كيفية تنظيم حملات التسوق بشكل أفضل: هيكل متعدد المستويات لجودة PLA

هناك العديد من الأساليب والاستراتيجيات لتنظيم حملات التسوق لـ PPC. كل هذه ستختلف بشكل كبير اعتمادًا على العلامة التجارية وعدد المنتجات وسعر المنتجات ونوع المنتجات وتنظيم العلف والقائمة مستمرة. ومع ذلك ، فقد قمت بتضييق هياكل التسوق على مستوى الحساب إلى خيارين. مرة أخرى ، هذان ليسا الخيارين الوحيدين ، لكن في رأيي ، يشجعان على التكيف العالمي مع استمرار توفير المرونة (اعتمادًا على احتياجات الحساب).

في هذا المنشور ، سأناقش واحدًا فقط من هذه الخيارات لسببين.

1. إنها طريقة أكثر من اللازم لحصر المعلومات في منشور واحد.
2. أرغب في تقديم أكبر قدر ممكن من التفاصيل في حال كنت قادرًا على إعادة هيكل التسوق هذا إلى حساباتك الخاصة.

ومع ذلك ، إذا كان الخيار الأول لا يتناسب مع إستراتيجيتك المدفوعة و / أو كنت مهتمًا بمعرفة المزيد عن الخيار الثاني ، فأعد بتقديم الجزء الثاني الشهر المقبل ، لذا ترقب!

على أي حال ، الجزء الأول من سلسلة هيكل التسوق الخاص بي ، إذا صح التعبير ، يتمحور حول التنظيم من خلال مستويات الأولوية. في هذه الحالة ، سيكون لدينا ثلاثة مستويات تتوافق مع إعدادات أولوية الحملة الثلاثة لـ Shopping: عالية ومتوسطة ومنخفضة.

(إخلاء المسؤولية: هذا ليس منشورًا عن التنظيم داخل حملة Shopping. بل يتعلق بكيفية تنظيم حملاتك للعمل معًا داخل حساب .)

إعدادات

قبل البدء ، من المهم أن يكون لديك فهم جيد للخلفية في حملات التسوق. حتى إذا كنت تشعر بالثقة في معرفتك بالتسوق وكيفية إعداد حملاتك ، فقم بإلقاء نظرة سريعة على تفاصيل إعدادات حملة التسوق الكاملة في Google AdWords. سأغطي بعض الجوانب في هذا المنشور ، لكن هذا المنشور المحدد يوفر شرحًا أكثر شمولاً.

تحديد المستويات

المفهوم الأساسي لاستراتيجية المنظمة هذه هو تقسيم كل شيء إلى مستويات بناءً على أولوية الحملة. مرة أخرى ، هذه الأولويات عالية ومتوسطة ومنخفضة. سنستخدمها لتجميع حملاتنا حسب أفضل المؤدين ومجموعات المنتجات وجميع المنتجات.

كبار فناني الاداء

يمكنك تحديد أفضل المؤدين بعدة طرق. ومع ذلك ، عادةً ما أقوم بذلك على مستوى المنتج بناءً على تلك المنتجات التي تؤدي إلى تحويلات. في كثير من الأحيان ، ستكون منتجاتك الأكثر تحويلاً مسؤولة أيضًا عن قدر أكبر من مرات الظهور والإنفاق. إذا كان لديك مخزون أصغر من المنتجات ، فيمكنك الحصول عليها في حملة واحدة. للقيام بذلك ، ما عليك سوى إضافتهم برقم معرّف العنصر عند إنشاء المجموعة الإعلانية. بعد ذلك ، قم بتسمية حملتك على غرار "Google_Shopping_Top Performers".

ومع ذلك ، إذا كان لديك مخزون أكبر ، فيمكن أن يكون لديك العديد من الحملات ذات الأداء الأفضل. فقط تأكد من تجميعها مع مواضيع متشابهة للأغراض التنظيمية على مستوى الحملة ، مع إعداد معرف عنصر مماثل على مستوى المجموعة الإعلانية. على سبيل المثال ، يمكنك تجميع أفضل الشركات أداءً حسب أنواع المنتجات باستخدام اصطلاحات تسمية مشابهة لذلك.

• Google_Shopping_Top Performers_Boots
• Google_Shopping_Top Performers_Sandals
• Google_Shopping_Top Performers_Sneakers
• Google_Shopping_Top Performers_Dress Shoes

أو يمكنك تجميعها حسب العلامة التجارية ، إذا كان ذلك أكثر منطقية مع مخزونك. على سبيل المثال:

• Google_Shopping_Top Performers_Ariat
• Google_Shopping_Top Performers_Birkenstock
• Google_Shopping_Top Performers_Nike
• Google_Shopping_Top Performers_Tommy Hilfiger

في كلتا الحالتين ، يجب أن تعطي أولوية عالية لهذه الحملة ، وميزانيتها الخاصة ، وعروض التسعير القوية.

