تعديل نموذج إحالة Google: 3 حلول للمعلنين

ربما تكون قد سمعت بالأخبار: سيتوقف كل من إعلانات Google و Google Analytics 4 تمامًا عن نماذج الإحالة من النقرة الأولى والخطية وتناقص الوقت ونماذج الإحالة المستندة إلى الموضع في أيلول (سبتمبر).

ستظل نماذج الإحالة المستندة إلى البيانات والنقرة الأخيرة متاحة ، إلى جانب الإحالة الخارجية.

ما لا يدركه بعض مسوقي الدفع بالنقرة هو أن Google لن توقف نماذج الإحالة هذه فقط من وجهة نظر المزايدة. ستتم إزالتها أيضًا من ميزات إعداد التقارير والمقارنة.

هذا يعني أنه لم يعد بإمكانك تحليل رحلات عملائك داخل إعلانات Google و Google Analytics باستخدام نماذج الإحالة. أنت بحاجة إلى بدائل.

نظرة على نماذج الإحالة

تساعد نماذج الإحالة على ربط التحويل (أي بيع أو عميل محتمل) بنقرة على إعلان أو ظهور. إنها طريقة لتحديد الإعلانات أو الجماهير أو الشبكات ذات الأداء الأفضل.

تاريخيًا ، استخدمنا العديد من نماذج الإحالة بقواعد مختلفة لإنشاء هذا الارتباط.

باستخدام تشبيه كرة القدم ، إليك ما يمثله كل نموذج:

• النقرة الأخيرة : يستحق مسجل الهدف كل التقدير.
• النقرة الأولى : اللاعب الأول الذي لمس الكرة أثناء العمل الذي أدى إلى هدف يستحق كل التقدير.
• خطي : جميع اللاعبين الذين لمسوا الكرة أثناء العمل المؤدي إلى هدف يستحقون نصيبًا متساويًا من الرصيد.
• اضمحلال الوقت : يستحق آخر اللاعبين الذين لمسوا الكرة أثناء العمل المؤدي إلى هدف المزيد من الفضل أكثر من اللاعبين الأوائل.
• القائم على المركز : يستحق كل من مسجل الهدف وأول لاعب لمس الكرة أثناء العمل المؤدي إلى هدف 40٪ من رصيد كل منهما. سيحصل اللاعبون الآخرون على الـ 20٪ المتبقية بالتساوي.

مشكلة نموذج الإحالة المفضل لدى Google

يترك هذا التحول الإحالة المستندة إلى البيانات (DDA) كنموذج إحالة افتراضي في إعلانات Google.

لا تشارك Google القواعد التي تحدد الإعلانات المراد ربطها بالتحويل. أنا شخصياً أفترض أن DDA تستخدم مجموعة من نماذج الإحالة المذكورة أعلاه.

ومع ذلك ، هناك جزء رائع جدًا: DDA مصمم خصيصًا لحسابك.

• "تختلف الإحالة المستندة إلى البيانات عن نماذج الإحالة الأخرى لأنها تستخدم بيانات التحويل لحساب المساهمة الفعلية لكل تفاعل مع إعلان عبر مسار التحويل. كل نموذج مستند إلى البيانات خاص بكل معلن "، وفقًا لـ Google.

من الناحية النظرية ، هذا مثالي.

نموذج إحالة مصمم خصيصًا لك. ولم يكن عليك حتى عناء التفكير في هذه القواعد!

ومع ذلك ، يبدو الأمر جيدًا لدرجة يصعب تصديقها.

تم تصميم DDA لحسابك. لكن على أي معايير؟ لا نعلم.

لا ينبغي أن يكون هذا مهمًا طالما أنه يعمل.

ويمكننا التأكد من أنها تعمل من خلال مقارنتها بالنماذج الأخرى.

ولكن ماذا يحدث الآن بعد أن توقف Google عن نماذج الإحالة "القديمة" من قسم إعداد التقارير؟

هل نماذج الإحالة الأقل تعني بالضرورة أداءً ضعيفًا؟

الآن هذا هو السؤال الحقيقي.

على الرغم من أننا جميعًا نكره فقدان المزيد من السيطرة مع كل عام يمر ، فلا ينبغي أن تكون هذه مشكلة طالما استمر الأداء في الزيادة.

وكما رأينا سابقًا ، فإن التأثير طفيف من حيث إدارة عروض الأسعار (3٪ من جميع التحويلات).

تكمن القضية الحقيقية في مكان آخر - على المستوى الاستراتيجي.

كما تقول Google:

"في مسار التحويل ، قد يتفاعل العملاء مع إعلانات متعددة من نفس المعلن ... يمكن أن تمنحك نماذج الإحالة فهمًا أفضل لأداء إعلاناتك ويمكن أن تساعدك على التحسين عبر رحلات التحويل".

إذن ، كيف يمكننا التحسين عبر رحلات التحويل إذا كنا نفتقر إلى الرؤية؟ لنستعرض المثال أولاً:

تحليل رحلات العميل أثناء العمل

لدى أحد عملائنا مزيج وسائط بسيط نسبيًا ، لذلك سأستخدم ذلك كمثال لتوضيح وجهة نظري.

كما هو الحال في كرة القدم ، فإن هذا العميل لديه تكتيكات مختلفة: المدافعون ولاعبو الوسط والمهاجمون. يتطلب الأمر ذلك الفريق بأكمله لتسجيل الهدف.

لاحظ أن نتائج البحث المدفوعة "نتائج" جيدة جدًا عند استخدام نموذج إحالة النقرة الأولى. ومع ذلك ، ليس كثيرًا عند استخدام النقرة الأخيرة. يسرق البحث المجاني والتسويق عبر البريد الإلكتروني العرض عند استخدام نموذج الإحالة هذا.

