كيف يؤدي ظهور حراس البوابة إلى تعطيل صناعة السفر - وماذا تفعل حيال ذلك

الطريقة التي يدخل بها المستهلكون إلى عالم الإنترنت تتغير وتتفتت. من هيمنة الهاتف المحمول وانتشار الشبكات الاجتماعية إلى ظهور المساعدين الرقميين وروبوتات الدردشة والبحث الصوتي ، يقوم المستخدمون بشكل متزايد بتنفيذ أنشطتهم عبر الإنترنت من خلال مجموعة من الوسطاء الجدد.

هذا التحول له تأثير عميق على صناعة السفر ، من الفنادق وشركات النقل التي تبيع مباشرة إلى المستهلكين إلى سوق "توزيع السفر" الذي يشمل العلامات التجارية مثل Expedia و Bookings.com ، مما يؤدي إلى جذب الأسعار والقوائم من جميع أنحاء الويب و السماح للمستهلكين بمقارنتها للعثور على أفضل صفقة.

تواجه كل هذه الشركات الآن موجة جديدة من الاضطراب من ظهور "حراس البوابة" مثل Google و Facebook ، الذين يقومون بشكل متزايد بدمج الخدمات التي تقدمها هذه الشركات مباشرة في واجهاتهم ، وتخصيصها وتخصيصها للمستهلكين.

هذه أخبار رائعة للمستهلكين ، الذين يستفيدون بشكل كبير من حيث الراحة وسهولة الاستخدام ، ولكنها أخبار مروعة لشركات السفر ، التي تفقد حركة المرور والبيانات والفرص لاستهداف الإعلانات على Google و Facebook et al.

إذن ما هي الأشكال التي يتخذها هذا الاضطراب ، وكيف يؤثر على عادات السفر لدى المستهلكين ، وكيف يمكن لشركات السفر إعادة اختراع وجودها على الإنترنت من أجل البقاء؟

من هم حراس بوابات السفر الجدد؟

مواقع التواصل الاجتماعي

من في هذا اليوم وهذا العصر يمكنه الذهاب بعيدًا في رحلة دون مشاركة أفضل اللقطات من رحلته الاستكشافية إلى Facebook أو Instagram أو Snapchat؟ حتى أكثر مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي تكرارا عادة ما يستثنون ألبوم صور عطلة جيد. أنا نفسي لا أستخدم Instagram أبدًا إلا إذا كنت مسافرًا ، حيث إنها المرة الوحيدة التي أحمل فيها صورًا أشعر أنها مثيرة للاهتمام (وجذابة) بما يكفي للمنصة.

أصبح من الشائع أيضًا أن يقوم المسافرون بمشاركة أو البحث عن معلومات أخرى على الشبكات الاجتماعية: أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي وسيلة شائعة لتعهيد التوصيات من الأصدقاء ، وقد شجع Facebook مؤخرًا هذا الاتجاه من خلال تقديم أداة مخصصة للتوصيات.

سيؤدي أي تحديث للحالة باستخدام مجموعة الكلمات الصحيحة (مثل "أنا أبحث عن نوادي ليلية في مدينة نيويورك") إلى تشغيل ميزة التوصيات ، وعندما يستجيب المستخدم بما يكتشفه Facebook على أنه اسم نشاط تجاري أو معلم جذب ، سيتم تضمين الصفحة تلقائيًا في التعليق - مما يجعل الأمر أكثر أهمية للشركات للتأكد من تحسين وجودها على Facebook بشكل صحيح.

أي تلميح لتجربة سلبية سيشق طريقه على الفور إلى وسائل التواصل الاجتماعي ، مما يدفع شركات السفر إلى تكثيف جهودها في خدمة العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي من أجل التأكد من استجابتهم للشكاوى في الوقت المناسب وتجنب أي احتمال للتأثير السلبي للعلامة التجارية .

لقد أصبحت الطريقة التي نسافر بها مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بوسائل التواصل الاجتماعي ، مما يجعل من الضروري لشركات السفر أن تكون حاضرة بشكل كامل ومواكبة لأحدث الشبكات الاجتماعية الرئيسية أو تخاطر بخسارة الأعمال والفرص.