فئات المنتجات

فئات المنتجات هي حملات الطبقة الوسطى الخاصة بك. في معظم الحالات ، سيكون لهذا المستوى أكبر عدد من الحملات ويجب أن يكون لكل منها دائمًا أولوية متوسطة للحملة. من الناحية النظرية ، نظرًا لأنك قمت الآن بتقسيم الأفضل أداءً ، ستسمح هذه الحملات لمنتجات الطبقة الوسطى بتلقي المزيد من الزيارات. تذكر أن أفضل الموظفين أداءً يسرقون معظم مرات الظهور والميزانية ، لذا تتيح لك هذه البنية تخصيص الميزانيات بشكل أفضل وضمان تلقي مجموعة متنوعة من مخزونك للزيارات.

مرة أخرى ، بناءً على الحساب والخلاصة والمخزون ، ستختلف هذه الفئات. ومع ذلك ، أود أن يكون لدي حملة فئة المنتج موجودة لجميع الفئات في مخزني. على سبيل المثال ، إذا قمت ببيع معدات رياضية ، فقد تبدو حملاتي مشابهة لذلك.

• Google_Shopping_Product Categories_Basketball
• Google_Shopping_Product Categories_Baseball
• Google_Shopping_Product Categories_Football
• Google_Shopping_Product Categories_Soccer

أهم جزء في فواصل فئة المنتج هو استبعاد معرفات أفضل أداء من حملات فئة المنتج الخاصة بهم. على سبيل المثال ، إذا كانت إحدى ألعاب Nike Basketball ذات الأداء الأفضل ، فلا ينبغي أن يكون هذا المعرف في حملة فئات المنتجات_ كرة السلة. ومع ذلك ، لن تكون نهاية العالم إذا نسيت هذه الخطوة (في كثير من الأحيان قد تتجاهل هذه الخطوة عن قصد ، في الواقع). إذا كنت ستحتفظ بمعرف العنصر في كليهما ، فلن تظهر Nike Basketball معينة في حملة فئات المنتجات حتى نفاد ميزانية حملة Top Performer. مرة أخرى ، ستعرض Google إعلانًا لكرة السلة في الحملة بأولوية قصوى (حتى لو كان عرض التسعير أقل). ولكن ، إذا كانت هذه الحملة ذات الأولوية العالية خارج الميزانية ، فسيتم تعيينها افتراضيًا على أقل حملة متاحة تالية. لذلك ، يعود الأمر حقًا إلى تفضيل المعلن. ومع ذلك ، أود استبعادها من حملات فئة المنتج لسببين.

1. يسمح لي بالتحكم بشكل أفضل في الميزانيات على أفضل أداء (سواء كان ذلك في زيادة أو نقصان).
2. يمنع هؤلاء أصحاب الأداء المتميز من سرقة حركة المرور من الطبقة الوسطى للمخزون (النقطة الكاملة لهذا الهيكل).

جميع المنتجات

تشكل جميع المنتجات المستوى النهائي في هذا النوع من بنية الحساب الخاصة بالتسوق. عادة ، سوف تحتاج فقط إلى حملة واحدة لهذا الغرض. سيتم تعيينه على أولوية حملة منخفضة بعرض أسعار أقل بكثير من أفضل المنتجات وفئات المنتجات. إنه حقًا يخدم غرضين أساسيين في هذا النوع من الهياكل.

1. لقطة شاملة لتلك العناصر التي لم تستهدفها على وجه التحديد حتى الآن أو تلك العناصر التي لا تستهدفها الحملات الأخرى.
2. شبكة أمان لعرض المنتجات ذات التحويل الأعلى عند نفاد الميزانية من الحملات ذات المستوى الأعلى. في هذه الحالة ، لا داعي للقلق بشأن استثناءات معرف العنصر نظرًا لأن الأولوية وعروض الأسعار منخفضة جدًا.

بعبارة أخرى ، يتمثل أحد أغراض هذه الحملة في عرض "أفضل المنتجات" على مستوى ثانوي ، بينما من المفترض أن تظهر حملات "فئة المنتج" للمنتجات الأخرى .

بالنسبة لهذا النوع من الحملات ، يمكنك ببساطة استهداف "كل شيء آخر في كل المنتجات" بعرض سعر واحد منخفض. ليست هناك حاجة للتقسيم حسب معرفات العناصر أو أنواع المنتجات. أيضًا ، هذه هي الحملة الوحيدة التي يجب أن تستهدف فيها "كل شيء آخر في كل المنتجات". يجب استبعاده في جميع الحملات الأخرى.

هناك ملاحظتان أخيرتان لحملة "جميع المنتجات".

1. يجب أن يكون لديك حملة جميع المنتجات في أي حساب PPC مع إعلانات Shopping. لا يهم ما هو الهيكل الخاص بك ، فهي مكان رائع للجميع.
2. لقد حققت بعض النجاح في كسر حملة All Products حسب الجهاز. بعبارة أخرى ، كان لدي ثلاث حملات من المستوى الأدنى ، كل منها مخصص لسطح المكتب والجهاز اللوحي والجوال. يمكن أن يكون هذا خيارًا جيدًا إذا لاحظت أداءً ضعيفًا في حملتك "جميع المنتجات".

