كيف يمكن لاسم المجال إنشاء مصداقية الأعمال

دفع التسوق لبعض مكبرات الصوت باهظة الثمن أندرو ليسيمور إلى شرائها مباشرة من الشركة المصنعة. بعد تسجيل قائمة الأسعار ، أدرك أندرو أن هناك هامشًا صحيًا وفرصة للبيع عبر الإنترنت.

عندما أتى بيعه الأول بعد بضعة أسابيع ، أدرك أندرو أنه يريد شيئًا ما.

في هذه الحلقة من Shopify Masters ، ستتعلم كيف حصل Andrew Lissimore على اسم المجال Headphones.com ، وكيف سجل ميزة على CNET ، وما الذي يجب أن يركز عليه في سماعات الرأس من مكبرات الصوت.

قررنا بناء قواعدنا للعملاء الذين نريدهم حقًا ثم عمل استثناءات للأشخاص الذين كانوا يستفيدون ولكن ليس هناك الكثير منهم.

استعد للتعلم

• لماذا لا تحتاج إلى رؤية المسار الكامل نحو أهدافك لتبدأ
• كيف قاموا بإنشاء منتدى واستخدامه لزيادة حركة المرور والمبيعات
• كيف تمكنوا من الحصول على نطاق بمليون دولار مثل   Headphones.com دون دفع مليون دولار

وتظهر الملاحظات

• المتجر: Headphones.com
• الملامح الاجتماعية: Twitter ، Instagram
• التوصيات: Uncog.com (وكالة تسويق) ، Klaviyo (تطبيق Shopify) ، Tidio (تطبيق Shopify) ، Trustpilot ، Out of the Sandbox ، EasyShip ، Excelify ، Refersion ، Zapier

نسخة طبق الأصل

فيليكس: انضم إلي اليوم أندرو ليسيمور من موقع headphones.com. يبيع موقع Headphones.com سماعات رأس فائقة التطور للأشخاص الذين يرغبون في سماع ما تبدو عليه الموسيقى بالفعل ، وقد بدأ عام 2016 ومقره في فانكوفر ، كولومبيا البريطانية ، وأصبح الآن نشاطًا تجاريًا يبلغ 5 ملايين دولار سنويًا. مرحبًا ، أندرو ، في العرض.

أندرو: شكرًا جزيلاً لك. من الرائع أن أكون هنا.

فيليكس: رائع. عظيم أن يكون لديك. أخبرنا كيف بدأت هذا العمل. كنا نتحدث على الهواء عن كيفية وجود headphones.com و headphone.com وما هو أصل هذا العمل؟

أندرو: نعم. لم نبدأ بكل تلك المجالات الرائعة. أصل العمل هو في الواقع قصة مضحكة نوعًا ما. لقد جئت من منصب تنفيذي برمجيات في مشروع مرة أخرى في شركة في أوستن ، تكساس وكان لدي بعض مشاكل التأشيرة واضطررت إلى العودة إلى المنزل. ولدي الآن زوجتي ، ثم صديقتي ، التي كانت ترفض فكرة شراء زوج مكبرات صوت باهظ الثمن.

أندرو: ولذا كنت أفكر في طرق يمكنني من خلالها اكتساب هؤلاء المتحدثين دون دفع الثمن الكامل. ويبدو الأمر مجنونًا الآن بعد أن فكرت في الأمر ، لكن فكرتي كانت الاتصال بالشركة ومعرفة ما إذا كان بإمكاني الحصول على خصم من الوكيل ، والحصول على قائمة أسعار الموزعين ، والحصول أيضًا على خصم 30 أو 40٪ على السماعة. والشركة ، لسبب مجنون ، قالت نعم. وهكذا حصلت على مكبرات الصوت وأرسلوا لي قائمة الأسعار. وكما اتضح ، كانت الهوامش على جميع المتحدثين الآخرين جيدة حقًا. ولذا فكرت في رميها عبر الإنترنت للمتعة وإنشاء موقع صغير Shopify. وهكذا فعلت ذلك خلال عطلة نهاية الأسبوع. لقد كان موقعًا وحشيًا ، ثم نسيته لمدة أسبوع أو أسبوعين. وبعد ذلك بنحو أسبوعين ، حصلنا على أول عملية بيع. وقد وثق شخص ما بالفعل في هذا الموقع بما يكفي لشراء زوج مكبرات صوت بقيمة 999 دولارًا. هكذا بدأ الأمر.

فيليكس: هذا مذهل. أشعر أنه عندما نفكر في بدء الأعمال التجارية ، نفكر في ريادة الأعمال ، نرى هذا الجبل الضخم الذي يجب أن نتسلقه ، وأن كل هذه الحواجز تدخل لنا لإيجاد طريقة ، وليس التسلل ، والمرور بها ، وتجاوزها ، وإيجاد كل هذه الطرق المختلفة تقريبًا لإنشاء هذه العقبات في رؤوسنا حول كيفية البدء. لقد عثرت للتو على ورقة الأسعار هذه ، وكانت الحواجز عبارة عن هوامش ربح منخفضة جدًا وعظيمة. قمت بوضع موقع بسرعة كبيرة. هل كان الأمر صادمًا بالنسبة لك كم كان من السهل على الأقل بدء العمل التجاري؟

أندرو: نعم ، أعتقد أن هناك مرحلتين لبدء ذلك. الأول هو نوع العمل الداخلي المتمثل في اتخاذ القرار المجنون لبدء موقع على شبكة الإنترنت مع عدم وجود ضمانات للنجاح ، ولكن فقط الشعور بعدم وجود فرصة للنجاح. لذلك كان هذا أول شيء. ولم يكن ذلك أمرًا صادمًا لأن Shopify كان بالفعل برنامجًا جيدًا حقًا في عام 2016 وكان من السهل جدًا إعداده. لكن حقيقة أن شخصًا ما اشترى منا شيئًا ما ، كان أمرًا وحشيًا تمامًا. وحقيقة أن ذلك كان سهلاً للغاية ، أذهلتني. وإذا لم يحدث ذلك بهذه السرعة ، فربما لم يكن لدينا الدافع أو الثقة للاستمرار.

فيليكس: فهمت. فهل لديك خبرة في التجارة الإلكترونية على وجه التحديد؟ لماذا قررت أن تقول ، "حسنًا ، فهمت ..." ترى أن هناك هوامش جيدة يجب تحقيقها. لماذا قال عقلك على الفور ، "دعونا نحاول بيع هذا عبر الإنترنت؟"

أندرو: لا ، لم يكن لدي أي خبرة في التجارة الإلكترونية في ذلك الوقت. لست متأكدًا حقًا مما كنت أفكر فيه. أعتقد أنه كان على غرار ما كنت أريد هؤلاء المتحدثين وكان من الصعب الوصول إليهم في كندا ، ربما يريد الآخرون هؤلاء المتحدثين أيضًا. ولذا أنا فقط ، رميت بهم. لم أفكر كثيرًا في ذلك في البداية ، حقًا. أعلم أن الأشخاص يكتبون خطة عمل ويضعون السبورة البيضاء في بعض الأحيان لاستراتيجية أعمالهم بالكامل قبل اتخاذ الخطوة الفعلية الأولى في السوق. وفعلت العكس تماما. لقد رميتهم للتو ولم أفكر كثيرًا في الأمر. لم أخبر أي شخص أنني كنت أفعل ذلك لأنني لم أرغب في قول مثل ، "مرحبًا ، أنا أبدأ نشاطًا تجاريًا." ثم تحمل كل الضغوط والتوقعات التي تأتي مع ذلك. لذا فقد رميتها للتو ونسيتها نوعًا ما.