لقد وضع هذا الأساس لتحولات أخرى أحدث في سلوك السفر لدينا ، كما لو كنا بالفعل نصل إلى Facebook أو Twitter أو Instagram لإجراء بعض الأنشطة المتعلقة بالسفر ، فمن المنطقي استخدامها كمنصة للآخرين أيضًا.

المراسلة الفورية وروبوتات الدردشة

يعتقد البعض أن المراسلة الفورية هي المستقبل الطبيعي لمشاركة العملاء لشركات السفر ، وامتداد للاتجاه الحالي نحو خدمة عملاء وسائل التواصل الاجتماعي والوقت المتزايد الذي نقضيه في استخدام تطبيقات المراسلة بجميع أنواعها.

في عصر الإنترنت ، هل مات وكيل السفر التقليدي ، أم أنه اتخذ شكلاً مختلفًا؟ يمكن أن تكون المراسلة الفورية مباشرة وشخصية مثل التحدث إلى ممثل خدمة العملاء ، مع الاستمرار في أن تكون أسرع وأكثر ملاءمة من استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لخدمة العملاء. كما كتب مالك موريسون في Travelshift ،

"إذا كانت المعلومات متاحة بأسرع ما يمكن كاستجابة من صديق عبر خدمة مراسلة ، فسيطلب المزيد من الأشخاص النصيحة من وكلاء السفر."

كمكافأة إضافية لعلامات السفر التجارية ، فإن طبيعتها ذات القناة المغلقة تعني أن العملاء يمكنهم حل شكاواهم دون بثها أولاً إلى المجتمع عبر الإنترنت بأكمله. ومع ذلك ، فإن استخدام برامج المراسلة الفورية لمشاركة العملاء يعني أيضًا الحفاظ على وجود على المزيد من الأنظمة الأساسية الخارجية - مثل WhatsApp و Facebook Messenger و WeChat وغيرها.

ثم هناك روبوتات المحادثة. يعتقد الكثيرون أن روبوتات المحادثة هي الشيء الساخن التالي في تفاعل العملاء ومشاركتهم ، بينما يقول آخرون إنهم مبالغون في المبالغة فيها. لكنها لم تمنع عددًا من العلامات التجارية للسفر ، بما في ذلك Expedia و Skyscanner و KLM و CheapFlights من تجربة روبوتات الدردشة على Facebook Messenger.

تتمتع صناعة السفر بمسار مبيعات طويل بشكل فريد مقارنةً بأنواع التجارة الإلكترونية الأخرى: غالبًا ما ينطلق المستهلكون دون أي فكرة واضحة عما يريدون شراءه في النهاية - ومن هنا تأتي قوة التوصيات من الأصدقاء والعائلة. يمكن أيضًا أن يختلف تعقيد حجز أنواع مختلفة من الرحلات بشكل كبير ، بين شيء مثل رحلة عمل أو عطلة نهاية أسبوع قصيرة مقابل إجازة جماعية مع الأصدقاء أو حفل زفاف يسافر إلى الخارج.

يمكن أن تساعد روبوتات الدردشة على تبسيط هذه العملية من خلال تبسيط وتقطير الخيارات المتاحة للمستخدمين ومنحهم نقطة اتصال واحدة للتعامل معها. لكنهم يطلبون أيضًا من شركات السفر التنافس مع بعضها البعض لتقديم خدماتها من خلال قناة أخرى - قناة تنتمي إلى شركة مثل Facebook أو Tencent.

المساعدين الرقميين والصوت

لا تزال المساعدين الرقميين والصوت اتجاهًا ناشئًا ، مع الكثير مما يمكن أن يكونوا قادرين على تحقيقه حتى الآن. لكنهم أحدثوا بالفعل موجات في صناعة تحسين محركات البحث حيث تتدافع الشركات لتلبية صعود البحث الصوتي ، ولديهم إمكانات هائلة لإحداث ثورة في عملية حجز السفر.

لقد تمنينا جميعًا في وقت ما أن نحجز عطلتنا بأمر صوتي بسيط - "اشتر لي رحلة إلى جزر المالديف. احجز لي فندق 5 نجوم ". المساعدون الرقميون مثل Siri و Alexa و Allo على وشك أن يصبحوا قادرين على تحويل ذلك إلى حقيقة - لكن الأمر ينطوي على مخاطر كبيرة وتعطيل محتمل لصناعة السفر.

