كيف يمزج SK-II بين التجارة الإلكترونية والتواصل الاجتماعي لتحسين إدراك العلامة التجارية

الصين رائدة على مستوى العالم عندما يتعلق الأمر بالتجارة الاجتماعية. هنا ، يوضح Joey Bian من JD.com كيف مزجت شركة مستحضرات التجميل العملاقة SK-II البيانات من اثنين من أكبر مواقع التجارة الإلكترونية والمواقع الاجتماعية في الصين لتحسين كل من إدراك العلامة التجارية وعائد الاستثمار.

في وقت سابق من هذا العام ، كانت SK-II واحدة من عدد من العلامات التجارية العالمية التي تم اختيارها لتجربة أداة إعلانية جديدة مستهدفة للسوق الصينية ، والتي تعتمد على البيانات من 188 مليون عميل شراء نشط لمتاجر التجزئة عبر الإنترنت JD.com و 800 مليون مستخدم نشط شهريًا (MAU) لتطبيق WeChat للمراسلة الاجتماعية من Tencent.

كانت علي بابا لاعب التجارة الإلكترونية المهيمن في البلاد من خلال أسواقها C2C و B2C عبر الإنترنت Taobao و Tmall. ومع ذلك ، تتخذ Tencent خطوات لتعطيل ريادة Alibaba من خلال عدد متزايد من ميزات التجارة على تطبيق المراسلة الاجتماعية WeChat ، بما في ذلك إمكانات المحفظة ، والشراكة الإستراتيجية التي شكلتها مع JD.com في عام 2014. (تمتلك Tencent حاليًا حصة 18٪ في JD .com).

إذا كنت ترغب في معرفة المزيد عن WeChat ، فإن هذا الفيديو القصير يقدم مقدمة لمشهد التجارة الاجتماعية في الصين مع نظرة عامة ممتازة على التطبيق ولماذا تحاول شركات التكنولوجيا الغربية الآن محاكاته.

https://www.youtube.com/watch؟v=CxI5TIXJlbA&app=desktop

يقول Joey Bian ، رئيس استراتيجية تكنولوجيا الإعلان والابتكار في JD.com ، إن التحدي الرئيسي للعلامات التجارية في الصين ، هو كيفية الاستفادة من التجارة الإلكترونية من خلال المنصات الاجتماعية لتحسين إدراك العلامة التجارية وعائد الاستثمار في التسويق في وقت واحد. إليك كيفية تنفيذ SK-II لأداة JD.com / Tencent خلال حملة رأس السنة الصينية في فبراير 2016.

دراسة حالة: SK-II

SK-II هي علامة تجارية ناضجة في الصين. كان لها هدفان عند تجربة العلامة التجارية Tencent / JD.com وأداة التسويق:

1. الحفاظ على ولاء قاعدة عملائها

2. تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء شراء

تم استخدام هذه المنهجية المكونة من أربع خطوات لتحقيق ذلك.

1. تحديد الهدف

كانت المجموعتان المستهدفتان من SK-II هما:

• الموالون. هؤلاء هم المستهلكون الذين اشتروا منتجات SK-II خلال العام السابق على JD.com.
• آفاق. كان هؤلاء من المستهلكين الذين تفاعلوا مع العلامة التجارية SK-II على كل من JD.com و Tencent للتجارة الإلكترونية والمنصات الاجتماعية.

2. إنشاء الخبرات ذات الصلة لكل جزء

تم استخدام البيانات من JD.com لتحديد المستهلكين الذين اشتروا منتج SK-II خلال الاثني عشر شهرًا الماضية - تم وضع هؤلاء المستخدمين في مجموعة شريحة المستهلكين المخلصين. تم استخدام البيانات بعد ذلك للمضي قدمًا ، من خلال تحديد من في مجموعة شرائح المستهلكين المخلصين كانوا يزورون ويبحثون عن صفحات منتج SK-II على موقع JD.com استعدادًا لعملية شراء تالية محتملة.

ثم تم استهداف هؤلاء المستخدمين بوحدة إضافية في موجز لحظات WeChat الخاصة بهم. تضمنت الإضافة مقطع فيديو مدته ست ثوان وأعطت أيضًا للمستهلك فرصة للانضمام إلى حساب WeChat الرسمي للعلامة التجارية.

إليك كيفية عرض الإعلان في موجز WeChat Moments:

وها هو الفيديو المعروض داخل تطبيق WeChat.

تم استخدام مجموعات البيانات من JD.com و Tencent بطريقة مماثلة لتحديد العملاء المحتملين - أولئك الذين لديهم "تفاعلات" مع العلامة التجارية على أي من المنصتين ولكن لم يتم تحويلهم بعد. تم عرض مقطع فيديو على هؤلاء المستهلكين في موجز اللحظات الخاص بهم والذي كان له تركيز أكبر على تعليم العلامة التجارية وأدى إلى دفعهم لمتابعة حساب WeChat الرسمي للعلامة التجارية.

