كيف يمكن لمسؤولي التسويق استخدام التعطيل للبقاء في المقدمة؟

شارك كبار مسؤولي التسويق وجهات نظرهم حول التكنولوجيا والابتكار وكيف يرون أن أدوارهم تتحول إلى المستقبل القريب في إفطار حصري في ClickZ Live Shanghai.

وجد تقرير استخبارات ClickZ الأخير الذي أجري استطلاعًا لقراءنا في الولايات المتحدة ، أنه بينما قال 75٪ من المستطلعين إنهم على دراية بالتحول الرقمي ، لم يقم نصفهم بصياغة خطة إستراتيجية واضحة. وجد تقرير Pulse of Digital Transformation أيضًا أن ما يقرب من نصف المؤسسات العميلة التي يبلغ عمرها 10 سنوات أو أكثر ليس لديها خطة على الإطلاق.

يقول سكوت ليكنز ، رئيس التقنيات الناشئة وتحليلات البيانات ، في مركز الخبرة والخدمات الرقمية في برايس ووترهاوس كوبرز ، إن الاختلاف الكبير في الصين هو مدى سرعة تحرك الأشياء.

"نظرًا لوتيرة التغيير هنا ، فإننا ندرك أن الأمر لا يتعلق بالأفكار فحسب ، بل يتعلق بتقديم أفكارك إلى السوق بشكل أسرع من نظرائك ، وأين نشهد اضطرابًا وما الذي نفعله للمضي قدمًا فيه" ، كما يقول.

كان Likens يستضيف مأدبة إفطار لكبار مسؤولي التسويق (CMO) في ClickZ Live Shanghai ، لتبادل الأفكار حول الاضطراب وكيف يمكن تبني التقنيات الجديدة لمنح العلامات التجارية ميزة في الصين.

يواجه المسوقون في الصين عددًا من التحديات الفريدة. معدل تبني الصين للتكنولوجيات والابتكارات الجديدة هو واحد منهم فقط.

استغرق الأمر ثلاث سنوات للهواتف الذكية لاختراق السوق الصينية والوصول إلى 100 مليون مستخدم. كان ذلك في عام 2011. واستغرق الأمر نصف هذا الوقت حتى يتبنى 100 مليون مستخدم صيني تطبيق المراسلة الاجتماعية WeChat. بحلول عام 2014 ، استغرق منتج صندوق الاستثمار عبر الإنترنت الخاص بعلي بابا ، Yu'e Bao ، أكثر من عام بقليل للوصول إلى هذا الحد.

المصدر: تحليل برايس ووترهاوس كوبرز

يقول ليكنز: "هنا في الصين ، ترى تطبيقات واستراتيجيات وعلامات تجارية تأتي عبر الإنترنت وتحصل على 100 مليون مستخدم في أقل من عام ، ونحن نريد التركيز على مدى الوصول ووتيرة التغيير".

لدى المستهلكين الصينيين أيضًا توقعات أعلى بكثير من تجاربهم الرقمية المتكاملة مقارنة بأقرانهم الغربيين - كما يوضح الرسم البياني أدناه.

* المصدر: برايس ووترهاوس كوبرز

يتغير دور كبير مسؤولي التسويق. وفقًا لما ذكرته Laura McLellan ، نائب الرئيس للأبحاث ، Gartner ، في عام 2017 ، سينفق CMO على التكنولوجيا أكثر من CIO.

يقول ليكنز: "إننا نشهد تقاربًا بين المكان الذي تعمل فيه التكنولوجيا فعليًا على تمكين الأعمال التجارية وأصبح مدير التسويق التجاري القوة عندما يتعلق الأمر بما نقوم به ، خاصة فيما يتعلق بالتقنيات الناشئة ، وخاصة في الصين".

يقول ليكنز إن العملاء في الصين يستخدمون القنوات الرقمية للبحث والتجربة والمعاملات والمشاركة. يحتاج المسوقون إلى الاستفادة من ثقة واعتماد المستهلكين الصينيين على الشبكات الاجتماعية من خلال النظر إليها من زاوية اضطراب.

الصين كمركز جديد للاستثمارات الرقمية

في عام 2015 ، حدث تحول جوهري مع انتقال استثمار رأس المال الاستثماري للشركات الرقمية من الولايات المتحدة إلى الصين.

* المصدر: PwC Money Tree (2015)

يقول ليكنز: "يفكر الجميع في وادي السيليكون فوق شنغهاي وبكين ، لكن الأموال تأتي هنا الآن ، لذلك دعونا نستخدمها".

أدى هذا الاستثمار الجديد إلى بدء الشركات في تمييز سلاسل القيمة التقليدية للشركات الكبيرة. كمثال - إدخال مدفوعات الطرف الثالث في قطاع الخدمات المالية.

* المصدر: تحليل برايس ووترهاوس كوبرز استناداً إلى إعلانات الشركة

ماذا يعني كل هذا لجهات التسويق في المنطقة؟ يقول ليكنز إن مديري التسويق التنفيذيين يجب أن يركزوا على التقنيات الناشئة الثلاثة التالية عندما يتعلق الأمر باحتضان الاضطراب لتحقيق ميزة تسويقية فريدة.

1. الواقع الافتراضي

لقد كان الواقع الافتراضي (VR) موجودًا منذ فترة طويلة ولكن عام 2016 هو العام الذي بدأ فيه التحول إلى التيار الرئيسي.

