كيف حوّل COVID-19 تسويق تطبيقاتك عبر الأجهزة المحمولة؟
نشرت: 2022-02-24
وقد أثر هذا الوباء على جميع القطاعات ؛ التسويق والإعلان عبر الهاتف المحمول ، ليس استثناء. على المدى القصير ، ستعمل الشركات على تقليص إنفاقها التسويقي حتى يستقر الوضع.
مع استمرار أزمة COVID-19 في فرض الحجر الصحي على العديد من الأشخاص ، تصبح إعلانات الهاتف المحمول الفعالة أمرًا بالغ الأهمية. لقد كان جائحة COVID-19 وقتًا صعبًا لجميع الصناعات ، ولكن بالنسبة لمسوقي الأجهزة المحمولة ، أثبتت الظروف أنها مواتية إلى حد ما مع المزيد من المستهلكين على هواتفهم والتفاعل مع الوسائط أكثر من أي وقت مضى. 70٪ من المستهلكين الأمريكيين في المناطق الخاضعة للإغلاق كانوا يقضون وقتًا أطول على هواتفهم وأكثر من نصف المستهلكين بقليل زادوا الإنفاق بطريقة ما.
يظل الإنفاق على الهاتف المحمول القناة الأسرع نموًا على الرغم من أزمة COVID-19
على الرغم من زيادة المسوقين الذين يستخدمون المزيد من ميزانياتهم على الهاتف المحمول ، فقد أحدث فيروس Covid-19 تأثيرًا كبيرًا في مقدار ميزانية الهاتف المحمول المتاحة. قبل اندلاع المرض ، كان 66 في المائة من المسوقين يتوقعون ارتفاع ميزانيات هواتفهم المحمولة خلال العام المقبل. الآن ، 39 في المائة فقط يمكنهم قول الشيء نفسه.
ستركز هذه الميزانيات المخفضة ، في معظمها ، على الفيديو المحمول - حيث سيتم تخصيص 50 في المائة من ميزانيات الأجهزة المحمولة ، في المتوسط ، من قبل جهات التسويق هذا العام. من خلال هذا التركيز ، يولي 75 في المائة من جهات التسويق اهتمامًا كبيرًا بطول الإعلان وتصميم المحتوى المخصص للجوال. في الوقت نفسه ، من المتوقع أن تنمو إعلانات ألعاب الهاتف المحمول جنبًا إلى جنب مع تطورات 5G ، وبحلول عام 2025 ، يشعر 48٪ من المسوقين بأن المحتوى المستند إلى علامة تجارية على الهاتف المحمول سيكون محور تركيزهم الرئيسي.
عندما يتعلق الأمر بأنواع الإعلانات ، يتم استخدام شاشة الهاتف المحمول في 25 في المائة من الحملات الإعلانية وهي أكبر تركيز لعام 2020 لـ 47 في المائة من المسوقين. يمثل البحث المدفوع والشاشة الإعلانية للجوال الآن جميع الإنفاق العالمي على إعلانات الجوال تقريبًا.
كيف يمكن للمسوقين الحفاظ على تفاعل مستخدمي الأجهزة المحمولة أثناء COVID
في الوقت الحالي ، الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية ووحدة التحكم في الألعاب هي الأجهزة الناشئة التي يستخدمها الأشخاص للاتصال بالإنترنت. في الواقع ، 80٪ من مستخدمي الإنترنت يستخدمون الهواتف الذكية. يتضمن التسويق عبر الهاتف المحمول مجموعة كاملة من الأنشطة المرتبطة باستراتيجية العمل واستراتيجية التسويق الشاملة. لا يعمل التسويق عبر الهاتف المحمول بنفس الطريقة طوال الوقت لجميع الشركات. إنه يختلف - يختلف كثيرًا.
أفضل الممارسات لجهات التسويق عبر الأجهزة المحمولة
يعني قضاء المزيد من الوقت في التطبيقات فرصة أكبر للعلامات التجارية
الاتجاهات في التسويق عبر الهاتف المحمول
تُظهر البيانات المتعلقة بالإنفاق على الإعلانات أن جهات التسويق متوافقة مع تأثيرات الوباء. على الرغم من الانكماش الاقتصادي والعديد من الضغوط على ميزانيات التسويق ، ظل التسويق عبر الهاتف المحمول ثابتًا إلى حد كبير.