ضع كل شيء معا

نظرًا لأننا حددنا ما تتكون منه كل طبقة ، فإليك صورة مرئية للمساعدة في وضع كل شيء في منظور.

باختصار ، تسمح لك هذه البنية بسحب أفضل المؤدين ووضعهم في حملتهم الخاصة. يساعدك هذا على أن تكون أكثر قدرة على المنافسة مع تقديم العطاءات لأن العائد موجود. بالإضافة إلى ذلك ، يساعدك في الحفاظ على نبض أكثر دقة لتلك المنتجات. بعد ذلك ، من خلال سحب هؤلاء الأشخاص ذوي الأداء الأفضل ، يمكنك الآن زيادة عدد الزيارات إلى الطبقة الوسطى من مخزونك من خلال حملات فئات المنتجات. نظرًا لأن الأفضل أداءً لا يسرقون حركة المرور والميزانية بالكامل ، فإن المنتجات الأخرى لديها الآن فرصة للحصول على عدد أكبر من الزيارات. أخيرًا ، ستكون حملة All Products بمثابة حملة شاملة. مرة أخرى ، يجب أن يكون لها أولوية منخفضة وعرض أسعار أقل بكثير من الحملات الأخرى. سيغطي كلاً من المنتجات غير المستهدفة ويعمل كخيار ثانوي عند نفاد الميزانية من الحملات الأخرى.

الصيانة الدورية

بصرف النظر عن تغييرات عروض الأسعار العادية ، وتقارير استعلامات البحث ، وطبقات الجمهور ، وتعديلات عروض الأسعار ، وما إلى ذلك ، يتيح لك هذا النوع من البنية أيضًا إجراء صيانة دورية مستمرة. بمعنى آخر ، يجب أن تنقل معرّفات العناصر ومجموعات المنتجات بناءً على الأداء. فيما يلي صورة مرئية لاستراتيجية التحسين المستمرة هذه.

أقل من هدف عائد النفقات الإعلانية

هذا النوع من الهياكل لن يكون دائمًا مثاليًا. لذلك ، عندما ترى أن بعض أفضل العناصر أداءً يقعون تحت هدف العائد المطلوب (إلى الحد الذي لا يؤدي فيه خفض عرض الأسعار قليلاً إلى إصلاحه) ، فأنت بحاجة إلى إعادته إلى حملة فئة المنتج الخاصة به. يتيح هذا مزيدًا من الميزانية للانتقال إلى الأفضل أداءً الآخرين ويسمح للمنتج الذي صدمته إلى المستوى المتوسط ​​بالظهور عند عرض سعر أقل.

وبعد ذلك ، إذا استمر معرّف العنصر / المنتج نفسه في كونه أقل من هدف عائد النفقات الإعلانية (أو حتى مجموعة المنتجات لهذه المسألة) ، فيجب عليك استبعاده من الطبقة الوسطى أيضًا. في هذه المرحلة ، لا تزال تعرض هذه المنتجات ، ولكن بسعر أقل بكثير. يتيح لك هذا الاستمرار في العرض لهذا الجزء من مخزونك مع الاستفادة بشكل أفضل من ميزانية التسوق في المناطق الأخرى حيث يوجد عائد أعلى.

فوق هدف ROAS

على الطرف الآخر من الطيف ، يمكنك أيضًا استخدام نمط التحسين الدوري هذا على المنتجات أو الفئات عالية الأداء. على سبيل المثال ، إذا سحبت تقريرًا يوضح أن 75٪ من التحويلات في حملة "جميع المنتجات" تأتي من منتج واحد أو مجموعة منتجات ، فتأكد من عرضها في حملات ذات مستويات أعلى. إذا كنت تعرضها بالفعل ، فربما حان الوقت لتعديل الميزانيات وعروض الأسعار والاستهداف. إذا لم تكن كذلك ، فمن الواضح أنك سترغب في إضافتها. يمكنك اتباع نفس الإستراتيجية عند تحليل كل من بيانات كل المنتجات وفئة المنتج. فقط تذكر استبعاد المنتجات حسب الضرورة ، كما تمت مناقشته سابقًا.

استنتاج

مرة أخرى ، هذه ليست الطريقة الوحيدة لتنظيم حملات التسوق في حسابك أو حتى بإحدى طريقتين فقط. ومع ذلك ، فهي استراتيجية رائعة لتخصيص الميزانيات والعطاءات التنافسية وتخفيف التلقيح المتبادل والتحسين المستمر لإعلانات PLA الخاصة بك. في رسالتي الشهر المقبل ، سأناقش بنية تسوق أخرى أرغب في استخدامها تركز على التقسيم بين استهداف إعلان قائمة على المنتجات التي تحمل علامة تجارية وتلك التي لا تحمل علامة تجارية. لذلك ، إذا كان حسابك يتصارع مع البائعين الآخرين الذين يقدمون عروض أسعار (ويستخدمون) علامتك التجارية الخاصة في إعلانات PLA الخاصة بهم ، فتأكد من التحقق من ذلك!