ما تعلمناه من البث المباشر للتسويق من Google 2021

قام مدير التسويق الرقمي لدينا ، ماثيو إرسكين ، بإلغاء تحديد الموضوعين الرئيسيين لبث التسويق المباشر من Google - الأتمتة والخصوصية - ويطرح الأسئلة على شفاه الجميع: ماذا يعنيان لمستقبل التسويق ، وماذا يمكننا القيام به للمضي قدمًا في لعبه؟

إذا كنت تبحث عن تقرير موجز عن الحدث لاستخلاص استنتاجاتك الخاصة ، فاطلع على مقالتنا البارزة.

ماذا تفعل بشأن الاستيلاء الوشيك على الأتمتة؟

تريدنا Google حقًا استخدام الأتمتة. هذا شيء عرفناه منذ فترة طويلة ، لكنهم أصبحوا الآن منفتحين بشكل متزايد حول كيف يرون أنه يلعب دورًا أساسيًا في مستقبل التسويق. في الواقع ، كان الاقتباس المباشر من الحدث هو "استخدام التعلم الآلي والأتمتة أينما كان ذلك متاحًا".

بينما تترك أتمتة إعلانات Google حاليًا الكثير مما هو مرغوب فيه ، فمن الواضح أنهم يرون الأتمتة على أنها الحل للعديد من مشاكلنا القديمة ؛ سيمهد التعلم الآلي الطريق للاستجابات في الوقت الفعلي للتغييرات في طلبات المستهلكين وسلوكياتهم ، فضلاً عن كونه أفضل طريقة للتحسين عبر جميع القنوات المدفوعة.

الدرس 1: الأتمتة تتخطى مجرد عروض الأسعار التلقائية

سينتشر اعتماد Google على الأتمتة عبر مساحة إعلانات Google بالكامل. سيتأثر كل شيء بدءًا من إستراتيجيات عروض الأسعار واستهداف الجمهور وتصميمات الإعلانات.

سيتعين علينا حقًا أن نبدأ بالثقة في غرائز Google والتعلم الآلي إذا واصلنا الاستثمار في نظامهم الأساسي.

لذا ، فإن نصيحتي هي أن تبدأ الآن. اختبار الأتمتة في حملاتك ؛ جرّب إستراتيجيات عروض أسعار ذكية مختلفة واعرف أيها أفضل بالنسبة لك. تعرف على ما ينجح وما لا يعمل في حساباتك ، واكتشف الجوانب التي يسعدك فقدان القليل من السيطرة عليها وأيها تحتاج إلى إيجاد طرق للتحكم فيها لأطول فترة ممكنة.

تجدر الإشارة أيضًا إلى أن Google تعمل بشكل كبير على تقليل الوقت الذي يجب أن تقضيه الحملات في مرحلة التعلم. هذا يعني أنه يمكن الآن إجراء تغييرات على الحملات الآلية مع القليل من التعطيل - لذا ترقب التغييرات السريعة.

الدرس 2: علينا أن نبدأ في احتضان BuMs

مستقبل الكلمات الرئيسية هو BuMs. (هذا ما أسميه "واسع النطاق غير معدل")

هذا هو توقعي: سيتم تبسيط المرحلة التالية من استهداف الكلمات الرئيسية إلى الكلمات الرئيسية "المطابقة" و "العريضة غير المعدلة". يأتي منطقتي من الطريقة التي رأينا بها بالفعل شريحة المطابقة التامة أقرب إلى مطابقة العبارة التقليدية ، ويتم دمج العبارة والتعديل الواسع في واحد. مع تركيز Google الآن على BuMs ، فمن المنطقي تبسيط الأمور بشكل أكبر.

النظرية هي أنه نظرًا لأن 15٪ من استعلامات البحث كل يوم جديدة تمامًا ، فإن BuMs مطلوبة للتأكد من أن حملاتك مرنة بما يكفي لتظهر لطلبات البحث الجديدة. الصيغة ، وفقًا لـ Google ، هي استخدام RSAs مع الكلمات الرئيسية المطابقة للوحة وعروض الأسعار الذكية والسماح لـ Google بالقيام بالباقي.

هذا شيء اختبرته مؤخرًا ، وحقق نتائج مثيرة للاهتمام. الحساب الذي اختبرت هذا عليه كان ينفق حوالي 100000 جنيه إسترليني من PCM ، في المملكة المتحدة في مكانة تنافسية.

