يؤدي نهج ABM إلى نمو 9 أرباع متتالية لـ Phononic

تقوم شركة Phononic ، التي يقع مقرها الرئيسي في دورهام ، نورث كارولاينا ، بتصنيع شريحة الحالة الصلبة المستخدمة في تكنولوجيا التبريد والتدفئة. لقد طوروا أحد البدائل الوحيدة القابلة للتطبيق تجاريًا لتقنية التدفئة والتبريد التقليدية.

تلغي رقائقهم الحاجة إلى الضواغط ، مما يجعلها أكثر ملاءمة للبيئة من حلول التدفئة والتبريد التقليدية لأنها لا تتطلب استخدام المبردات السامة وتكون أكثر استقرارًا (على سبيل المثال ، الرقائق لا تكسر الطريقة التي تعمل بها الضواغط) .

يمتد عملاء Phononic لمجموعة متنوعة من الصناعات بما في ذلك الأطعمة والمشروبات وعلوم الحياة والرعاية الصحية والإلكترونيات الضوئية.

تحدث ClickZ مؤخرًا مع Daniel Englebretson ، مدير Phononic لتسويق النمو وتوليد الطلب ، لمناقشة كيفية الاستفادة من نهج التسويق القائم على الحساب جنبًا إلى جنب مع منصة Terminus ABM للوصول إلى العملاء المؤهلين.

خلفية في توليد الطلب بين الشركات

بدأ Englebretson حياته المهنية في مجال التسويق منذ أكثر من عقد من الزمان في شركة خدمات B2B حيث أشرف على فرق التسويق والمبيعات. لقد كانت بيئة نمو عالية تتطلب التركيز على توليد الطلب.

من هناك ، انتقل إلى شركة تصنيع صناعية حيث أصبح أول موظف تسويق رقمي يركز على توليد الطلب من خلال التسويق عبر البحث (SEO و PPC) بشكل أساسي.

بعد ذلك ، أحضر معه تجربة إنشاء الطلب B2B هذه معه إلى Acuity Brands ، حيث قاد خمسة فرق موزعة عبر الإبداع والمحتوى والعمليات والمبيعات والتسويق.

بدأ Englebretson العمل مع منصة ABM Terminus أثناء وجوده في Acuity. كان هناك أنه أدرك الإمكانات التي تمتلكها منصة Terminus في دفع توليد الطلب باستخدام نهج ABM. عندما عُرض عليه المنصب في Phononic في عام 2017 ، كان أول ما فعله هو التوقيع مع Terminus.

تتعامل ABM مع التحدي المتمثل في تسويق تقنية جديدة

تأسست شركة Phononic في عام 2009 ، وهي شركة ناشئة بتقنية رائدة (وحائزة على جوائز). كان أحد التحديات الأولى التي واجهوها فيما يتعلق بتسويق تقنيتهم ​​هو إثبات الجدوى التجارية لمنتجاتهم.

يقول إنجلبرتسون ، "لقد ركزنا على الرعاية الصحية وعلوم الحياة ، واستهدفنا المستشفيات ، وبعض المعامل وشركات الأدوية ، والمنظمات التي تحتاج إلى تخزين اللقاحات أو الأدوية المنظمة لدرجة الحرارة مثل الأنسولين. يوجد حوالي 6500 مستشفى في الولايات المتحدة ، وقد استهدفنا ما يقرب من 2000 مستشفى بناءً على حجمها ومدى ارتباطها ".

ذهب Phononic لاستهداف القطاعات الأخرى بما في ذلك البيع بالتجزئة بعد تطوير أول فريزر حراري في العالم لاستخدامه في متاجر البيع بالتجزئة.

في الوقت الحالي ، تعد الإلكترونيات الضوئية أكبر وأطول عمودية قائمة ، والتي تبيع المكونات لشركات البيانات والاتصالات التي تصنع أجهزة الإرسال والاستقبال التي تسقط البيانات عبر الألياف الضوئية.

