دعونا GDD تلك الحملة القمعية

شارك Luke Summerfield ، مدير البرنامج ومعلم GDD في HubSpot ، مع صانعي الحملة كيفية تطبيق تكتيكات التصميم المستند إلى النمو على مسارات حملتك اليوم لتعزيز نتائجك وتوقعاته لمستقبل GDD.

منشور المدونة هذا هو جزء من سلسلة المدونات "دليلك النهائي لقيادة الرعاية".

قم بتطبيق تكتيكات GDD على مسار التسويق الخاص بك في 3 خطوات

الخطوة 1: ابحث عن عنق الزجاجة الخاص بك

قم بتحليل مسار التحويل بالكامل - من ToFu إلى BoFu وجميع مهام سير العمل والصفحات المقصودة ورسائل البريد الإلكتروني فيما بينها - لتحديد أكبر عنق زجاجة لديك. هذا هو المكان الذي يجب أن تركز فيه جهودك أولاً.

الخطوة 2: قم ببعض الحفر

حدد ما يحاول المستخدم تحقيقه عند نقطة الاختناق وما هو التحدي (أو الاحتكاك) الذي يمنعه من تنفيذ هذا الإجراء.

الخطوة 3: تبادل الأفكار وتحديد الأولويات

فكّر في قائمة بعناصر الإجراءات التي تنفذها لتقليل الاحتكاك الذي يواجهه المستخدم في تلك الخطوة أو إزالته.

حدد أولويات قائمة عناصر الإجراءات باستخدام معايير التقييم التالية من 1-10 (أو صغير ، متوسط ​​، كبير ، xlarge):

• التأثير - إذا قمت بتنفيذ هذا الإجراء ، ما مدى تأثيره على عنق الزجاجة لديك؟
• الجهد - ما مقدار الوقت أو الجهد الذي سيستغرقه تنفيذ عنصر العمل هذا؟
• الأولوية - هل عنصر العمل هذا حساس للوقت؟

سيسمح لك استخدام هذه المعايير بتعديل قائمة الأفكار وفرزها لتحديد الإجراء الأكثر تأثيرًا وحساسية للوقت والأقل جهدًا الذي يمكنك اتخاذه للتخفيف من عنق الزجاجة. وغالبًا ما يكون لحل عنق الزجاجة تأثير مضاعف خلال مسار التحويل بأكمله.

مستقبل التصميم المدفوع بالنمو

المنهجية

منذ أن بدأ Luke الحديث عن GDD قبل عام ونصف وأصدرت HubSpot شهادة GDD في يونيو ، أكملت 650 وكالة في 56 دولة الشهادة وكل شهر يتزايد هذا الرقم. ليس لدى Luke أدنى شك في أن GDD ستكون الطريقة التي سيتم بها بناء مواقع الويب في المستقبل ، وأن هذا هو النهج الذي يجب أن نتخذه أيضًا تجاه أنشطة تمكين التسويق والمبيعات لدينا لأنه أذكى نهج للحصول على النتائج التي نسعى إليها.

الأدوات والتكنولوجيا

يفتقر معظمنا إلى مجموعة المهارات اللازمة لفحص وتحديد مكان الاختناقات لدينا ، وبالتالي أين يجب أن نستثمر وقتنا ومواردنا. يعتقد Luke أننا سنبدأ في رؤية البرامج والتكنولوجيا تعمل خلف الكواليس لإنجاز هذه المهام. سيتم موازنة هذه التقنية بواجهة أسهل وأسهل للمستخدم النهائي من خلال استخدام برامج الروبوت والتعلم الآلي.

نود أن نشكر Luke Summerfield على مشاركة شغفه وحكمته في GDD مع صانعي الحملة. ما هي توقعاتك لمستقبل GDD؟ أين يمكنك البدء بتطبيق هذه الفلسفة على عملك؟ دعنا نعلم بتعليقك بالأسفل.

هل أنت مهتم بتعزيز إستراتيجيتك الداخلية؟ اتبع ورقة عمل النظام البيئي للتسويق الداخلي المجانية هذه لإنشاء الأصول اللازمة لبدء إنشاء وتحويل العملاء المتوقعين بمعدل لم يسبق له مثيل.

