كيف يمكن أن يؤثر اتجاه القائمة البيضاء على سوق الإعلانات الرقمية

يهتم المعلنون أكثر من أي وقت مضى بسلامة العلامة التجارية ، وإحدى الطرق الأساسية التي يحاولون بها منع إعلاناتهم من الظهور في أماكن غير ودية هي من خلال القائمة البيضاء.

ولكن مع تحول المزيد والمزيد من العلامات التجارية إلى القائمة البيضاء ، يتحدث البعض عن تأثير ذلك.

إليك نظرة على كيفية تأثير الاستخدام المكثف للقائمة البيضاء على سوق الإعلانات الرقمية ، وكيف يمكن لمعلني العلامات التجارية التعامل مع التأثيرات.

لحظة عيد الغطاس لمعلني العلامات التجارية

بينما يتبنى معلنو العلامات التجارية ، بحثًا عن مدى الوصول والكفاءة ، الإعلانات الآلية ، فقد جلبت الخلافات الأخيرة معهم فكرة واضحة: هناك الكثير من الأماكن على الويب حيث لا يرغب المعلنون في ظهور إعلاناتهم.

قال مارك جولدبيرج ، الرئيس التنفيذي لشركة Trust Metrics لتقنية الإعلانات ، لـ AdAge: "لا يوجد مليون موقع منطقي لجميع المعلنين". "عدد المجالات القابلة للتسويق أقل بكثير."

توصل أحد المعلنين الرئيسيين ، جي بي مورجان تشيس ، إلى هذا الاستنتاج واتخذ إجراءات. كشفت مؤخرًا أنها خفضت عدد المواقع التي تعلن عنها من 400000 إلى 5000 فقط.

ولكن إذا اتبع كل معلن خطى JPMorgan Chase ، فقد تهيمن القوائم البيضاء على سوق الإعلانات الرقمية ، حيث يحتوي العديد منها على نفس الخصائص العليا. نتيجة لذلك ، قد ينمو الطلب على جزء صغير نسبيًا من مخزون الإعلانات بشكل كبير ، مما يؤدي إلى ارتفاع الأسعار.

الصورة عبر Pixabay

في حين أن هذه ستكون أخبارًا جيدة للناشرين في القوائم البيضاء ، فقد يجد المعلنون أنفسهم يدفعون أكثر بكثير مقابل أقل بكثير ، على الأقل فيما يتعلق بمدى الوصول. وفي كثير من الحالات ، قد يجد المعلنون أنفسهم مستبعدين من شراء المخزون الذي يريدونه.

لكنها يمكن أن تزداد سوءا. كما أشار جاريد بيلسكي ، رئيس وكالة 360i ، "إذا كان عدد المواقع" مؤهلاً "للإعلانات ، فسيصبح هذا أكثر من مجرد لعبة استثمارية. يلتهم كبار اللاعبين المخزون ويقيمونه في كل مكان ، ويعيدون إنشاء شبكات الإعلانات في الماضي ، والتي نديرها ".

في أسوأ السيناريوهات ، يمكن أن يتركز الطلب على المخزون الآمن للعلامة التجارية في عدد صغير نسبيًا من المواقع المدرجة في القائمة البيضاء بشكل شائع بحيث يقفز المراجحون ذوو الكفاءة العالية إلى السوق بهدف وحيد هو شراء المخزون للتداول كسلعة.

في حين أن بعض هذا النشاط يحدث اليوم بلا شك ، فإن اقتصاد الإعلانات الرقمية الذي تهيمن عليه القوائم البيضاء يمكن أن يجذب التكهنات على مستوى لم نشهده من قبل.

الاتجاه الصعودي إلى القائمة البيضاء

لكن هل ستحدث مثل هذه السيناريوهات الأسوأ حقًا؟

في حين أن زيادة القائمة البيضاء يمكن أن تمثل بالتأكيد العديد من التحديات وتركز الطلب بطرق تجعل المخزون الإعلاني المرغوب فيه أكثر تكلفة ، إلا أن قيود القائمة البيضاء ستضمن على الأرجح عدم استخدامه بنسبة 100٪ من الوقت. علاوة على ذلك ، يمكن أن تؤدي زيادة القائمة البيضاء أيضًا إلى خلق الكثير من الفرص.

أولاً ، قد يجد معلنو العلامات التجارية الذين يرغبون في استثمار الوقت في تطوير قوائمهم البيضاء وتحديثها ، ولا يلجأون إلى القوائم البيضاء العالمية التي تستخدمها وكالاتهم عبر العملاء ، أنهم قادرون على تحديد مواقع أصغر ذات مخزون عالي الجودة يتم تجاهلها من قبل المعلنون أقل رغبة في استثمار الوقت.

يوضح نهج القائمة البيضاء لشركة JPMorgan Chase إحدى الطرق التي يمكن للعلامات التجارية من خلالها العثور على الماس الخام.