كانت هذه النتائج التي توصلت إليها:

• انخفضت تكلفة النقرة: لقد بدأنا في توجيه حركة المرور بشكل معقول أكثر ، كما أن إنفاقنا يؤدي إلى زيادة عدد الزيارات إلى الموقع.

• ساءت جودة حركة المرور: تأثرت مقاييس المشاركة ، وانخفض معدل التحويل إلى النصف تقريبًا.

• إذا كنت تستخدم "نسبة ظهور الإعلان على شبكة البحث" كمقياس رئيسي عند تحليل أداء الحملة ، فسيتعين عليك التوقف - فقد انخفض معدلنا من حوالي 85٪ إلى أقل من 20٪.

• لقد فقدنا السيطرة على الإنفاق لبضعة أيام ولكن سرعان ما عدل نفسه.

• ظل حجم التحويل وتكلفة التحويل كما هو إلى حد كبير. لذلك ، في حين لم تكن هناك فائدة صافية ، لم يكن لها تأثير سلبي أيضًا.

بالنسبة لهذه الحالة ، فإن ادعاء Google بزيادة التحويلات بنسبة 20٪ لم يكن صحيحًا. على الرغم من ذلك ، فقد اتخذنا قرارًا بتقسيم جميع الحملات إلى الاستراتيجية الجديدة. في حين أننا ما زلنا نستخدم الكلمات الرئيسية المطابقة التامة ومطابقة العبارة في حساباتنا ، إلا أننا نزايد أيضًا على BuMs. حتى الآن لم نشهد تدهورًا في أدائنا ، لكن هذا يعني أننا ما زلنا في الصدارة.

الدرس 3: سيصبح الإبداع هو الميزة التنافسية

غالبًا ما تقدم Google نقاطًا أكثر دقة ، مرة أو مرتين فقط ، ولكنها يمكن أن تمنحك نظرة ثاقبة حقيقية للقيم التي تعتبرها مهمة للنجاح في المستقبل. في هذه الحالة ، كان الإبداع.

مع الأتمتة التي ستتولى قريبًا الاهتمام بمعظم القرارات التكتيكية ، فإن الإبداع في الإعلانات سيميزنا عن منافسينا. للاستعداد لهذا الآن ، ابدأ العمل على عملياتك. اجعل من المعتاد إنشاء نص إعلاني وإبداعي متميز على أساس منتظم. ستصبح المحافظة على الإعلانات حديثة وجذابة أكثر أهمية من أي وقت مضى.

الدرس 4: ستصبح نقاط الجودة أم جميع المقاييس

في حين أننا قد لا نضطر إلى الاهتمام بأنفسنا بتكلفة النقرات ونسبة النقر إلى الظهور (CPC) لفترة أطول (سيتم التلاعب بهذه المقاييس بشكل كبير عن طريق الإستراتيجيات الآلية) ، ستظل نقاط الجودة مقياسًا حيويًا يجب أن تراقبه.

تعمل Google على تحسين إعداد التقارير حول هذا الأمر والمساعدة في جعلها أكثر شفافية لأنها ترى أنها مقياس أداء رئيسي في توجيه حسابات الإعلانات الآلية لدينا.

هذا يعني أنه سيكون وقتًا رائعًا الآن للتعرف على أكبر قدر ممكن من المعلومات حول نقاط الجودة في إعلانات Google.

الدرس الخامس: حملات Performance Max هي المستقبل

أعلنت Google بفخر أن حملات Performance Max متاحة الآن "لمعظم المعلنين".

سيعمل هذا النوع من الحملات على دمج كل مخزون إعلانات Google بما في ذلك البحث و YouTube والشبكة الإعلانية واكتشاف و Gmail والخرائط ، ويمنح المعلنين مدى وصول موسع دون الحاجة إلى إدارة حملات متعددة.

من المثير للاهتمام أن التقارير الجديدة قادمة إلى حملات Performance Max. سيقومون بإعداد تقارير حول أفضل تصميمات الإعلانات ، ورؤى المزاد ، وفئات البحث الشائعة. سنتمكن من معاينة أفضل إعلاناتنا على كل قناة وستتم إضافة توقعات الطلب قريبًا إلى صفحة الإحصاءات ، مع توقع التغييرات في سلوك البحث خلال التسعين يومًا القادمة.

آمل أن يكون هذا المستوى من الإحصاءات عامًا عبر جميع أنواع الحملات وليس متاحًا فقط لحملات Performance Max.

