كيفية تنظيم حملات التسوق بشكل أفضل: تقسيم العلامة التجارية مقابل عدم تصنيف العلامات التجارية

عندما فكرت لأول مرة في فكرة حملات التسوق ذات العلامات التجارية وغير المرتبطة بها ، كنت متشككًا بعض الشيء. لن أصف نفسي بالضرورة بأنني منشد الكمال ، أو حتى مهووس بالسيطرة ؛ ومع ذلك ، سأقوم بمبادرة شاملة حيث أكون في مقعد السائق 10 مرات من أصل 10. حملات التسوق ، بشكل عام ، خارجة عن سيطرتنا الكاملة إلى حد ما ، لذا فإن إضافة مستوى آخر من الغموض المحتمل تسبب في تردد أولي بالنسبة لي . على الرغم من إجراء بعض الأبحاث وتطبيق القليل من هذا التفكير النقدي "الجيد" ، فقد توصلت إلى بنية تسوق ذات علامة تجارية / غير ذات علامة تجارية كنت مرتاحًا لها.

في الجزء الأول من سلسلة بنية التسوق الخاصة بي ، كيفية تنظيم حملات التسوق بشكل أفضل: هيكل متعدد المستويات لإعلانات التسوق ، ناقشت كيفية تصنيف حملات التسوق من المنتجات الأفضل أداءً إلى الفئات الشاملة. في هذا المنشور ، الجزء 2 ، سأشرح مفهوم تجزئة PLA ذي العلامات التجارية ، بالإضافة إلى تقديم نصائح للتنفيذ. مرة أخرى ، هناك طرق عديدة لتنظيم حملات التسوق داخل الحساب ؛ لكن هذان هما من الاختراقات المفضلة لدي والتي أميل إلى استخدامها في أغلب الأحيان.

إعدادات

كما ورد في الجزء الأول من سلسلة بنية التسوق الخاصة بي ، من المهم أن يكون لديك فهم جيد للخلفية في إعدادات حملة التسوق. حتى إذا كنت تشعر بالثقة في معرفتك بالتسوق وكيفية إعداد حملاتك ، فقم بإلقاء نظرة سريعة على تفاصيل إعدادات حملة التسوق الكاملة في Google AdWords. سأغطي بعض الجوانب ، لكن هذا المنشور المحدد يوفر شرحًا أكثر شمولاً.

هل هذا منطقي لحسابك؟

كمقدمة ، من المهم ملاحظة أن هذا النوع من البنية يمكن أن يكون مبادرة تستغرق وقتًا طويلاً إلى حد ما ، خاصةً إذا كان حسابك يعمل مع مخزون كبير وحملات متعددة. لذا ، قبل أن تخلع البنادق ، تأكد من أنها مناسبة لحسابك. والخبر السار هو أن هذا الفحص عملية بسيطة للغاية.

للقيام بذلك ، ستحتاج إلى سحب تقرير استعلام البحث لحملات التسوق في حسابك. أوصي بنطاق تاريخ آخر 30 أو آخر 60 بناءً على حجم حركة المرور. بمجرد الدخول إلى Excel ، أنشئ عمودًا جديدًا يشير إلى "العلامة التجارية" أو "غير العلامة التجارية" لكل استعلام. (نصيحة: قم بتبسيط ذلك عن طريق إضافة فلتر لطلبات البحث التي تحتوي على مصطلحات ذات علامة تجارية. سيسمح لك ذلك بالإشارة إلى "علامة تجارية" أو "غير علامة تجارية" بشكل أسرع.)

بعد أن يكون لكل استعلام ارتباط بعلامة تجارية / غير علامة تجارية ، ستحتاج إلى إنشاء جدول محوري بالبيانات. فيما يلي مثال على كيفية تنظيم المحور الخاص بك.

