كيف يمكن أن يؤدي حكم مفوضية الاتحاد الأوروبي إلى انخفاض تكلفة النقرة بنسبة 20 في المائة لحسابات Google Shopping الخاصة بك

تمت مشاركة هذا المنشور معك من Stefan Stopper ، المحلل الإستراتيجي للحساب في Smarter Ecommerce (smec) ، والمتحدث في Hero Conf London.

في يونيو 2017 ، حكمت مفوضية الاتحاد الأوروبي على Google بدفع غرامة قدرها 2.4 مليار يورو. الآن ، ما يصل إلى 5 ٪ من عائدات Google اليومية معرضة للخطر إذا فشلوا في جعل قناتهم على Google Shopping أكثر تنافسية. تتخذ Google إجراءات صارمة للالتزام بقرار الاتحاد الأوروبي: أي تحفيز خدمات التسوق بالمقارنة (CSS) للإعلان في Google Shopping. بالنسبة للتجار الذين يعلنون في أوروبا عبر Google Shopping ، فإن الانضمام إلى المزاد باعتباره CSS يمكن أن يؤدي إلى مزايا غير مسبوقة من حيث قوة المزايدة والرؤية.

لماذا الحكم الأولي؟

في عام 2009 ، بدأت خدمة التسوق المقارن بالمملكة المتحدة Foundem بشكوى ضد Google مع لجنة المنافسة في الاتحاد الأوروبي. سرعان ما انضمت خدمات التسوق المقارنة الأخرى. اتهموا Google بإساءة استخدام موقع البحث المهيمن لحرمان موضع CSS جيد آخر على صفحة نتائج محرك البحث (SERP) وبالتالي استخدام الفراغ التنافسي للترويج لنظام Google Shopping CSS الخاص بهم. كانت استجابة Google الأولية عبارة عن منشور مدونة يدافع عن نموذجهم ويسلط الضوء على الإنصاف وراء التصنيف على SERP:

"الشيء المهم الذي يجب تذكره هو أننا أنشأنا Google لتقديم نتائج البحث والإعلانات الأكثر فائدة وملاءمة للمستخدمين. بعبارة أخرى ، ينصب تركيزنا على المستخدمين وليس على مواقع الويب. نظرًا لأنه لا يمكن أن يكون كل موقع في الجزء العلوي من النتائج ، أو حتى الظهور في الصفحة الأولى من نتائجنا ، فليس من المستغرب أن بعض مواقع الويب الأقل صلة والأقل جودة لن تكون راضية عن ترتيبها ".

على الرغم من محاولاتهم لنزع فتيل الموقف ، حكمت المفوضية الأوروبية ضد جوجل ، مما أدى إلى غرامة 2.4 مليار يورو المذكورة أعلاه. تحتفظ اللجنة بالحق في فرض غرامة إضافية على Google بمليارات الدولارات إذا قررت أن Google غير ممتثلة.

ماذا يعني هذا بالنسبة لخدمات التسوق المقارنة والتجار عبر الإنترنت؟

كان على Google الرد بسرعة للامتثال لقرار الاتحاد الأوروبي - في غضون 90 يومًا. كخطوة أولى ، قاموا بفصل منصة المقارنة الخاصة بهم (المعروفة للكثيرين باسم "علامة تبويب التسوق") عن الشركة الأم داخل السوق الأوروبية: Google Shopping Europe (GSE) هي الآن وحدة أعمال خاصة بها. لإثبات استقلالية الوحدة ، فهم ملزمون بالعمل بطريقة مربحة بشكل واضح. لإثبات القدرة التنافسية ، يجب عليهم الدخول في مزاد العطاءات وفقًا للشروط نفسها تمامًا مثل مزودي CSS الآخرين. معًا ، هذا يعني أنه يجب على Google Shopping Europe خصم نسبة هامش من عروض كل تاجر مشارك.

