كيف يمكن للعلامات التجارية CPG تسخير البيانات لتزدهر في عصر الاضطراب

بينما كان تطور مشهد CPG جاريًا منذ سنوات حتى الآن ، فقد تسارع معدل التغيير بشكل كبير نتيجة لتفشي فيروس كورونا.

في خضم إغلاق المتاجر وإرشادات البقاء في المنزل ، تكيف المستهلكون بسرعة مع طرق التسوق الجديدة والتقنية ، مما خلق طلبًا هائلاً على صناعة السلع الاستهلاكية.

على سبيل المثال ، في ذروة طلبات البقاء في المنزل في منتصف شهر مارس ، شهدت مبيعات منتجات CPG عبر الإنترنت زيادة بنسبة 91٪ مقارنة بالفترة نفسها من عام 2019 ، وفقًا لبيانات من Nielsen.

في حين أن هذا التطور يمثل عددًا من التحديات التي تواجه العلامات التجارية CPG التي تستمر في تنفيذ أساليب التسويق التقليدية بطيئة الحركة ، فإنه يقدم أيضًا مجموعة من الفرص لأولئك الذين يبادرون إلى تكييف استراتيجياتهم لتلبية تغييرات الصناعة.

ومع ذلك ، مع مسار شراء المستهلك المعقد باستمرار ، قد يكون من الصعب على العلامة التجارية أن تعرف مكان تعديل جهودها بالضبط.

لتجنب الغوص بشكل أعمى في المساعي الجديدة وإهدار الموارد نتيجة لذلك ، تحتاج العلامات التجارية CPG إلى بيانات المبيعات والوسائط لتوجيه تعديلاتها والإبلاغ عنها.

خاصةً ضد الضغوط المالية التي يسببها COVID-19 ، لا تستطيع العلامات التجارية تحويل أموال التسويق إلى حملات ليست متأكدة من أنها تحصل على عائد.

فيما يلي أفضل الممارسات التي يمكن أن يستخدمها مسوقو CPG للنجاح في عصر التعطيل هذا ، مع الوصول إلى البيانات الصحيحة كحجر الزاوية لكل منهم.

يجب أن تختبر نطاقات CPG استراتيجيات جديدة

من تكاثر فرص التجارة الإلكترونية إلى تغيير التركيبة السكانية للمستهلكين ، يتغير مشهد CPG ، والعلامات التجارية التي تريد أن تظل قادرة على المنافسة داخلها تحتاج إلى تحديث أساليبها لضمان تأثيرها على الجماهير المتطورة.

ولكن قبل أن تجمع العلامات التجارية مواردها التسويقية خلف حملات أو تكتيكات جديدة ، فمن الأهمية بمكان اختبارها أولاً للتأكد من أنها ستحقق النتائج المرجوة بمجرد طرحها على نطاق واسع.

في الواقع ، يجب أن تقيّم مرحلة الاختبار طرقًا متعددة ، من شرائح الجمهور المختلفة إلى الوسائط والرسائل المختلفة ، بحيث يمكن للمؤسسات مقارنة فعاليتها لتحديد الخيار الأفضل له صدى لدى الجماهير.

بتزويدهم بهذه الرؤية ، يمكن للمسوقين تحسين عمليات شراء الوسائط المستقبلية من خلال ترسيخها في مقاييس مبيعات تم التحقق منها وذات صلة ، بدلاً من مجرد الشعور بما سيعمل لصالحهم - والتي ، من المدهش أن العديد من المسوقين ما زالوا يستخدمونها لإملاء الإستراتيجية.

الاستجابة لتغيير سلوكيات المستهلك

زاد السكان في جميع أنحاء العالم من استهلاكهم لوسائل الإعلام بشكل كبير منذ بدء سريان إرشادات البقاء في المنزل - زاد البث بنسبة 45٪ تقريبًا في شهر مارس وحده - مما يعني أن المعلنين يستفيدون حاليًا من جمهور أكبر مقرونًا بطرق جديدة للوصول إليهم .

ومع ذلك ، فإن المزيد من الانتباه على المنتج لا يترجم مباشرة إلى المزيد من المبيعات إذا لم يكن الجمهور المختار مناسبًا لعروض العلامة التجارية ويمكن بدلاً من ذلك أن يكون استثمارًا أكبر بدون فائدة في النتيجة.

يحتاج مسوقو CPG إلى بيانات حول استهلاك الوسائط لجمهورهم المستهدف (على سبيل المثال ، منصاتهم وبرامجهم المفضلة ، أوقات المشاهدة / الاستماع في الذروة) لفهم القنوات التي يجب أن يستخدموا فيها لإحداث تأثير.

يجب أن تقيس نطاقات CPG الأداء لتحسين استراتيجيات التسويق

من أجل تحقيق أقصى استفادة من الميزانيات المحدودة ، تحتاج أقسام التسويق إلى قياس أداء الحملة للتأكد من أن استثماراتها تزيد المبيعات بشكل مباشر.

ينتج عن قياس الأداء رؤى حول شرائح المستهلكين وعناصر الحملة التي تدفع أكبر استجابة من الجماهير - وتلك التي تستحق الاستغناء عنها - والتي يمكن للمسوقين استخدامها لاتخاذ قرارات مستنيرة في التخطيط للاستراتيجيات المستقبلية.