فيديو Transciption

تامي: في Campaign Creators ، نركز حقًا على إنشاء مسارات حملات التسويق الداخلية هذه لعملائنا. أشعر بالفضول كيف ترى ، لقد تحدثت عن هذه المبادئ للتصميم القائم على النمو ؛ كيف ترى ، أو ربما يتم تطبيق المبادئ الثلاثة الأولى اليوم على شيء مثل مسار قمع الحملة؟

لوقا: أول شيء تحدثنا عنه ، سأعود نوعًا ما إلى بعض المبادئ ثم اختصرها في "هذه هي التكتيكات والأشياء التي يمكنك البدء في تنفيذها." أول شيء هو النظر إلى المكان الذي تضع فيه هذا الاستثمار. في حملة بالطبع من أعلى القمع ، ومن منتصف القمع ، ومن أسفل القمع ، وجميع الخطوات التي تقع بينهما ، وكل تدفقات العمل ؛ هناك الكثير من القطع المتحركة.

هناك كتاب مكتوب بعنوان الهدف ، وهو مكتوب عن عالم التصنيع الخالي من الهدر. في الأساس ما يريدون البحث عنه هو ، في عالم التصنيع ، تريد أن تبحث عن أكبر عنق زجاجة لديك. إذا استخدمنا تشبيه أرضية التصنيع ، وجميع خطوات جميع الآلات ، وجميع الأشخاص كخطوات في عملية بناء عنصر واجهة مستخدم ؛ لدينا أساسًا نفس العملية بالضبط ولكن في سياق كل تدفقات عمل القمع هذه ، منتصف القمع ، وصولاً إلى إنتاج عميل ، وربما حتى بعد ذلك.

ما نريد البحث عنه هو أين يوجد أكبر عنق زجاجة في هذا الخط. يسمح لنا ذلك بالبدء في التركيز على كل الأشياء التي تحدثنا عنها سابقًا والتحدث عنها ؛ ما هي الوظيفة التي يحاولون القيام بها في هذه الخطوة؟

أعتقد بدلاً من ذلك أن محاولة مجرد الاقتراب من العملية برمتها ، هي أولاً إجراء تقييم لـ "هذه هي جميع الخطوات وهنا أكبر عنق الزجاجة لدينا. هذا هو المكان الذي يجب أن نركز فيه وقتنا وطاقتنا على الاستثمار." نعلم أننا نستثمر دولارًا في حل هذا الاختناق أو بعد ساعة من ذلك ، سنحصل على عائد غير متناسب على هذا الهدف الذي نحاول تحقيقه.

تامي: يساعدك ذلك في تحديد الأولويات بدلاً من التفكير في أنه معطل ومحاولة إصلاح كل شيء في نفس الوقت. يمكنك حقا التركيز على أكبر ضجة لجهودك.

لوقا: صحيح. في كثير من الأحيان ، إذا قمت بحل إحدى هذه الاختناقات ، فسيكون لها تأثير مضاعف لاحقًا في مسار التحويل. يمكن أن ينتهي بك الأمر إلى إيجاد عنق الزجاجة الصغير الذي سنقضي فيه الكثير من الوقت والطاقة حقًا في حل ذلك مقابل شيء ما بعد ذلك بقليل حيث تقضي نفس القدر من الوقت والطاقة ولكنك لا تحصل على الناتج.

إن الوجبات الجاهزة في هذا الأمر مهمة جدًا بالنسبة لك ، تمامًا مثل نموذج الشركات الناشئة لنموذج أعمالها ، من المهم جدًا بالنسبة لك أن تفعل ما نسميه نمذجة النمو ، حيث تقوم بكل خطوة من خطوات Excel ، في جدول بيانات. ما هو معدل التحويل الخاص بك؟ ما هو نموها؟ كل هذه الأشياء المختلفة ، في النهاية لديك هذا النوع من النماذج في Excel التي يمكنك اللعب بها.