فيليكس: حسنًا ، هل يمكنك القول إن هذا حظ أو إذا كنت ستبدأ من جديد ، فستظل تحاول الوصول إلى السوق بأسرع ما يمكن وخفيًا قدر الإمكان؟

أندرو: بالتأكيد. أولاً وقبل كل شيء ، أود أن أقول إنه كان محظوظًا ، لكنني أعتقد أنه من حسن الحظ أننا تعلمنا أنني أعتقد أن أفضل طريقة للذهاب إلى السوق هي القيام بذلك بأرخص الأسعار وبطريقة خلسة قدر الإمكان. لأن ما أراه الآن ... يسألني الكثير من الناس للحصول على المشورة حول كيفية بدء عمل تجاري مثل هذا. وفي كثير من الأحيان ، أعتقد أنه من المريح للناس الجلوس والتفكير في الأفكار ، والتحدث عن الأفكار ، والتفكير في كيفية ظهورها في السوق ، والتفكير في المنافسة. إذا فعلت أيًا من ذلك ، كنت سأفكر في Amazon و Best Buy ، وكل هذه الشركات وليس هناك فرصة لأن أبدأ.

فيليكس: كنت ستخرج نفسك من ذلك لأن هناك منافسة شديدة؟

أندرو: بالتأكيد. نعم. إذا سألني أحدهم عما إذا كانت هذه فكرة جيدة قبل أن أبدأ بها ، كنت سأقول ، "بالتأكيد لا. هذه فكرة سيئة."

فيليكس: فهمت. أرى ما تقوله. أعتقد أن ما تحصل عليه هو أنك تريد جوانب السرعة في ذلك. أنت لا تمنح نفسك الوقت الكافي للتخمين الثاني في قرارك بالخوض في هذا الأمر. لقد ذكرت أيضًا محاولة الدخول بأرخص سعر ممكن ، لماذا هذا الجزء مهم؟ لنفترض أن شخصًا ما لديه ميزانية ينفقها ، ولديه أموال لينفقها ، فهل لا تزال هناك فائدة من التأكد من عدم إنفاق المال؟ ما هو نوع من الأسباب لفعل ذلك؟

أندرو: نعم. لذا السبب هو أنه في حال كنت مخطئًا ، من الجيد أن تكون قادرًا على القيام ببعض التقلبات الأخرى. لذلك حدث أننا كنا على حق في المرة الأولى ، لذلك أعتقد أننا كنا محظوظين حقًا في ذلك. ولكن إذا لم نكن على صواب ، فالشيء الجيد هو أننا لم نستثمر كثيرًا وكان من السهل حقًا التمحور وتجربة شيء آخر. أعتقد أنه إذا كان لديك ، لنقل 10000 دولار ، لم يكن لدينا ذلك. زوجتي التي قلتها لك كانت مقتصده مع مكبرات الصوت. إنها محاسب متحفظ ، وهو أمر مفيد للغاية في الواقع عندما يكون لديك رائد أعمال يبدأ مشروعًا تجاريًا ، وهي بمثابة حراسة رائعة لبعض الأشياء التي نريد القيام بها.

أندرو: لكن لا توجد طريقة تمكننا من إنفاق أي مبلغ كبير من المال لبدء الشركة ، والتي كانت ميزة لأنه إذا لم تنجح ، لكان من السهل حقًا تجربتها بشيء آخر. وأيضًا تحصل على مخاطرة غير متكافئة حقًا عندما تكون قادرًا على تجربة شيء ما يكلفك القليل جدًا ، ولكن هذا قد يكون له اتجاه صعودي هائل مثل ما مررنا به لأننا استغرقت ثلاث سنوات فقط وكان لدينا الكثير من الإيجابيات ، وكان لدينا القليل من المخاطر في البداية ، والتي أعتقد أنها طريقة رائعة لبدء عمل تجاري.

فيليكس: فهمت. لذلك عندما يفعل شخص ما عكس ذلك حيث أمضى الكثير من الوقت ، وينفق الكثير من المال عليه ، فماذا تجد أن هناك شخصًا ما يريد التفكير في أفعاله ومعرفة ما إذا كان لطيفًا من آثم ، في هذه الحالة. ما الذي ستقوله هو أنهم يقضون الكثير من الوقت أو يهدرون الكثير من المال عليه عند البدء لأول مرة؟

أندرو: أعتقد ، بشكل عام ، أن الأمر مختلف بالنسبة لأشخاص مختلفين ، لكن ما أراه كثيرًا هو أن الناس يريدون أن تبدو أعمالهم جيدة قبل طرحها فعليًا. أعتقد أنه من الطبيعي أن نشعر بالإحراج قليلاً عندما نرفع علمنا على الأرض ونقول ، "مرحبًا ، لدي عمل الآن ، هذا عملي." وبالطبع نريد أن يبدو هذا العمل رائعًا ونريده أن يبدو رائعًا. نريده أن يجعل العالم مكانًا أفضل ، نريده أن يكون له مكتب رائع ، نريد شعارًا رائعًا وكل هذه الأشياء. لذلك أعتقد أنه من الطبيعي أن تنجذب في هذا الاتجاه لمحاولة جعل عملك يبدو رائعًا ويمنعك من القيام بالأشياء التي تبني الأعمال بالفعل مثل نشر المنتجات على موقع الويب ومحاولة إقناع العملاء بشرائها.

فيليكس: صحيح. هذا يجعل الامر منطقيا. تمام. فلنتحدث عن أول عملية بيع. اشترى شخص ما منك منتج هامش الربح المرتفع الذي قمت بإلقائه للتو على موقع ويب مثل أسبوعين. ماذا كان بعد ذلك؟ بمجرد حدوث ذلك ، هل قلت على الفور ، "أنا بحاجة إلى التركيز على هذا وتحويل هذا إلى عمل تجاري؟" أو ما هو نوع الخطوة التالية؟

أندرو: لا ، لقد كان مثل الاتصال الهاتفي الذي ينتقل من صفر إلى 10 وفي تلك اللحظة كان الاتصال الهاتفي مثل 0.5. وبعد ذلك حصلنا على أول عملية بيع وربما ارتفع الاتصال إلى اثنين ، ثم حصلنا على عمليتين أو ثلاثة مبيعات أخرى خلال الأسابيع القليلة المقبلة واستمر الاتصال في الزحف إلى حيث بدأت التركيز على هذا أكثر وأكثر. لأنني نوعا ما أتيت من عالم حيث أنشيء مشروعًا تجاريًا حقيقيًا ، يجب أن يكون برنامجًا ويجب أن تكون لديك القدرة على تنمية شيء هائل حقًا لأنني كنت أعمل للتو في شركة برمجيات مدعومة من المشروع.

أندرو: بالنسبة إلى البيع بالتجزئة ، لم أشعر أنها كانت فرصة عظيمة في البداية. لكنني أعتقد أن هذا يعمل بالفعل الآن وربما إذا قمنا بالمزيد مما نقوم به ، مثل إضافة المزيد من العلامات التجارية التي تبدو مثل هذه العلامة التجارية ، فربما يستمر هذا الشيء في النمو وربما يكون هناك نشاط تجاري هناك. لكنني ما زلت لم أعترف بذلك لنفسي في تلك المرحلة. لذلك ربما أدت تلك المبيعات القليلة الأولى إلى تحويل الاتصال الهاتفي إلى اثنين أو ثلاثة. كنت بحاجة إلى المزيد من الإقناع للذهاب نوعًا ما والقفز في هذا الأمر بكلتا قدمي.

فيليكس: صحيح. لذا أعتقد أنه إذا كنت ستفعل ذلك مرة أخرى ، فما نوع الأعلام الخضراء التي ستبحث عنها لتقول ، "أوه ، دعنا نواصل ، ونتخذ خطوة أخرى على هذا المسار."