يوضح إنجلبرتسون: "إنه قطاع صغير نسبيًا يضم حوالي 100 شركة فقط في العالم نبيعها". "لقد استخدمنا نهج ABM على مدار السنوات العديدة الماضية وهي مجموعة شراء محددة للغاية. هناك ثلاثة أو أربعة أشخاص يشاركون في قرار الشراء ودورات الصفقات طويلة إلى حد ما ، لذا فهي مناسبة جدًا لشركة ABM ".

شركاء Phononic مع Terminus لتنفيذ نهج ABM

كما هو مذكور أعلاه ، كان Englebretson بالفعل خبرة في العمل مع Terminus أثناء وجوده في Acuity ، وكان قراره بالعمل معهم في Phononic قرارًا متعمدًا.

كانت Terminus شريكًا أساسيًا لشركة Phononic على مدار السنوات العديدة الماضية ، مما يضمن حصولهم على أقصى استفادة من النظام الأساسي.

يقول إنجلبرتسون: "لا يهم حقًا ما يمكن أن تفعله التكنولوجيا إذا لم تتمكن من استخدامها". "يبيع لك العديد من بائعي التكنولوجيا التكنولوجيا ولا يساعدونك أبدًا في معرفة كيفية استخدامها. Terminus ، في تجربتي ، لا تفعل ذلك وهذا يحدث فرقًا كبيرًا ".

بعد تنفيذ Terminus ، خضع Englebretson لاحقًا لعملية RFP مع بائعي ABM الآخرين ، لكنه عاد إلى Terminus بسبب التزامهم القوي بالشراكة مع عملائهم وضمان أفضل استخدام للتكنولوجيا الأساسية.

يمكّن التسويق والإعلان القائم على الحساب المسوقين B2B من استبدال النهج التكتيكي لتوليد العملاء المحتملين لأنه يمكّنهم من وضع الرسائل المستهدفة أمام الجمهور ذي الصلة بطريقة فعالة وسريعة وقابلة للتكرار.

عندما بدأ Englebretson في Phononic ، لم يكن لديهم عملية منظمة لتوليد الطلب. كان تسويقهم لا يزال تكتيكيًا وتفاعليًا للغاية (على سبيل المثال ، المعارض التجارية ورسائل البريد الإلكتروني وما إلى ذلك)

"كان لدى Phononic جهات اتصال في قاعدة بياناتها ، لكن لم يكن لدينا وصول تاريخي إلى الأشخاص الذين أردنا الوصول إليهم في القطاعات الجديدة التي كنا نستهدفها. إن استخدام منصة مثل Terminus مكننا من الوصول إلى هذه القطاعات من منظور تسويقي ، "كما يقول إنجلبرتسون.

نهج تعاوني متعدد الوظائف

عملت Englebretson مع Terminus لأكثر من أربع سنوات ، وبالتالي لديها بعض الأفكار الفريدة حول الإعداد مع النظام الأساسي. منذ تأسيس Terminus في عام 2014 ، ركزوا بشكل كبير على الطبيعة الوظيفية المتقاطعة لـ ABM التي تنطوي بشكل كبير على المبيعات في عملية التسويق ، وهو نهج تبناه Englebretson.

عند إنشاء حملات في Phononic ، طور Englebretson منهجية منحت المبيعات في عملية تصميم الحملة. يوضح قائلاً: "تشمل جميع الحملات التي أنشأناها في Phononic المبيعات". "يجب أن توقع المبيعات على الأهداف والغايات والاستهداف والحسابات المستهدفة والأدوار التي نستهدفها. حتى أنهم يوقعون على المحتوى الذي ننتجه قبل أن يتم إنتاجه ".

يتضمن هذا النهج الوظيفي المتقاطع فريقًا متعدد التخصصات يتألف من قائد الاتصالات التسويقية لشركة Phononic ومسوق المنتج ومالك المبيعات ، وهو المدير العام للشركة.

