كيف خفضت تكلفة الاكتساب للعلامة التجارية بنسبة 90٪ مع زيادة التحويلات

في هذه المرحلة ، قد يبدو استهداف الكلمات الرئيسية قديمًا بعض الشيء وربما يكون الجزء الأكثر أهمية في إدارة الحساب. أميل إلى عرض الكلمات الرئيسية على أنها مكملة لمجموعة مختلطة من الإستراتيجيات وأنواع الحملات واستهداف الجمهور والمزيد. ومع ذلك ، على الرغم من أنها قد تبدو واضحة على السطح ، إلا أنه لا يزال يتعين علينا توخي الحذر لأن تطور نوع المطابقة يمكن أن يتسبب في بعض الأحداث الخبيثة داخل حساباتنا.

حاليًا ، لدينا أربعة أنواع من المطابقة للاختيار من بينها: المطابقة التامة ، ومطابقة العبارة ، والمطابقة التقريبية ، والمطابقة التقريبية المُعدَّلة (على الأقل مع إعلانات Google و Microsoft Ads). يعد تطور نوع المطابقة أخبارًا قديمة إلى حد ما ، مع التحديث الأخير الذي يدور حول المطابقة التامة "لم يعد دقيقًا جدًا" بعد الآن. على الرغم من أن هذا تسبب في البداية في حدوث اضطرابات في الصناعة ، فقد اعتقدت أنه من المنطقي أن نعطي كلماتنا الرئيسية مشغلات مختلفة للعمل مع أي طريقة (على سبيل المثال ، الجماهير ، ومعدلات عروض الأسعار المختلفة ، وما إلى ذلك). ناهيك عن أن الكلمات الرئيسية أصبحت أقل تأكيدًا على ما يبدو بسبب الميزات الجديدة الهائلة التي تستمر منصات الإعلان في الظهور.

مع كل هذه التغييرات ، سرعان ما أدركت أن المطابقة العامة أصبحت واسعة بكل معنى الكلمة ، ثم بعضها. لقد لاحظت هذا بشكل خاص في حملات علامتي التجارية حيث بدأت نسب النقر إلى الظهور وتكلفة الاكتساب وتكلفة النقرة والمزيد في الاتجاه في الاتجاه الخاطئ. بعبارة أخرى ، كان لدي بعض الكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة التقريبية لاسم علامتي التجارية والتي كان أداؤها تاريخيًا جيدًا إلى حد ما حيث بدأت في المطابقة مع المصطلحات العامة في القطاع والمنافسين وغير ذلك. يوجد أدناه مثال عام لأنواع طلبات البحث التي كانت تؤدي إلى ظهور الكلمات الرئيسية العامة ذات العلامات التجارية.

على الرغم من أنه من الجيد تقديم عروض أسعار لها ، إلا أننا لا نريد عادةً تداخل حركة المرور هذه مع حركة مرور علامتنا التجارية. خلاف ذلك ، ستحصل على فوضى شديدة وتتعارض مع طريقة تقديم عروض الأسعار والميزانية لحملات العلامات التجارية. يمكن أن يصبح هذا مشكلة من خلال زيادة عدد مرات الظهور وإنشاء الواجهة التي تزداد فيها عمليات البحث ذات العلامة التجارية الخاصة بك بشكل كبير ، ويمكن أن يؤدي إلى زيادة الإنفاق ، ويعطي إحساسًا زائفًا بمكان وجود نسبة ظهور العلامة التجارية ، والقائمة تطول.

في هذا المنشور ، سأناقش كيف اكتشفت ما كانت تفعله هذه الكلمات الرئيسية المزعجة والخطوات التي اتخذتها لمعالجة الموقف. بعد ذلك ، سأقارن ما قبل وما بعد وأظهر لك كيف خفضت تكلفة الاكتساب للعلامة التجارية بنسبة 90٪ مع الاستمرار في زيادة حجم التحويل .

التجربة

بدأت أولاً في ملاحظة هذه الاتجاهات غير المرغوب فيها في حملة علامتي التجارية أواخر صيف / أوائل خريف العام الماضي. كانت تكلفة التحويل لا تزال تنافسية إلى حد ما ويبدو أن حجم البحث آخذ في الازدياد ، ومع ذلك ، كانت نسبة النقر إلى الظهور هي أول ما نبهتني. كانت الحملة تتجه نحو 2٪ وبدأت بالفعل أشك في قدرتي على كتابة نص إعلان. ومع ذلك ، بعد النظر في تقارير استعلامات البحث الخاصة بي ، أدركت بسرعة أننا نحصل على عدد كبير من الزيارات العامة التي لم تكن في بعض الأحيان مرتبطة بالعلامة التجارية وأن نسبة النقر إلى الظهور كانت مروعة.

في هذا الوقت تقريبًا ، أجريت تغييرات على الحملة ولاحظت بسرعة التحسينات. ومع ذلك ، من أجل هذه المقارنات ، كنت أرغب في التركيز على الوقت المزدحم من العام ، حيث بلغت حركة المرور والطلب وما إلى ذلك ذروتها ، والتي تصادف أن تكون الربيع في حالة هذا الحساب. فيما يلي تفصيل لكيفية عرض حملة العلامة التجارية في ربيع هذا العام مقابل ربيع العام الماضي.

