كيف يعمل الهاتف المحمول على تحويل طلبات المطاعم وأعمال التوصيل

حتى الآن ، ازدهر قادة المطاعم الجاهزة والتسليم ، إلى حد كبير ، على نهج مفتوح ، يسمح للعملاء بالاختيار بين الويب والتطبيقات على الأجهزة المحمولة. لكن جيلًا جديدًا بقيادة UberEats و Amazon Prime لن يسمح بالوصول إلى الويب عبر الأجهزة المحمولة ، حيث يحاولون دفع الأشخاص إلى تنزيل تطبيقاتهم الأصلية.

سواء كان المستهلكون يرغبون في العثور على / طلب وجبة لتناول الطعام فيها أو للوجبات الجاهزة أو توصيلها ، فإن الأداة المفضلة بشكل متزايد هي الهاتف المحمول. لكن العديد من شركات المطاعم - مع استثناءات قليلة ملحوظة - كانت بطيئة في الاستفادة من هذا التحول ، الذي سمح لأطراف ثالثة بالحصول على موطئ قدم في السوق.

يحدث هذا في العديد من المدن الكبرى في جميع أنحاء العالم ، ولكن دعونا نركز على لندن ، حيث تعد أمازون ، اعتبارًا من سبتمبر 2016 ، هي الأحدث للانضمام إلى مجموعة من الشركات ، بما في ذلك Just Eat و Deliveroo و UberEats ، التي تقدم خدمات التوصيل للمستهلكين الجائعين من مجموعة من مطاعم لندن (الذين يدفعون الفاتورة).

في الجزء الأول من جزأين ، سيأخذ هذا العمود في الاعتبار:

• أهمية الهاتف المحمول في سوق الوجبات الجاهزة.
• عروض متعددة المنصات من قادة الوجبات الجاهزة.
• الويب عبر الهاتف المتحرك كمحرك لاعتماد التطبيق.
• نهج التطبيق فقط من المبتدئين.

سيناقش العمود التالي:

• إيجابيات وسلبيات المطاعم التي تستخدم أطرافًا خارجية لتقديم وجباتهم السريعة.
• أهمية اتباع المطاعم نهجًا شاملاً في التعامل مع الأجهزة المحمولة ، مثل تقديم حجوزات للمائدة ، والطلب المسبق ، والاستلام والتسليم.
• الدروس المستفادة من وجود رواد السوق على الويب عبر الأجهزة المحمولة.

ما هو حجم سوق الوجبات الجاهزة المتنقلة؟

زار 11 مليون (أكثر من 17٪ من إجمالي عدد السكان الرقميين في المملكة المتحدة) واحدًا من أفضل ثلاثة مواقع لتوصيل الطعام عبر جهاز محمول (هاتف ذكي أو كمبيوتر لوحي) أو كمبيوتر شخصي ، خلال مارس 2016 ، وفقًا لأبحاث المستهلكين التي أجرتها شركة ComScore .

• لدى Just Eat Group (النظام الأساسي) 6 ملايين زائر شهريًا فريدًا في المملكة المتحدة ، 73٪ أو 4.5 مليون زائر فقط.
• تضم مجموعة دومينوز بيتزا (سلسلة) ما يقرب من 3 ملايين مستخدم شهريًا ، 70٪ منهم يستخدمون الأجهزة المحمولة فقط.
• Hungryhouse (منصة تضم 10000 مطعمًا في المملكة المتحدة) لديها ما يقرب من 2 مليون زائر فريد ، 80٪ منهم يستخدمون الأجهزة المحمولة فقط.
• الرقمان 4 و 5 في المملكة المتحدة هما Deliveroo (خدمة التوصيل) و Papa John's (Pizza Chain). لم تقدر ComScore عدد المستخدمين الشهريين لهذه.

الوجبات الجاهزة من أبحاث ComScore:

هذا يثبت مدى أهمية الهاتف المحمول في أعمال المطاعم. لا يهم ما إذا كان المستهلكون يشترون مباشرة من Domino's أو Papa John's أو عبر وسيط مثل Just Eat أو Hungryhouse أو Deliveroo ، فإن الهاتف المحمول هو القناة المفضلة.