الصورة 1: تغييرات تنسيق Google Shopping

ومع ذلك ، فإن مجرد إنشاء وحدة أعمال جديدة لم يكن كافيًا. يجب أن تخضع إعلانات قائمة المنتجات على SERP لتعديلات تجميلية لزيادة الشفافية. يوضح سطر نص إضافي الآن أي منصة تسوق مقارنة يتم تشغيل الإعلان بواسطتها - والتي تكون إما Google نفسها ("بواسطة Google") أو واحدة من العديد من خدمات التسوق المقارنة الأخرى ("بواسطة CSS x " ، "بواسطة CSS y" ) - انظر الصورة 1. بالنسبة لمستخدمي Google Shopping ، لم تتغير الأمور كثيرًا. لا تزال Google تسعى جاهدة لعرض الإعلانات الأكثر صلة بالمستخدم - وهي ناجحة. وفي الوقت نفسه ، كان على المعلنين ومنصات التسوق المقارنة مواجهة تغييرات أكبر بكثير. يمكن للمعلنين الآن اختيار عرض إعلاناتهم عبر Google Shopping Europe أو أي CSS آخر - أو كليهما في وقت واحد ، وهو النهج الذي نوصي به.

ما المزايا التي يحصل عليها المعلنون من خلال استخدام موفري CSS بخلاف Google Shopping Europe؟

لا تزال هذه الأيام الأولى لهذا التحول في السوق على مستوى أوروبا: لا يزال اعتماد CSS منخفضًا بشكل عام. هناك مزايا قوية للمحرك الأول تنتج عن آليات المزاد من الإعلان عبر كل من Google Shopping Europe و CSS بديل.

مزايا المزاد العلني

يجب أن تتصرف GSE بطريقة فعالة من حيث التكلفة: لا يُسمح للوحدة بالاعتماد على الشركة الأم لـ Google لاستيعاب تكاليف التشغيل الخاصة بها أو إبقائها واقفة على قدميها. تُجبر Google على العمل بهامش لكل عرض ، يقدر حاليًا بحوالي 20٪. في الوقت نفسه ، لا يمكنهم فرض هوامش الربح هذه على CSS تنافسية. والنتيجة النهائية هي أن التجار الذين يعلنون عبر CSS لديهم إمكانية الدخول إلى مزاد Google Shopping بتكاليف أقل بكثير ، اعتمادًا على مزود CSS الخاص بهم. إذا قرر موفر CSS عدم خصم أي هامش على الإطلاق ، يتم نقل ميزة مزاد العطاء هذا مباشرة إلى التاجر (انظر الصورة 2).

الصورة 2: الاختلافات في مزاد العطاءات - GSE & CSS

وبالتالي ، يُمكِّن الإعلان عبر CSS المعلن من الوصول إلى أحد هدفين محتملين: يمكنه إما تحقيق كفاءة أعلى بسبب انخفاض أسعار النقرات ، أو زيادة الحجم بنفس التكلفة.

حضور مزدوج على صفحة نتائج محرك البحث

بالإضافة إلى ذلك ، إذا أعلن بائع تجزئة عن استخدام كل من GSE وموفر CSS بديل ، فإن إعلانات Google Shopping يمكن أن تظهر مرتين في نفس البحث - وأحيانًا حتى بجوار بعضها البعض. بمعنى آخر ، يمكنك الحصول على تواجد مزدوج في مربع Google Shopping. هل هذا يعني أنك في الأساس تنافس نفسك؟ هذا سؤال جيد يطرحه علينا الناس أحيانًا ، لكن الإجابة واضحة: لا. لا يمكنك محاولة ضد نفسك، وذلك لأن جوجل يأخذ بعين الاعتبار فقط أعلى عرض منافس الخاص بك (بمعنى التاجر المقبل في المزاد).

هل لا يزال يتعين عليّ الإعلان على Google Shopping Europe؟

من المنطقي بالتأكيد الاحتفاظ بحسابات GSE الحالية الخاصة بك. لا ينبغي تجاهل ميزة الوجود المزدوج ، وهي تصبح أكثر إلحاحًا مع انضمام المزيد من التجار إلى العربة. أنت لا تريد أن يطالب المنافسون بهذه العقارات لأنك لا تشارك. أبعد من ذلك ، نحن نتحدث عن بيئة مزاد معطلة حيث النتائج القانونية النهائية غير معروفة. يجب أن تمضي بسرعة ، ولكن بحذر. بالنسبة للعديد من التجار ، يعني هذا تحقيق التوازن الاستراتيجي بين حصة إنفاق GSE و CSS من أجل زيادة الأرباح إلى أقصى حد.