سيتيح لك ذلك عرض تفاصيل استعلام العلامة التجارية مقابل غير المتعلقة بالعلامة التجارية على مستوى الحملة. من هناك ، إذا كانت البيانات لا تختلف كثيرًا بين طلبات البحث المتعلقة بالعلامة التجارية وغير المتعلقة بالعلامة التجارية ، فمن المحتمل ألا يكون الأمر يستحق التنفيذ في حسابك. ومع ذلك ، إذا رأيت فرقًا واضحًا ، فاستمر في القراءة!

نصيحة: لدى PPC Hero منشورات متعددة على SQRs والجداول المحورية ، لذا تحقق منها إذا كنت بحاجة إلى مزيد من المساعدة في هذا الجزء.

الهيكل

قبل أن نصل إلى البنيات الفعلية ، أريد تغطية كيفية عمل الإعداد بالفعل. يأتي التقسيم أساسًا إلى الكلمات الرئيسية السلبية وإعدادات الأولوية واستراتيجيات عروض الأسعار. هنا تمثيل مرئي:

أ. الكلمات الرئيسية السلبية

كما نعلم ، لا يمكنك استهداف الكلمات الرئيسية ضمن حملة Shopping ، ولكن يمكنك استخدام الكلمات الرئيسية السلبية لمنع استعلامات معينة. لبدء هذه العملية للحملات غير المتعلقة بعلامة تجارية ، أنشئ أولاً قائمة بالعبارات ذات العلامات التجارية والأخطاء الإملائية لتلك المصطلحات. يمكنك التحقق من تقارير استعلامات البحث بحثًا عن الأخطاء الإملائية الشائعة لعلامتك التجارية. عادةً ما أقوم بإنشاء هذه الكلمات الرئيسية السلبية كمطابقة عبارة لتحقيق تغطية أوسع. يمكنك أيضًا تضمين أسماء منتجات معينة إذا كان ذلك منطقيًا لحسابك. قائمة الكلمات الرئيسية السلبية للمصطلحات العامة ليست ضرورية لحملاتك ذات العلامات التجارية. ومع ذلك ، أود تضمين قائمة مطابقة تامة لطلبات البحث العامة باعتبارها سلبية في الحملات ذات العلامات التجارية. يمكنك استردادها عن طريق عمل تقرير استعلام بحث أساسي للحملة. مرة أخرى ، ليس ضروريًا ، ولكنه خيار إذا كنت ترغب في الشعور بمزيد من التحكم.

ب. إعدادات الأولوية

يجب أن تكون إعدادات أولوية الحملة متوسطة للعلامة التجارية وعالية للعلامة التجارية. قد يكون تفكيرك الأول هو إعطاء أولوية أعلى للحملات ذات العلامات التجارية ، ومع ذلك ، هناك غرض لعدم القيام بذلك. من خلال إعطاء أولوية أعلى للحملات التي لا تحمل علامة تجارية ، فإنه يسمح لطلبات البحث العامة بالتصفية من خلال الحملة غير المتعلقة بالعلامة التجارية أولاً (حيث يصعب التحكم في الاستعلامات غير المتعلقة بعلامة تجارية). هذا هو السبب في أن قائمة الكلمات الرئيسية السلبية للحملة ذات العلامة التجارية أقل أهمية.

ج. استراتيجية العطاءات

عادةً ما يكون لدي إستراتيجية عروض أسعار أكثر قوة للحملات ذات العلامات التجارية وإستراتيجية أكثر تحفظًا للحملات التي لا تحمل علامة تجارية. ومع ذلك ، سيختلف هذا حسب الأداء وأهداف الحساب.

• ربما تتمتع العلامة التجارية بأداء قوي وإنفاق غير متعلق بعلامة تجارية بدون تحويل.
• ربما تكون نقطة بطيئة في العام وتريد فقط التركيز على جهود العلامات التجارية.
• ربما يكون هذا هو موسم العطلات وتريد التركيز على اكتساب العملاء ونمو الحساب.

تأكد من مواءمة إستراتيجية عروض الأسعار الخاصة بك مع أهداف الحساب الحالية.

فيما يلي مثال على الشكل الذي ستبدو عليه حملات التسوق الخاصة بك بمجرد تقسيم كل شيء بشكل كامل.