أندرو: لقد كانت المبيعات. لذلك هناك شيئين. لذلك نحن فريدون نوعًا ما بمعنى أننا نبيع منتجات الآخرين. ولذا احتجنا إلى جعل البائعين أو العلامات التجارية يجيبون لنا بنعم من جهة ، ثم احتجنا إلى جعل العملاء يشترون تلك المنتجات من الجانب الآخر. وكان جعل البائعين يقولوا نعم تحديًا كبيرًا ، لكن العلم الأخضر كان أن البائع الأول الذي سألته قال نعم ، وكان ذلك رائعًا. إذا كان البائع الأول الذي سألته قد قال لا ، فمن المحتمل ألا يكون هناك هذا العمل اليوم. لذا قالوا نعم ، وقد منحني ذلك بعض الثقة للاستمرار. ثم تلك المبيعات القليلة الأولى ، كانت بمثابة أعلام خضراء ضخمة ، خاصة عندما علمنا ... كنت أعرف مدى فظاعة موقع الويب الخاص بنا ، من منظور التصميم ومن منظور المصداقية. وحقيقة أن شخصًا ما اشترى شيئًا ما كانت علامة جيدة حقًا لأنني اعتقدت أنه إذا كان لدينا طريق طويل لنقطعه نحو بناء ذلك في تجربة موثوقة وجميلة وذات علامة تجارية جيدة للعملاء ونحن بالفعل نبيع شيئًا ما. شعرت كأنها راية خضراء مهمة.

فيليكس: فهمت. إذاً هؤلاء البائعون الذين أنت بائع تجزئة ، وبصورة أساسية بائعون ، ألا يريدون أن يروا أن لديك عملاء؟ ألا يريدون أن يروا أن لديك "موقعًا احترافيًا"؟

أندرو: بالتأكيد. نعم. ونعم ، كان ذلك تحديًا مستمرًا بالنسبة لنا حيث كان يحاول الظهور بمظهر موثوق عندما لم يكن لدينا مصداقية. لكن الحيلة مع الموقع الأول هي أنني لم أمتلك موقعًا بعد ، وهو ما كان في الواقع مفيدًا وقال ، "نحن بصدد إطلاق الموقع في 15 يونيو." أو مهما كان. ولذا حاولت أن أجعل الأمر يبدو احترافيًا قدر الإمكان وقلت ، "نحن على وشك إطلاق هذا الشيء ونود أن تكون من أولى علاماتنا التجارية عند إطلاقنا." وقضيت الكثير من الوقت في صياغة رسائل البريد الإلكتروني والأشياء المكتوبة جيدًا لجعلنا نبدو وكأننا شركة جديدة جادة دون الكذب ، لكنني بالتأكيد أتجاهل حقيقة أنني كنت أعمل خارج غرفة المعيشة الخاصة بي على الأريكة.

أندرو: لقد قالوا نعم ، تلك العلامة التجارية الأولى ، ثم أدركت بعد ذلك مدى صعوبة الحصول على العلامات التجارية. لذلك كان قولهم نعم صدفة. ولكن أحد أسباب حصولنا على headphones.com أو أننا عملنا بجد للحصول على النطاق هو أننا كنا بحاجة إلى شراء بعض المصداقية من أجل الحصول على المجموعة التالية من العلامات التجارية لأننا كنا نتعامل مع شركات الصوت ذات الطوابق التي كانت تستخدم سماعات الرأس المصنوعة يدويًا في فرنسا ، أو ألمانيا ، أو أيًا كان الأمر ، ومن الصعب حقًا إقناع هؤلاء الرجال كشركة جديدة أنه يجب عليهم المخاطرة بنا بعلامتهم التجارية.

فيليكس: فهمت. نعم ، ما هو الجدول الزمني إذن؟ لذلك اشتريت وقمت ببيع النوع الأول من المنتجات. كان ذلك في عام 2016. متى قررت شراء headphones.com يا رفاق؟

أندرو: ربما أوائل عام 2017 إذا كنت أتذكر بشكل صحيح.

فيليكس: ما هو اسم المتجر على ما أظن قبل ذلك؟ ماذا كنت تعمل في تلك السنة؟

أندرو: لقد كانت Premium Sound Canada لهذا العام.

فيليكس: فهمت.

أندرو: أوه ، تفضل.

فيليكس: عندما اشتريت موقع headphones.com ، هل كان لديك إعجاب بقاعدة عملاء كبيرة في ذلك الوقت لتغيير علامتك التجارية معهم؟ كيف انتقلت إلى هذه العلامة التجارية الجديدة من headphones.com؟

أندرو: لا ، لم يكن لدينا حقًا قاعدة عملاء كبيرة على الإطلاق. واعتقدنا خطأً أنه إذا اشترينا هذا المجال ، فسيكون كل شيء ورديًا بعد أن اشترينا النطاق وكنا مخطئين. لقد كان لدينا بالتأكيد الكثير من العمل الذي يتعين علينا القيام به بعد أن حصلنا على المجال ، واعتقدنا أنه إذا فتحنا هذا الشيء للتو ، فسوف يغمرنا العملاء والطلبات. ولم تكن أعمالنا في Premium Sound Canada كبيرة جدًا في الواقع. ومن المثير للاهتمام في ذلك الوقت ، أنه كان لدينا أيضًا شركة أمازون حيث كنا نقوم بخدمة FBA. وفي ذلك الوقت ، أعتقد أن FBA كانت تمثل حوالي 80٪ من أعمالنا وكانت Shopify 20٪. ومنذ ذلك الحين ، قلبنا الأمر بحيث أصبح 80٪ من أعمالنا Shopify و 20٪ Amazon.

فيليكس: ما هي الخطوة نحو ذلك؟

أندرو: كانت هناك العديد من الخطوات ، لكنني أعتقد أن الخطوة الأولى كانت مجرد استيعاب حقيقة أنه بينما كان من السهل البدء في أمازون وكان من السهل توسيع نطاقه على أمازون ، كان هناك شيء يتعلق ببناء عمل تجاري نمتلك فيه العملاء ، ونحن نملك العلامة التجارية ، ولدينا التحكم في تجربة العملاء التي اعتقدنا أنها فكرة أفضل على المدى الطويل. لذلك كنا نستوعب ذلك ثم نجعل ذلك التركيز في الشركة حيث كنا نوعًا ما نتخلى عن بعض الفلاش قصير المدى في المبيعات من النوع الشامل على أمازون من أجل بناء عمل طويل الأجل لأننا كنا نعلم أنه لا يمكننا البناء علامة تجارية على أمازون ، على سبيل المثال. سيكون الأمر صعبًا وصعبًا حقًا لأننا لم نتمكن من التسويق لعملائنا الذين حصلنا عليهم من خلال Amazon. لذا ، نعم ، استغرق الأمر ذلك ومجموعة من المبادرات لمحاولة تحسين مبيعاتنا Shopify. إذا كنت تريد مني الدخول في التسويق وأشياء من هذا القبيل قمنا بها والتي نجحت ولم تنجح ، أعتقد أن هذا كان ممتعًا للغاية.

فيليكس: أجل ، أجل ، بالتأكيد سنتطرق إلى ذلك في ثانية. أريد أن أسأل ذلك هو أن تكون نقطة الانطلاق الصحيحة حيث تذهب إلى سوق موجود بالفعل مثل أمازون ثم تبدأ هناك ثم تنتقل المزيد من التسويق ، والمزيد من المبيعات نحو النظام الأساسي الخاص بك ، والموقع الخاص بك ، الخاص بك Shopify موقع في حالتك ، والتركيز عليه؟ أم أنه من الأفضل التركيز على امتلاك هؤلاء العملاء من اليوم الأول ، من البداية؟

أندرو: حسنًا ، لقد نجح الأمر بالنسبة لنا وأعتقد أن سبب نجاحه لنا هو أنه لم يكن لدينا حقًا الكثير من المال لاستثماره ، لذلك كان من الجيد أن يكون لدينا شيء يعمل على الفور ، وهو أمازون حيث كنا قليلاً من الدخل وكان دليلًا على مفهوم الشركة. وهذا يمول قدرتنا على تنمية بقية الأعمال ، Shopify الأعمال. ومع ذلك ، إذا كنت أفعل ذلك مرة أخرى وكان لدينا القليل من المال ، فمن المحتمل أن أكون قد بدأت للتو Shopify ونمت هذا العمل من اليوم الأول لأنني دائمًا ما رأيت أعمال Amazon على أنها مصدر إلهاء قليلًا من الاستثمار في موقعنا.

فيليكس: فهمت. لقد ذكرت أنك بدأت هذا بينما كنت في المبيعات في شركة تكنولوجيا. أفترض أنك تركت هذه الوظيفة منذ ذلك الحين وانتهى بك الأمر بالتركيز على هذا بدوام كامل؟

أندرو: لقد غادرت بالفعل عندما بدأنا هذا.

