كيف سيغير الاشتراك في IDFA الطريقة التي نعلن بها في التطبيقات

تقدم أجهزة iOS شرائح جمهور مربحة للمعلنين ، حيث يتركز أكثر من 720 مليون مستخدم بدخل فوق المتوسط ​​في بلدان المستوى 1. هناك مأزق واحد فقط ، وهو نظام بيئي مغلق ، ويمكن لقرار Apple بيد واحدة أن يرسل صناعات كاملة مبنية حول iOS إلى حالة من الفوضى. هذا ما حدث بالضبط عندما أعلنت شركة Apple خلال WWDC أنها ستتخلص تدريجياً من معرّف إعلان IDFA الذي سمح للأشخاص بتتبع سلوك المستخدم في بيئة التطبيق.

قوبل القرار بموجة من الانتقادات الشديدة ، لأنه قد يؤدي إلى ارتفاع في عدد المستخدمين المجهولين ، وتعطيل نماذج الإحالة وإمكانية الاستهداف الفردي. تم تأجيله إلى أوائل عام 2021 ، من نواح كثيرة بسبب رد الفعل العنيف من Facebook والشركات الأخرى التي تسهل مبيعات الإعلانات في التطبيقات.

ومع ذلك ، لا ينبغي الاستخفاف بإلغاء IDFA ، لأنه سيجعل العديد من طرق الإعلان في التطبيقات غير مجدية. يجب أن يتخذ المعلنون خطوات للاستعداد لأنهم قد يفقدون خلال عدة أشهر القدرة على الاستهداف الحتمي وتقييم فعالية حملاتهم الإعلانية.

ما هو الاشتراك في IDFA؟

معرّف المعلنين ، الذي يُطلق عليه غالبًا IDFA أو IFA ، هو حجر الزاوية للإعلان في تطبيقات الأجهزة المحمولة. تعمل بشكل مشابه لملفات تعريف الارتباط على الويب وتنقل معلومات حول سلوك الشخص عبر الإنترنت ، واستخدام التطبيقات ، ومعلومات الجهاز ، وما إلى ذلك.

لا ينقل IDFA أي معلومات شخصية ، ولكنه يمنح المعلنين المعلومات التي يحتاجونها لتقييم فعالية الإعلانات ولإعداد إعادة الاستهداف.

في نظام التشغيل iOS 14 ، قررت Apple جعل تتبع IDFA اختياريًا للمستخدمين. عندما يتم تنفيذ التغييرات المعلنة ، في كل مرة يقوم المستخدم بتنزيل تطبيق ما ، سيتم تقديمه مع خيار للسماح بالتتبع أو منعه. في المقابل ، في إصدارات iOS السابقة ، كان التتبع مسموحًا به افتراضيًا ، وسيتم تشغيله بصمت ، ويمكن إيقاف تشغيله في الإعدادات.

كم عدد المستخدمين سوف يظلمون؟

لا تزال التفاصيل الدقيقة لقيود IDFA غير واضحة. على سبيل المثال ، هل ستسمح Apple لمطوري التطبيقات بتقييد الوصول إلى محتوى معين على التطبيق إذا قام المستخدم بإيقاف تشغيل تتبع IDFA؟

يصعب التنبؤ بحصة المستخدمين الذين تم إلغاء اشتراكهم ، لكن بعض تحليلات السوق تقدر أن 80٪ من المستخدمين سيقررون الانسحاب. في iOS 13 ، نفذت Apple سياسة مماثلة فيما يتعلق بتحديد الموقع الجغرافي وطلبت إذنًا صريحًا لجمع بيانات الموقع ، اختار 70٪ من المستخدمين الانسحاب.

ومع ذلك ، يستشهد الخبراء الأكثر تفاؤلاً بمثال تنفيذ القانون العام لحماية البيانات (GDPR) على الويب عندما يقر المستخدمون بقيمة تخصيص موقع الويب ، وفي معظم الحالات ، يسمحون صراحةً بالتتبع. في هذا السيناريو ، يقدر معدل الانسحاب بحوالي 50٪ .