تبدأ جميع الحملات بعملية مدمجة يملكها المسوق المنتج الذي يجلب فريق العلامة التجارية للتأكد من أن الحملة تتوافق مع العلامة التجارية وتجلب المبيعات للتأكد من اتفاقهم مع من يستهدفونه.

بمجرد إطلاق الحملة ، يجتمع الفريق على فترات منتظمة للنظر في كيفية أداء الحملة ، وما إذا كانت تستهدف الأشخاص المناسبين ، وما يجب القيام به لتحسين النهج.

يوضح إنجلبريتسون: "إنه عمل تعاوني وعابر للوظائف". "لقد كان الأمر على هذا النحو من البداية."

تسعة أرباع متتالية من النمو

من منظور النتائج ، كان تبني نهج ABM ذا قيمة لا تصدق بالنسبة إلى Phononic.

يقول إنجلبريتسون ، "في سياق الإلكترونيات الضوئية ، التي تعد أطول عامود قائم لدينا ، شهدنا تسعة أرباع متتالية من النمو. لقد أخذنا أيضًا ما يقرب من 26٪ من الحصة في السوق على مدار جهودنا في ABM. بحلول نهاية إحدى حملتنا التي استمرت عشرة أشهر ، أغلقنا 100٪ من حسابات المستوى الأول التي استهدفناها ".

إنجلبرتسون واثق من أن الغالبية العظمى من جهود Phononic التسويقية تؤثر بشكل إيجابي على نجاحها وتعتمد على منصة Terminus لتمكين نهج ABM الخاص بهم.

"تمكّننا Terminus من الدخول في هذه الفرص التي عادةً ما تكون فرصًا متعددة السنوات وتبلغ عدة ملايين من الدولارات ورؤية جميع اللمسات ، وفي أي نقطة تم التطرق إليها ، وعدد المرات التي تم التطرق فيها عبر جميع القنوات والتكتيكات المختلفة."

على الجانب النوعي ، باعت Phononic صفقات للعملاء تشمل تقديم مساعدة ABM لمساعدة عملائهم في خلق الطلب.

الشروع في العمل مع ABM

ينصح Englebretson المسوقين B2B المهتمين بتبني نهج ABM بعدم التفكير في توليد الطلب بالطريقة نفسها التي يفكرون بها في الأساليب الرقمية التقليدية مثل البحث.

ويشرح قائلاً: "تختلف النتائج التي تحصل عليها من برنامج قائم على الحساب في ما تقيسه عنها في برنامج الطلب العام التقليدي". "يدفع جين الطلب التقليدي بشدة للحصول على استجابة نشطة ،" أريدك أن تتصل بي "من العميل المحتمل الذي تستهدفه. تحتاج منهم لملء نموذج أو النقر فوق شيء ما أو إرسال بريد إلكتروني إليك. يركز الكثير من الطلب التقليدي على ذلك. لكن في برنامج ABM الجيد ، أنت تراقب حساباتك وتراقب أدوار الحساب. يمكنك القيام بذلك بطريقة آلية والبحث عن الزيادات في التفاعل مع المحتوى الخاص بك وعلامتك التجارية. إذن يجب أن تستجيب بشكل استباقي لتلك الزيادات المفاجئة في المشاركة ".

أضاف إنجلبريتسون أن أكبر خطأ يراه المسوقون يكمن في تعقيد نهج ABM عند البدء لأول مرة.

يقول إنجلبرتسون: "إذا حاولت بناء أكبر وأفضل برنامج في اليوم الأول ، فأنت تستخدم معايير شخص آخر وقد لا يناسبك ذلك". "في رأيي ، من الأفضل البدء بإطار عمل أكثر بساطة وفهم سياق عملك ، ثم البناء عليه. يكاد يكون من المستحيل القيام بذلك بشكل صحيح في التمريرة الأولى. أفضل ما يمكنك فعله هو البدء ، واكتساب فهم أفضل لما ينجح ، ثم تحسينه ".