# Ham4PPC: تقديرًا للتسويق الرقمي

مثل أي شيء آخر ، فإن إتقان أساسيات إدارة حساب الدفع بالنقرة يتطلب كلاً من الممارسة والمثابرة. لم يكتب لين مانويل ميراندا كتاب هاميلتون في يوم أو حتى عام. في الواقع ، بعد أكثر من عقد من التقاط ميراندا لأول مرة سيرة رون تشيرنو وسنوات بعد افتتاح برودواي ، تستمر قصة هاميلتون من خلال Hamildrops ، وستة ممثلين محترفين (بما في ذلك مسرحان دوليان) ، وفن المعجبين اللانهائي والتكريم. في حين أن عالم التسويق الرقمي قد يكون أقل بريقًا من العالم على خشبة المسرح ، فإن تحدياته الفريدة والديناميكية كافية لإبقائنا على أهبة الاستعداد.

يشتمل # Ham4PPC اليوم على تسعة دروس تعلمتها من سنوات عملي كمحترف PPC.

"انظر حولك ، انظر حولك إلى كم نحن محظوظون لأننا على قيد الحياة الآن."

عالم الإعلام المدفوع في حالة تغير مستمر ، ولسبب وجيه. يعرف عمالقة التكنولوجيا أن التراخي يؤدي إلى الضمور ، وأن الابتكار ضروري للاحتفاظ بحصة السوق في وقت يكون فيه المعلنون لديهم خيارات أكثر من أي وقت مضى. تُظهر نظرة سريعة على التحديثات المبكرة لشهر يونيو لمنصات الإعلانات المدفوعة مدى التغيير الذي يمكن أن يحدث في فترة زمنية قصيرة. في Hanapin ، تعلمنا أن تحديد الميزات أو التحديثات الجديدة واختبارها أمر مهم لأنك ستفقد فرصتك غالبًا إذا كنت تماطل طويلاً.

كل هذا التغيير ليس بالأمر السيئ. الفرصة هي رفيق التغيير ، ومن هو المسوق الذي لا يحب فرصة جديدة؟ (أفعل!) يُظهر معدل اعتماد الميزات الجديدة والأنظمة الأساسية الجديدة كما ورد في تقرير State of Paid Social 2019 أن المسوقين الرقميين الأذكياء لم يعودوا مرتبطين فقط بالمنصات ذات الأسماء الكبيرة مثل Google و Bing و Facebook. تعمل النجوم الصاعدة مثل Quora و LinkedIn و Twitter و Pinterest و Reddit على تسهيل عالم من إستراتيجيات التسويق عبر القنوات والشبكات PPC المتنوعة التي تساعد في التخفيف من المخاطر الكامنة في تجارتنا.

نحن نعيش في وقت بالكاد كان بإمكان المسوقين الرقميين منذ عشرة أو 15 عامًا تخيله. دعونا نتوقف لحظة لاستيعاب وتقدير ذلك.

"كان الفوز سهلاً ، أيها الشاب ، والحكم أصعب."

إذا سبق لك العمل في قسم المبيعات أو معها ، فلا شك أن لديك تقديرًا للعمل الشاق الذي يتم إجراؤه في كل RFP ، والعرض التقديمي ، وتوقيع العقد. الفوز أو الخسارة ، معارك المبيعات بلا كلل للعثور على أفضل العملاء والحسابات للعمل معهم. لكن بالطبع هذه ليست سوى البداية.

سواء كنت تستعد لتغييرات الاتصال بالعميل أو الترحيب بعميل جديد في صناعة جديدة ، فإن التعامل مع حساب غير مألوف أو محاولة بناء علاقة في علاقة جديدة يمثل تحديًا. يتطلب الأمر قدرًا كبيرًا من الاستثمار الفكري والعاطفي للتغلب على تلك المجموعة الأولى من العقبات - لغة صناعية جديدة ، موسمية ، إرشادات للعلامة التجارية ، نقاط ضعف ، وحتى تقنية مملوكة أو مؤشرات أداء رئيسية جديدة في بعض الأحيان.