عواقب للمعلنين

حتى إذا قام نصف المستخدمين بإلغاء الاشتراك ، فلا يزال عددًا كبيرًا جدًا لصناعة الإعلانات. سيفقد المعلنون القدرة على استهداف شرائح جمهور ضيقة والتحكم في كفاءة حملاتهم من خلال التقارير الدقيقة. بدلاً من ذلك ، سيتعين عليهم الاعتماد على تقييم فعالية المجموعة والتصنيف الواسع.

يعد الإعلان للمستخدمين غير المعروفين مشهدًا مختلفًا تمامًا ، حيث لن يتم تطبيق الأدوات والأساليب القديمة. مع تراجع IDFA ، ستصبح معظم معرفات المستخدمين التي تم جمعها على مر السنين غير قابلة للاستخدام لجهود تجديد النشاط التسويقي.

قواعد العملاء جيدة التنظيم مع تكتيكات إعادة المشاركة العريقة ، والتحسين استنادًا إلى عائد النفقات الإعلانية ، و LTV ستنهار جميعها. سيتعين على المعلنين إنشاء سيناريوهات جديدة لاكتساب المستخدمين والاحتفاظ بهم على تطبيقات iOs دون إعادة التوجيه والقدرة على تحديد الترددات.

ما الذي يمكن أن يحل محل IDFA؟

ستسعد سياسة IDFA الجديدة بلا شك نشطاء الخصوصية وتمنح المستخدمين مزيدًا من التحكم في البيانات التي يشاركونها. ومع ذلك ، فإن صناعة الإعلان في التطبيقات بمليارات الدولارات تحتاج إلى حل عملي للحصول على بيانات السوق ذات الصلة التي توفرها IDFA. في الربع الثاني من عام 2020 ، حقق App Store 11.6 مليار دولار من عائدات المستخدمين ولن يخاطروا بفقدان عائدات الإعلانات هذه.

لم تستطع Apple السماح للسوق بالتعليق في الهواء وتقدم عدة بدائل للتخلص من معرّف الإعلان.

شبكة SKAd

كبديل لتتبع معرّف الإعلانات الخاص بها ، تقترح Apple SKAdNetwork ، وهو حل خامد سابقًا يسمح للمعلنين بتلقي بيانات حول التحويلات في مجموعة المستخدمين.

إنها واجهة برمجة تطبيقات تسمح لشبكات الإعلانات بمعرفة ما إذا كانت حملاتها الإعلانية قد تسببت في تثبيت التطبيق أو أحداث "إعادة النشر" المحدودة الأخرى.

يمكن للمعلنين تحديد ما يصل إلى 64 حدثًا داخل التطبيق ، والتي يمكن إرسالها مرة أخرى إلى SKAdNetwork عند تنفيذها. لا تسمح SKAdNetwork بتتبع حتمي للمستخدم ولكنها ستوفر أدوات لتقييم فعالية مجموعات المستخدمين.

يمكن أن تتضمن عمليات إعادة النشر لشبكة الإعلانات معرّفات الحملات ، ولكن يمكن لكل شبكة إعلانية تعيين 100 حملة فقط.

نظرًا لأن تحسين الحملة عادةً ما يحتوي على آلاف التصميمات المختلفة ليتم توجيهها إلى فئات سكانية مختلفة واختبار A / B ، فإن وظيفة SKAdNetwork ضئيلة للغاية. يتم تجميع هذه التقارير ، ولا تنقل بيانات يمكن تحديدها على مستوى الجهاز وعلى مستوى المستخدم. أيضًا ، لا يمكن إرسالها في الوقت الفعلي.