3. بناء علاقات مع الأدوات الصحيحة

يقول بيان إن المستخدمين الصينيين مشغولون ، لكنهم يفتحون تطبيق WeChat مرات في اليوم أكثر من أي تطبيق آخر. لذلك ، كان لدى WeChat نسبة احتمالية أكبر في الوصول إلى مستهلكي SK-II لأن هذه المجموعة المستهدفة تفتح التطبيق كثيرًا أكثر من تطبيق الأخبار. يعتبر نشر وحدتي إعلان الفيديو على WeChat أحد أفضل الأدوات للعلامة التجارية لبناء الاتصالات.

للوصول إلى شريحة المستهلكين الأصغر سنًا ، تم تطبيق نفس المنهجية أيضًا على المستخدمين في خدمة الرسائل QQ من Tencent.

4. القياس

تم قياس عائد الاستثمار للقسمين - المستهلكين المخلصين والمستهلكين المحتملين - بشكل مختلف. بالنسبة إلى الموالين لـ SK-II ، كان المقياس هو معدلات التحويل. كانت تحويلات إعادة الشراء لمجموعة المستهلكين المخلصين من خمسة إلى ستة أضعاف أكثر من تلك الخاصة بالمستهلكين المخلصين الذين لم يتعرضوا لوحدة إعلان فيديو.

شهدت حملة العملاء المحتملين اكتساب SK-II 20000 متابع جديد على حساب WeChat الرسمي في غضون عدد من الأيام فقط - وهي عملية كانت ستستغرق شهرين بدون الحملة ، كما يقول بيان.

دراسة حالة 2: LeEco

في أبريل ، استخدمت ماركة الهاتف الصينية LeEco أداة JD.com / Tencent لإطلاق جهاز LeEco Le 2.

* الصورة: LeEco Le 2 كما هو وارد في متجر LeTV للهواتف المحمولة.

تم إطلاق الجهاز في 26 أبريل ، لكن بدأت حملة ما قبل الإطلاق قبل أسبوع. باستخدام البيانات المجمعة لـ JD.com و WeChat من Tencent ، يمكن إرسال الإعلانات والرسائل المستهدفة إلى الجماهير "ذات الإمكانات العالية". عندما جاء يوم الإطلاق ، باعت LeEco 50000 هاتف في 10 دقائق. تم بيع 250.000 وحدة أخرى في الأيام الـ 15 التالية بعد الإطلاق.

ما الذي يميز التجارة الاجتماعية في الصين؟

يقول بيان إن العلامات التجارية في الصين تحاول باستمرار استخدام المنصات الاجتماعية لتعليم العلامات التجارية. "يتمثل التحدي في كيفية إثبات قيمة تعليم العلامة التجارية لأنه عادةً ما يستغرق تعليم العلامة التجارية وقتًا طويلاً ولا يمكنك دائمًا التحكم في عملائك على المنصات الاجتماعية. أنت تعلم أنهم يتابعونك ولكنك لا تعرف ما إذا كانوا موالين لك أم أنهم يتابعونك فقط لسبب آخر ".

إن الجمع بين بيانات منصة التجارة الإلكترونية مع تلك الخاصة بالموقع الاجتماعي ، يمكّن العلامات التجارية من استهداف مجموعات مستهلكين محددة لأي عدد من الأهداف سواء كان ذلك لإطلاق منتج (في حالة LeEco) ، أو الاحتفاظ بالعملاء المخلصين ، أو البيع المتقاطع أو البيع ، لمنع الاستنزاف.

نصيحة بيان للوافدين الجدد إلى الصين هي السوق أن تقوم بأبحاثك.

"قم ببحثك قبل أن تبدأ حتى في التفكير في تحديد موضع المنتج والاستهداف والميزانية. في المقام الأول ، انظر إلى مجال التسويق أو الفئة التي تحاول الدخول إليها - ما هو المشهد التنافسي لها ، وما هو الأداء التاريخي للعلامات التجارية الأجنبية في الصين وما الذي يمكنك أن تتعلمه منها ، "كما يقول.

ثلاث نقاط يجب مراعاتها لدخول سوق الصين:

1. التمايز. كيف تميز نفسك؟ كيف تختلف عن العلامات التجارية الموجودة في الصين؟

2. بمجرد تحديد موضعك ، تحتاج إلى تحديد جمهورك المستهدف وتحتاج إلى إنشاء استراتيجية علامة تجارية لإقناع الناس بوجوب اختيارك والبقاء معك.

3. أخيرا ، الميزانية مسائل. تريد دائمًا أن تكون ذكيًا. كعلامة تجارية جديدة في الصين ، ربما لا تتمتع بهذا القدر من الاعتراف بالعلامة التجارية. تريد أن تكون قادرًا على رؤية عائد الاستثمار لكل استثمار تقوم به في القناة.

* لمعرفة المزيد عن التجارة الاجتماعية في الصين وفرص التسويق حول هذا الموضوع ، انضم إلينا في ClickZ Live Shanghai يومي 20 و 21 سبتمبر في Andaz ، Xintiandi ، حيث Joey Bian هو المتحدث الرئيسي. انقر هنا للحصول على مزيد من المعلومات أو اتصل بـ Polly Hochio على [email protected] لتلقي نسخة من جدول الأعمال وتأمين مكانك.

* الصورة المميزة: المتجر الرسمي لـ SK-II على JD.com.