د. الحملة الأفضل أداءً

نظرًا لأنني أعطي أولوية عالية للاختراقات غير ذات العلامات التجارية ، سأختار عادةً عدم إنشاء حملة ذات أداء أعلى. لقد اكتشفت أنه من خلال إنشاء التجزئة ذات العلامات التجارية / غير المتعلقة بالعلامات التجارية لحملات التسوق الخاصة بك ، فإنها توفر مساحة كافية للتحسينات المستمرة والأداء الأمثل للحساب. ومع ذلك ، لا يزال بإمكانك تضمين حملة ذات أداء أعلى إذا كانت مهمة في حسابك. فقط تأكد من وضع أولوية عالية ، وتقديم عروض أسعار قوية ، واستبعاد تلك المنتجات من حملاتهم الأخرى ذات الصلة. يمكنك استبعادها باستخدام الكلمات الرئيسية السلبية وكذلك استبعاد معرّفات المنتجات يدويًا ضمن مجموعات المنتجات.

ه. حملة Catch-All

أخيرًا ، تأكد من وجود حملة All Products. إذا كان هناك شيء واحد يجب أن يكون ثابتًا في كل حساب PPC مع Shopping ، في أي بنية ، فهو حملة All Products. يجب أن يكون لهذه الحملة عرض أسعار منخفض وأولوية منخفضة. والغرض منه هو أن يكون بمثابة نقطة جذب لتلك المنتجات التي لا تستهدفها على وجه التحديد ، بالإضافة إلى شبكة أمان عندما تنفد حملات التسوق الأخرى من الميزانية.

البناء

يمكن أن يكون التقسيم الفعلي لهذه الحملات منشورًا منفصلاً ، لذلك سأفترض أمرين:

1. لديك بالفعل حملات تسوق موجودة في حسابك.
2. أنت تفهم كيفية استخدام محرر AdWords (إذا لم تكن كذلك ، فأنا متأكد من أنه يمكنك العثور على منشور رائع على PPC Hero سيساعدك!)

على أي حال ، وجدت أن أفضل طريقة لبدء العملية هي أن تبدأ في محرر AdWords. بمجرد دخولك إلى المحرر ، قم بإنشاء نسختين متطابقتين من الحملة التي تريد تقسيمها. يمكنك القيام بذلك عن طريق النسخ واللصق حرفياً على مستوى الحملة في المحرر. سيؤدي هذا إلى توفير الكثير من الوقت من خلال تكرار جميع مجموعات المنتجات الحالية وعروض الأسعار والمواقع والجماهير وتعديلات عروض الأسعار وما إلى ذلك. والهدف هنا هو الحصول على حملتي تسوق متطابقتين تختلفان فقط في التواجد ذي العلامة التجارية (أو عدم وجودهما) في البداية استفسار. الآن ، أضف "ذات علامة تجارية" إلى اسم الحملة المكرر الجديد و "غير ذات علامة تجارية" إلى الأخرى. بعد ذلك ، تأكد من إيقافها مؤقتًا ونشرها في AdWords.

(أقوم بإنشاء نسختين مكررتين من التفضيل. من الناحية الفنية ، تحتاج فقط إلى نسخة واحدة ؛ ولكني أرغب في إنشاء نسختين حتى تظل حملتي الأصلية موجودة. من الواضح أن النسخة الأصلية ستتوقف مؤقتًا بمجرد أن تصبح الإصدارات ذات العلامات التجارية وغير المتعلقة بعلامة تجارية جاهزة للعمل. ومع ذلك ، فسيكون هناك إذا قررت العودة من التصنيف ذي العلامة التجارية / غير ذات العلامات التجارية.)

تدور الخطوات النهائية في AdWords حول الكلمات الرئيسية السلبية وإعدادات الأولوية واستراتيجيات عروض الأسعار.

كما تمت مناقشته سابقًا ، إليك كيفية التعامل مع كل منهما.