فيليكس: حسنًا. لأنك كنت تحاول بدء عمل تجاري أو ما هو سبب مغادرتك؟

أندرو: غادرت لأنني اضطررت للعودة إلى فانكوفر من أوستن ، تكساس لأنني كنت أعاني من مشاكل التأشيرة هناك. لذلك عدت إلى فانكوفر وبدأت نشاطًا تجاريًا مختلفًا مع بعض الأصدقاء. كنا نبدأ شركة برمجيات وكان هذا ما كنت أركز عليه في ذلك الوقت. ثم في مرحلة ما ، أدركت أن هذا العمل هو العمل الذي يجب أن أركز عليه وتوقفت عن القيام بأعمال البرمجيات.

فيليكس: لقد سمعت هذا الاقتباس مؤخرًا ، وهو مشابه لفكرة مدى أهمية معرفة كيفية قول لا كرائد أعمال. هناك طريقة أخرى ، أعتقد أن النهج الأكثر تطرفًا هو تعلم متى تستسلم. لذلك عندما قلت لا للفرص الأخرى وقررت التركيز على هذا العمل بدوام كامل ، هل كان قرارًا صعبًا عليك اتخاذه؟ كيف توصلت إلى هذا القرار لتقول ، "اسمح لي أن أترك هذا المسار وأركز بنسبة 100٪ على headphones.com." في هذه الحالة؟

أندرو: نعم ، كان الأمر صعبًا وأعتقد أنني ربما استغرقت وقتًا طويلاً لاتخاذ هذا القرار لأن كل الدلائل كانت تشير إلى أن هذا هو الطريق الصحيح. لكنني أعتقد أنه كان مجرد شيء من الأنا حيث لم أشعر حقًا أن هذا يمكن أن يكون عملاً حقيقياً. تذكر عندما بدأنا هذا ، لم يكن كبيرًا بعد ولم يكن ناجحًا بعد. وكان من الصعب بالنسبة لي أن أخبر جميع زملائي أنني كنت أدير متجر Shopify الصغير الأنيق وهذا ما كنت أعمل عليه. لذلك كان من الجيد بالنسبة لي أن يكون لدي مشروع البرنامج الضخم الذي كنت أعمل عليه ويمكنني أن أخبر الناس عنه ، وكان نوعًا مما كنا نتحدث عنه في البداية حيث تريد أن يبدو العمل كبيرًا وجيدًا لأنه الضغط الاجتماعي لذلك ، أعتقد.

أندرو: نعم ، أعتقد أنني لو اتخذت القرار في وقت سابق ، كنت سأكون أفضل حالًا. ولكن بحلول الوقت الذي اتخذت فيه القرار ، كان من الواضح حقًا أن هذا هو السبيل للذهاب لأن هذا كان يؤدي إلى زيادة المبيعات وتحقيق المبيعات ، وما زلنا على بعد حوالي عام من تحقيق أي عائد من أعمال البرمجيات.

فيليكس: أعتقد ، كيف كانت العلامات عندما تنظر إلى الوراء إذا كنت ستغادر في وقت أفضل وتغادر في وقت أبكر مما فعلت بالفعل. ما هي العلامات التي كنت تتمنى أن تتعرف عليها عاجلاً؟ لأنك قلت إنه لم يكن كبيرًا أو ناجحًا بعد. إذن ما هي العلامات التي سمحت لك بالنظر إلى الوراء والقول: "كان يجب أن أغادر بعد ذلك"؟

أندرو: نعم ، كلما أضفنا علامة تجارية جديدة ومنتجات جديدة ، ارتفعت مبيعاتنا ، لذلك كان لدينا نوعًا ما إطار عمل أو وصفة كنا نعلم أنها ستستمر في العمل. ولذا كان علينا فقط إضافة المزيد من العلامات التجارية والمزيد من المنتجات أو العلامات التجارية الأفضل والمنتجات الأفضل. ولذا فإن أي وقت قضيته في عدم القيام بذلك كان نوعًا من الضياع في ذلك الوقت.

فيليكس: فهمت. إذن ، كم عدد مرات النجاح في ذلك على التوالي قبل أن تدرك أن هذا نمط يمكنك الاستثمار فيه؟

أندرو: أعتقد أنني تعرفت على النمط مبكرًا حقًا ، لكنه لم يصل إلى نقطة التحول بعد حيث كنت مقتنعًا أن هذا هو الطريق الذي يجب أن أذهب إليه. وأعتقد أنه كان مجرد إحراج لقول ، "نعم ، أنا بائع Shopify." في اليوم الأول دون أن يظهر الكثير لذلك. أعتقد أن الأمر استلزم التغلب على بعض الأمور النفسية حول ما هو عمل تجاري وما الذي أريد أن يبدو عليه مستقبلي أكثر من أي شيء آخر لأنني أعتقد أنني أدرك الأنماط. كل ما في الأمر أنه لم يغير كفة الميزان بالنسبة لي حتى الآن كما ينبغي.

فيليكس: نعم ، أعتقد أنه موضوع مهم ، والجانب النفسي منه لأنه من الجنون عدد أنواع المعتقدات الخاطئة التي يمتلكها رواد الأعمال في رؤوسهم حول ما الذي يجعل الأعمال التجارية ، وما الذي يدخل في الأعمال التجارية. أعتقد أن تمجيد ريادة الأعمال هو السبب في الكثير من هذا لأنه يجعلنا نبدو وكأن هناك جانبًا غامضًا في ذلك. وبالنسبة لك ، بدا الأمر وكأنك قد اعترفت بالفرص ، وأدخلت العمل ، وأنك حرفيًا تحصل على المزيد من المنتجات ، وتطور الأعمال. لذلك عندما كنت تضيف منتجات جديدة ولم تكن تقوم فقط بنشرها على موقع الويب الخاص بك ثم فقط تنتظر المبيعات ، ما هي عملية إضافة منتج جديد أو إضافة ، على ما أعتقد ، خط جديد من المنتجات وإطلاقه فعليًا إلى زبائنك؟

أندرو: نعم ، أعني أن هذا يعود إلى اختبار الأشياء بأرخص سعر ممكن لأن كل علامة تجارية جديدة ومنتج نضيفه يشبه نوعًا ما بدء عمل تجاري صغير جديد حيث تريد أن يكون ناجحًا وتريد اختبار ما إذا كان فكرة جيدة للاستثمار فيها أو مواصلة الاستثمار فيها. ولذا عندما كنا نضيف منتجات جديدة ، ما نحاول القيام به ، وكان هذا نوعًا من الطرق المبتكرة للقيام بذلك لأنه لم يكن لدينا الكثير من المال ، سنضيف منتجًا ثم بدلاً من شراء الأسهم من البائع في ذلك الوقت ، لأننا لم نتمكن من تحملها ، سنرى ما إذا كنا قد بعنا واحدًا. أعتقد أن Zappos فعل ذلك مرة أخرى في اليوم أيضًا ، لكننا سنرى ما إذا كنا قد بعنا زوجًا من سماعات الرأس ، أو مكبر صوت ، أو أيًا كان. وإذا فعلنا ذلك ، فسنحققه بطريقة أخرى.

أندرو: سنشتري بالسعر الكامل وسنلبيها من أمازون أو أي شيء آخر ، فقط للتأكد من أنه شيء سيبيعه بالفعل قبل أن نذهب ونستثمر في المخزون حتى إذا تم بيعه ، فربما نشتري واحد من الشركة إذا سمحوا لنا. في بعض الأحيان يكون لديهم حد أدنى من الطلبات وأشياء من هذا القبيل لأسباب وجيهة لتجنب أشخاص مثلنا. ثم نبيع ذلك وقد نشتري اثنين ونعمل على تكثيفه ببطء بقدر ما يمكننا التخلص منه. وأصبح الأمر صعبًا لأننا في بعض الأحيان لن نكون قادرين على تلبية الطلبات للعملاء ، وينزعج العملاء ، ونحن مهتمون حقًا بخدمة العملاء. لذلك كان دائمًا تحديًا لتحقيق التوازن بين هذه الأشياء. لحسن الحظ ، لقد تطورنا الآن نوعًا ما. وأعتقد أنه عليك أن تبدأ بهذه الطريقة وتصلح الأشياء معًا وتجعلها تعمل. لكننا كبرنا الآن بما يكفي. نحن قادرون على الاحتفاظ بكل مخزوننا ، وتنفيذ الطلبات بشكل جيد حقًا ، والقيام بكل الأشياء التي كنا نتمنى أن نفعلها في ذلك الوقت.