هذه ليست قنوات متعددة ، 70-80٪ (اعتمادًا على البائع) من المشترين الرقميين يستخدمون الهاتف المحمول فقط للطلب.

ليس من قبيل المصادفة أن المستقلين في المراكز الخمسة الأولى هم مطاعم بيتزا. بيتزا تسافر بشكل جيد. تم تصميم هذه الشركات للتسليم ، وقد اكتشفوا الفرصة الرقمية ، ثم المتنقلة ، منذ سنوات وانتقلوا بنجاح ملحوظ.

تميزت مجموعة دومينوز بيتزا ، الامتياز البريطاني للسلسلة الدولية ، في هذا الصدد. وفقًا لنتائج النصف الأول من عام 2016 ، تمثل التجارة الإلكترونية 81٪ من المبيعات المسلمة في المملكة المتحدة وأكثر من 62٪ من المبيعات عبر الإنترنت عبر الهاتف المحمول . أدى الإدخال الأخير لموقع ويب سريع الاستجابة للجوال إلى زيادة بنسبة 62٪ في التحويل.

وسيط توصيل الوجبات الجاهزة

تنقسم خدمات الطلبات الجاهزة والتوصيل إلى فئتين:

1. المنصة فقط

تمتلك هذه الشركات قاعدة بيانات قابلة للبحث عن المطاعم المحلية مع قوائم ومراجعات ، وتقوم بمعالجة الطلبات ثم تمريرها ، ربما عبر محطة خاصة ، إلى المطعم الذي يقوم بالطهي بعد ذلك بتسليم الوجبة بأنفسهم (مع سائقيهم) ، أو يحتفظون بها من أجل التحصيل من قبل العميل.

أكبرها هو Just Eat. وفقًا لإحصائيات الشركة ، في النصف الأول من عام 2016 ، عالجت 42 مليون طلب - تم تقديم 78٪ منها عن طريق الهاتف المحمول - لجمع أو توصيل الوجبات الجاهزة مع 30 ألف مطعم في المملكة المتحدة. ليس لدى Just Eat أسطولها الخاص من ركاب التوصيل - لكن المصادر في مجال المطاعم تعتقد أن هذا جزء من الخطط المستقبلية.

تقدم Hungryhouse خدمة مماثلة مع 10000 مطعم في المملكة المتحدة.

2. الطلب والتسليم

يقوم هؤلاء الوافدون الجدد بالكثير مما ورد أعلاه (لكن نادرًا ما يقدمون خدمة التجميع) ، كما يقومون بتشغيل خدمة التوصيل الخاصة بهم. يتم التسليم في كثير من الأحيان عن طريق سعاة لحسابهم الخاص. في المملكة المتحدة ، تشمل هذه الشركات Deliveroo ، التي يُعتقد أنها الشركة الرائدة ، UberEats والآن Amazon.

من غير الواضح عدد المطاعم التي يقدمها Deliveroo ، لكن لدى Uber و Amazon حوالي 150 مطعمًا لكل منهما.

يعمل Uber و Amazon حاليًا في وسط لندن فقط ، ويقدم كل منهما ما يقرب من 150 مطعمًا. يتوفر Deliveroo على نطاق أوسع ، سواء في لندن أو في مدن المملكة المتحدة الكبرى الأخرى. عدد شركاء المطعم غير واضح ، ولكن هناك قائمة رائعة هنا .

من يدفع؟

يتقاضى جميع الوسطاء عمولة على المطاعم. لكن Just Eat هي فقط التي تنشر (انظر نتائج النصف الأول من عام 2016) رسومها ، والتي تبلغ حاليًا 13٪.

خدمات أخرى تحافظ على الرسوم سرا. تشير المصادر في تجارة المطاعم إلى أن الرسوم القياسية لـ Deliveroo هي 20٪ -25٪ و UberEats حوالي 25٪. تعني المنافسة لتسجيل مطاعم ذات أسماء أكبر ، خاصةً مع الصفقات الحصرية ، أن هناك مجالًا للمطاعم الكبيرة / الكبيرة للتفاوض على الصفقات.