• حملة ذات علامة تجارية
  • إضافة قائمة الكلمات الرئيسية السلبية لطلبات البحث العامة ذات المطابقة التامة (اختياري)
  • تعيين تحديد الأولوية كمتوسط
  • حدد عروض الأسعار وفقًا لإستراتيجية الحساب وأهدافه
• حملة لا تحمل علامة تجارية
  • أضف قائمة كلمات رئيسية سلبية بالعبارات والأخطاء الإملائية المتعلقة بالعلامة التجارية
  • تعيين أولوية عالية
  • حدد عروض الأسعار وفقًا لإستراتيجية الحساب وأهدافه

يمكن أيضًا تنفيذ هذه الخطوات النهائية في واجهة AdWords أو AdWords حسب تفضيلاتك. في كلتا الحالتين ، بمجرد وصولك إلى هذه النقطة ، فأنت على استعداد لبدء تنفيذ التجزئة ذات العلامات التجارية / غير المتعلقة بالعلامة التجارية في حملات التسوق الخاصة بك.

الصيانة المستمرة

إذا اخترت اختبار هذا النوع من بنية التسوق ، فسيضيف بطبيعة الحال المزيد من الحملات إلى قائمة الإدارة الخاصة بك. ومع ذلك ، لا تدع هذا وحده يمنعك من اختبار هذا الهيكل. لا يزال بإمكانك متابعة تحديثات وتحسينات التسوق المنتظمة. ومع ذلك ، كن يقظًا جدًا للاستفسارات الواردة لهذه الحملات ، خاصةً في الإصدارات التي لا تحمل علامة تجارية. كما قلت ، هذا ليس نظامًا مثاليًا. قد تلاحظ خطأ إملائيًا جديدًا متعلقًا بعلامة تجارية في حملة غير متعلقة بعلامة تجارية ، أو طلب بحث عام كبير الحجم في حملة ذات علامة تجارية ، وما إلى ذلك. ولكن ، من خلال متابعة هذه الاستعلامات باستمرار واستبعادها وفقًا لذلك ، ستحصل في النهاية على المزيد والمزيد من التحكم.

استنتاج

هذا النوع من هيكل التسوق أقل قطعًا وجفافًا من النهج المتدرج الذي غطيته في الجزء الأول من هذه السلسلة. هناك المزيد من الغموض ، وبسبب الطبيعة الديناميكية للتسوق ، فهو ليس مثاليًا بنسبة 100٪. ومع ذلك ، من خلال الاختبار والصيانة المستمرة للحملة ، وجدت أن تقسيم التسوق ذي العلامات التجارية / غير ذات العلامات التجارية يحقق عائدًا رائعًا. مرة أخرى ، قد يستغرق الأمر وقتًا طويلاً اعتمادًا على حجم حسابك ، لذا تأكد من أنه مناسب.

إليك بعض الأمثلة عن الوقت الذي يجب أن تفكر فيه في هذا الهيكل:

1. لديك بائعون يظهرون لعلامتك التجارية ويدرجون اسم علامتك التجارية في إعلاناتهم. سيسمح لك ذلك بتقديم عروض أسعار أكثر قوة على الاستعلامات المتعلقة بالعلامة التجارية دون الإفراط في الإنفاق على حركة المرور الأعلى في مسار التحويل.
2. أنت في مجال تنافسي للغاية وترغب في ربط إنفاق معين والعائد على جهود التسوق في أعلى مسار التحويل التي لا تحمل علامة تجارية. سيسمح لك ذلك باستهداف وعرض مقاييس لمبادرات جيش التحرير الشعبى الصينى المحددة.

من الواضح أن هناك المزيد من الاستخدامات ، لكن هذه بعض المواقف التي استفدت فيها من هذا النوع من البنية. لذلك ، إذا كنت تعتقد أن هذا أمر منطقي بالنسبة لحسابك ، فأنا بالتأكيد أشجعك على اختباره ومعرفة كيف يمكنك أن تصبح أكثر قدرة على المنافسة مع PLA الذي يحمل علامة تجارية ، وأكثر كفاءة مع PLA الذي لا يحمل علامة تجارية ، وما هو أبعد من ذلك.