قد تتساءل عما إذا كان الأمر يستحق كل الجهد الذي تبذله ، أو إذا كان هناك أي جوانب يمكنك قطعها لجعل حياتك العملية أسهل. لا تفعل! بدلًا من ذلك ، فكر في آباءنا المؤسسين واستقبل العزاء في حقيقة أنهم أيضًا كانوا يخوضون في منطقة مجهولة ويفعلون ببساطة أفضل ما في وسعهم. في النهاية ، نجح الأمر. صحيح أنه حدثت أخطاء ولم يكن كل قرار سليمًا ، ولكن تمت معالجة المشكلات التي نشأت بمرور الوقت عند ظهورها.

هذا هو الحال مع إدارة قدرة شرائية. إذا استثمرت في البداية وفعلت كل ما في وسعك لإعداد نفسك وحساب النجاح (فكر في: إنشاء العمليات وتنبيهات الحساب وطرق الاتصال وما إلى ذلك) ، فستكون في وضع يسمح لك بمواجهة أي مشكلات تواجهك في المستقبل .

"أريد أن أكون في الغرفة حيث يحدث ذلك."

عند الحديث عن بناء علاقة مع العملاء والحفاظ عليها ، من السهل الخروج من لعبتك عندما تنتقل من الدردشة المريحة مع جهة اتصال يومية إلى مخاطبة غرفة مليئة بصانعي القرار. قد تكون المصطلحات التي نلقي بها في دوائر PPC غريبة تمامًا بالنسبة لمدير تنفيذي من المستوى C يريد فقط فهم قيمة استثماره أو استثمارها.

هناك درسان يجب تعلمهما:

1. يجب أن تريد أن تكون هناك. قد يكون التقديم للمديرين التنفيذيين أمرًا مخيفًا ، لكن العقار الذي تشغله (أو الكرسي الذي تجلس عليه) في تلك الغرفة له قيمة استثنائية. ليس لأن لديك جمهورًا أسيرًا يمكنك إعلامه أو إقناعه (رغم أنه في مناسبات نادرة قد يكون ذلك صحيحًا) ولكن بسبب ما يمكنك أن تتعلمه منهم. لا تفوت فرصة طرح أسئلة على الصورة الكبيرة واكتساب رؤى من شخص يقضي 90٪ أو أكثر من يومه في التفكير في التحديات عالية المستوى والفرص التي ستواجهها الشركة قريبًا.
2. يجب أن يحدث شيء ما. إذا كنت تريد الدخول إلى تلك الغرفة والخروج منها بثقة ، فابدأ بهدف واضح. هل لديك منصة جديدة تريد اختبارها؟ هل تحتاج إلى مزيد من الميزانية لتمويل مبادرة تقود النمو؟ يجب عليك أولاً أن تعرف بالضبط ما الذي يحتاجه المسؤول عن العمليات ليقول "نعم!" إلى ، ثم تحديد ما سيحتاج إلى معرفته لاتخاذ قرار. ضع تلك المعلومات - وهذه المعلومات فقط - في عرضك التقديمي وكن مباشرًا. استعد للأسئلة والمقاومة ولكن احتفظ بجميع البيانات التكميلية بعيدًا عن الأنظار حتى تصبح ذات صلة. سيقدر صانعو القرار استعدادك واحترامك لوقتهم وسيكون من الأسهل منحك الضوء الأخضر لأنهم يرون أنك جاهز ومسيطر.

"عندما يكون لديك جلد في اللعبة ، تبقى في اللعبة. لكنك لا تربح ما لم تلعب في اللعبة. أوه ، لقد حصلت على الحب لذلك. تحصل على الكراهية لذلك. لن تحصل على أي شيء إذا انتظرت ذلك ".