للوهلة الأولى ، ستلاحظ أن النقرات ومرات الظهور يبدو أنها تنخفض مما قد يتسبب في معظم الحالات في حالة من الذعر الفوري ، خاصةً إذا كان الأمر يتعلق بحملة علامتك التجارية. عند الفحص الدقيق ، سترى أن جميع الجوانب الأخرى لهذه الحملة قد تحسنت بشكل كبير عامًا بعد عام. أنفقت الحملة أقل ، وكانت أكثر جاذبية ، وأنتجت المزيد من التحويلات ، وأكثر من ذلك ، وكل ذلك بتكلفة اكتساب أقل ومعدلات تحويل أعلى. بالإضافة إلى ذلك ، بدا العام الماضي كما لو أننا امتلكنا أقل من نصف نسبة ظهور علامتنا التجارية بينما امتلكنا هذا العام 76٪.

إذن ، ما هو التغيير الرئيسي؟ لقد قمنا ببساطة بإيقاف الكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة التقريبية مؤقتًا . من المؤكد أنه كان هناك المزيد من الرافعات التي يتم سحبها في الإدارة اليومية المعتادة ، ولكن المحرك الواضح كان كلماتنا الرئيسية. مرة أخرى ، عند النظر إلى تقارير استعلامات البحث ، لاحظنا أن غالبية طلبات البحث هذا العام احتوت جميعها على بعض عناصر علامتنا التجارية ، بينما رأينا العام الماضي مصطلحات عامة وشروط منافس وغير ذلك. كان هذا يعني في الأساس أننا كنا نقدم عروض أسعار مماثلة لشروط أعلى مسار التحويل كما كنا في شروط العلامة التجارية التي أدت إلى زيادة الإنفاق بشكل كبير. وقد أدى هذا أيضًا إلى زيادة تكلفة النقرة بشكل طبيعي ، والتي كانت 0.60 دولار في العام الماضي و 0.19 دولار فقط هذا العام.

خطوات إضافية

ومع ذلك ، فإن معظم الزيارات التي جاءت إلى حملة علامتنا التجارية العام الماضي كانت لا تزال ذات صلة بالزيارات (وحركة المرور التي أردنا عرضها من أجلها) ، ولم يتم تنظيمها بالطريقة الصحيحة. لقد تجاوزت وظائف أنواع المطابقة الحساب وكنا بحاجة إلى التعديل. لذلك ، بمجرد إيقاف هذه الكلمات الرئيسية مؤقتًا ، أنشأنا أيضًا حملة عامة جديدة استهدفت الاستعلامات غير المتعلقة بالعلامة التجارية التي بدا أنها تلقى صدى جيدًا في حملة العلامة التجارية العام الماضي وتركنا تلك التي لم يتم نشرها. إليكم كيفية أداء الحملة العامة الجديدة هذا العام.

ضع في اعتبارك أن لدينا أيضًا حملات بحث أخرى ذات مسار تحويل أعلى. هذه البيانات هي مجرد لقطة لتلك الكلمات الرئيسية العامة التي لم نقم ببنائها بعد. كانت إحدى نقاط البيانات الرئيسية التي برزت في هذه الحملة هي تحسين نسبة النقر إلى الظهور. وبشكل أكثر تحديدًا ، حققت هذه الحملة نسبة نقر إلى ظهور أفضل (3٪) هذا العام من حملة العلامة التجارية العام الماضي (2٪). يتحدث هذا أيضًا عن أهمية بنية الحساب عالية الجودة حتى تتمكن من ضمان تقديم الرسالة الأكثر صلة / إفادة للعملاء المحتملين.

استنتاج

إذا كان بإمكاني تلخيص الفوز الرئيسي في هذه التجربة ، فسيكون ذلك عبارة عن كلمة واحدة: الميزانية.

في العام الماضي ، كانت حملة العلامة التجارية تنفق مبلغًا لا يُصدق مما يعني أنه كان لدينا القليل للإنفاق في بعض المجالات الأخرى من الحساب. ومع ذلك ، مع هذا الإعداد الجديد ، وفرنا الكثير من الميزانية. حتى عند دمج حملة العلامة التجارية لهذا العام مع الحملة العامة لهذا العام ومقارنتها بحملة العلامة التجارية للعام الماضي ، ما زلنا ننفق 82٪ أقل.

علاوة على ذلك ، ما زلنا نشهد اتجاهات أداء إيجابية هذا العام مقابل الماضي. لم يقتصر الأمر على تحسين الحالة العامة للحساب فحسب ، بل أدى أيضًا إلى تحرير الكثير من الميزانية لإعادة تخصيصها في مكان آخر في الحساب. على سبيل المثال ، تمكنا من إنفاق 35 ألف دولار إضافية في حملات التسوق التي ساهمت بشكل مباشر في زيادة التحويلات بنسبة 286٪ ، ناهيك عن الميزانية الإضافية التي يمكن أن نخصصها للقنوات الأخرى.

باختصار ، كانت هذه الكلمات الرئيسية واسعة النطاق تؤثر سلبًا على الحساب وتروي قصة عن حملة العلامة التجارية التي لم تكن صحيحة. إذا كنت تستخدم حاليًا كلمات رئيسية تستخدم المطابقة التقريبية في حملة علامتك التجارية ، فتحقق جيدًا من أنها لا تضر أكثر مما تنفع. أود أن أسمع ما يراه الآخرون في حساباتهم ، لذا تواصل بالتأكيد إذا كان لديك أي أفكار لمشاركتها!