كيف ساعدت تحليلات المحادثة StarKist على تنمية فئة أكياس التونة بنسبة 75 بالمائة
نشرت: 2021-03-09ملخص 30 ثانية:
- StarKist ، شركة عمرها 100 عام ، كانت تواجه حالة من عدم اليقين في السوق. بدأت في إطلاق منتجات جديدة في عام 2000 عندما قدمت فئة الحقيبة ، لكن النمو ظل راكدًا لمدة 15 عامًا أخرى.
- الأشكال التقليدية لأبحاث السوق مثل استطلاعات المستهلكين ومجموعات التركيز لم تصل إلى جوهر ما دفع المستهلكين لشراء منتجات StarKist.
- نفذت StarKist منصة استماع اجتماعية لفهم ما يريده المستهلكون بشكل أفضل.
- استخدم StarKist طرق البحث التقليدية التي أدت بهم إلى تقليل حجم الحقيبة وخفض سعر الوحدة بناءً على ملاحظات المستهلك. مكنتهم أبحاث الاستماع الحوارية اللاحقة من مضاعفة النمو من خلال تسليط الضوء على صفات المنتج المرغوبة مثل النكهات والرسائل الغذائية.
- ولقيت التغييرات صدى لدى المستهلكين ، حيث زادت فئة أكياس StarKist بنسبة 75 في المائة وضاعفت تقريبًا انتشار الأسر المعيشية. تشكل الحقائب الآن أكثر من 40 بالمائة من مبيعات StarKist.
يقع المقر الرئيسي لشركة StarKist في بيتسبرغ بنسلفانيا ، وهي علامة تجارية رائدة في مجال التونة في الولايات المتحدة. تأسست الشركة منذ أكثر من قرن.
على مدى السنوات الخمس الماضية ، استفادت StarKist من معلومات المستهلك والسوق لتنشيط علامتها التجارية. من خلال الاستفادة بشكل استباقي من معنويات المستهلك ، حولت StarKist مشاعر المستهلك في الوقت الفعلي إلى ابتكار منتج واستراتيجية تسويق ناجحة.
تحدثنا مع Andy Mecs ، نائب رئيس التسويق والابتكار في StarKist ، لمعرفة المزيد حول كيفية استخدام StarKist لتحليلات المحادثة لإبلاغ تطوير المنتج واستراتيجية التسويق.
فريق Mecs مسؤول عن جميع مبادرات التسويق التي تواجه المستهلك ، وإدارة الفئات ، وأبحاث السوق ، والتجارة الإلكترونية. يشرف Mecs أيضًا على البحث والتطوير ، وضمان الجودة ، وشؤون الشركة.
تحدي التسليع
قبل خمس سنوات ، واجهت StarKist حالة من عدم اليقين في السوق. كان منتجهم سلعيًا للغاية ، وكان هناك قدر كبير من عدم اليقين في أرباحهم ، وتذبذبت الأرباح مع تكاليف الأسماك الخام. يقول Mecs: "كنا في فئة ركود ومنحدرة". "كان علينا إعادة تعريف أنفسنا وإيجاد هوية جديدة."
لإزالة الطابع السلعي عن فئة التونة ، بدأت StarKist في إطلاق أنواع مختلفة من المنتجات ، وأبرزها الحقيبة. كان StarKist Tuna in a Pouch منتجًا رائعًا تم تقديمه في عام 2000 ، لكن الفئة كانت تكافح في البداية لتنمو.
"على الرغم من إطلاق الحقائب ، لم نشهد نموًا كبيرًا لسنوات عديدة. في السنوات الخمس الماضية ، كنا أكثر نجاحًا في تحقيق هذا النمو ، "يقول Mecs.
استكشاف الدافع الباطن للمستهلكين
لم تصل أبحاث العلامة التجارية والمنتج والفئة التقليدية مثل مجموعات التركيز ودراسات تتبع العين إلى صميم الدافع الذي حفز المستهلكين. لتحديد أفضل مسار للمضي قدمًا ، احتاج StarKist إلى فهم أفضل للدوافع الكامنة وراء اهتمام المستهلك ونية.
بدأ فريق Mecs العمل مع منصة تحليلات المحادثة Netbase Quid في عام 2018. وقد ساعدتهم التكنولوجيا على البحث في الاحتياجات الباطنية للمستهلك من خلال الاستفادة من المحادثات عبر الإنترنت ذات الصلة بـ StarKist.
يقول Mecs: "على مدار عام واحد ، ألغينا حوالي 800000 محادثة تتعلق بالمأكولات البحرية والبروتين". "تمكنا من تحديد سمات ومزاعم المنتجات المختلفة التي كانت مهمة للمستهلكين. على سبيل المثال ، وجدنا أن Weight Watchers كانت العلامة التجارية الأولى لنمط الحياة الصحي التي يتحدث عنها المستهلكون ورأينا بعض أوجه التآزر الطبيعية هناك ".
