مصفوفة مقاييس البريد الإلكتروني الشاملة: هل ترى الصورة الكاملة؟

تحليلات البريد الإلكتروني قوية ... وخطيرة أيضًا. إذا تم استخدام التحليلات بشكل صحيح ، يمكن أن تساعد في اتخاذ القرارات الإستراتيجية الحكيمة والتحسينات التكتيكية الذكية. عند استخدام التحليلات بشكل غير صحيح ، تمنحك الثقة الكاملة لاتخاذ قرارات سيئة. هذا هو السبب في أهمية النظر إلى مقاييس البريد الإلكتروني بشكل شامل.

تعرف على الأجزاء الأربعة من مصفوفة مقاييس البريد الإلكتروني الشاملة وما يجب تتبعه لكل منها:

1. التأثير المباشر على الأعمال
2. تأثير الأعمال غير المباشر
3. علاقات المشتركين
4. علاقات مزود البريد الوارد

خطورة تحليلات البريد الإلكتروني

لكن أولاً ، لماذا تعتبر النظرة الشاملة للمقاييس مهمة؟ لسوء الحظ ، هناك العديد من الطرق للوصول إلى استنتاجات خاطئة من خلال التحليلات ، بما في ذلك:

• عدم الوصول إلى دلالة إحصائية وارتكاب أخطاء أخرى في اختبارات أ / ب
• استخدام مقياس خاطئ لقياس النجاح ، مثل الاستخدام غير الحكيم لمعدلات الفتح لتحديد سطر موضوع رابح
• عدم التعرف على قيود قدرتك على القياس الدقيق لمقياس معين ، وخاصة المقاييس المعقدة مثل عائد الاستثمار للتسويق عبر البريد الإلكتروني
• التركيز بشكل مفرط على مقاييس الحملة مثل الفتح والنقرات ، والفشل في النظر إلى الأداء بمرور الوقت ومقاييس المشاركة الأعمق
• عدم إدراك تأثير جهود التسويق عبر البريد الإلكتروني على أداء القنوات الأخرى مثل البريد المباشر ووسائل التواصل الاجتماعي
• التركيز كثيرًا على المقاييس التي تتمحور حول الشركة مثل إيرادات التسويق عبر البريد الإلكتروني وليس بشكل كافٍ على المقاييس التي تشير إلى شعور المشتركين وموفري البريد الوارد تجاه رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك

هذه الثلاثة الأخيرة هي أعراض عدم رؤية الصورة الكبيرة عندما يتعلق الأمر بمقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني. توفر مصفوفة مقاييس البريد الإلكتروني الشاملة لدينا هذا المنظور.

4 وجهات نظر يجب مراعاتها

لتجنب خطر التحليل غير الصحيح لأداء البريد الإلكتروني ، يجب أن تراقب الصورة بأكملها:

توضح مصفوفة مقاييس البريد الإلكتروني الشاملة لدينا أن الاستجابة لحملة البريد الإلكتروني تتموج إلى الخارج ، مما يؤثر على:

• التأثير المباشر للأعمال من حيث الإيرادات والعملاء المتوقعين المتولدين ، على سبيل المثال
• تأثير الأعمال غير المباشر كجزء من حملات omnichannel أو من خلال التأثير على أداء القنوات الأخرى بشكل عام
• علاقات مزود البريد الوارد وكيف ينظرون إليك كمرسل بريد إلكتروني
• علاقات المشتركين وكيف يرون شركتك ورسائل البريد الإلكتروني

يمكن الشعور بحملات التسويق عبر البريد الإلكتروني بشكل فردي على المدى القصير - وكذلك بشكل تراكمي على المدى الطويل كجزء من برنامج البريد الإلكتروني العام الخاص بك. على سبيل المثال ، قد يؤدي بريد إلكتروني معين إلى إلحاق ضرر جسيم بسمعة المرسل ، ولكن قد لا ترى بيان الضرر من حيث الحظر أو قائمة الحظر حتى ترسل العديد من رسائل البريد الإلكتروني الفرعية.

دعنا نقسم كل ربع من مصفوفة مقاييس البريد الإلكتروني الشاملة وأي المقاييس قصيرة وطويلة المدى في كل منها ...

1. تأثير مباشر على الأعمال

تساعد هذه المقاييس العلامات التجارية في قياس كيفية تأثير برنامج البريد الإلكتروني وحملاتهم بشكل مباشر على مبيعاتهم وأرباحهم وحركة مرور الويب وغيرها من مؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال (KPIs).