اعتمادات إعلان SpendMatch

الأن هذا هو الجزء الصعب. قدمت Google في البداية نظام حوافز غير مسبوق تمامًا ، حيث يتم إرجاع ما يصل إلى 30٪ من الإنفاق الإعلاني الشهري إلى المعلنين الذين يقدمون خدمات CSS كرصيد إعلاني "SpendMatch" ضمن حساب إعلانات Google الخاص بهم. ومع ذلك ، فقد أعلنوا في بداية شهر أكتوبر أن SpendMatch كما علمنا أنه سيتوقف بحلول نهاية الشهر. من 1 تشرين الثاني (نوفمبر) إلى 31 كانون الأول (ديسمبر) 2018 ، سيكون هناك تطابق ثابت للإنفاق بنسبة 5٪ (لم يعد يعتمد على مبلغ الإنفاق الإعلاني شهريًا). في نهاية العام ، سيتم إغلاق برنامج SpendMatch - ربما مؤقتًا؟ ليس لدينا طريقة لمعرفة الوقت الحالي.

ما الذي يجب عليّ اعتباره أيضًا بائع تجزئة؟

نعتقد أن تحقيق التوازن بين حسابات CSS و GSE لا يزال يمثل أكبر فرصة فردية في الوقت الحالي لرؤية نمو مربح طويل الأجل في Google Shopping ، بغض النظر عن تقلب حوافز SpendMatch ، لذا فإن التصرف السريع أمر ضروري. ومع ذلك ، تجنب إجراء تحولات متهورة وغير حكيمة في ميزانية وسائل الإعلام.

نهجنا هو تطبيق التعلم الآلي على بيئة العطاءات شديدة الاضطراب هذه - على وجه التحديد ، نموذج التعلم التنبئي الخاضع للإشراف. ولهذه الغاية ، نقدم مجموعة من الميزات التقنية جنبًا إلى جنب مع عنصر استشاري كبير. يوفر الجمع بين ذكاء الإنسان والآلة أعلى عائد من حيث التحسين. هناك أرباح كبيرة يمكن جنيها في فرصة CSS ، لكن لا تتعجل: بغض النظر عمن تعمل معه ، تأكد من اختيار شريك CSS موثوق به سيساعدك على متابعة أهداف طويلة الأجل ومستقرة. كن حذرًا من أي شخص يدعي أنه يلوح بعصا سحرية.

كيف سيبدو مستقبل Google Shopping x CSS؟

في أحد السيناريوهات المحتملة ، قد تكون Google مجرد واحدة من بين العديد من مزودي مقارنة التسوق مع وجود تضاؤل ​​في SERP. حتى إذا كان هذا الحل يبدو وكأنه حل مرضٍ لأولئك الذين يميلون إلى Google في إجراءات الاتحاد الأوروبي ، فإنه لا يزال لا يتوافق تمامًا مع طلب Foundem للحصول على وضع مجاني على SERP. أيضًا ، زاد عدد مزودي التسوق المقارنة المشاركين بشكل كبير منذ صدور الحكم والإعلان اللاحق عن نظام SpendMatch - وكذلك المنافسة. نتيجة لإجراءات Google ، يواجه مقدمو خدمات التسوق بالمقارنة الكلاسيكية الآن مجموعة متنوعة من المنافسين من قطاعات الأعمال المماثلة ولكن مع نماذج أعمال أكثر حداثة. سواء كان هذا التخفيف الشديد لمشهد CSS نهائيًا - أو متعمدًا - فهو مطروح للنقاش وقد يخضع للتدقيق من قبل مفوضية الاتحاد الأوروبي مرة أخرى. على أي حال ، فإن قصة Google Shopping x CSS بالتأكيد لم تنته بعد.