مع Just Eat و Hungryhouse يتم تحديد رسوم التوصيل من قبل المطعم. تتقاضى Deliveroo رسومًا على العملاء بقيمة 2.50 جنيهًا إسترلينيًا لكل عملية تسليم ؛ خدمة UberEats مجانية (حاليًا) ؛ أمازون "مجاني" ، لكنه يتطلب عضوية مدفوعة الأجر.

سنلقي نظرة على إيجابيات وسلبيات المطاعم التي تستخدم وسطاء الوجبات الجاهزة عن كثب في العمود التالي.

استراتيجيات المحمول لقادة الوجبات الجاهزة

منصة متعددة - الويب والويب والجوال والتطبيق.

أربعة من خمسة بائعين أبرزتهم ComScore لديهم مواقع استجابة رائدة في الصناعة (تستخدم Hungryhouse مواقع ويب قابلة للتكيف) بالإضافة إلى تطبيقات أصلية.

نظرة واحدة على الشاشة الرئيسية للويب ، عند عرضها على جهاز محمول ، من كل عرض يعرفون بالضبط ما يريده جمهورهم: طلب الطعام من مطعم قريب منهم الآن.

من الواضح أن جميع هذه الشركات تعمل بجد لإتقان وجودها على الهاتف المحمول. سوف ندرسها عن كثب في العمود التالي. إنها طريقة ذكية في استخدام الملاءمة السياقية وتوقع النية والتخصيص الدقيق لتحسين تجربة المستخدم وزيادة التحويل. إنه مستوى من التطور يضع التطبيقات المحلية للعديد من الشركات في العار.

كما ترى من لقطات الشاشة أعلاه ، لا يزال من الشائع لمواقع الجوال تشجيع الأشخاص على تنزيل تطبيق محلي ، وبالتأكيد في الزيارات القليلة الأولى. لكن معظمهم تعلم أن عدم القيام بذلك ليس حسابًا لمبيعات ويب المحمول ، والتي يمكن أن تكون كبيرة - لا سيما في الأعمال التجارية الجاهزة.

وفقًا لنتائج النصف الأول من عام 2016 ، تم وضع 32٪ من إجمالي طلبات الشراء في المملكة المتحدة لشركة Just Eat الرائدة في السوق على شبكة الجوّال . هذا يعمل عند 13.5 مليون طلب. هذا أقل من طلبات تطبيقات الأجهزة المحمولة (46٪ من الإجمالي) ، ولكن سيكون من الجنون تعريض مثل هذه النسبة الكبيرة من عملك للخطر ... أليس كذلك؟

لم يكن لديك ويب للجوال؟

اتخذت شركة UberEats ، التي تم إطلاقها في لندن في يونيو 2016 ، نهجًا معاكسًا لقادة السوق. لقد اتخذت قرارًا جريئًا بمنع العملاء - لا توجد كلمة أخرى لوصفها - من إجراء عمليات شراء عبر الإنترنت عبر الأجهزة المحمولة.

يتم تقديم موقع التجارة الإلكترونية لزوار ubereats.com/london على جهاز كمبيوتر ؛ يتم عرض صفحة لزوار نفس عنوان URL على الهواتف الذكية أو الأجهزة اللوحية ليست أكثر من ترويج للتطبيق المحلي (لا يميز حتى بين أجهزة iOS أو Android).

تُظهر الصورة أدناه تجربة الويب على جهاز كمبيوتر وجهاز لوحي (Android) وهاتف ذكي (iOS) ، وقد تم تقديم الأخيرين عبر Mobilizer. أعطت جميع الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية التي استخدمتها Mobilizer نفس النتائج. كانت النتائج هي نفسها لمواقع الولايات المتحدة.

تؤكد Uber أنه من المتعمد أن تكون خدمة UberEats متاحة فقط عبر التطبيق المحلي.