بدلاً من الشروع في التقييم اليدوي للمواقع البالغ عددها 400000 التي كانت تظهر إعلاناتها عليها ، قامت JPMorgan Chase أولاً بتقليص قائمة المواقع المرشحة في القائمة البيضاء إلى تلك التي قدمت إجراءات ، مثل النقرات أو التحويلات ، بما يتجاوز مرات الظهور. أدى ذلك إلى تقليل عدد المواقع التي كان عليها مراجعتها إلى 12000 فقط.

الصورة عبر Pixabay

عندما قيل وفعلت كل شيء ، تم ترك JPMorgan Chase مع 5000 موقع تشعر بالراحة للإعلان عليها.

تتيح عملية القائمة البيضاء للمعلنين الفرصة لتحديد ما تعنيه "العلامة التجارية الآمنة" بالنسبة لهم بشكل أفضل. في حين أن العلامات التجارية لديها سبب وجيه لتجنب المواقع التي تنشر "أخبارًا مزيفة" ، على سبيل المثال ، فإن التركيز المتزايد على القائمة البيضاء سيجبرهم أيضًا على التفكير بشكل أكثر تفكيرًا في معاييرهم.

ثانيًا ، يجب على القوى التي تدفع العلامات التجارية إلى استخدام القائمة البيضاء أن تذكرهم فقط كيف أصبحت علاقاتهم الإعلانية غير مباشرة ومعقدة وضحلة بشكل لا يصدق في عصر الإعلانات الآلية.

بينما تضمن الفوائد العديدة للإعلانات الآلية أن الإعلانات الآلية موجودة لتبقى ، يمكن للمعلنين الأذكياء استخدام عملية القائمة البيضاء لتحديد المواقع التي لديهم سبب وجيه لإقامة علاقات مباشرة أعمق معها.

في بعض الحالات ، يمكن للمعلنين الحصول على كعكتهم وتناولها أيضًا ، بفضل المباشر الآلي. ولكن هناك قيمة في أنواع أخرى من العلاقات المباشرة أيضًا.

يمكن أن تكون الرعايات والصفقات التي توفر تكاملًا بارزًا للعلامة التجارية قوية بشكل لا يصدق - كما هو موضح مؤخرًا من خلال الصفقة الانتهازية لـ Toys 'R' Us 'مع Animal Adventure Park لرعاية' Giraffe Cam 'في الحديقة.

ربما حان الوقت للمعلنين للنظر في فوائد متابعة هذه الأنواع من العلاقات حتى لو لم يقدموا إشباعًا فوريًا على شكل نطاق هائل وأتمتة بنسبة 100٪.

أخيرًا ، من المحتمل أن يؤدي نمو القائمة البيضاء في النهاية إلى تقنية أفضل. لا تستطيع شبكات الإعلانات والتبادلات تحمل رؤية مساحات كبيرة من مخزونها دون تحقيق أي نقود.

في الوقت نفسه ، تحتاج العلامات التجارية إلى قبول أن القائمة البيضاء غير كاملة: فهي تستند إلى فكرة أن بعض الناشرين يمكن الوثوق بهم على الرغم من أنه يمكن للناشرين الذين يُفترض أنهم آمنون للعلامة التجارية نشر محتوى لا يرغب المعلنون في الارتباط به.

أظهرت ردود الفعل العنيفة في PewDiePie ذلك جيدًا. كان مخزون الإعلانات على مقاطع الفيديو الخاصة به من بين الأكثر قيمة على YouTube - حتى أدرك المعلنون أن بعض المحتوى الذي كان ينشره كان مسيئًا بشكل لا يصدق.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، يبدو من المحتمل أنه في نهاية المطاف ، سيتعين على تقنية adtech بناء مصيدة فئران أفضل. لا تتفاجأ ، على سبيل المثال ، لرؤية استخدام أكبر للتكنولوجيا التي تحلل محتوى صفحة (أو مقطع فيديو) في الوقت الفعلي وتصدر حكمًا بشأن سلامة علامتها التجارية.

سيكون لدى المعلنين القدرة على تحديد مستوى أمان العلامة التجارية الذي يحتاجون إليه ، ويمكنهم حتى تقييد عرض إعلاناتهم جنبًا إلى جنب مع أنواع معينة من المحتوى ، مثل المحتوى الذي يتعامل مع موضوعات مشروعة ولكنها مثيرة للجدل يفضلون تجنبها.

لن يكون مثل هذا النهج القائم على المحتوى مثاليًا أبدًا ، ولكنه يمكن أن يساعد في معالجة أكبر أوجه القصور في القائمة البيضاء ويمنع المعلنين من الخسارة لأنهم يسعون أخيرًا للتعامل مع سوق إعلان رقمي مليء الآن على ما يبدو بعدد لا يحصى من الأحياء غير الآمنة.