فيليكس: صحيح. لذلك ، أعتقد أنه إذا كان هؤلاء البائعون على استعداد لتولي شركة جديدة تمامًا في ذلك الوقت ، فلا بد أنه كان هناك الكثير من المنافسة لدخول هذا الفضاء أو يجب أن يكون هناك مواقع ويب أو متاجر أخرى يمكن للناس شراؤها ... على الأقل سيكون المنتج مشابهًا أو ربما نفس المنتج بالضبط. كيف تميز نفسك في سوق مثل هذا؟

أندرو: نعم ، إنه تحد كبير. أعتقد أن إحدى المزايا بالنسبة لنا هي أنه لم يكن لدينا خبرة في البيع بالتجزئة. وبالمناسبة ، عندما أقول لنا ، أتحدث عن أخي وأنا الذين انضممنا إلى الشركة. انضم أخي إلى الشركة في وقت مبكر جدًا وهو أحد مؤسسي ، وقد عملنا معًا بنجاح كبير لمدة ثلاث سنوات. لذلك كلما قلت لنا ، أتحدث عنه. لذلك واجهنا في البداية الكثير من المتاعب في إقناع البائعين الجدد بإجابتنا بنعم لأننا لم نكن ذا مصداقية وكان تحديًا كبيرًا أن نقدم أنفسنا كشركة ذات مصداقية. أعتقد أن ما فعلناه ، كانت الميزة أننا لم تكن لدينا خبرة في البيع بالتجزئة ، ولكن كان لدي الكثير من الخبرة في البرمجيات وخبرة تسويق البرمجيات. وكان هذا نشاطًا تجاريًا لشركة ، برنامج Saas ، والذي عندما تريد التحدث عن المنافسة ، فهو أحد أكثر المساحات تنافسية في الوقت الحالي.

أندرو: إنه حقير للغاية ، فالتسويق متقدم جدًا وتحليلي. لذلك أخذت الكثير مما تعلمته من التسويق الرائد في البرمجيات وأدخلته إلى هذه الشريحة الصغيرة ، هذا المكان الصغير للبيع بالتجزئة ، وهو صوت عالي الجودة وسماعات رأس متطورة. وبالتالي فإن البائعين في الواقع مرتبطون بذلك لأنهم كانوا جميعًا ، في هذه المرحلة ، نوعًا من الإمساك بالقش للتفكير في كيفية تعاملهم مع الإنترنت. لقد بدأوا أخيرًا في الابتعاد عن المتاجر التقليدية إلى البيع على الإنترنت وأرادوا أشخاصًا يفهمون الإنترنت ، أعتقد ذلك أكثر من مجرد تجارة التجزئة أو التجارة الإلكترونية. لقد أرادوا أشخاصًا لديهم رؤية جيدة حول كيفية اكتساب العملاء ، وكيفية استخدام البيانات ، وكل هذه الأشياء غير الطبيعية للأشخاص الذين يديرون متاجر من الطوب وقذائف الهاون. لقد ساعد ذلك حقًا.

فيليكس: فهمت. لذلك أنت تميز نفسك عن البائعين. ماذا عن عميلك النهائي؟ من أين حصلت على الحقوق الحصرية لبعض خطوط الإنتاج هذه؟

أندرو: نعم ، بعض خطوط الإنتاج ، كنا أحد البائعين القلائل ، وهو ما يساعد حقًا. لكن أكبر طريقة ميزنا بها أنفسنا هي ، أولاً وقبل كل شيء ، أحب تارون وأنا سماعات الرأس. نحن نحب الصوت ونحب الصوت. وفكرنا في ما هو الإصدار المثالي لمتجر السماعات أو متجر الصوت؟ وكيف يبدو ذلك؟ وبعد ذلك كتبنا مجموعة من الأشياء ، كان أحدها عبارة عن عوائد لمدة 365 يومًا ، وهو أمر جنوني للغاية. وما انتهى بنا الأمر ببنائه كان مجرد تجربة عملاء مذهلة. لقد أصبحنا فقط متعصبين بشأن التركيز على أن يكون عملاؤنا سعداء حقًا ، وكنا نوعا ما راسخنا ذلك في حمضنا النووي لدرجة أننا سنفعل أشياء من شأنها أن تجبر العملاء على التحدث عنا مع أصدقائهم ، وأن خدمتنا ستكون سخيفة للغاية أنهم لا يسعهم إلا التحدث عنها. وهذه هي أكبر طريقة ميزنا بها أنفسنا في مشهد تنافسي حقًا.

فيليكس: إذن كان لديك هذا النوع من الموازنة في وقت مبكر وربما لا تزال في هذا المكان حيث لديك هذه النسخة المثالية المثالية من المتجر الذي تريد إنشاءه ، ولكن بعد ذلك عليك موازنة ذلك مع الإطلاق قبل أن تكون جاهزًا ونوع من الخروج إلى هناك في وقت أقرب مما تشعر أنك جاهز. كيف يعمل هذا؟ كيف تركز بشدة على إنشاء هذه التجربة التي تكون أفضل بكثير مما هو موجود ، ولكن بعد ذلك أيضًا لا تنتظر وقتًا طويلاً لإطلاقها أو لفترة طويلة جدًا لإصدار منتجات جديدة؟

أندرو: نعم. لذا ، لكي نكون صادقين ، فإن الرؤية اليوتوبية لم تبدأ في اليوم الأول. ليس الأمر كما لو أننا كتبنا ذلك ثم قلنا ، "حسنًا ، الآن نبدأ الشركة." تطورت مع مرور الوقت. وأعتقد أننا في البداية كنا نحاول فقط أن نجمعها معًا ونحافظ على عمل الأشياء ، وفي الجزء الخلفي من أذهاننا ، كان لدينا نوعًا ما تتطور هذه الأفكار ، ثم استغرق الأمر حوالي عام ونصف. لذا في منتصف الطريق حتى هذه النقطة حتى نبلور حقًا نوع الشركة التي أردنا بناءها. لذلك كان الأمر أشبه باستعارة رائعة عن قفزك من على جرف ومحاولة بناء طائرة في طريقك إلى الأسفل. هذا نوع ما شعرت به. قفزنا من الهاوية ، ثم نبني الشركة ، والقيم ، وكل هذه الأشياء ونحن نذهب ، والأنظمة ، والعمليات التي تعمل.

فيليكس: فهمت. لذا فأنت الآن في هذا الوضع حيث تقوم ببناء رأس جسر وتركز بشدة على خدمة العملاء لتمييز نفسك. ما الذي نجح في البداية ثم لجذب العملاء نوعًا ما إذا لم يكن لديك الموارد أو الخبرة للتركيز بشدة على خدمة العملاء كما تفعل اليوم؟

أندرو: نعم ، لقد كان اختيار المنتج في الغالب ، على ما أعتقد. كنا ننتقي المنتجات التي لم يتم تمثيلها جيدًا في السوق بعد وكان طلبها معقولاً. لذلك فكرنا للتو ، "مرحبًا ، لا نريد حقًا التنافس مع Amazon ، و Best Buy ، وكل هذه المتاجر الفعالة حقًا ، فما هو قطاع المنتج الذي يمكننا متابعته وهو فريد جدًا ولا يتم تمثيله جيدًا؟" وقد تصادف أن تكون سماعات رأس يتراوح سعرها بين 550 ألف دولار وهذا نوع من ... لذلك كان اختيار هذا المكان الذي أعتقد أنه ساعدنا في البداية لأن العديد من المتاجر تبيع هذه الأشياء. لذلك أعطانا ذلك ميزة.