يبدو أن أوبر تستخدم تصميم الويب التكيفي مع اكتشاف الجهاز لمنع الأشخاص من استخدام خدمتهم عبر الويب على الهاتف المحمول بدلاً من تنزيل التطبيق. ماذا حدث لاختيار العميل؟

سيكون من المثير للاهتمام مشاهدة ما إذا كان بإمكان UberEats أن تنجح ، أو ستستمر إلى أجل غير مسمى ، باستخدام إستراتيجية الأجهزة المحمولة للتطبيق فقط. من الصعب التأكد من مدى جودة أدائه لأن عدد عملاء UberEats يعد سرًا.

السيارات والوجبات الجاهزة

من الواضح أن Uber Ride ، وهو تطبيق فقط (في الواقع لا توجد خدمة قائمة على الويب على الإطلاق) كانت قصة نجاح هائلة. لكن هذا كان مختلفًا.

مرة أخرى في عام 2011 (في مجال أعمال ركوب السيارات):

• كانت أوبر هي المبتكر الذي لم يواجه أي منافسة أو لم يواجه سوى القليل جدًا من المنافسة من تطبيقات مشاركة الرحلات أو سيارات الأجرة الرقمية الأخرى.
• كانت مشاوير أوبر أرخص بكثير وأسرع وأكثر ملاءمة من استدعاء أو استدعاء سيارة أجرة.
• كانت الفجوة بين التطبيقات المحلية وويب الأجهزة المحمولة من حيث تجربة المستخدم والوظائف أوسع بكثير مما هي عليه اليوم.
• كان إطلاق التطبيق وإقناع الأشخاص بتنزيله أسهل بكثير وأرخص.

في عام 2016 (في مجال المطاعم)

• UberEats هو مشارك جديد يحاول اقتحام سوق رقمية راسخة وتنافسية.
• UberEats هو تطبيق مختلف عن Uber Rides (لكن لديه جمهور أسير لاستهدافه بالإعلانات).
• لا يوجد توفير في تكلفة وجبات المطاعم ، ولكن من المحتمل أن تكون عمليات التوصيل المجانية نقطة بيع.
• يمكن القول إن التطبيقات الأصلية لا تزال تتمتع ببعض المزايا التقنية / UX على تطبيقات الويب / الويب للجوال ، ولكن بالنسبة لمتطلبات معظم خدمات الهاتف المحمول ، فقد أصبح هذا سريعًا مهملًا.
• يتمتع اللاعبون الكبار بسنوات عديدة من السبق (10 سنوات في حالة Just Eat) لبناء أعمالهم على الويب والتطبيقات.
• يعد اختيار / شراء وجبة عملية أكثر تعقيدًا من طلب سيارة. سيكون من الصعب منع المستهلكين من استخدام الويب المحمول للبحث والمقارنة.
• يتمتع المنافسون بحضور قوي على شبكة الإنترنت - مع مواقع ضخمة وذات حركة تداول جيدة. سيكافح موقع الكتيب الصغير الذي لا يوجد سبب لزيارته للأشخاص للتنافس على رؤية بحث الويب (انظر أدناه).
• قد يكون استبدال النقص في التواجد على الويب للجوال بإعلانات البحث المدفوعة استراتيجية مكلفة لاكتساب المستخدمين.

وجود شبكة الإنترنت

يتمتع رواد السوق في المملكة المتحدة بحضور قوي على شبكة الإنترنت مما يساعد على توجيه الأعمال و / أو حركة المرور إلى تطبيقاتهم.

تم تقديم الرسم البياني التالي بواسطة Juan Gonzalez ، Sistrix.

يحسب Sistrix مدى ظهور المجال في نتائج بحث Google. مع نتيجة مؤشر رؤية الويب في المملكة المتحدة 15،420 (17،060 على الهاتف الذكي) ، يبدو أن موقع just-eat.co.uk يتقدم بفارق كبير عن موقع deliveryoo.co.uk برصيد 1،880 (1،910 على الهاتف الذكي). في الوقت الحالي ، يبدو وجود ubereats.com على الويب منخفضًا جدًا عند 0،023 (0،015 على الهاتف الذكي).