مثل روبوتات الدردشة ، فإن المساعدين الصوتيين يمنحون المستخدم نقطة اتصال واحدة يمكن من خلالها حجز رحلتهم ، ليكونوا بمثابة بوابتهم إلى عالم السفر. يضيق هذا إلى حد كبير الخيارات التي يمكن للشركات التي يمكن أن يواجهها المستهلكون ويتفاعلون معها باستخدام الصوت ، وغالبًا ما يعتمد على العلامات التجارية التي تتعاون مع أمثال Amazon أو Google لتقديم خدماتهم عبر "مهارات" Alexa و Home.

على سبيل المثال ، Skyscanner و EasyJet و Expedia و Uber كلها شركات سفر دخلت في شراكة مع Amazon لتقديم خدماتها من خلال مساعد Alexa الرقمي من Amazon ، مما يسمح للمستخدمين بحجز الرحلات الجوية أو الاتصال بسيارة أجرة من خلال Amazon Echo. لكن هذا يضيق بشدة مجال الاختيار من عشرات أو حتى مئات الخدمات الممكنة إلى مجرد حفنة من الخيارات للمستهلكين.

حتى عندما يستخدم المستخدمون الصوت ببساطة للبحث على الويب (على سبيل المثال لمعلومات السفر) ، فإن الطريقة التي يعمل بها البحث الصوتي تميل إلى الترويج لفكرة إجابة واحدة ونهائية على استعلام ، مما يعطي تركيزًا غير متناسب على الشركات القادرة على كسب مقتطف مميز أو إجابة سريعة على Google أو Bing.

ما الذي يمكن أن تفعله شركات السفر حيال صعود حراس البوابة؟

لقد تغير سلوك المستهلك ، وسيستمر في التغيير ، سواء أحببت شركات السفر ذلك أم لا - يبقى السؤال الوحيد هو كيف يجب أن يتكيفوا معه. مثلما حدث عندما بدأت شبكة الإنترنت العالمية والشراء عبر الإنترنت في تغيير صناعة السفر في التسعينيات ، فإن شركات السفر التي تمكنت من القيام بذلك بشكل صحيح في وقت مبكر ستحقق أقصى ربح ، وستكون رائدة في هذا المجال.

ولكن هل يجب أن تحاول شركات السفر العمل مع حراس البوابة مثل Google و Facebook ، أم تحاول التفوق عليهم في المنافسة؟ لا يبدو أي منهما خيارًا جذابًا بشكل خاص في مواجهة الأشياء.

قد يبدو الحل الأسهل لتلبية احتياجات البنى التحتية التي وضعتها محركات البحث والشبكات الاجتماعية - باستخدام برنامج chatbot ومنصاتهم ، وتحسين مساعديهم الافتراضيين. ولكن هذا يعني التخلي عن قدر كبير من البصيرة والتحكم في بيانات العملاء والتفاعلات ، مع العلم أنه في أي وقت ، يمكن للشركات التي تمتلك البنية التحتية تغيير القواعد بشكل جذري ، واختيار فرض رسوم على البيانات التي كانت متاحة سابقًا مجانًا ، أو إعادة تصميم واجهتها .

هذا لا يختلف عن المعركة التي تم حبس الناشرين فيها مع Facebook و Google و Apple وآخرين حول حركة مرور مواقعهم على الويب ومنصات النشر - في محاولة لتحديد ما إذا كان سيتم توزيع المحتوى عبر كل من منصاتهم من أجل كسب القراء أو الاحتفاظ بالسيطرة بشأن ما ينشرونه ويخاطرون بالحكم عليهم بعدم الملاءمة.

لكن البديل هو محاولة التنافس مع الشركات العملاقة مثل Facebook و Google و Amazon ، الذين يمتلكون بالفعل تأثيرًا كبيرًا على تصفح المستخدمين عبر الإنترنت وعاداتهم الاجتماعية والتسوق ، فضلاً عن إمكانية الوصول إلى موارد هائلة وكميات هائلة من البيانات . قد يبدو هذا وكأنه مهمة لا يمكن تصورها أكثر.