يمكنك أن تقول ، "حسنًا ، أعتقد أن هذه الخطوة هي المكان الذي يجب أن نركز فيه وقتنا الآن. هذا هو المكان الذي يجب أن نستثمر فيه وقتنا. ماذا سيحدث إذا تمكنا من زيادة هذا التحويل من 1.5٪ إلى 2٪؟" تقوم بتوصيل ذلك ، وعندما يكون في Excel ، يحدث سحر Excel وسترى ما هو الإخراج. أنت مثل ، "حسنًا ، هذا جيد. دعنا نرجع إلى الوراء ، اضغط على زر التراجع. ماذا لو ركزنا على هذه المنطقة؟" ربما يمكنك تغيير كل ما كنت تعتقد أنه يمكنك زيادته هناك. عندما يتدفق ذلك على طول الطريق ، سيكون لذلك تأثير حقًا.

قضاء الوقت في تصميم ذلك النموذج ثم استخدام هذا النموذج بشكل أفضل ، كما تحدثنا عنه ، لمعرفة مكان هذا التركيز الذي يمكنك تضييقه.

تامي: هذا رائع لأنه يمكنك تطبيق المستند الوحيد الذي استخدمته ، مستند Excel هذا ، على حملاتك مرارًا وتكرارًا ؛ مجرد أرقام جديدة ، ولكن إذا كانت لديك البنية التحتية.

لوقا: أجل.

تامي: هذا رائع. أي مبادئ رئيسية أخرى تعتقد أنه يمكن تطبيقها على حملة تسويقية أو حملة واردة؟

لوقا: الخطوة الأولى هي معرفة أين ينصب تركيزنا. الخطوة الثانية نتناول بعض تلك الأشياء التي تحدثنا عنها ، ونكتشف التحدي الذي يواجهه المستخدمون ، ونقوم بالبحث. ثم نصل إلى العصف الذهني عندما يكون لدينا كل هذه الأشياء.

لقد تحدثت عن تحديد الأولويات ، وهو أمر ضخم. هناك ثلاثة مقاييس مختلفة يمكنك استخدامها ... ليست المقاييس ولكن معايير التقييم لكل عنصر ، نسميها عناصر العمل. الأول هو التأثير. يمنحه فريقك درجة تأثير من 1 إلى 10 ، أو إذا كنت لا ترغب في استخدام الأرقام ، يستخدم بعض الأشخاص مقاسات القمصان ؛ صغير ، متوسط ​​، كبير ، كبير جدًا إذا كنت لا تريد بالضرورة استخدام الأرقام. في بعض الأحيان ، تتغاضى الأرقام قليلاً عن الأعشاب عندما تبدأ في التعمق في الأعداد. XL ، كبير ، هذا يجعل الأمر سهلاً للغاية حيث يقع هذا.

ما تحاول قوله بشكل أساسي هو ، "حسنًا ، بناءً على تلك المنطقة ، عنق الزجاجة الصغير الذي حددناه ؛ لدينا كل هذه الأفكار. إذا قمنا بتنفيذ هذه الأفكار ، فكيف ستؤثر على هذا الاختناق؟ هل هو صغير تأثير ، تأثير متوسط ​​، تأثير كبير ، XL؟ " أيا كان ذلك.

الشيء الثاني هو الجهد. يمكن أن يكون لديك شيئان قد يكون لهما تأثير على مستوى XL ، ولكن إذا كان بإمكانك إنجاز أحدهما في يوم واحد وسيستغرق الآخر ستة أشهر ، فمن المحتمل أن تعطي الأولوية للشيء الذي تنجزه بشكل أسرع قليلاً.

أنت تحدد الأولوية أولاً حسب التأثير ، ثم بالجهد ثم الأولوية. تظهر الأشياء حتما في الأعمال التجارية ؛ هناك معارض تجارية ، وهناك مواعيد نهائية ، ورئيسك يحتاج إلى شيء غدًا.

تامي: أبدًا.

لوقا: يمكنك فعل ذلك بدرجة أولوية أيضًا. ثم في بعض الأحيان قد لا تكون هناك أولوية لذلك ، مما يعني أننا سنصل إليها عندما نستطيع ذلك. في بعض الأحيان يكون الأمر مثل "لدينا هذا المعرض التجاري ، وهذا يساعدنا". ستسمح لك هذه الأولويات الثلاثة بتعديل هذه القائمة وفرزها ، والتي يمكنك بعد ذلك الحصول عليها بشكل أساسي من أهمها وأكثرها تأثيرًا والأكثر حساسية للوقت ؛ ابدأ بتنفيذها لتخفيف هذا الاختناق الذي تحدثنا عنه. أعتقد أنه من المحتمل أن يكون هذا أمرًا جيدًا آخر يمكنني القول أنه وجبات جاهزة جيدة.

