كيف يقوم 100 مليون سائح صيني بإعادة تشكيل استراتيجيات التسويق
نشرت: 2016-03-02يقوم السائحون الصينيون بأكثر من 100 مليون رحلة خارجية سنويًا ، لكن التسويق لهذه المجموعة المربحة يبدأ قبل وقت طويل من مغادرتهم الصين.
تشارك العلامات التجارية الذكية في عمليات تنشيط متطورة من خلال التطبيق الاجتماعي الشهير WeChat في فترة بحث تتراوح بين أربعة وستة أسابيع في المتوسط قبل السفر ، ثم تعيد استهداف المسافرين بمجرد وصولهم إلى وجهاتهم الدولية.
التسويق لهذه المجموعة الفريدة من المستهلكين ليس جديدًا - لكن الخصائص المتغيرة للمسافر الصيني هي كذلك. من الضروري الآن أن تتضمن خطة التسويق إستراتيجية رقمية مخصصة مخصصة للمسافرين الصينيين الشباب البارعين رقميًا والمستقلين.
من الجيد سماع القصة الجديدة لمجموعةlkbennettlondon # 2016FW. جاهزة للارتداء للمرأة الحضرية العصرية في جميع أنحاء العالم. #LFW #lkbennettlondon
تم نشر مشاركة بواسطة Leaf Greener 叶子 (leaf_greener) في
يقول دارين جاكوبس ، رئيس قسم أوروبا ، iClick Interactive Asia: "لا يبدو أن العلامات التجارية تدرك التحول من مسافر منظم قديم إلى عالم صيني مستقل جديد".
يقول جاكوبس: "هاتان مجموعتان مختلفتان تمامًا واستراتيجيات تسويق".
قام المسافرون الصينيون بـ 120 مليون رحلة إلى الخارج في عام 2015 ، وأنفقوا 105 مليارات دولار ، وفقًا لتقرير فبراير الصادر عن HSBC. وتتوقع أن يقوم هؤلاء السائحون بأكثر من 240 مليون رحلة خارجية خلال العقد المقبل.
نصف هؤلاء المسافرين الصينيين إلى الخارج تتراوح أعمارهم بين 15 و 29 عامًا ، وفقًا لبيانات يناير من مجموعة أبحاث السوق GfK.
ينتمي ثلثا (66٪) هذه المجموعة إلى فئة الدخل المرتفع ، ومن المتوقع أن تزداد مكانتهم المالية مع تقدم حياتهم المهنية. ووجدت الدراسة السنوية أن الغالبية يشغلون وظائف تنفيذية أو مهنية.
باختصار ، وفقًا لتقرير GfK ، فإن هذه المجموعة من المستهلكين هم:
- أكثر "المتعة" في استعدادهم لإنفاق الأموال لتنغمس وتدليل أنفسهم
- أقل حساسية للسعر قليلاً
- البحث عن تجارب ذات مغزى ومغامرة ومثيرة
- يتمتعون بالذكاء التكنولوجي حيث يمتلك كل شخص تقريبًا هاتفًا ذكيًا
- تشارك بشكل كبير في تبادل الخبرات على منصات وسائل التواصل الاجتماعي
المجموعة التالية (37٪) تتراوح أعمارهم بين 30 و 44 و 10٪ تتراوح أعمارهم بين 45 و 59.
هناك وقتان محوريان لإشراك المسافر الصيني:
1. ما قبل السفر
في السابق ، ربما انتظر المسوقون وصول العميل الصيني إلى السوق. اليوم يتعلق الأمر بالوصول إليهم قبل مغادرتهم الصين.
يُنظر إلى الأسابيع الأربعة إلى الستة التي تسبق الرحلة على أنها وقت أساسي لإشراكهم أثناء بحثهم وتخطيطهم وحجزهم لرحلاتهم.
في الفترة التي تسبق العام الصيني الجديد في فبراير ، على سبيل المثال ، عملت iClick Interactive مع Michael Kors لمساعدتها في الترويج لمجموعة من منتجات السنة القمرية الجديدة للقرد للمستهلكين الصينيين الخارجيين المحتملين الذين يسافرون إلى المملكة المتحدة وفرنسا وإيطاليا.
كان التركيز الديموغرافي على المستخدمين الصينيين الذين أظهروا نية السفر والاهتمام بالسفر والموضة والجمال. تم استهداف هؤلاء المستخدمين عبر الشاشات: الكمبيوتر الشخصي والجوال. تم استخدام الإعلانات الأصلية والإعلانات الصورية عبر قنوات التواصل الاجتماعي الصينية ، WeChat و QQ و Qzone.
فيما يلي عمليات التنشيط عبر القنوات للإعلانات الأصلية في أخبار المستخدم والمدونات وموجزات اللحظات على WeChat وعلى سطح المكتب.