لكن هذا ليس مستحيلاً. إحدى الميزات التي تتمتع بها الشركات المتخصصة في نوع واحد من المهام - مثل حجوزات السفر أو البحث عن عمل - لديها أكثر من عملاق مثل Google هي أنها تستطيع التركيز على هذا الشيء ، والقيام به جيدًا حقًا. لا تحتاج شركات السفر إلى أن تكون أفضل من Google في كل ما تفعله Google - فقط في إيجاد وبيع المستهلكين بصفقة سفر جذابة.

أشار ستيفن كينورايت من Branded3 في إفطار رقمي حديث لجمعية تسويق المحتوى إلى أن محركات البحث الداخلية لمواقع الويب يمكنها التنافس مع Google إذا كان لديها تجربة مستخدم جيدة بما فيه الكفاية. استخدم Skyscanner كمثال على ذلك ، قائلاً إن "50 مليون شخص على Google للرحلات الجوية على Skyscanner كل شهر" - بدلاً من Google نفسها.

رسم بياني يظهر الاهتمام بمرور الوقت بعبارة بحث Google "رحلات طيران رخيصة" مقابل "Skyscanner"

الأكبر هو الأفضل؟

قد يبدو الأمر كما لو أن شركات السفر الكبيرة تتمتع بميزة في كل هذا ، لأنها تمتلك الأموال والموارد ، بالإضافة إلى التعرف على الاسم ، إما للتركيز بنجاح على طريقة جديدة للعمل ، أو لبناء عرض يمكنه منافسة عمالقة التكنولوجيا. كما كتب Dennis Schaal من Skift عن تجارب Expedia مع Amazon Echo ،

"عندما يتعلق الأمر بالمنصات والتقنيات التقنية الجديدة ، مثل البحث المنشط بالصوت باستخدام Amazon Alexa ، فإن الميزة ، على المدى القصير ، تذهب إلى شركات تكنولوجيا السفر والتسويق الكبيرة ، نظرًا لوجود طاقم هندسي ومصادر أخرى لمعالجة هذه الاضطرابات. "

ومع ذلك ، من المهم أن تتذكر أنه يمكن أيضًا أن تثقل كاهل الشركات الكبرى بالأنظمة القديمة التي تجعل من الصعب التكيف بسرعة كبيرة. من ناحية أخرى ، تتمتع الشركات الصغيرة والشركات الناشئة بالمرونة لإعادة ضبط نفسها والتخصص في القيام بشيء واحد بشكل جيد للغاية.

دراسة حالة مبكرة ممتازة للتحول الرقمي في صناعة السفر هي دراسة Southwest Airlines. كانت شركة Southwest شركة طيران محلية صغيرة تمكنت من شق طريقها في العالم الرقمي في التسعينيات مع التركيز على إرضاء العملاء وشكل رائد لحجز التذاكر عبر الإنترنت - وهي الآن أكبر شركة طيران محلية في الولايات المتحدة الأمريكية.

هناك أيضًا فسحة للشركات الصغيرة لتوحيد قواها من أجل العمل حول حراس البوابة. على سبيل المثال ، هناك مجموعة من الشركات الناشئة التي تنشئ مساعدين للسفر الرقميين والتي يمكن أن تنافس روبوتات الدردشة مثل Siri و Alexa و Facebook Messenger من خلال - مرة أخرى - كونها متخصصة للغاية ، مع تقديم المزيد من الاستقلالية والتحكم للعلامات التجارية التي تشارك معهم.

كانت هناك نجاحات على كلا الجانبين. أحدثت KLM Airlines موجات من خلال السماح للعملاء بطلب بطاقة الصعود إلى الطائرة من خلال Facebook Messenger ، بينما ذهبت شركة طيران آيسلندا إلى أبعد من ذلك في السماح لهم بحجز التذاكر. وفي الوقت نفسه ، يقال إن Expedia تعمل على تطوير أداة الدردشة الخاصة بها التي تعمل بالذكاء الاصطناعي - إلى جانب تكاملاتها الحالية مع Facebook Messenger و Amazon Echo.

سواء قررت في النهاية العمل مع حراس البوابة أو ضدهم ، فسيكون التنفيذ هو العامل الحاسم الأكبر. إذا كان بإمكان العلامات التجارية الخاصة بالسفر أن توفر تجربة مستخدم رائعة - خاصةً إذا كانت متخصصة في فعل شيء واحد بشكل جيد حقًا - فإنها تتمتع بفرصة قوية للمنافسة بغض النظر عن كيفية أو مكان تقديمها.