معرفات أخرى

تعد النسبة المتزايدة للمستخدمين غير المعروفين عيبًا حاسمًا للناشرين لأنه سيؤدي إلى استهلاك التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور بشكل عام. مع انخفاض قيمة IDFA ، لن يتمكن الناشرون من معرفة ما إذا كانوا يقدمون انطباعًا عن مدير تنفيذي على مستوى C أو مراهق.

يمكن أن يشجع إهلاك IDFA مطوري التطبيقات على توظيف الإمكانات غير المستغلة بشكل كاف لنظام iOS البيئي ، على سبيل المثال ، معرفات التطبيقات.

معرفات داخل التطبيق

عندما يقوم المستخدم بتنزيل تطبيق ما ، فإنه ينشئ معرفًا فريدًا داخل التطبيق مسؤولاً عن المصادقة ، على سبيل المثال ، حفظ التقدم في الممرات المتنقلة. تم اعتبار المعرفات داخل التطبيق سابقًا عديمة الفائدة للجهود الإعلانية ولم يتم استخدامها إلا للتخصيص.

باستخدام المعرفات داخل التطبيق ، يمكن للمطورين تقسيم المستخدمين وتقديم المزيد من مرات الظهور السياقية للمعلنين للاستهداف.

على سبيل المثال ، يمكن أن توفر ألعاب الجوال شرائح مستخدمين ، مثل "المستخدمون الذين يقضون ساعات في جلسة واحدة" ، أو "المستخدمون الذين يجرون عمليات شراء داخل التطبيق بشكل متكرر". يزداد الطلب على هذه الشرائح من مطوري الألعاب الآخرين ، الذين سيفتقرون قريبًا إلى المخزون القابل للاستهداف لحملات التثبيت الخاصة بهم.

تكمن المشكلة في معرّفات التطبيقات في أن هذا الأسلوب يمثل تحديًا في التوسع. المعرفات داخل التطبيق قابلة للتطبيق للاستهداف داخل تطبيق واحد. سيتعين على مطوري التطبيقات طرح نظام أساسي مخصص ، لتقديم شرائح المستخدمين الخاصة بهم ، وإقامة صفقات مباشرة مع المعلنين.

هذا النهج قابل للتطبيق فقط للتطبيقات التي تضم عدة ملايين من الجماهير ، أو قاعدة المستخدمين عالية التفاعل والمدفوعين ، أو المستخدمين المتخصصين الجذابين لقطاعات معينة.

IDFV

المعرف الآخر الذي يمكن استخدامه للنشاط الإعلاني هو IDFV ، وهو معرف للعديد من التطبيقات للناشرين لإعادة الاستهداف عبر مخزونهم. يمكن أن يؤدي التخلص التدريجي من IDFA إلى تعزيز السوق ، حيث سيكون لمالكي التطبيقات المتعددة بصمة أكبر لمعرفات الأجهزة (IDFVs).

وبالتالي ، يشهد سوق التطبيقات بالفعل موجة جديدة من عمليات الاندماج والاستحواذ في الألعاب وتكنولوجيا الإعلان .

استنتاج

سيواجه المعلنون الذين يعتمدون على الإعلان داخل التطبيق على iOS قريبًا مشكلات في بناء استراتيجيات اكتساب المستخدمين ، واستهداف المستخدمين الحاليين ، وتحديد الترددات لتجنب الإفراط في الإنفاق. للتحضير لعالم ما بعد IDFA ، سوف يحتاجون إلى تعلم كيفية استخدام معرّفات الإعلانات الأخرى أو SKAdNetwork.

في حين أن تقييد IDFA لم يدخل حيز التنفيذ بعد ، لا يزال المعلنون بحاجة إلى اختبار مناهج جديدة مقابل نموذج الإحالة الحالي بلا كلل لتحديد المستخدمين عند إلغاء الاشتراك.

ياروسلاف خلود هو مدير القسم البرامجي في Admixer ، وهي شركة متخصصة في تكنولوجيا الإعلانات تعمل على تطوير وصيانة منتجات SaaS في مجال إدارة الإعلانات الرقمية.