تُظهر لقطتا الشاشة هاتان كيف يتم وضع إعلان بانر برمجيًا على الهاتف المحمول ، استنادًا إلى بيانات الطرف الأول والثالث من Tencent (الشركة الأم لـ WeChat و QQ و Qzone) باستخدام منتج MoSocial من iClick Interactive.
أعلاه هو التنشيط على سطح المكتب.
2. في السوق
بمجرد وصول المسافر إلى لندن أو باريس أو روما ، فإن الأمر كله يتعلق بمواصلة تلك الرسائل في السوق.
هنا ، يتم استخدام الاستهداف الجغرافي للوصول إلى المستخدمين من خلال حسابات WeChat أو QQ أو Qzone. إليك كيفية عمل الخطوات التالية:
- تُستخدم البيانات لتحديد موقع المستهلك عبر WeChat بواسطة IP الذي يستهدفهم
- تهدف المراسلة إلى تشغيل تذكير لزيارة متجر مايكل كورس
هذا ما يبدو عليه التنشيط في السوق على الهاتف المحمول. (في الصورة الثانية ، تقرأ الرسالة: "هل أنت في لندن؟ تعال وقم بزيارة متجرنا لحضور بعض السنة القمرية الجديدة التي يجب أن تتوفر.")
يتطلب الوصول إلى المسافر الصيني تحولًا كبيرًا في استراتيجية التسويق
لم تعد العلامات التجارية تسوّق فقط داخل أسواقها المحلية ، ولكن بقوة داخل الصين. أكبر تحول لجهات التسويق التي تستهدف المسافرين الصينيين هو الوصول إليهم قبل سفرهم.
يقدم دارين جاكوبس النقاط الرئيسية التالية:
- افهم الجمهور وسلوكه - تأكد من أنك تستهدفهم على القنوات ذات الصلة. (على سبيل المثال ، المستهلكون الشباب موجودون على WeChat.)
- تعرف على جمهورك من وجهة نظر البيانات حتى لا يكون هناك هدر
- استهدفهم في الوقت المناسب (قبل السفر وفي السوق)
- قم بتقديم الرسائل الصحيحة للجمهور المناسب
- تأكد من توافق الرسائل بشكل موسمي - على سبيل المثال العروض الترويجية للعام الصيني الجديد
- قم بتأكيد الرسائل الصحيحة للقنوات عبر الشاشة الصحيحة. على سبيل المثال ، يجب أن يكون محتوى الجوّال واضحًا ومختصرًا وليس مليئًا بالكلمات - وأن ينتقل إلى صفحة مقصودة للجوّال. بالنسبة لسطح المكتب ، يمكن تقديم محتوى أكثر تفصيلاً.
لقد غطينا سابقًا إمكانيات رموز QR عند التسويق للمستهلكين الصينيين.
شركة Cambridge Satchel هي إحدى العلامات التجارية البريطانية الرائدة في تفاعلها عبر الإنترنت وغير متصل مع المسافرين الصينيين - أثناء سفرهم وعند عودتهم إلى الصين - من خلال وجود لافتات رمز الاستجابة السريعة في متاجرها في لندن.
الآن بعد أن انطلقت WeChat Wallet ، جنبًا إلى جنب مع شركة السوق الحالية ، Alipay ، سيكون الدفع هو المجال التالي حيث قد تفكر العلامات التجارية العالمية في خيارات التجارة عبر الهاتف المحمول الصينية المحلية لتسهيل المسافر الصيني المتجه للخارج.
بالنسبة للمستهلك الصيني ، الرقم الرقمي هو المفتاح ، كما يقول نيك ديبنام ، الشريك ، KPMG ، الصين. يقول ديبنام إنه في الماضي كان لدى بعض العلامات التجارية الفاخرة موقف مفاده "إننا نتميز بالرفاهية - لا نفعل ذلك عبر الإنترنت" ولكن لا أحد يعتقد ذلك الآن.
ويضيف أنه نظرًا لأن المزيد والمزيد من المستهلكين الصينيين يبحثون عن المنتجات من الخارج ، فإن استراتيجية العلامات التجارية المتوافقة عالميًا أمر ضروري.
العلامات التجارية القادمة إلى الصين وتضع نفسها على أنها راقية للغاية ، يمكن أن تواجه رد فعل عنيفًا من المستهلكين وتخفيض قيمة العلامة التجارية إذا تم اكتشاف منتجات في الأسواق المحلية لا تتطابق مع هذا التصور.
يقول: "يمكن للمستهلكين الصينيين الآن رؤية أين وكيف يتم بيع الأشياء في الخارج ، وهذا يمكن أن يقوض استراتيجيات التسويق بأكملها في الصين".
* صورة مميزة فليكر