كان الجوّال أقل تأثراً بـ COVID-19 ، حيث انخفض الإنفاق الإعلاني بنسبة 15٪ فقط بعد التأثير (مقارنةً بالإنفاق على إعلانات سطح المكتب الذي انخفض بنسبة 25٪). نتيجة لذلك ، تسارع التحول من سطح المكتب (والوسائط الرقمية الأخرى مثل التلفزيون) إلى الهاتف المحمول ، مما أدى إلى خلق إمكانات غير مسبوقة للعلامات التجارية والشركات لتوسيع نطاق وصولها عبر الهاتف المحمول.
زيادة تطبيقات الطعام
هذا ينطبق بشكل خاص على تطبيقات البقالة وتوصيل الطعام. أفاد ما يقرب من أربعة من كل خمسة مستهلكين (78.7٪) في استطلاع حديث أنهم قاموا بالتسوق عبر الإنترنت لشراء البقالة منذ تفشي COVID-19 ، بزيادة 39٪ عن ما قبل الوباء. قال 56.7 ٪ أيضًا إنهم يتسوقون عبر الإنترنت في كثير من الأحيان لشراء البقالة عبر الإنترنت أكثر مما كان عليه قبل الوباء.
كان المزيد من الأدلة على هذا التسارع هو أن مبيعات Target الرقمية زادت بنسبة 275٪ في أبريل ، حيث تجاوزت بعض الأسابيع سبعة أضعاف الحجم المعتاد. وكان تطبيق البقالة من Walmart هو الأعلى تنزيلًا من بين جميع تنزيلات تطبيقات البيع بالتجزئة في أبريل بنسبة 460٪ مقارنة بمتوسطه اليومي في يناير 2020.
يتوقع العديد من الخبراء أن هذا التحول في سلوك التسوق لدى المستهلك سيستمر حتى بعد الوباء. نظرًا لأن المزيد والمزيد من المستهلكين يشعرون بالراحة في الحصول على طعامهم إما عن طريق التوصيل أو عن طريق الالتقاط على جانب الرصيف.
أصبحت بعض فئات التطبيقات أكثر تنافسية
- تتزايد تطبيقات التعليم حيث يتطلع المعلمون وأولياء الأمور إلى استكمال التعلم المنزلي بالمحتوى الرقمي
- ارتفع إجمالي الوقت الذي يتم قضاؤه على التطبيقات المالية بنسبة 55٪ في الولايات المتحدة في الربع الأول من عام 2020 حيث كان المستهلكون يتطلعون إلى تحقيق الاستقرار خلال المخاوف بشأن الاقتصاد
- مع مزيد من الوقت في المنزل ، أصبحت تطبيقات تحسين المنزل وتطبيقات DYI فئة شائعة - أظهر Home Depot و Lowe زيادة بنسبة 195٪ و 205٪ في تنزيلات التطبيقات الخاصة بهما في بعض الأحيان أثناء الوباء
- مع إغلاق الصالات الرياضية وبعض الحدائق العامة ، كانت تطبيقات اللياقة البدنية في المنزل كبيرة بشكل خاص في بداية الأزمة
في هذه الفئات ، لن تكون تطبيقات التسويق مباشرة كما كانت من قبل. يحتاج المسوقون في فئات التطبيقات هذه إلى تصعيد ألعابهم للمنافسة.
يمكن للعلامات التجارية الجديدة تسريع نموها
يتعين على العلامات التجارية حث العملاء على تثبيت تطبيقاتهم والاحتفاظ بها واستخدامها على أجهزتهم المحمولة. وحتى عندما تكون العلامة التجارية راسخة بالفعل في صناعتها ، فليس هناك ما يضمن أن يكون ذلك كافياً للمنافسة والفرض في عالم الهاتف المحمول.
يدرك المتحدون الجياع أن مجال التطبيقات هو ساحة لعب أكثر انفتاحًا من مساحة البيع بالتجزئة التقليدية ، وأحيانًا يعتمدون استراتيجية النمو بالكامل على اعتماد التطبيق أولاً. إذا تمكنوا من حث المستهلكين على استخدام تطبيقاتهم ، فيمكن للشركة أن تتفرع من هناك - لذا فإن تسويق التطبيقات ليس مجرد أفضل ممارسة ، ولكنه استراتيجية أساسية.