مقاييس نجاح الحملة بالبريد الإلكتروني

على المدى القصير ، توضح مقاييس البريد الإلكتروني مثل معدلات التحويل والإيرادات القيمة المباشرة لإرسال حملة. على الرغم من أن الهدف من بريد إلكتروني واحد قد يكون إنشاء تسجيلات لندوة عبر الإنترنت (إنشاء عملاء محتملين) وقد يكون هدف آخر هو إنشاء مبيعات (تحويلات) ، فهذه هي المقاييس بشكل عام لتحديد نجاح حملة البريد الإلكتروني. على سبيل المثال:

• مدة المشاركة
• النقرات ونسبة النقر إلى الظهور
• سلوك ما بعد النقر (مثل إضافة إلى عربة التسوق)
• التحويلات ومعدل التحويل
• الإيرادات والأرباح عبر البريد الإلكتروني
• تقود الجيل

ماذا عن معدل الفتح؟

بينما لا تزال مفيدة في بعض الحالات - مثل قياس رسائل البريد الإلكتروني التفاعلية أو الوعي أو القراء - ستحتاج إلى البدء في النظر إلى تفاعل البريد الإلكتروني بطرق جديدة. ستؤدي حماية خصوصية البريد من Apple إلى زيادة صعوبة الاعتماد على معدل الفتح.

رؤية المزيد من صورة البريد الإلكتروني حفر أعمق من البيانات التي توفرها لك منصة البريد الإلكتروني الخاصة بك ، وفهم جمهورك بشكل أفضل وأداء حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك. تجاوز الفتح والنقرات ←

مقاييس نجاح قناة البريد الإلكتروني

على المدى الطويل ، تُظهر المقاييس مثل إيرادات برنامج البريد الإلكتروني النجاح العام الذي تحققه قناة بريدك الإلكتروني. للحصول على عرض للإيرادات أكثر تركيزًا على المشتركين ، انظر إلى الإيرادات لكل مشترك وقيمة عمر المشترك. إليك المزيد من الأمثلة:

• أرباح وأرباح برنامج البريد الإلكتروني
• إيرادات البريد الإلكتروني لكل بريد إلكتروني
• إيرادات البريد الإلكتروني لكل مشترك
• قيمة عمر المشترك
• RFM للمشتركين (حداثة ، تردد ، نقدي)
• عائد الاستثمار في التسويق عبر البريد الإلكتروني (ROI)
• قيمة خط أنابيب الرصاص ، إلخ.

2. تأثير الأعمال غير المباشر

لا يتبع المشتركون دائمًا المسار الذهبي القابل للقياس الذي تريدهم أن يفعلوه. في بعض الأحيان يرون رسالة بريد إلكتروني ، لا تفتحها ، ولكن بعد ذلك انتقل إلى متجرك أو اتصل بمركز الاتصال الخاص بك وقم بالتحويل بسببه. في أوقات أخرى ، يفتحون بريدًا إلكترونيًا ، ثم يفتحون متصفحهم ويكتبون عنوان URL الخاص بك مباشرةً ويقومون بالتحويل.

بسبب هذه السلوكيات وغيرها من السلوكيات الشائعة ، يمكن للمسوقين أن يقللوا بشكل كبير من فعالية التسويق عبر البريد الإلكتروني إذا لم يكونوا يربطون النقاط.

مقاييس تأثير القناة الشاملة لحملة البريد الإلكتروني

على المدى القصير ، يمكن أن يمنحك النظر إلى نشاط تجارب علامتك التجارية خلال 48 ساعة بعد إرسال بريد إلكتروني فكرة جيدة عن تأثير القناة الشاملة لحملة بريد إلكتروني معينة. على سبيل المثال:

• حركة الويب والمبيعات
• نشاط تطبيقات الجوال
• حركة مرور المتجر والمبيعات
• نشاط وسائل التواصل الاجتماعي
• فعالية البريد المباشر
• حجم مركز الاتصال

ضع في اعتبارك أن أهدافك قد تتغير من بريد إلكتروني إلى بريد إلكتروني ، وأيضًا أن أحد أهدافك قد يكون تقليل النشاط في قناة أخرى ، مثل حجم الاتصال بمركز الاتصال الخاص بك.

مقاييس تأثير القنوات المتعددة في برنامج البريد الإلكتروني

على المدى الطويل ، يمكن أن يكشف النظر إلى نشاط تجارب علامتك التجارية خلال 48 ساعة بعد إرسال بريد إلكتروني مقابل الأيام التي لا ترسل فيها بريدًا إلكترونيًا تأثير القناة الشاملة لبرنامج البريد الإلكتروني الخاص بك بشكل عام. سترغب في إلقاء نظرة على بعض المقاييس نفسها بالإضافة إلى بعض المقاييس الأخرى للعثور على التأثير غير المباشر:

• حركة الويب والمبيعات
• نشاط تطبيقات الجوال
• حركة مرور المتجر والمبيعات
• نشاط وسائل التواصل الاجتماعي
• فعالية البريد المباشر
• حجم مركز الاتصال
• قيمة عمر العميل للمشتركين مقابل غير المشتركين
• RFM العملاء (حداثة ، وتكرار ، والمال) للمشتركين مقابل غير المشتركين

مقياس البريد الإلكتروني المراد مشاهدته : تعد مقارنة قيمة العملاء للمشتركين مقارنة بغير المشتركين طريقة رائعة لقياس بعض التأثيرات التي يصعب قياسها لحملات البريد الإلكتروني على سلوك العملاء.