الدرس 6: الأتمتة تجعل PPC لعبة إستراتيجية

السؤال الذي يطرح نفسه غالبًا عندما أتحدث عن الأتمتة مع المسوقين الآخرين هو "ماذا سيكون الدور المستقبلي لمدير الدفع بالنقرة؟"

أنا شخصياً أعتقد أن التغييرات القادمة مثيرة. تبتعد PPC عن كونها لعبة تكتيكية تتمثل في الغوص في نقاط البيانات الصغيرة وإجراء تغييرات تدريجية لتحقيق مكاسب إضافية. بدلاً من ذلك ، أصبح الأمر يتعلق بالصورة الأكبر. إنها بيانات ضخمة وتغيرات إستراتيجية كبيرة. آمل أن يؤدي ذلك إلى رفع دور مدير قدرة شرائية (PPC) إلى دور يجلس بشكل مريح حول الطاولة عند إجراء مناقشات حول الاتجاه الاستراتيجي.

حان وقت العمل على الخصوصية

موضوع آخر غير مفاجئ ، لكنه مهم سيطر على المحادثات هو الخصوصية. تدعي Google أن 81 ٪ من الأشخاص يقولون إن المخاطر المحتملة التي يواجهونها من جمع البيانات تفوق الفوائد ، مما يدل على انتشار مخاوف الخصوصية. هذا ضخم ، وسيشكل السنوات القليلة القادمة للتسويق الرقمي.

الدرس 7: ابدأ بالتحضير لعالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط

نحن نعلم أنه قادم ، وجوجل لديها حل لنا عندما يحدث.

ويذكرون أنه يجب على المعلنين اتباع هذه الإرشادات للانتقال إلى عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط:

• استخدم بيانات الطرف الأول المتفق عليها بشكل صحيح
• كن استشرافيًا وتنبئيًا ، باستخدام الأتمتة والتعلم الآلي الذي يساعدك على تحديد الأنماط والاتجاهات
• التزم بالتقنيات الجديدة التي تحافظ على الخصوصية ، مثل صندوق حماية خصوصية Google Chrome

يجب علينا جميعًا استخدام بيانات الطرف الأول بدلاً من الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط للتتبع. الطريقة التي نحقق بها ذلك هي من خلال بناء علاقات رائعة مع العملاء وإظهار ثقتهم بك. الحصول على الموافقة من خلال بناء تفاعل عميق وبيانات الطرف الثالث بشكل صحيح هو السبيل إلى الأمام.

إذا لم تكن تقوم بالفعل بجمع واستخدام بيانات الطرف الأول بشكل مسؤول ، فقد حان الوقت للبدء في معرفة كيف يمكنك ذلك.

الآن هو الوقت المناسب أيضًا لمراجعة مسار التسويق ، والبدء في تحديد النقاط التي يمكنك من خلالها البدء في جمع (أو استخدام أفضل) بيانات الطرف الأول لإفادة جمهورك - 54٪ من الأشخاص على استعداد لتسليم بياناتهم الشخصية إذا نتج عن ذلك تجربة شخصية محسّنة.

والنتيجة المحتملة لهذه التغييرات هي أن الشركات ستعود إلى منع كل محتوياتها. على الرغم من أن هذا ليس مثاليًا ، إلا أنه من أجل جعل الناس يتفرقون للقبول ، سيحتاجون إلى ضمان أن يكون المحتوى الخاص بهم ذا قيمة عالية. لذلك ، هذا يعني أنه سيكون هناك عدد أقل من الكتب الإلكترونية المؤلفة من 4 صفحات والتي توفر القليل من المعرفة ، والمزيد من المحتوى القيّم بقيادة الأبحاث والمتاح حصريًا للمشتركين.

من هناك ، ستتيح لنا مطابقة العملاء بعد ذلك تحميل بيانات العملاء في وضع عدم الاتصال إلى الحملات ، مما يؤدي إلى تحسين الاستهداف. سيكون هناك أيضًا تكامل مع Salesforce وواجهة برمجة تطبيقات مع Zapier ، لذلك ما لم تكن من محبي تنزيل وتحميل ملفات CSV ، فستحتاج إلى معرفة مدى سهولة توصيل CRM الخاص بك بإعلانات Google.

أخيرًا ، لم تقدم Google العديد من الحلول في طريقة توسيع نطاق جمهور التنقيب. سنظل قادرين على استخدام عنصر الاستهداف الديموغرافي ولكن لا نعرف ما إذا كان سيظل فعالاً أم لا. توقعي هو أن الاستهداف السلوكي ومواضع الإعلانات ستصبح حيوية لحملات الشبكة الإعلانية.