"الواقع هو أن الواقع الافتراضي موجود هنا وقد استوعبت التكنولوجيا. لذلك نحن نشاهدها لسرد القصص ، والتجارب الغامرة ، ودمج فيديو 360 HD ، وللتمكن من سرد قصة باستخدام لقطة فيديو 360 غامرة في بيئة حقيقية مع تجربة حقيقية ، ودمج ذلك مع تجربة افتراضية لا تفعلها تعرف أنها مزيفة ، ومخيفة للغاية "، كما يقول ليكنز.

سيكون التأثير الذي ستحدثه على التسويق عميقًا حيث تنتقل المقاييس من النقرات إلى التفاعلات.

التماثيل والعفاريت ، HTC Vive

2. الذكاء الاصطناعي

عندما يفكر الناس في الذكاء الاصطناعي (AI) ، فقد يفكرون في أشياء مثل نصيحة Robo في قطاع الخدمات المالية ، لكن الأمر أكثر من ذلك بكثير ، كما يقول ليكنز. السيارة ذاتية القيادة خير مثال على ذلك. يتخذ الذكاء الاصطناعي المدمج فيه مليارات القرارات كل ثانية - وهو أمر لا يستطيع الإنسان فعله.

"أصبح الذكاء الاصطناعي حقيقة واقعة في كل الأعمال التجارية. يقول ليكنز ، إنه يبدأ بدائي للغاية ، لكنه يتحرك بسرعة كبيرة.

ويستشهد بفيلم لا تحتاج البشر لتطبيق لتوضيح وتيرة التغيير بالنسبة للذكاء الاصطناعي.

البشر بحاجة لا تنطبق

3. Blockchain

Blockchain هي ثورة تقنية أساسية بحجم الإنترنت - ربما تكون أكبر ، كما يقول Likens.

تم استخدامه تقليديًا لعملة البيتكوين ، ولكن يمكن تطبيق التكنولوجيا عبر الصناعات. يأخذ blockchain البيانات من منظمة ويضعها في المجال العام. يسمح للجميع بالوصول إلى المعلومات من خلال دفتر الأستاذ العام ، لكن البيانات محمية بواسطة تشفير حسابي شديد التعقيد.

"إنه يتيح للمستهلكين الاتصال والتعامل وتبادل القيمة مقابل الخدمات أو السلع بدون وسيط. [بالنسبة إلى CMO] ، هذا يغير استراتيجياتنا الأساسية ، "يقول ليكنز.

وهو يعتقد أن blockchain سيغير البنية التحتية الكاملة لتبادل الأموال أو القيمة.

"صُنع الإنترنت لتبادل المعلومات وبالنسبة إلى blockchain فهو نقود."

إنه يثبت أيضًا أن تقنية Pureplay مع عدم وجود مالك ، ولا سيطرة ، ولا حكومة ولا تنظيم ، يمكن أن تنمو إلى عمل بقيمة 10 مليارات دولار في حوالي ثلاث سنوات ، كما يضيف ليكنز.

(لمعرفة المزيد حول blockchain والتقنيات التخريبية الأخرى في صناعة الخدمات المالية ، تحقق من هذا الملخص عن لوحة blockchain التي استضافها Scott Likens في ClickZ Live Hong Kong في أغسطس.)

ما الذي يُبقي رؤساء التسويق التنفيذيين مستيقظين في الليل؟

كان جعل أصحاب المصلحة الرئيسيين في الأعمال التجارية يفهمون هذه التغييرات وسبب أهمية تبني التقنيات والابتكارات الجديدة تحديًا رئيسيًا حددته منظمات الإدارة الجماعية في وجبة الإفطار.

شارك أحد الحضور كيف تضع شركته أحيانًا فريقًا صغيرًا في شركة كشركة ناشئة ويخبرهم بتقسيم العمل كطريقة لتعليم الإدارة العليا ومجالس إدارة الشركات الكبرى التي يحتاجون إليها لتحويل أعمالهم.

وسلط مندوب آخر الضوء على أهمية ضمان نشر المعرفة الرقمية في جميع أنحاء الشركة.

"لديك قسم يسمى حرفياً القسم الرقمي ، ولكن نظرًا للتأثيرات الرقمية على جميع الإدارات ، فمن الأفضل والأكثر واقعية أن يكون لدى الإدارة العليا أو الإدارة الوسطى فهم لهذه التأثيرات الرقمية بحيث يمكن تنفيذ الاستراتيجيات بشكل أسرع."

كما تم رفع مستوى الأمان ، لا سيما في ضوء الطبيعة الشاملة لتطبيق WeChat. "WeChat هي أداة رائعة ، ولديها وسائل اجتماعية وتجارية والكثير منا لديه محادثات عمل على WeChat - ولكن ماذا لو تم اختراق ذلك؟ ماذا لو انقطع الاتصال بالإنترنت لمدة يومين؟ " سأل مندوب آخر.

في الختام ، شعر المسوقون في إفطار ClickZ Live Shanghai CMO بأن فهم وتبني التقنيات والابتكارات الجديدة كان أمرًا لا يحتاج إلى تفكير. قال أحدهم: "أنت بحاجة إلى تبنيها من أجل البقاء والازدهار".

قال: "كانت التكنولوجيا الرقمية موجودة منذ أكثر من 20 عامًا - إذا كان هذا لا يزال شيئًا جديدًا للإدارة - تحتاج الإدارة إلى التقاعد".

اختتم ليكنز الإفطار بالسؤال عن عدد الأشخاص الموجودين في الغرفة الذين لديهم مرشد أقل من 20 عامًا. لم يقل أي منهم.

"هناك عقلية مختلفة ، فلماذا لا نسألهم؟ ما الذي يحدث في هذه البيئة وكيف نواكب ذلك ".

* الصورة المميزة مقدمة من PwC Experience Center ، هونغ كونغ