بدون نفس التواجد على الويب للجوال ، يتعين على UberEats الاعتماد على إعلانات الهاتف المحمول لدفع تنزيلات تطبيق UberEats وأولئك الذين قاموا بتنزيله لاستخدامه.

يبدو أن UberEats تستثمر بشكل أكبر في إعلانات بحث الجوال (ربما لمواجهة افتقارها إلى التواجد على شبكة الإنترنت) ، أكثر من المنافسين ، حيث تحاول زيادة تنزيلات التطبيق الجديد. وجدت الأبحاث التي أجرتها Sistrix أن UberEats تشتري إعلانات على شبكة البحث استنادًا إلى أربعة أضعاف عدد مجموعات الكلمات الرئيسية مثل Just Eat أو Deliveroo.

لم يكن هناك وجود على شبكة الإنترنت على الإطلاق؟

خطت أمازون هذه الخطوة الكبيرة إلى الأمام. عندما أطلقت خدمة توصيل المطاعم في سبتمبر 2016 ، كانت الخدمة متاحة فقط لمستخدمي تطبيق Prime Now للهاتف المحمول.

وفقًا لـ Amazon ، لن تكون هذه الخدمة متاحة عبر الويب المحمول أو سطح المكتب على الإطلاق.

الخدمة متاحة أيضًا فقط للمشتركين في Amazon Prime (تكلفة المملكة المتحدة: 79 جنيهًا إسترلينيًا سنويًا ، 7.99 جنيهًا إسترلينيًا شهريًا ؛ التكلفة الأمريكية: 99 دولارًا سنويًا 10.99 دولارًا أمريكيًا في الشهر).

تمتلك أمازون بداية كبيرة على أوبر: خدمة الوجبات الجاهزة في المطعم هي امتداد لـ Prime Now ، التي لديها أعضاء حاليون ، وخدمات مختلفة مثل توصيل البقالة - على الرغم من أن الشركة ترفض تحديد عدد العملاء.

UberEats ، كما ذكرنا ، هو مشروع منفصل عن Uber Rides.

ومع ذلك ، من الرائع أن نرى شركة أمازون التي تم إنشاؤها على التجارة عبر الإنترنت ، حيث تبني خدمة متاحة حصريًا لمستخدمي تطبيقاتها المحمولة الأصلية.

السؤال الكبير هو: هل تقديم خدمات UberEats و Amazon Prime Now جيد بما يكفي لإقناع الأشخاص بالتنزيل (والاشتراك في حالة Amazon) ، في حين أن العديد من الخدمات المباشرة وغير المباشرة المتنافسة تقدم توصيل الطعام بنقرة واحدة فقط من البحث عبر الهاتف المحمول .

فقط عندما كنت تعتقد أننا سنضع مناقشة التطبيق الأصلي لويب المحمول على الهاتف إلى الأبد ، أصبح الأمر برمته أكثر إثارة للاهتمام.

اقرأ التقارير:

• الحمض النووي لموقع التجارة المحمولة العظيم الجزء 1: التخطيط
• الحمض النووي لموقع التجارة المحمولة العظيم الجزء 2: الأعمدة الاثني عشر لتصميم الأجهزة المحمولة

+++++++++++

هذا هو الجزء 30 من سلسلة ClickZ للويب المتوافق مع الجوّال.

فيما يلي أحدثها:

• من هو ملك الجوال: الصين أم أمريكا؟ أين هي أكبر فرصة؟
• واجهة مستخدم قائمة الجوّال: أزرار جريئة وأنواع بديهية للتنقل
• هل يجب أن تكون أيقونة الهامبرغر على قائمة هاتفك المحمول؟
• التجارة الإلكترونية: هل فاز الويب عبر الهاتف المحمول أخيرًا؟
• لماذا تتعامل الشركات الأمريكية الكبرى مع الهاتف المحمول بجدية أقل من الشركات الصينية؟