فيليكس: فهمت. تمام. لذلك دعنا نتحدث عن خدمة العملاء لأن هذا هو ما يميزك اليوم وتريد الحصول على خدمة رائعة بحيث يتعين على عملائك التحدث عنك. وأعتقد أن هذه طريقة رائعة لخلق نوع من الهدف للناس ليبقوه في رؤوسهم. لذلك ذكرت أن لديك سياسة إرجاع لمدة 365 يومًا.

أندرو: نعم.

فيليكس: لنبدأ من هناك. عندما قلت أن هذا أمر شائن للغاية لأي شيء مثل أعتقد أن Apple كانت العلامة التجارية الأخرى الوحيدة التي أعرفها والتي لديها سياسة إرجاع لمدة عام. كيف عرفت أن هذا كان ممكنًا ، على ما أعتقد ، من حيث الأرقام؟

أندرو: إذاً خلفيتي وتعليمي كانا في الشؤون المالية ، وأحببت جداول البيانات. ويمكن أن يكون ذلك منفعة ونقمة عندما يتعلق الأمر بهذا النوع من الأشياء. لكنني دخلت في جدول بيانات وفكرت ، "هذا جنون ، لكن يجب أن أحدد ما إذا كنت أعتقد أن عوائد 365 يومًا يمكن أن تعمل معنا أم لا." لأننا حقا نريد أن نفعل ذلك. ولذلك صنعت نموذجًا وخلصت إلى أنه ، "نعم ، سنقوم بالتأكيد بالتخلي عن الهامش والربح على المدى القصير." لكن يمكننا القيام بذلك وبناء عمل مستدام من خلاله. علينا فقط أن نكون حذرين حقًا بشأن المنتجات التي نختار وضعها في متجرنا. وعلينا أن نتفاعل بسرعة مع البيانات التي أظهرت أن المنتج لن يتحمل عوائد 365 يومًا. طالما أننا ندير الأشياء جيدًا حقًا ، أدركت من خلال جدول بيانات أنه يمكننا القيام بذلك.

أندرو: كان الأمر ، وكان نوعًا من الحافز الأنيق الذي تم إنشاؤه من هذا ، هو أنه يتعين علينا الآن تنسيق منتجاتنا بعناية فائقة في المتجر ، واضطررنا إلى ذلك. نحن مجبرون على الإشراف من خلال هذا الاختبار الحقيقي ، "مرحبًا ، هل يمكن لهذا المنتج الصمود لمدة 365 يومًا؟" وهذا يمثل معيارًا مرتفعًا جدًا لمنتج ما. لذلك فقد خلق بالفعل تجربة أفضل للعملاء لأن لدينا منتجات أفضل في متجرنا لأننا مجبرون على ذلك ، وإلا سنكون في عمل غير مستدام.

فيليكس: هذه نقطة جيدة حيث يؤثر اختيار المنتج على سياسة الإرجاع الخاصة بك لأنه إذا كان لديك منتجات معقمة ، فقد لا ترغب في سياسة إرجاع على الإطلاق ، ولكن في حالتك ، ما الذي تبحث عنه لتحديد ما إذا كان هناك شيء يمكن أن يقف لسياسة العودة الطويلة؟

أندرو: حسنًا ، أولاً وقبل كل شيء ، إنه فقط ، بشكل عام ، مدى رضائك عن هذا المنتج كعميل. وإذا كنت راضيًا بعد 30 يومًا ، فمن المحتمل أن تشعر بالرضا بعد عام. لذلك نحن ننظر إلى ذلك. ثم ننظر إلى عدد المرات التي تصدر فيها الشركة إصدارًا جديدًا من هذا المنتج. لسوء الحظ ، مع المنتجات التي نبيعها ، بذلت الشركة الكثير في تطوير هذه الأشياء وصُنعت وصُنعت بشكل استثنائي ، لكنها عادةً ما تطلق منتجًا جديدًا كل بضع سنوات. لذلك إذا كانت الدورة عبارة عن منتج جديد يتم طرحه كل ستة أشهر ، على سبيل المثال ، فسنواجه وقتًا عصيبًا لأن شخصًا ما سيرغب في الترقية إلى الإصدار الجديد في كل مرة. لكن هذين هما الشيئين الرئيسيين. الشيء الآخر ، للأسف ، لا يمكننا بيع أشياء كثيرة بها بطاريات لأن البطاريات تميل إلى التلف بمرور الوقت. لذلك كان هذا نوعًا من دالة التأثير السالب.

فيليكس: حسنًا ، هل وجدت أن المبيعات ارتفعت على الفور؟ أو إلى أي مدى كان قابلاً للقياس عندما وضعت سياسة الإرجاع لمدة 365 يومًا ، كيف تمكنت من قياس تأثير ذلك على عملك؟

أندرو: في البداية ، لا أعتقد أن أحدًا لاحظ ذلك. لقد واجهنا وقتًا عصيبًا في نشر الخبر ، لكن لدي قصة مضحكة. منذ حوالي عام ونصف ، كنت في عرض صوتي في كولورادو مع أخي ورأيت هذا الرجل المسمى Steve Guttenberg الذي يكتب لـ CNET. وهو حقًا رجل أسطوري لطيف في مجتمع الصوت. وفكرت ، "سأقدم نفسي لهذا الرجل." وهكذا صعدت ، وهناك شاب في عرض صوتي مليء بالرجال المسنين. في الغالب 55 زائد. And I introduced myself to Steve and talked about the company a little bit. And we got to the topic of 365-day returns and he said, "you're kidding me. That's not possible." I said, "Well, so far it is." Then he said, "I'll tell you what if you guys are still in business in six months... " And he said it with kind of a winky face sneer and he said, "if you guys are still in business in six months, I'll write about you."

فيليكس: جميل.

Andrew: And I thought, "Okay, great." So I left the show and sure enough, he called me six months later and did a quick little interview, and CNET wrote an article about our return policy. So that kind of let the cat out of the bag, and that quadrupled or quintupled our traffic, and it's never let down since then. And it really got the word out about the return policy. He even made a YouTube video talking about it. كان عظيم حقا.

فيليكس: أجل. So this is almost like the hook that you guys lead with now because I'm seeing on the very top of your website that the 365-day return policy is up there.

Andrew: Yeah, it is.

فيليكس: أجل. هذا رائع. So what else did you try to do to improve the customer service experience?

Andrew: I mean, there's nothing that we've really institutionalized. It's just that we treat every customer interaction, or not even customer interaction, every interaction period like they have a million Twitter followers and they can tweet about their experience. So it's more of just a mindset. And also my brother, Taron, to this point has been able to do most of the customer service himself. So as an owner of the company, he really cares about the customers and so do I. And so we deal with things right now on a case by case basis and we are starting to codify it into some procedures because we're right now, actually this very second, in the process of hiring our first customer service employee. So we need to be able to pass this on. But really it's just treating every customer like they are the most important person in the world.

Andrew: And also, keeping in mind that we want to do well in the long term, not the short term. So we want a customer to be ultra happy with whatever they buy. We don't try to push a product on them we don't think they're going to like, and then we'll do something that might be construed as ridiculous, we'll take a return back that we shouldn't or that a bigger company wouldn't, or we'll send someone a new pair of headphones before they've returned their broken pair. We do that stuff on a case by case basis, but we always like to make our rules. I think a lot of companies make their rules for the lowest common denominator of customer.

Andrew: So the return policy is built for the people who abuse the return policy or how they treat their customers kind of built to deal with... the customer is going to take advantage of something. And we decided to build our rules for the customers who we really want and we really want to take care of and then make exception rules for the people who were taking advantage. And there's really not that many of them. So I think a lot of companies, there's this boogie man of all these customers that are going to beat down your door, taking advantage of your generous policies when in reality, most people are really reasonable and there's just a handful of people who in most cases ruin it for everyone else. And we decided not to let those people ruin it for our customers.