الدرس 8: هناك حلول للتتبع والقياس بعد ملفات تعريف الارتباط

بمجرد التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، تنص Google على أنها لن تنشئ معرفات بديلة لتتبع الأفراد أثناء تصفحهم للإنترنت.

بدلاً من ذلك ، يقدمون طرقًا جديدة لتمكين تتبع التحويل بدون بيانات شخصية. يسمح لك قياس التحويل المحسّن بقياس التحويلات عندما لا تكون ملفات تعريف الارتباط متاحة ؛ سيسمح هذا لعلاماتك باستخدام بيانات الطرف الأول الموافق عليها والمجزأة مثل عناوين البريد الإلكتروني ، من أي مكان يتم تسجيل تحويلاتك فيه. سيتم وضع نماذج التحويل فوق ذلك ، والتي تستخدم التعلم الآلي لملء فجوات البيانات المفقودة

كما ذكرنا سابقًا ، يعتمد المستقبل علينا جميعًا في وضع قدر كبير من الثقة في Google ، وقد يكون هذا هو قمة ذلك. نمذجة التحويل هي بلا شك ذكية للغاية وستكون مفيدة للغاية.

ومع ذلك ، شخصيًا ، سيستغرق الأمر بعض الوقت قبل أن أتخذ قرارات إستراتيجية بناءً على رحلات التحويل النموذجية. أخشى أن تكون هذه ميزة أخرى ستكون ذات فائدة أكبر بكثير للعلامات التجارية الكبيرة ذات الميزانيات الكبيرة والكثير من حركة المرور على الموقع ، وأقل من ذلك للعلامات التجارية الأصغر والشركات الناشئة.

إذن ، للتلخيص ، إليك كيف سنتعامل مع عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط:

• وضع العلامات على مستوى الموقع: استخدام قياس التحويل المحسّن.
• مطابقة العملاء: الوصول إلى العملاء المتوقعين والعملاء والمستخدمين الجدد باستخدام بيانات الطرف الأول.
• وضع الموافقة: ابدأ في إعداد هذا اليوم!

نقاط أخرى يجب ملاحظتها

• سيتم طرح ميزة التنبؤ بالطلب في الأسابيع المقبلة ، والتي ستكون قادرة على التنبؤ بأرقام البحث والجلسات خلال الـ 90 يومًا القادمة على موقع الويب.

• يمكننا الآن إزالة فترة زمنية من تقارير سجل التحويل. لذلك إذا كنت تعلم أن لديك يومين متأثرين بالاختبار أو مشكلة في نموذج ملف تعريف الارتباط أو النقرات غير الصالحة ، فيمكنك جعل هذه البيانات تختفي من التقارير.

• يجب إضافة تقرير التنافسية السعرية ، مما يتيح لك معرفة الأسعار التي تحصل على أكبر عدد من النقرات.

• إنهم يوسعون أفضل نماذجهم في فئتها في Google Analytics مما سيحسن التتبع عبر القنوات ونماذج الإحالة - وهو أمر أنا متحمس جدًا بشأنه!

• سيتم قريبًا تضمين نقاط اتصال YouTube والشبكة الإعلانية في نماذج الإحالة الضخمة. لم يذكروا ما إذا كان هذا سيشمل أرقام المشاهدة ، لكننا نأمل ذلك حقًا.

• إنهم يبنون YouTube بشكل أكبر نحو كل من المشاركة والعمل ، لذلك نأمل أن نرى النظام الأساسي يقود المزيد من التحويل المباشر بدلاً من الاضطرار إلى الاعتماد على تحويلات العرض لتبرير الإنفاق.

• امتدادات الصور خارج النسخة التجريبية!

• ستسلط إعلانات المستودع المحلي الضوء على منتجات البيع بالتجزئة المتوفرة للاستلام الفوري من المتجر أو استلامها من الرصيف أو استلامها في وقت لاحق.

• تتم إضافة القصص على غرار Instagram إلى Google لأنها تريد منحنا المزيد من الفرص لنظهر لجمهورنا من نحن كعلامة تجارية.

وهذا كل ما عندي في الوقت الحالي ، ولكن لا تتردد في التواصل معي على وسائل التواصل الاجتماعي إذا كنت ترغب في إجراء محادثة حول أي من هذه الموضوعات. كما هو الحال دائمًا ، تذكير لتحسين حملاتك استنادًا إلى البيانات النظيفة فقط - لا تدع النقرات غير الصالحة تحرف قراراتك التسويقية!