على سبيل المثال ، إذا كان العملاء المشتركون ينفقون 147 دولارًا سنويًا في المتوسط ​​، وكان عملاؤك غير المشتركين ينفقون 100 دولار فقط ، فإن هذا الاختلاف يتحدث عن فعالية برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك ، بغض النظر عن مستوى مشاركة البريد الإلكتروني لهؤلاء العملاء.

3. علاقات المشتركين

التسويق عبر البريد الإلكتروني هو قناة الأخذ والعطاء. لكي تفوز العلامات التجارية بالبريد الإلكتروني ، يجب أن يشعر المشتركون أنهم يفوزون أيضًا. يُظهر الحفاظ على علاقة اشتراك صحية أن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك تمنح المشتركين قيمة.

مقاييس رد فعل المشتركين

على المدى القصير ، تشير مقاييس البريد الإلكتروني مثل الفتح والنقرات إلى ردود فعل إيجابية للمشتركين ، بينما تشير عمليات إلغاء الاشتراك والشكاوى إلى ردود فعل سلبية من المشتركين.

• يفتح ومعدل الفتح
• النقرات ونسبة النقر إلى الظهور
• سعر النقر للفتح
• معدل إلغاء الاشتراك وإلغاء الاشتراك
• شكاوى البريد العشوائي ومعدل الشكاوى

مقاييس صحة قائمة البريد الإلكتروني

على المدى الطويل ، تؤثر ردود الفعل تجاه تلك الحملات الفردية على حجم قائمتك ومدى تفاعل هذه القائمة ، وهي علامات رئيسية للصحة العامة لقائمة التسويق عبر البريد الإلكتروني. انتبه:

• حجم القائمة النشطة
• قائمة النمو ومعدل التموج
• معدل الخمول
• طول فترة الخمول
• الوصول المفتوح (النسبة المئوية للمشتركين الذين فتحوا بريدًا إلكترونيًا واحدًا على الأقل في X أيام الماضية)
• الوصول إلى النقر (النسبة المئوية للمشتركين الذين نقروا على بريد إلكتروني واحد على الأقل في X أيام الماضية)
• مقاييس التتبع من خلال مصدر الاكتساب

مقاييس البريد الإلكتروني التي يجب مراقبتها : في كثير من الأحيان ، سيأتي جزء كبير من ردود الفعل السلبية على رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك من مصدر اكتساب واحد أو اثنين - مثل تأجير قائمة البريد الإلكتروني والتسجيل المشترك ، وهما من بين مصادر اكتساب المشتركين الخمسة الأكثر إشكالية. يمكن أن يكشف تتبع أداء البريد الإلكتروني من خلال مصدر الاستحواذ عن تلك التي تسبب مشاكل كبيرة وتحتاج إلى تجديد أو إيقاف تشغيلها.

قائمة بريد إلكتروني صحية. عائد استثمار صحي. يدعم المشتركون نجاح برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك بشكل عام. تعرف على كيفية الحصول على المزيد من المشتركين الجيدين. والمزيد من الايرادات. احصل على الدليل →

4. علاقات مزود البريد الوارد

بالإضافة إلى إرضاء المشتركين ، يتعين على المسوقين عبر البريد الإلكتروني أيضًا إرضاء موفري البريد الوارد مثل Gmail و Yahoo! البريد ، يمكن أن يكون لكل منها توقعات مختلفة للمرسلين. يولي موفرو البريد الوارد اهتمامًا أكبر لكيفية تفاعل المشتركين لديك مع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك - وليس الكلمات المفترضة لتشغيل البريد العشوائي - بما في ذلك تتبع العديد من الإجراءات التي لا يمكن للمسوقين رؤيتها ، مثل الحفظ والحذف بدون فتح.

ومع ذلك ، فإنهم ينظرون أيضًا إلى كيفية تعاملك مع نظامهم الأساسي.

على سبيل المثال ، إذا قمت بإنشاء الكثير من عمليات الارتداد القوية من خلال محاولة إرسال بريد إلكتروني إلى حسابات غير موجودة على النظام الأساسي لموفر البريد الوارد ، فإن ذلك يخبرهم أنك قد تشتري عناوين بريد إلكتروني ، أو تخمن عناوين البريد الإلكتروني ، أو لا تزيل العناوين التي كانت في السابق ارتدت ، أو لم تفعل ما يكفي لتجنب الأخطاء المطبعية وأخطاء النسخ. وبالمثل ، إذا كنت تصطدم بحسابات بريد إلكتروني قديمة غير نشطة أعاد موفر البريد الوارد تدويرها في فخاخ البريد العشوائي ، فإنه يخبرهم أنك لا تولي اهتمامًا لقائمة النظافة.