فيليكس: هذا منطقي. So let's talk about this transition from moving 80% of the sales from your business, from Amazon over to flip it around to have 80% of your sales go through your Shopify site. And you had mentioned to us that you figured out a way to hack Google shopping that major as highly profitable after wasting a small fortune on a useless agency. I feel like a lot of people out there listening, I was like, "Oh, they're in that same situation right now, or they went through it." So please share that experience with us.

أندرو: نعم. I'll give you the concise version. If people want the longer version, maybe I'll do a blog post on it one day and share it with you guys or something because it's a bit of a tricky system that we figured out with Google Shopping, but it works. So basically the Achilles heel of Google Shopping is that Google uses an algorithm to pick the keywords that you're going after with Google Shopping products. So our problem was that we'd have, for example, a Focal Utopia headphone was one of our products and it costs $4,000. And Google would have that showing when people type the keyword headphones into Google. And so people would see a $4,000 headphone when they type headphones into Google and they think, "oh, that's interesting. I didn't know headphones could be $4,000." And they'd click and then we'd pay our dollar 50 or whatever. And that was 99% of the traffic we were getting because they weren't people that were looking for a $4,000 headphone and they weren't people that were looking for Focal Utopia headphones, specifically.

Felix: Basically no shopping or intrigued by the $4,000 headphone. Not that they're interested in buying it.

أندرو: أجل ، بالضبط. The average person who's looking for a headphone is not looking to spend $4,000. I'd say that's 0.0001% of people looking for headphones. So that was a big problem for us because we were just pouring money down the drain on all these Google Ads and not getting much in return. And so our return on ad spend was brutal. It was completely unsustainable. But what we figured out was that we could do something that kind of took advantage of Google's logic where we would set up three campaigns, three shopping campaigns, and one would be kind of a 5 cent level campaign, like really cheap clicks, and we'd make that the highest priority campaign. It was kind of tricky to wrap your head around, but basically, we'd make that the highest priority so that Google would default to showing the 5 cent clicks first.

Andrew: And then what we would do is put negative keywords in that campaign for our brands, and our products, and some other things that would move those clicks up to the second level campaign, which would be kind of a medium priced one where we might bid 50 cents to a dollar on clicks. So then the only keywords that we spent 50 cents, or a dollar on were ones that were negative keywords in that first campaign.

Andrew: So instead of bidding on everything, we could choose the keywords we bid on, and then we'd do the same thing with negative keywords in that second campaign into the highest level campaign where we'd bid a dollar or $2 on clicks. And then the only keywords that we get up there are very specific keywords where we knew the person had the intent to purchase. So that way we were able to kind of hack Google Shopping to make sure that whenever we paid a lot for a click, we were paying for a click that was actually someone who was intent on buying what we were trying to sell instead of whatever keyword Google wanted to show our headphones on, which was generally very poorly targeted.

Felix: I think I'm kind of following you, so I think I want to try to clarify this, at least for myself and I hope maybe others, is that you... I guess what is the point of having these multiple campaigns? It sounds like what you want to kind of... this is probably my ignorance with Google Shopping. But if your goal is to get highly targeted traffic, why can't you just set one campaign and then have negative keywords on that entire campaign except for the keywords that you actually want Google to show your product for?

Andrew: Because you will spend hundreds of thousands of dollars before figuring out every negative keyword that you need to put down. So this way,

Felix: These campaigns are running simultaneously. You're running them until you find out what the negative keywords are.

Andrew: No, they are. So your negative keywords in the lowest value campaign are the keywords that you want people to type. So basically what you're doing is passing those-

فيليكس: فهمت.

Andrew: ... negative keywords up to the second level campaign, so you can bid more on these things because what you've set the priority levels so that Google shows people the 5 cent campaign first. But then if there's a negative keyword there, for example, negative keyword Focal Utopia, then the Focal Utopia search will go up to the second level campaign because you put a negative keyword in the first level campaign.

Andrew: So it was kind of tricky. I could write about it basically, and make sure that instead of using negative keywords to say what we don't want people to search for, clicks we don't want to pay for, we're using negative keywords to get the clicks that we do want.

فيليكس: فهمت. تمام. نعم. I think the visual will certainly help. I think get the idea is that you are using a lot of negative keywords to kind of drive Google's algorithm in a direction that you want them to go in in terms of showing that they're right products. تمام.

Andrew: Yeah, it's like using a laser beam instead of a shotgun.

فيليكس: صحيح. منطقي. تمام. So what else have you done in this transition to kind of move your traffic and your sales over to your own platform?

أندرو: نعم. It was quite a few things we've done and some of them worked in the short term and some of them have been more long-term initiatives. But one of the biggest things we've done is we created our own community. So we made a forum on our website and if you're up at the top of the website, and click on forum, and there's a really engaged headphone community there. And what we decided to do was not sponsor with ads, not really even once you're in the forum, there are no real mentions of our website or anything. And it's just a community where people can talk about whatever they want. They can bash our products, they can bash our site. But we wanted to provide this so that the kind of people who buy these high-end headphones had a really great place to communicate with each other and talk about headphones.

Andrew: So that's something that was built over time and that's worked really, really well. And one thing I really like about it is because we always feel a little exposed when we're selling other people's products because we don't have a lot of control. But having a community and building a brand around that is something that's really hard for someone to take away from you or to copy. So that's been a really great initiative, and it's grown over time and given us a lot of our best customers. And then from that community, we take some of the best reviews that people write and then we asked them if they'd like to have their review on our main site. So we've gotten a lot of great SEO and a lot of great traffic of people looking at reviews that have come through that community and we get them onto the websites.

Andrew: So we released their review every one or two weeks and their reviews are impartial. So we actually don't even look at the reviews before they're posted. We have someone who's unpaid who posts the reviews for us, so there's no potential conflict of interest because we know we're a store. We want a reputation for being honest and transparent with our customers. So those reviews are posted by a third party and then they show up on our site. So we've got this whole brand around being open and transparent about these products with our customers, which also really helps to build our Shopify store.

Andrew: And then the fourth thing, and this one was huge, talking about an agency that didn't work, I hired someone and I've got to give a shout out to uncog.com, UNCOG.com, who set up our email marketing campaigns on Klaviyo. And this is something that we hadn't been doing before, but we just started. They set up all these Klaviyo templates for us. And the first month they set them up, we did an extra $45,000 in sales, just three emails, which was incredible. It doubled our sales that month. And since then, it's just been printing money consistently every month. So that was the fourth big thing we did to get the business. And then the CNET article really helped. And 365 day returns really helped our brand spread like wildfire among the headphone community that we're trying to serve.

Felix: Go it. So the email marketing that you guys are doing through Klaviyo, what was going on? What were you setting out that was driving so many sales back to the store?

أندرو: نعم. There's a welcome series that we did where we would talk about the values of the store and some recommended products from Taron and I, our favorite products. And then we also, I should step back a second, we had to get people to sign up for our email list, which was a challenge. And the way we did that was by offering a free headphones stand. If you signed up for our email list and made your first order, you'd get a free wood crafted headphones stand. So we had all these emails coming in and then we would send them a welcome series of emails where we just talk about our products and our company. And then we also had more targeted stuff where if they looked at a certain product three times, then we'd send it back to them and say, "Can we help you? Do you have any questions about this product? Or whatever.

Andrew: And just the fact that we had targeted this stuff to people and the fact that it's something that's happening while you sleep was really awesome to us. And, yeah, it's had an enormous impact. Now we have 125,000 emails. So every time we send an email out about a new product or about a new review that went on for whatever it is, we get a substantial amount of sales just from that.

فيليكس: هذا رائع. So I like the idea of offering them a product, the headphone stand, bundled with their purchase if they sign up for the email list. I think this is a very unique approach because a lot of times people would just give a discount code or some kind of percentage off. But you decided to bundle a product with the product that they end up purchasing. How did you decide to go with the headphone stand? How did you know that that was the thing that would make sense to pair your purchases with?