من أصعب الدروس المستفادة عندما يتعلق الأمر باختبار قدرة شرائية (PPC) هو التوازن الضروري بين التكرار السريع والتعلم الثاقب. لقد سمعنا شعار "ABT: Always Be Testing" ونعلم أهمية الأهمية الإحصائية عند التعامل مع أي كمية من البيانات. ومع ذلك ، غالبًا ما يتعارض هذان العنصران عند التعامل مع الصناعات المتخصصة أو الشركات الصغيرة أو المحلية أو الجوانب المجزأة للغاية لحساب الوسائط المدفوعة.

أولاً ، يجب أن تحرص على عدم إنهاء الاختبار في وقت مبكر جدًا. هذا صحيح بشكل خاص عند اختبار بعض العناصر التي تتضمن التعلم الآلي (مثل إعلانات Google Smart Bidding أو Facebook Ad Delivery Optimization). تحتاج الخوارزميات إلى كمية كافية من البيانات خلال فترة زمنية قصيرة نسبيًا حتى تعمل بفعالية. سيؤدي إنهاء الاختبار قبل اكتمال "فترة التعلم" إلى تقديم نتائج غير حاسمة في أحسن الأحوال ونتائج خاطئة في أسوأ الأحوال. بدلاً من ذلك ، يمكنك قص أول 3-4 أيام من الاختبار من نافذة البيانات الخاصة بك وفحص كيفية مقارنة نهج الخوارزمية بعنصر التحكم بعد أن يكون لديه بعض البيانات المراد بناؤها.

على الجانب الآخر ، يجب أن تكون حريصًا أيضًا على عدم السماح بتشغيل الاختبار لفترة طويلة حتى ينتهي بك الأمر بصيغتين مختلفتين من نفس الحملة / مجموعة الإعلانات / الصفحة المقصودة التي تنتقل إلى الأبد. كلما طالت مدة تشغيل اختبارك ، زاد خطر تأثير المتغيرات الخارجية على النتيجة (فكر في: الموسمية ، والتعب الإعلاني ، والتغيرات في تفضيلات المستخدم بسبب الثقافة الشعبية / الميمات / المواقف الاجتماعية). كقاعدة عامة ، أود إنهاء الاختبارات في غضون 30-60 يومًا كلما أمكن ذلك ، مع ضمان عدم نسيان أنا أو العميل ما كنا نختبره ، ولماذا ، وما الإجراء الذي يجب اتخاذه نتيجة لذلك.

"قد لا أعيش لأرى مجدنا ، لكني سأشارك بكل سرور في القتال."

جانب آخر من مغامرة الدفع مقابل النقر (PPC Adventure) الذي لا يجربه الكثيرون هو إجراء عمليات تدقيق الحسابات. هناك الكثير من أدلة تدقيق PPC الرائعة حولها ، لذلك لن أركز على ماذا أو كيف الوحش. أريد فقط أن أسلط الضوء على بعض "الأسباب" التي تم التغاضي عنها للمشاركة في تدقيق الحساب ، خاصة بالنسبة لحساب ليس ملكك.

• تعلم مما يفعله الآخرون. تعد عمليات تدقيق الدفع لكل نقرة طريقة رائعة لتغذية عقلك الإبداعي أثناء تدوين مجموعة متنوعة من الاستراتيجيات الرقمية. سواء أكانت الإستراتيجية الحالية أو التكتيك غير العادي يعملان بشكل جيد أم لا ، فإن مجرد ملاحظة أنه قد يؤدي إلى سلسلة من الأفكار الجديدة التي يمكنك تعديلها لاختبار نفسك في حسابات أخرى.
• قم بتمرين عضلات حل المشكلات. أنا لست خبيرًا في اللياقة البدنية (ولا حتى قريبًا!) ولكن معرفتي المحدودة بالموضوع علمتني أن التدريب المتقاطع أو تغيير نوع التمرين الذي تمارسه أفضل لعضلاتك من القيام بحركة واحدة مرارًا وتكرارًا. يمكن أن توفر عمليات التدقيق نفس الفائدة لمهاراتك في إدارة الدفع لكل نقرة (PPC): قم بتمديدها وإجهادها بطريقة مختلفة عن التحسينات اليومية التي تقوم بها عادةً ، مما يجعلها أقوى وأكثر قدرة في المرة التالية التي تحتاج إليها.
• تسخير قوة التنوع. أسمع مرارًا وتكرارًا من العملاء أن الفائدة الرئيسية للعمل مع وكالة هي قيمة الخبرة المتنوعة. من السهل أن تفوت فرصة العمل داخل الشركة أو مع وكالة متخصصة جدًا أو منعزلة عن ما يحدث في PPC للصناعات الأخرى. قد لا تواكب شركة B2B ، على سبيل المثال ، جميع ميزات B2C الجديدة ، حتى لو كانت واحدة أو اثنتان قابلة للتطبيق وتوفر فرصة كبيرة للنمو.