يتيح قياس الأداء أيضًا للمسوقين إمكانية توقع عائد الاستثمار بشكل أفضل حتى يتمكنوا من تقدير عائد جهودهم قبل التنفيذ.

كن مرنًا ومتفاعلًا لتجنب الإنفاق الضائع

يسمح وجود أدوات القياس للعلامات التجارية CPG بتطوير حملات ديناميكية تزيد من مواردها المتاحة - دون إهدارها. من خلال عرض السوق الواضح ، يمكن للمسوقين تحديد الفرص لتعديل استراتيجياتهم وحساب المستويات المثلى للإنفاق على الوسائط للتوافق.

وبالمثل ، قد تصل العلامات التجارية بشكل طبيعي إلى نقطة تناقص العوائد - والتي يمكن أن تُعزى إلى أي شيء من تغيير تفضيلات الجمهور إلى المنتج نفسه - ولكن بدلاً من الإنفاق الزائد في محاولة للتعويض ، يمكن للمسوقين اختبار التكتيكات الجديدة لتحديد الإستراتيجية الجديدة الأكثر تأثيرًا.

من خلال البقاء على اطلاع دائم بكيفية أداء علامتهم التجارية ، يمكن للمسوقين أن يتفاعلوا بسرعة مع أي تغيرات في السوق - وهي القدرة التي ستدفعهم قبل المنافسين بطيئين الحركة.

يمكّن الوصول إلى البيانات الدقيقة العلامات التجارية من العمل خارج دورة السوق الموسمية التقليدية ، الأمر الذي قد يضيع شهورًا من الإنفاق إذا تم اتباع تكتيك لم يسفر عن نتائج.

PepsiCo هو أحد الأمثلة على العلامة التجارية التي تظل مرنة في إنفاقها ؛ بعد أن شهدنا انخفاضًا في المبيعات مع وجود عدد أقل وأقل من الناس يترددون حاليًا على محطات الوقود والمطاعم ، اتخذت العلامة التجارية خطوة لتقليص الإنفاق التسويقي غير الضروري وتحويل مواردها نحو مناطق النمو.

ربط مبادرات التسويق بنتائج المبيعات

الغرض من أي قسم تسويق هو تحفيز المشترين على اتخاذ شكل من أشكال الإجراءات ، مع الهدف النهائي هو زيادة الإيرادات للشركة.

لتعزيز قيمة قسمهم وتبرير الإنفاق على القيادة - لا سيما خلال وقت قد تحاول فيه الشركات خفض التكاليف - يحتاج المسوقون إلى أن يكونوا قادرين على إظهار صلة مباشرة بين مبادراتهم ومبيعاتهم.

أدوات القياس مفيدة بشكل خاص الآن لتحديد وشرح التغييرات الجذرية في أداء الأعمال - السلبية والإيجابية - التي قد تحدث بسبب COVID-19.

لمزيد من الدعم لعملهم ، يمكن للمسوقين إبلاغ القيادة بأن الإنفاق البطيء الآن يمكن أن يؤدي إلى انخفاض الإيرادات بنسبة تصل إلى 11٪ في عام 2021. وبدعم من البيانات الصلبة ، يمكن للمسوقين الفوز بالدعم والموارد التي يحتاجون إليها لتوسيع نطاق جهودهم أو توسيعها.

يجب أن توضح العلامات التجارية CPG القيمة لتجار التجزئة

لا تقل أهمية عن قدرة أقسام التسويق على إثبات قيمة دعمها لشركاء التجزئة. مع انفجار العدد الهائل من CPGs ، يخوض المسوقون منافسة شرسة لجذب انتباه تجار التجزئة والاحتفاظ بهم حتى يتمكنوا من الوصول إلى قواعدهم الاستهلاكية الواسعة.

من خلال تقنيات القياس التي تحسب مقدار دعم حملاتهم التسويقية لمبيعات الشركة ، يمكن للمسوقين أن يثبتوا لتجار التجزئة أنهم يستثمرون بنشاط في الترويج لمنتجاتهم وخدماتهم بحيث يقومون بدورهم بزيادة المبيعات لأولئك الذين يحملونها.

من أجل مواجهة تحديات تسويق CPG الحديث ، تحتاج العلامات التجارية إلى البحث عن حلول قياس تساعدهم على فهم كيفية أداء جهودهم التسويقية على مستوى دقيق.

بتزويدهم بهذه الأفكار ، يمكن للمسوقين في CPG تطوير استراتيجيات أكثر مرونة - وبالتالي فعالة - تتفاعل مع التغيرات السريعة في السوق وتثبت فعاليتها لتجار التجزئة أو أصحاب المصلحة من الشركات لدفع العلامة التجارية بشكل مستمر.

تينا ويلسون هي نائب الرئيس التنفيذي للتحليلات الإعلامية وفعالية التسويق في الولايات المتحدة لشركة Nielsen. تعمل تينا منذ 25 عامًا في شركة Nielsen ، وهي تقود الفرق التي تعتبر مركز الاستشارات الإعلامية ، وتستفيد من أصول بيانات Nielsen ذات المستوى العالمي لإبلاغ قرارات العملاء بشأن الوصول إلى الجماهير ، والحصول على المحتوى وتوزيعه ، وفهم النتائج الإعلامية.