ساعد الاستماع الاجتماعي في تحديد مجموعة متنوعة من المشكلات التي يمكن لـ StarKist الترويج لها على عبواتها وفي موادها التسويقية (على سبيل المثال ، يفضل المستهلكون التونة التي يتم صيدها في البرية على التونة التي يتم تربيتها في المزارع). من خلال إلغاء المحادثات الاجتماعية ، وجد StarKist أوجه تآزر مع تفضيلات نمط حياة المستهلك مثل نظام كيتو ونظام باليو.
"نحن قادرون على تسخير ما يهتم به المستهلك على الرغم من أنهم قد لا يقولون ذلك في مجموعة تركيز أو استطلاع. إنهم ينشرون معلومات حول هذا الموضوع على وسائل التواصل الاجتماعي ، عبر الإنترنت وفي أماكن أخرى ، لذا أصبح لدينا الآن فهم أفضل لما هو مهم بالنسبة لهم ، "يقول Mecs.
قوة تتبع معنويات المستهلك
أدرك Mecs أنه بحاجة إلى طريقة لفهم مشاعر المستهلك بشكل أفضل وبدأ في الاستفادة من شبكته لإيجاد حل. لقد تعلم عن NetBase Quid من خلال التحدث مع أقرانه وزملائه وتم تقديمه في النهاية إلى المنصة بواسطة 113 Industries ، وهي شركة أبحاث سلوك المستهلك مدفوعة بالذكاء الاصطناعي.
بصفتها صانع القرار في StarKist لتطبيق التقنيات والأساليب الجديدة ، قادت Mecs عملية إعداد NetBase Quid لمساعدة الشركة على فهم مشاعر المستهلك بشكل أفضل من خلال الاستماع الاجتماعي. كما كان الرئيس التنفيذي لشركة StarKist ، أندرو تشوي ، مهتمًا للغاية وشارك في الاستفادة من تقنية الاستماع الاجتماعي.
يستخدم StarKist Netbase Quid لمراقبة وسائل التواصل الاجتماعي ، ومواقع التقييمات والمراجعات ، والمزيد ، والوصول إلى المعلومات عبر لوحات المعلومات التي تصور البيانات. مكن هذا فريق Mecs من تحويل تلك البيانات إلى استراتيجيات قابلة للتنفيذ.
ساعد الاستماع الاجتماعي StarKist على تحسين حقائبهم ، ومواءمة المنتج لمناشدة ما يقوله المستهلكون إنهم يريدون. أبرزت الحقيبة الجديدة صفات المنتج المرغوبة (على سبيل المثال ، كانت تحتوي على حوالي 100 سعر حراري و 15 جرامًا من البروتين).
يقول Mecs: "بمجرد إجراء هذه التغييرات ، بدأ المستهلكون في شراء وحدات متعددة". "لقد بدأوا في شراء كيسين من نكهة واحدة وكيسين من نكهة أخرى بنفس الطريقة التي قد يشترون بها الزبادي أو منتج مشابه."
يرى StarKist نتائج مذهلة
قامت StarKist بتطوير فئة الحقيبة الخاصة بهم بأكثر من 75 بالمائة خلال فترة خمس سنوات والنكهات المقدمة بأكثر من 500 بالمائة. كان هذا في وقت كانت فيه شريحة العلب تنخفض بنسبة 15 بالمائة.
يشتمل قطاع الحقيبة الآن على أكثر من 40 في المائة من مبيعات StarKist وقد ضاعف اختراق الأسرة تقريبًا. كما زادت StarKist حصتها من فئة التونة من حوالي 40 بالمائة إلى حوالي 47 بالمائة.
يقول Mecs: "لقد حققنا نجاحًا كبيرًا بفضل استخدام أساليب البحث التسويقي التقليدية جنبًا إلى جنب مع الأفكار العظيمة التي تمكنا من جمعها باستخدام Netbase Quid".
يلاحظ Mecs شيئًا واحدًا فقط كان سيفعله بشكل مختلف - استخدم تحليلات المحادثة في وقت أبكر مما فعله.
يقول Mecs: "الشيء الرئيسي الذي أود أن أوصي به الأشخاص في وضعي هو أن يكونوا منفتحين". جرب أنواعًا مختلفة من الأدوات وأنواعًا مختلفة من البحث. في كثير من الأحيان ، ينتهي بك الأمر بالكشف عن شيء جديد وأحيانًا تكتشف مشكلة لا تعرف حتى بوجودها ".