مقاييس مشاركة البريد الإلكتروني

على المدى القصير ، ينظر مقدمو البريد الوارد إلى السلوكيات التي توضح أن المشتركين يتعاملون مع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. لسوء الحظ ، يستحيل على جهات التسويق رؤية بعض هذه السلوكيات - مثل الحفظ ، والحذف بدون فتح ، ونتائج التقاط الرسائل غير المرغوب فيها.

لا يمكن رؤية السلوكيات الأخرى ، مثل عمليات إعادة التوجيه ومدة المشاركة ، بدون تحليلات خاصة مثل Litmus Email Analytics. حتى شكاوى البريد العشوائي يمكن أن تكون خادعة ، نظرًا لأن Gmail لا يبلغ عنها من خلال حلقة الملاحظات التقليدية.

ولكن هنا بعض ما يمكنك أن تبحث في:

• يفتح ومعدل الفتح
• مدة المشاركة
• يحذف بدون فتح
• الردود
• المهاجمون
• المشاركات الاجتماعية
• الحفظ أو الأرشفة
• معدلات الارتداد الناعمة والصعبة
• ضربات مصيدة البريد العشوائي المعاد تدويرها
• شكاوى البريد العشوائي ومعدل الشكاوى

مقاييس التسليم

على المدى الطويل ، تضيف كيفية تفاعل المشتركين في صندوق وارد معين مع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك وما إذا كنت تسيء استخدام نظامهم الأساسي ، مما قد يؤدي إلى مشاكل في التسليم.

يفحص مقدمو البريد الوارد المشاركة ومعدلات الارتداد وشكاوى البريد العشوائي على مدار فترة زمنية (غالبًا 30 يومًا). لذلك إذا كانت إحدى الحملات تشهد ارتفاعًا مفاجئًا في المقاييس السلبية ، فمن المحتمل ألا يتسبب ذلك في حدوث مشكلات في إمكانية التسليم. ولكن إذا كانت لديك سلسلة من الحملات مثل هذه ، فمن المحتمل أنك تواجه مشكلة مع واحد أو أكثر من مزودي البريد الوارد.

راقب مقاييس مثل:

• معدل تسليمها
• إمكانية التسليم أو معدل وضع البريد الوارد
• كتل
• قوائم الحظر
• مقاييس التتبع من قبل مزود البريد الوارد

تحتوي مشاكل البريد الوارد على تفاوتات مختلفة لسلوكيات معينة ، ويرجع ذلك في جزء كبير منه إلى التركيبة السكانية والمواقف المختلفة لقواعد المستخدمين الخاصة بهم. لذلك قد تواجهك مشكلات ، على سبيل المثال ، مع Gmail وليس مع AOL. ستعرف فقط ما إذا كنت تتعقب أداء البريد الإلكتروني من خلال مزود البريد الوارد.

انظر الى الصورة كاملة

تركز العديد من برامج البريد الإلكتروني بشكل شبه كامل على النتائج التجارية المباشرة لجهود البريد الإلكتروني الخاصة بهم. هذا يرجع جزئيًا إلى حقيقة أن هذه هي الطريقة التي يقاس بها التنفيذيون.

هذا أمر مؤسف لأنه في العديد من المؤسسات ، سيتم الشعور بما يصل إلى نصف نتائج البريد الإلكتروني في قنوات أخرى. قد يكون لإثبات هذه التأثيرات والحصول على ائتمان لها تداعيات هائلة على ميزانيات التسويق عبر البريد الإلكتروني.

إن التركيز فقط على المقاييس التي تتمحور حول الشركة يعرض العلامات التجارية لقضايا عدم نشاط المشتركين المتزايدة وقابلية التسليم. للحصول على برنامج بريد إلكتروني متوازن وعالي الأداء ، يجب أن يكون لدى العلامات التجارية نهج واسع رباعي لمقاييس البريد الإلكتروني.

تريد المزيد من الموارد مثل هذا؟ اشترك في رسائل البريد الإلكتروني Litmus للحصول على جرعتك المنتظمة من إلهام البريد الإلكتروني ، والنصائح والحيل ، وأحدث الاتجاهات والأفكار - مباشرة في صندوق الوارد الخاص بك. الحصول على القائمة →

نُشر في الأصل في 6 يوليو / تموز 2018 من قبل تشاد. S. وايت. تم التحديث الأخير في 8 يوليو 2021.