هذا كما هو متوقع ، رغم ذلك ، بسبب:

• تبدأ رحلة التحويل ببحث مدفوع بدون علامة تجارية. يولدون العملاء المحتملين.
• إن رعاية العملاء المحتملين ضرورية لتنضج الآفاق. يتم ذلك بشكل أساسي من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني.
• يقوم العملاء المحتملون المؤهلون في النهاية بالشراء من خلال البحث العضوي والمدفوع للعلامة التجارية.

أو لنضعها في مصطلحات كرة القدم:

• بحث مدفوع بدون علامة تجارية = مدافعون
• البريد الإلكتروني = لاعبو الوسط
• نتائج البحث المجانية ذات العلامات التجارية المدفوعة = المهاجمون

هل DDA كافٍ؟

هل كنت ستفهم مسار التحويل هذا بدون نماذج الإحالة هذه؟

من المحتمل. هذا المثال واضح تمامًا.

ولكن ماذا لو بدأنا العمل في مشروع B2B حيث تستغرق المبيعات شهورًا أو مشروع B2C حيث تكون عمليات الشراء المتكررة مهمة؟

الآن هذه قصة أخرى. لقد رأيت الكثير من الأمثلة حيث لم يكن أداء DDA جيدًا.

أعتقد أن التحقق من صحة استنتاجات DDA باستخدام نماذج الإحالة القديمة والجامدة لا يزال ذا قيمة. بدون مثل هذه المعايير ، فإنك تعرض نفسك للضرر المحتمل.

بعد كل شيء ، التعلم الآلي ذكي فقط مثل البيانات التي نطعمها.

فيما يلي ثلاثة حلول للمعلنين الذين يتطلعون إلى التكيف مع التغييرات.

الحل 1: خطة وضع العلامات على المستوى التالي

يعد تطوير برنامج بيانات قوي خطوتك الأولى لتحديد تفاعلات رحلة العميل.

من خلال التتبع الكامل ، يمكنك استخدام DDA أو نماذج إحالة النقرة الأخيرة بثقة ... ولكن مع كل خطوات رحلة العميل هذه لاستبدال النقرة الأولى وما إلى ذلك.

أعلم أنها ليست مثالية ولكن هذه خطوة أولى. إذا استخدمنا المثال أعلاه ، فإنك تنسب عملاء النقرة الأخيرة إلى البحث غير المتعلق بعلامة تجارية ومبيعات النقرة الأخيرة إلى البحث المرتبط بالعلامة التجارية. ليس مثاليا، لكنه يعمل.

بطبيعة الحال ، يتطلب هذا تتبع رحلة العميل بأكملها. لا يمكنك الاعتماد على خطة وضع العلامات المبسطة القديمة. أنت بحاجة إلى تحويلات صغيرة.

الحل 2: دمج بيانات CRM

عند تتبع التحويلات ، هل تتوقف عند المبيعات؟

أنت الآن بحاجة إلى تتبع وتغذية رحلة العميل بأكملها (نعم ، بما في ذلك ما بعد البيع) مرة أخرى إلى منصات الإعلانات من خلال الإحالة الخارجية.

يمكنك بعد ذلك استخدام هذه الأداة لزيادة الرؤية - مثل تسجيل نقاط العميل المتوقع ولكن مع تسجيل العميل هذه المرة.

إذا لاحظت وجود اختلافات في الأداء ، فمن المفترض أن يمكّنك هذا من التأثير على عروض التسعير الخاصة بك بشكل مختلف عن النموذج "المستند إلى البيانات".

باختصار ، يجب أن يصبح CRM (إذا لم يكن بالفعل) أداة مركزية للمعلنين لفهم رحلة العميل وإبلاغها بشكل أفضل - وبالتالي ، مزيج الوسائط المناسب.

الحل 3: طرق الإسناد الأخرى

أنا أغامر بدخول مناطق أكثر تعقيدًا هنا ، والتي لا تنطبق على جميع المشاريع.

في الأساس ، تعني الزيادة تعريض الجمهور لإعلانك وإخفاء نفس الإعلان عن جمهور مشابه عن قصد ، ثم مقارنة مستويات أداء كلا الجماهير.

كما يمكنك أن تتخيل ، هذه الطريقة رائعة جدًا ولكنها عرضة للأخطاء. (ناهيك عن أنه متاح فقط إذا كان لديك ميزانيات كبيرة في المقام الأول لأغراض موثوقية البيانات.)

أفضل رهان لك هو استطلاعات العملاء.

على سبيل المثال ، يمكنك استخدام نافذة منبثقة لهدف الخروج (تطلب ترك الزائرين من أين أتوا ، وما لم يعجبهم ، وما إلى ذلك) أو حقول إضافية في رحلة الشراء / العميل المتوقع للحصول على معلومات إضافية.

بطبيعة الحال ، كن حذرًا مع مثل هذه البيانات التعريفية لأنها غالبًا ما تكون منحرفة إلى حد ما.

لا يوجد نموذج إسناد مثالي

طوال هذه المقالة ، كنت أطارد الطريقة المثلى لقياس الأداء.

لكن لا تضيع في حفرة الأرانب. لا يوجد شيء مثل الإسناد المثالي.

ما تريده هو مدخلات موثوقة ولكن اتجاهية لاستراتيجيتك.

يعد تجاوز هذه المرحلة أمرًا خاصًا بهواة الإعلانات مثلي ، ولكنه ليس مفيدًا في اتخاذ القرارات التجارية. حدد الأولويات وفقًا لذلك.