عمليات التدقيق هي طريق ذو اتجاهين يسمح لك بتقديم رؤى فريدة من صناعتك الخاصة والتعلم من المجالات المجاورة في نفس الوقت. وبالتالي ، إذا أتيحت الفرصة ، فقد يكون الأمر يستحق وقتك.

"أنا الشيء الوحيد الذي يمكنني التحكم فيه في الحياة."

الآن ، هذا ينطبق حقًا على كل شيء في الحياة وفي قدرة شرائية. أود تطبيقه على وجه التحديد عند النظر في نشاط المنافس والاستجابة له. بينما أؤيد تمامًا أن أكون محققًا في قدرة شرائية (PPC) ، بغض النظر عن القناة ، يجب أن تكون جميع أبحاث المنافسين هادفة وذات هدف واضح. بمعنى أنه يجب أن تقرر الإجراء أو القرار الذي سيتأثر بالمعلومات التي تجمعها وأنت تقفز في حفرة الأرنب تلك.

بعض الافكار:

• انظر إلى كيفية إبراز المنافسين لعوامل متشابهة أو مميزة في نص إعلانهم للحفاظ على التكافؤ أو تجنب التكرار
• تعرف على الأنظمة الأساسية أو الميزات التي اعتمدها المنافسون والتي لم تقم بها وتريد عرضها للاختبار
• استكشف الصفحات المقصودة للمنافسين ، وعرض المنتجات ، وتجربة الشراء ، وما إلى ذلك للمقارنة بسهولة التحويل على موقعك أو مدى توافق موقعك مع توقعات المستخدم
• اعلم أن الكلمات الرئيسية واسعة النطاق ستواجه حتمًا منافسة من كبار المعلنين الذين قد لا يستحقون وقتك في البحث عن نطاق. قرر التركيز على كلمات رئيسية محددة ذات أعلى قيمة والاستفادة من رؤى المزاد أو الأدوات الأخرى لفحص هذه المجموعة الفرعية.
• خذ جميع الأدلة التي تجدها عن تكتيكات الإعلان عن المنافسين وابحث عن الهندسة العكسية لاستراتيجيتهم الرقمية لمقارنتها باستراتيجيتك.

إنه لأمر رائع أن تعرف ما يفعله الآخرون في الفضاء الرقمي ، ولكن فقط إذا كان هناك إجراء يمكنك اتخاذه ردًا (أو حتى الأفضل ، بشكل استباقي!).

"لن أراوغ في رأيي - لطالما ارتديته على كمي."

الشفافية ضرورية في التسويق الرقمي ، لا سيما عندما يتعلق الأمر بفن التواصل مع العملاء. من المهم أن تكون منفتحًا ومباشرًا بشأن الفرص والتوصيات (ما قد يحدث) بقدر أهمية أن تكون صادقًا وصريحًا بشأن التحديات والنجاحات التي حدثت بالفعل.