تامي: رائع. أعتقد أن هذا يمنح الجميع أشياء يمكنهم القيام بها الآن والوجبات السريعة في حملاتهم التسويقية. بالنظر إلى المستقبل ، يمكن أن يكون هذا هو GDD بشكل عام ؛ ما هي توقعاتك للمستقبل؟ هل ترى زيادة في الاستخدام واعتماد هذه المنهجية؟ أي اتجاهات تراها في استخدام GDD؟

لوقا: سأعطيك شيئين أراهما ؛ واحد سيكون أكثر على جانب الأداة ، والآخر سيكون أكثر على المنهجية. المنهجية بالنسبة لمن هم على دراية بـ Agile وعالم البرامج الخاص به ، تأتي الكثير من المبادئ من Agile و Lean ، وقد تمت إعادة تجميعها في التفكير في ذلك في سياق موقعنا على الويب. Agile هو نوع من العمود الفقري ، ثم نضيف فوقه.

لقد تعلمنا بالفعل بعضًا من هذه الأشياء في عالم البرمجيات ، والآن بدأنا بتصميم مدفوع بالنمو لاكتساب بعض القوة في عالم الويب. لقد بدأت الحديث عن ذلك ربما منذ عام ونصف وأصدرنا شهادة للوكالات في يونيو ، لذلك كان هذا الآن منذ 10-11 شهرًا. لا اقل من ذلك قبل 10 شهور. لدينا الآن 650 وكالة في 56 دولة معتمدة وكل شهر تزداد قوة الدفع.

أنا شخصياً ، بالطبع أنا متحيز ، لكن ليس لدي شك في أن هذه هي الطريقة التي سيتم بها إنشاء مواقع الويب في المستقبل. بصراحة ، هذه هي الطريقة التي نحتاج إليها أن نبدأ أيضًا في النظر إلى التسويق لدينا ، في تمكين المبيعات لدينا ، وأن نأخذ هذه المبادئ التي تحدثنا عنها حقًا ، لأنها مجرد نهج أكثر ذكاءً للحصول على النتائج التي نريدها. بالطبع أنا متحيز ، مهمتي هي تغيير طريقة الويب. سأستمر في الضغط للقيام بذلك مع جميع أعضاء المجتمع الرائعين الآخرين مثلك.

على الجانب التكنولوجي ، أعتقد أن هذا سيكون شيئًا نراه سواء كانت أدوات تصميم مدفوعة بالنمو ، سواء كانت أدوات تسويقية ، أيًا كانت. نسمع الكثير عن كل هذه المعلومات التي في متناول أيدينا ؛ كل هذه البيانات ، كل هذه المعلومات التي يمكننا تعلمها.

لقد تحدثنا بالفعل عن بعض منها ؛ ما الذي يحدث مع المستخدمين ، وكيف يتفاعلون ، وأين الاختناقات؟ تكمن المشكلة في أن معظمنا يفتقر إلى المهارات اللازمة للتعامل بشكل صحيح مع كل تلك الأشياء واكتشاف "حسنًا ، هذا هو المكان الذي يجب أن نستثمر فيه وقتنا وأموالنا ، وهذا ما نراه بناءً على الأرقام".

الجزء الثاني هو أنها تستغرق وقتًا طويلاً جدًا. لقضاء الوقت والطاقة في غربلة هذا ، وإجراء مقابلات مع المستخدم. يعد القيام بكل هذا أمرًا مهمًا للغاية ، ولكنه يستغرق وقتًا طويلاً جدًا. أعتقد أن ما سنراه هو أنه على الرغم من قوة هذه الأشياء ، سنبدأ في رؤية المزيد والمزيد من تلك القوة يتم تسخيرها خلف الكواليس.