مع قيام المزيد من الأشخاص بتنزيل التطبيقات واستخدامها في هذا الوقت ، فإن فرصة العلامات التجارية الجديدة لتتبع نجاحها بسرعة عبر قناة التطبيق خلال COVID-19 هي اتجاه حقيقي. بالنسبة للعلامات التجارية المنافسة ، فهذه فرصة يجب عليهم محاولة تعظيمها - بالنسبة لقادة الفئات ، يعد هذا تهديدًا لهيمنتهم ويجب عليهم محاربة هؤلاء المنافسين من خلال برنامج تسويق التطبيقات المتطور الخاص بهم.
الاتجاهات غير المتوقعة التي يجب أن يكون المسوقون على دراية بها
مع وجود المزيد من عملاء التطبيق ، سيحتاج المسوقون إلى التركيز بشكل أكبر على تحقيق الدخل منهم
لذلك ، بالطبع ، إذا لم يتم استخدام تطبيقك ، فلن يكون له أي قيمة في عملك. لا ينبغي تسويق التطبيقات كمنتج ببيع لمرة واحدة. يجب تسويق التطبيقات مثل خدمة الاشتراك التي تعلم أنه يجب أن تستمر في دفع القيمة إلى جمهورها عند تكرار عمليات الشراء أو مثل المطعم الذي يريد من عملائه الاستمرار في العودة لتناول الطعام.
يمكن للمسوقين استخدام قنوات مثل البحث والإعلانات الاجتماعية لإعادة استهداف من يقومون بتنزيل تطبيقاتهم من خلال "روابط عميقة" تنقل المستخدمين إلى صفحة معينة على موقع ويب أو موقع محدد داخل أحد التطبيقات. يمكن أن يشجع ذلك على إعادة التثبيت واستخدام التطبيق. على سبيل المثال ، يمكن لمسوقي تطبيقات الألعاب السماح للأشخاص بمعرفة أنه تمت إضافة شخصيات جديدة ومستويات قابلة للعب مؤخرًا. يمكن لتطبيقات توصيل الطعام والبيع بالتجزئة الترويج للخصومات والصفقات.
كيفية تحسين موضع إعلانات الجوال
يؤثر موضع الإعلان أيضًا على مدى اهتمامنا بالإعلانات. تتبع العين ، الذي يمكنه قياس المدة التي يقضيها المستخدم مع الإعلان ، من بين أشياء أخرى ، يُظهر أن التنسيقات المقدمة قبل استهلاك المحتوى والتي لا تفاجئ أو تقاطع تجربة المستخدم - مثل إعلانات ما قبل التشغيل - تتم مشاهدتها لفترة أطول فترات زمنية (8.5 ثانية) مقارنة بالتنسيقات ضمن البث ، والتي يتم عرضها لفترات زمنية أقصر (4.4 ثانية).
من بين الإعلانات ضمن البث ، كانت النوافذ المنبثقة هي الأكثر إزعاجًا وكان لها أقل وقت مشاهدة على الإطلاق (2.5 ثانية). بالنسبة إلى إعلانات ما قبل التشغيل ، فإن الجمع بين رد الفعل السلبي المخفف المقترن بزيادة الانتباه البصري يترجم مباشرةً إلى نتائج سلوكية - تم الإبلاغ عن أن أكثر من واحد من كل أربعة مشاهدين شاهدوا إعلانات ما قبل التشغيل يتذكرون العلامة التجارية ولديهم تصورات إيجابية حول محتوى الإعلان. وفي الوقت نفسه ، كان 85٪ من المشاهدين الذين شاهدوا إعلانات منبثقة أثناء التشغيل هم الأكثر عرضة للنقر على الإعلان لإغلاقه.
تحفيز المشاهدة
في حين أن الحد من الاضطراب أثناء العرض يمكن أن يحسن فعالية الإعلان ، إلا أنه غالبًا ما يمكن للحوافز أن تعززه بشكل أكبر. وبهذه الطريقة ، تُعد إعلانات الدفع ، وهي نسخة قابلة للتمكين من إعلان ما قبل التشغيل حيث يُعرض على المستخدمين حافزًا نقديًا للمشاركة أو المشاركة ، وهي عبارة عن تنسيق تسليم فعال للغاية يستخدمه المسوقون عند وضع إستراتيجيات أفضل السبل لمشاركة المحتوى والتفاعل معه المستهلكين على الهاتف المحمول.
