل قبل أن تخسر البيانات غير المتصلة التي قد تكون غير متوفرة أو يصعب استيرادها بإيقاع ثابت.

في هذه السيناريوهات ، من الضروري التوافق مع أفضل نقطة انعطاف.

هل يمكننا تحسين عمليات إرسال نماذج العملاء المحتملين نظرًا لأنها ستكون ذات حجم أكبر ، أم ينبغي علينا استيراد البيانات دون اتصال بالإنترنت من عمليات الإرسال أو العملاء المحتملين الذين تم حذفهم كلمسة أخيرة على الرغم من أننا نعلم أن معدل الانسحاب أكثر حدة؟

إذا كانت التحويلات التي تتم دون اتصال بالإنترنت أقل من 30 شهريًا ، حتى لو كانت تساوي 100 مرة من إرسال عميل محتمل ، فمن الأفضل أن تستهدف أعلى في مسار التحويل بحيث يمكن تحسين إستراتيجية عروض الأسعار بشكل أفضل.

تحديد القيم: ما الذي تستحقه بالنسبة لك؟

بمجرد الاتفاق على الهدف ، حان الوقت للنظر في القيم. أصدرت Google آلة حاسبة مفيدة كنقطة انطلاق.

ومع ذلك ، سيكون من الجيد أيضًا أن يكون لديك جهة اتصال داخلية ومورد تحليلات في متناول اليد للمساعدة في التمشيط عبر نقاط البيانات المعروفة ، ومعدلات التحويل ، والقيم الدائمة ، وأي متغيرات مهمة أخرى لعملك.

ستكون معدلات التحويل أسهل نقطة دخول لك.

إذا كنت تبحث عن 100 زائر لصفحة متفاعلة ، و 60 نموذجًا لبدء نموذج العميل المتوقع ، و 50 نموذج عميل محتمل ، مع إرسال نموذج عميل بقيمة 100 دولار أمريكي ، يمكنك حساب مقاييس التدفق إلى أسفل باستخدام حاسبة Google.

سيخبرك هذا أن إرسال العميل المتوقع الخاص بك يساوي 100 دولار ، وأن بداية نموذج العميل المتوقع تبلغ 83 دولارًا ، ومشاهدة الصفحة الخاصة بك تبلغ 50 دولارًا.

إذا كان نهجك يتطلب حساب قيم مدى الحياة ، فاستخدم CRM كمصدر للحقيقة لقياس أقصى إمكانات عملائك داخل شركتك.

بمجرد حساب أعلى قيمة (ضمن إرشادات ~ 30 تحويلاً شهريًا) ، اعمل للخلف مع فريق التحليلات الخاص بك لتحديد قيم معينة للأحداث التي أدت إلى الهدف الرئيسي.

البيانات بلا اتصال بالإنترنت: هل تريد الاستيعاب أم لا؟

يتمثل العامل المشترك الرئيسي الأخير في إستراتيجية عروض الأسعار لغير البيع بالتجزئة في استيعاب بيانات التحويل في وضع عدم الاتصال لتضمينها في عمليات التحسين.

في أفضل السيناريوهات ، يتم إعداد التحويلات التي تتم دون اتصال بالإنترنت وتكون متاحة مباشرةً في إعلانات Google أو SA360 لإجراء التحويل مع الحد الأدنى من الوكلاء أو الثغرات.

في الواقع ، غالبًا ما يكون هناك تأخيرات في البيانات ومشكلات في الاتصال وعقبات أخرى غير متوقعة عند إعداد التحويلات دون اتصال بالإنترنت.

للمضي قدمًا في ذلك ، فكر في الموارد المتاحة لديك.

• هل لديك فريق يضم أكثر من 20 شخصًا يمكنه المساعدة في ترتيب كل شيء؟
• هل تحتاج إلى العمل مع ستة بائعين مختلفين لإرفاق كل قطعة أحجية؟

قم بتقييم شهيتك للارتفاع الكبير وكيف يمكنك تحديد أهداف أصغر للوصول إلى العطاءات القائمة على القيمة الكاملة. هل يمكنك إعداد مزايدة على أساس القيمة باستخدام العلامات عبر الإنترنت فقط للبدء؟

أود أن أعرض أن معظم رحلة عميلك على موقع الويب الخاص بك أو في إعلاناتك مفيدة لتقديم عروض الأسعار على أساس القيمة.

لقد أعددت تجربة مستخدم رائعة عبر الإنترنت حتى يتمكن عملاؤك من العثور عليك (الإعلانات المدفوعة) ، والوصول إليك (معلومات الاتصال الخاصة بك مدرجة في مكان ما ، أنا متأكد - إذا لم يكن الأمر كذلك ، فيرجى التأكد من ذلك!) ، ورفع يد تُظهر الاهتمام بشركتك (نموذج عميل محتمل ، ومكالمة هاتفية ، وحجز موعد ، وما إلى ذلك).

أي شيء خارج الويب بالنسبة لغالبية هذه الصناعات (حجز مغلق ، حضور موعد ، جدولة اجتماع متابعة) سيحدث بشكل طبيعي وبمعدلات أعلى من خلال تعزيز البصمة عبر الإنترنت باستخدام العطاءات القائمة على القيمة.

احتضان ما يميز صناعتك وعملك عن بعضهما البعض

يأتي التحول إلى عروض الأسعار التلقائية وظهور عروض الأسعار على أساس القيمة كخيار للعديد من القطاعات مع كل من الرياح المعاكسة والرياح الخلفية.

يجب على أي شركة تفكر في التحول إلى عروض الأسعار المستندة إلى القيمة ولكنها حذرة من الجهد أو الإعداد ، التصغير والنظر في الاستراتيجيات الموضحة أعلاه لبدء رحلتهم نحو تقديم العطاءات إلى القيمة.

لن يصبح مستقبل الإعلان أكثر تلقائية إلا بطرق مثيرة ، لذا تأكد من أن "أفضل الممارسات" تعمل بشكل أفضل لك قبل أن تصبح اختيارية و / أو تستمر في التطور.