الدرس الهادف الذي تعلمته هو القوة البسيطة للغة المباشرة. شجعت إزالة الكلمات التوسيدية ("أعتقد" ، "ربما" ، "ينبغي" ، "نأمل") لصالح عبارات أقوى ("نتوقع" ، "نوصي" ، "تشير البيانات" ، "في تجربتنا") لي أن أمتلك أفكاري واتصالاتي. ومن المثير للدهشة أن عملية صنع القرار اللاحقة قد تحسنت أيضًا لأن المناقشات التي تجري مفتوحة - فالعملاء مرتاحون لطرح الأفكار لأنهم يعلمون أنها ستقابل بالخبرة التي تأخذ في الاعتبار نقاط القوة والضعف في الفرصة ، والتوصيات للتخفيف من المخاطر ، بدلاً من "بالتأكيد ، يمكننا فعل ذلك" المتردد.

"عندما ينتهي وقتي ، هل فعلت ما يكفي؟ هل سيخبرون قصتي؟ "

في نهاية المطاف ، قد يكون من الصعب معرفة ما يعنيه تقديم قيمة كمسوق رقمي. لدينا ميزة كمحترفين PPC في الحصول على بيانات من جانبنا - مشاهدات الفيديو ، وتتبع التحويل ، والإيرادات ، وعائد الاستثمار - ولكن هذه البيانات لا تفيد كثيرًا إذا لم يتم تنظيمها لإخبار قصة.

لا يجب أن تكون قصتك مليئة بالشخصيات أو المصطلحات لتكون فعالة ، ولكن مثل كل القصص الجيدة ، فإنها تحتاج إلى ثلاثة أشياء على الأقل:

1. مقدمة أو خلفية أو سياق . لشيء بسيط مثل اختبار تصميم الإعلان ، قد يكون مقارنة بين أشكال الإعلان المختلفة مع ملخص للعناصر الفريدة التي كنت تختبرها. فكر في إعلاناتك على أنها شخصيات ، وكل قصة جيدة تحتاج إلى نوع من تطوير الشخصية لتبدأ.
2. تصاعد العمل ، أو التحدي . ما كنت تتوقع حدوثه (زيادة أو نقصان في مؤشرات الأداء الرئيسية المختارة ، على سبيل المثال) وأي عقبات يجب التغلب عليها. هذا هو المكان الذي يحدث فيه معظم التعلم.
3. القرار ، الأخلاقي ، أو الملخص . النتيجة الفعلية للاختبار وماذا يعني. إذا سارت الأمور على ما يرام وتم إجراء الاختبار كما هو متوقع ، فسيتم تنفيذه ، وستحصل على "السعادة الأبدية". إذا كان الاختبار ضعيف الأداء أو حالت عوامل أخرى دون نهايته ، عليك تحديد الخطوات التالية ، والحصول على "المتابعة".

إذا قمت بتوثيق اختباراتك ونتائجك في شكل قصة ، فسيكون من الأسهل بكثير النظر إلى الوراء ورؤية التأثير الحقيقي لكل عملك الشاق.

نحن نبعد ما لا نستطيع فهمه. نحن نبعد ما لا يمكن تصوره ".

في نهاية اليوم ، لا يزال الكثير مما يحدث في النظام الإيكولوجي PPC لغزًا نسبيًا. يكمن مستقبل صناعتنا بلا شك في التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي ، وهو أمر يتجاوز نطاق خبرتي التقنية. الشيء الوحيد المؤكد حقًا هو أن المعلنين الذين لا يرغبون في التكيف أو غير قادرين على التكيف في هذه الصناعة الديناميكية سيتخلفون عن الركب.

في هذه الحالة ، يخدم حبيبنا هاملتون كتحذير وليس كمبدأ توجيهي. عندما يتعلق الأمر بالتسويق الرقمي ، يجب أن نتعلم أحيانًا التخلي عما فقد (فكر: مقاييس الغروب ، أو اختفاء أنواع الإعلانات أو ميزات التحكم اليدوي) وتقبل الوضع الطبيعي الجديد بشجاعة.

ولكن المزيد عن ذلك في المرة القادمة ...