عندما يتم منح المستهلكين حافزًا نقديًا (0.25 دولارًا أمريكيًا) لفتح إعلان ، يكشف تتبع العين أنهم يقضون وقتًا أطول مع الإعلان ويظهر ترميز الوجه أنهم يبتسمون أكثر وينتجون مشاعر إيجابية متزايدة أثناء المشاهدة. يمكن أن تُظهر استجابة الجلد الجلفانية (GSR) ، وهي مقياس لتوصيل الجلد (أي العرق) التي تعكس الإثارة الفسيولوجية ، أيضًا البروز العاطفي للحافز ؛ أظهرت إعلانات ما قبل التشغيل غير المحفزة انخفاضًا في سعة GSR ، مما يتوافق مع انخفاض في الإثارة ، مقارنةً بإعلانات ما قبل التشغيل التي توفر نقودًا للنقر. يساعد الدعم التحفيزي الذي توفره الحوافز في تعزيز مستوى اهتمام المستهلكين ومشاركتهم ، وحتى توليد النية أو الرغبة في الشراء.
منح المستهلكين قوة الاختيار
لا يرغب المستهلكون اليوم في تفاعلات موجزة مع الإعلانات فحسب ، بل يريدون أيضًا الاختيار والتحكم في الإعلانات التي يشاهدونها وكيفية مشاهدتها. عندما يتم حذف هذا الاختيار أو الوكالة من تجربة إعلان المستهلك ، وجدت أبحاث علم الأعصاب أنها تقلل من تقييمات كل من الإعلان نفسه والمحتوى الذي يتم عرضه فيه.
عند تقديم إعلان ليس له إرادة المستخدم ، مثل إعلان منبثق يتم تشغيله تلقائيًا أو إعلان ضمن البث ، يشاهد المستهلكون فقط 25٪ من الإعلان مقارنة بـ 45٪ للمستهلكين الذين لديهم خيار "النقر للتشغيل" الإعلان. كما قللت إعلانات التشغيل التلقائي من مقدار سلوكيات الابتسامة التي يعرضها المستخدمون مقارنةً بإعلانات النقر للتشغيل ، كما زاد احتمال إغلاق المستخدمين للإعلان إذا تم تقديمه دون إرادة (54٪ من المشاركين مقارنة بـ 27٪ الذين تم عرضهم بالنقر -إعلانات اللعب).
تُترجم هذه التجارب مباشرةً إلى استدعاء العلامة التجارية للمشاركين وحتى سلوكيات تجنب المتابعة: غالبًا ما يواجه المستخدمون الذين يعرضون إعلانات يتم تشغيلها تلقائيًا وقتًا أكثر صعوبة في تذكر العلامة التجارية وقد أظهروا استعدادًا للدفع مقابل برامج حظر الإعلانات فقط حتى لا يواجهوا ذلك إعلان مرة أخرى.
على الرغم من معرفة ذلك ، فإن العديد من استراتيجيات التسليم المعتمدة من قبل الصناعة تستمر في إزالة قدرات المستهلكين على الاشتراك أو إلغاء الاشتراك في عرض الإعلان. بدلاً من الاستمرار في الاستفادة من هذه الأنواع من الاستراتيجيات غير الفعالة ، يجب على المسوقين أن يتطلعوا إلى الاحتفاظ بإرادة المستخدم أو إضافتها.
في حين أنه قد يبدو غير منطقي ، فإن تزويد المستهلكين بالاختيار في تجربتهم الإعلانية يمكن أن يحسنها. ومن الأمثلة على ذلك إعلانات "انقر للتشغيل" ، التي تحقق قدرًا كبيرًا من الاهتمام بالعلامة التجارية.
مع استمرار التحول إلى الهاتف المحمول (والتسارع نتيجة لوباء COVID-19) ، يتحمل المسوقون مسؤولية إرسال المحتوى المناسب إلى المستهلك المناسب بالطريقة الصحيحة. باستخدام التكنولوجيا وأساليب البحث التي تستفيد من سلوك المستهلك ، يمكن للمسوقين فعل ذلك. يمكنهم استخدام الاستراتيجيات التي هي في صميم عملية صنع القرار ، وليس فقط تزويد المستهلكين بتجارب إعلانية إيجابية ، ولكن بشكل أساسي يحققون نسبيًا كل مؤشر أداء رئيسي جديد في صناعة الإعلانات ، بما في ذلك مقل العيون عند التنفيذ ، والتجربة العاطفية الإيجابية ، والدافع للمشاركة.