أندرو: نعم ، هذا سؤال جيد. أعتقد أننا فعلنا ذلك لأن حامل سماعة الرأس شيء يريده الجميع مع زوج من سماعات الرأس ، لكن لن يشتريه الكثير من الناس لأنه رفاهية. لذلك كان الأمر أشبه بواحدة من تلك المكافآت اللطيفة حقًا حيث إذا حصلت عليها مجانًا ، فستريدها ، ولكن إذا كان عليك الدفع مقابل حامل سماعة رأس ، فهذا يعني أن عددًا محدودًا جدًا من الأشخاص سوف تحصل على واحدة. ولكن إذا كان لديك زوج من سماعات الرأس ، فمن الرائع أن تضطر إلى الوقوف بجانبهما.

فيليكس: أجل. لن أتفاجأ إذا اشترى الناس منتجات لمجرد الحصول على حامل سماعة الرأس. أعتقد أن وجود

أندرو: نعم ، لقد فعلوا.

فيليكس: نعم ، الحصول على مكافأة مميزة مثل هذه في بعض الأحيان لا ترغب بالضرورة في بيع أكثر أنواع الأشياء المثيرة أو تضطر إلى شرائها. تريد دائمًا إقرانها كمكافأة أعلى المنتج الذي تحاول بيعه. الطريقة التي لديك بها إعداد ، أعتقد أن هذا رائع. لقد ذكرت Klaviyo حتى الآن باعتباره تطبيقًا تستخدمه. أي أنواع أخرى من البرامج التي تعتمدون عليها يا رفاق لإدارة الأعمال؟

أندرو: نعم. لذلك نستخدم Klaviyo الذي كان رائعًا. نحن نستخدم Tidio ، إذا كانت هذه هي الطريقة التي تنطق بها ، للدردشة الحية ، والتي كانت جيدة أيضًا. ومن ثم لدينا لوحة تحكم ، أعتقد أنها تسمى مقاييس الطلب التي نستخدمها لتتبع مبيعاتنا وهوامشنا. وكنا نبحث عن شيء لفترة طويلة من شأنه أن يعطينا فكرة جيدة عن هوامشنا الفعلية ، بما في ذلك الإعلانات والكثير من النفقات الأخرى ، وهذا هو أول جزء من البرنامج يمنحنا رقمًا جيدًا حقًا لما لدينا الهوامش. ثم نستخدم عددًا قليلاً من التطبيقات الأخرى. نحن نستخدم Order Deadline ، على سبيل المثال ، فقط لإظهار ... إنه نوع من تلك التطبيقات التي تقول ، "إذا طلبت خلال الساعتين القادمتين ، فسيتم شحنها غدًا." شيء ما. لا أستطيع التفكير في أي شخص آخر.

فيليكس: أجل. لذا قبل أن نختتم ، أريد أن أسمع ... لذلك دعونا نتحدث عن قصته حول كيفية حصولكم على مجال رائع مثل headphones.com أو إرسالكم إلى headphone.com للحصول على مثل هذا الأصل. هل حلت مشاكلك كما ذكرت ، ولكن ما هي عملية الحصول على تلك المجالات؟

أندرو: نعم ، هذه قصة رائعة. لذلك كنا ندير Premium Sound Canada لمدة ستة أشهر تقريبًا ومن خلال هذه العملية أدركنا أن سماعات الرأس كانت أفضل للبيع عبر الإنترنت من مكبرات الصوت لأن سماعات الرأس كانت خفيفة وسهلة التخزين ومكبرات الصوت كانت ثقيلة ويصعب شحنها ومكلفة للشحن . ولذا بدأنا في محاولة جعل شركات سماعات الرأس هذه ، شركات سماعات الرأس الجيدة حقًا لتقول نعم لنا. وكان ذلك صعبًا حقًا. لقد كانوا صعب الإرضاء حقًا ، واستمروا في رفضنا قائلين ، "لا ، لا يمكنك بيع أغراضنا." ولذا اعتقدت أنه إذا كان لدينا headphones.com ، فلن يكونوا قادرين على قول لا لنا. ليس هناك طريقة. وهكذا ذهبت إلى المجال ولم يتم استخدامه.

أندرو: وهكذا بحثت عن الأشخاص الموجودين في المجال وكان هناك شخص اسمه مايك فيث. إنه الرئيس التنفيذي لموقع headets.com. أعتقد أنه اشترى كلا النطاقين مرة أخرى عندما بدأ الإنترنت لأول مرة في أوائل التسعينيات ، وانتهى به الأمر ببناء شركة كبيرة وناجحة حقًا على موقع headets.com ، وقام فقط بإعادة توجيه headphones.com إلى سماعات الرأس. لذلك أرسلت له رسالة وقلت ... نسيت ما قلته ، لكني قلت ، "مرحبًا ، أنا مهتم بنطاقك. هل تتطلع لبيعه بأي فرصة؟" أعتقد تمامًا أنه لا توجد طريقة يمكن أن ينجح بها هذا على الإطلاق. وهذا درس جيد حقًا ، هو مجرد تجربة أشياء تكون فيها المخاطرة منخفضة للغاية ، لكن الاتجاه الصعودي المحتمل مرتفع حقًا. مثال آخر هو عندما قدمت نفسي لستيف من CNET. كانت المخاطرة منخفضة ، مجرد إحراج وكان الاتجاه الصعودي هائلاً.

أندرو: حسنًا ، أرسل إلي هذا الرجل بريدًا إلكترونيًا ، وعاد إلي ، وقال ، "توقيت رائع. عقدنا اجتماعًا لمجلس الإدارة الأسبوع الماضي وكنا نتحدث عما نريد فعله بهذا المجال." لذلك فكرت ، "يا إلهي ، هذا رائع." في الوقت نفسه ، كنت أعلم في الجزء الخلفي من ذهني أنني لا أستطيع تحمل تكلفة النطاق ، أيًا كان ما يريده. ليس هناك من طريقة كان لدي ما يكفي من المال. لذلك اعتقدت أنه كان مجرد حلم بعيد المنال ، لكن ربما يمكننا عمل شيء ما.

أندرو: تقدم سريعًا لمدة أربعة أشهر. وقد أمضينا الأشهر الأربعة كلها في التنقل ذهابًا وإيابًا والتفاوض وعقدنا صفقة للمجال. وكان مكلفًا للغاية ، لكنني تمكنت من ربطه بالعمل بشكل أساسي. لذلك كنا ندفع فقط مقابل ذلك شهريًا ، وبعد ذلك مع نمو الأعمال التجارية ، زادت مدفوعاتنا. ونعم ، هكذا حصلنا على المجال وفعلنا ذلك بدون ... أراد أكثر من مليون دولار من أجله ومن الواضح أنه لم يكن لدينا مليون دولار لنقدمه. لذلك أقول إنه كان مفاوضًا عقلانيًا جدًا ، ورجلًا لطيفًا حقًا ، وانتهى به الأمر إلى ربطك بأشخاص رائعين آخرين في الصناعة والأشياء. لذلك نجح كل ذلك بشكل جيد حقًا.

فيليكس: رائع. شكرًا جزيلاً لك على وقتك أندرو ، لذا فإن موقع headphones.com هو الموقع الإلكتروني. ما الذي يمكن أن تقوله يجب أن يحدث هذا العام لكي تعتبره هذا العام ناجحًا؟

أندرو: أعتقد أننا إذا واصلنا النمو بهذا المعدل الحالي فسوف نكون سعداء حقًا. هذا هو النوع من العام الذي نتوسع فيه خارج نطاق أخي وأنا. لدينا خمسة موظفين ، اثنان منهم الآن يعملان بدوام جزئي. لكنني أعتقد أننا سنقوم بتوسيع قوتنا العاملة قليلاً وتوظيف موظفين جدد. لذا ، فإن القدرة على إشراكهم والحفاظ على نفس ثقافة خدمة العملاء المذهلة عندما لا نقوم بكل العمل بأنفسنا ، كما أعتقد ، سيكون تحديًا وإذا تمكنا من القيام بذلك بنجاح ، أعتقد أنه سيكون لدينا حظيت بسنة رائعة.

فيليكس: رائع. مرة أخرى ، أشكرك كثيرًا على وقتك يا أندرو.

أندرو: شكرًا ، فيليكس.