بالنظر إلى كيف يمكننا استخدام البرامج والتكنولوجيا للقيام بالكثير من ذلك من أجلنا ، حتى لا نحتاج إلى عالم بيانات في المنزل في كل واحد. لا نحتاج إلى الملايين من جداول بيانات Excel لنستغرق 10 ساعات لتجميعها معًا للحصول على كتلة صلبة واحدة صغيرة. سنرى الكثير من ذلك يبدأ يتم من خلال أجهزة الكمبيوتر.

على الجانب الآخر من ذلك ، أعتقد أن ما سنراه هو أنه سيتم موازنة ذلك بجعله بسيطًا جدًا للمستخدم النهائي ، ما يراه المستخدم النهائي. لدينا بعض هذه الأشياء بالفعل ، لكنها بالطبع محيرة للغاية. لدينا أرقام في كل مكان ، كل هذا. ما سيشاهدونه هو واجهة نظيفة جدًا وواضحة حيث تكون "ما الذي تحاول تحقيقه؟ أخبرنا." تكتبها وهي مثل ، "دعني أقوم ببعض الأعمال خلف الكواليس" ثم تنبثق توصيتك.

هناك مجموعة من الطرق التي يمكنك من خلالها فعل ذلك ، أعتقد أن الروبوتات ستلعب دورًا كبيرًا في صنع تلك القطعة منها ، مما يجعلها سهلة الاستخدام للغاية ، وتدور حول كل هذه التكنولوجيا القوية وراء الكواليس. الروبوتات طريقة جيدة للقيام بذلك. بالطبع التعلم الآلي أثناء قيامك بهذه التجارب ، وأنت تحاول أشياء جديدة. يمكنك الإبلاغ مرة أخرى وترى النتائج ، ويمكن أن تصبح أكثر ذكاءً بشأن ما توصي به.

هذا ما سنراه في النهاية الخلفية لها ، خلف الكواليس ، خلف الستار ستصبح قوة أكثر وأكثر ، وهذا متوازن مع واجهة مستخدم أسهل وأسهل. الهدف الأساسي هو أن يتمكن أي شخص من القيام بذلك ، يمكن لطفل يبلغ من العمر خمس سنوات القيام بذلك. يمكنهم القفز وسيتمكنون من الحصول على كل هذه القوة.

تامي: ذهب كل الاحتكاك.

لوقا: كل هذه القوة في متناول أيديهم ، ذهب كل الاحتكاك. أعتقد أن هذا ما سنراه في عالم GDD كما قلت ، ولكن أيضًا في التسويق وربما المبيعات وفي كل مكان. ترى ذلك مع بعض عمليات الاستحواذ التي قام بها فريق المبيعات مؤخرًا ، وبعض الإعلانات التي تمتلكها Microsoft ، والأشياء التي تقوم بها في HubSpot. ليس سرا أن هذا هو الاتجاه الذي نسير فيه.

تامي: شون في الواقع ، شارك في إحدى مدوناتنا حول خلاصته ، وأدخل بعض الأدوات والاتجاهات للمستقبل وتحدث عن الكثير من هذه الأشياء. بالتااكيد.

لوقا: رائع. هذا الجزء الثاني ، يمكنك مشاهدة ذلك بعد ذلك.

تامي: يمكنك التحقق من ذلك. أود أن أشكرك يا لوك على زيارتك والدردشة معنا.

لوقا: كان من دواعي سروري.

تامي: يمكنك العثور على Luke على TwitterSaavyLuke.

لوقا: Double V.

تامي: بالطبع يمكنك أن تجدنا دائمًاCampaign_Create. شكرا جزيلا ، أتمنى لك يوم عظيم يا رفاق.

لوقا: إلى اللقاء.

هل أنت مهتم بتعزيز إستراتيجيتك الداخلية؟ اتبع ورقة عمل النظام البيئي للتسويق الداخلي المجانية هذه لإنشاء الأصول اللازمة لبدء إنشاء العملاء المحتملين وتحويلهم بمعدل لم يسبق له مثيل.

كيف طبقت مبادئ GDD و Agile على حملاتك التسويقية؟ أخبرنا من خلال التعليق أدناه ، أو يمكنك فقط إخبارنا كم استمتعت بالفيديو)