كيفية حساب قيمة عمر العميل (CLTV): الدليل الكامل

تتيح القيمة الدائمة للعميل (CLTV) للمسوقين توقع مقدار الإيرادات التي سيحققها العملاء لأعمالهم طوال مدة علاقتهم.

إنه تقدير قائم على البيانات بشكل متزايد ومقياس رئيسي لصحة الأعمال. تساعد CLTV المسوقين على فهم القيمة التي يستحقها كل عميل على حدة. كما يوضح المبلغ الذي يمكن إنفاقه لاكتساب عملاء جدد مع ضمان عائد الاستثمار (ROI).

لماذا يجب علينا حساب CLTV؟

تقبل الشركات عمومًا أن الاحتفاظ بالعملاء ميسور التكلفة أكثر من الاستحواذ. في العام الماضي ، أفادت مجلة Forbes أن جذب العملاء يكلف خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين .

ولكن إذا كان العميل ينوي إجراء عملية شراء واحدة فقط دون العودة ، فهل يستحق تخصيص نفس القدر من ميزانية التسويق له؟

تساعد CLTV المسوقين في تحسين إستراتيجية الاستحواذ والاحتفاظ بهم.

يقول ماثيو هال ، كبير محللي ذكاء الأعمال في فوسفا ، عن أهميتها:

إنه يساعد جهات التسويق في تخصيص الميزانية بشكل فعال لتحقيق الحجم المستهدف لعمليات الاستحواذ ، مع تعظيم العائد. كما يتيح لهم القدرة على تقسيم المستخدمين واستهدافهم بناءً على CLTV. على سبيل المثال ، مطلوب المزيد من الاستهداف للمستخدمين الذين لديهم CLTV أقل ، لزيادة التردد أو مستويات قيمة الطلب. "

"بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن تساعد الأعمال على التركيز على استهداف مجموعات المستخدمين التي من المحتمل أن تنتج أعلى CLTV ، مع التركيز بشكل أقل على اكتساب عملاء" شراء فردي "أو عملاء" قيمة محدودة منخفضة "."

مقارنة بسيطة

قد يبدو LTV لاثنين من عملاء متجر أحذية عبر الإنترنت كما يلي.

(HLTV = قيمة عمر عالية ؛ LLTV = قيمة عمر منخفضة)

في هذه الحالة ، قد ينفق عميل طويل الأجل مرتفع ما بين 65 دولارًا و 105 دولارات على الأحذية سنويًا. من ناحية أخرى ، قد يقوم العميل منخفض القيمة LTV بعملية شراء كبيرة على المدى القصير ، ولكن لا يرغب في شراء أحذية من هذا المتجر مرة أخرى في المستقبل.

يمكننا أن نرى أنه بعد خمس سنوات ، يثبت العميل ذو القيمة الدائمة المرتفعة أنه مربح للأعمال. لكن العميل ذو القيمة الدائمة المنخفضة قد كلف التسويق أكثر من صافي الإيرادات المتولدة من ما أنفقه مع بائع التجزئة. من المحتمل أن يكون من الأفضل إنفاق جزء من ميزانية التسويق هذه المخصصة للعميل منخفض القيمة الدائمة ، في هذا المثال ، على اكتساب عميل جديد.

إذا قمنا بتوسيع هذا الأمر ليشمل مئات أو آلاف العملاء ، فيمكننا أن نرى لماذا يمكن أن تكون CLTV ذات قيمة كبيرة للشركات.

كيف تحسب CLTV؟

من الصعب التنبؤ بالإنفاق المستقبلي الدقيق للعميل. لكن البيانات الجديرة بالثقة حول عادات المستخدم والتجزئة الذكية والإحصاءات الديموغرافية يمكن أن تقدم جميعها تقديرًا مفيدًا.

يمكن أن يختلف حساب القيمة الدائمة للعميل من شركة إلى أخرى ، كما يسلط هال الضوء على:

يمكن القول إن هذا هو سبب عدم استخدامه كثيرًا. لا يوجد تعريف موحد لحساب CLTV. لقد اختلفت المتغيرات المدرجة في المعادلة تاريخيًا باختلاف الصناعة لتناسب حالة الاستخدام المحددة للنشاط التجاري ".

ومع ذلك ، وفقًا لـ Hull ، هناك مكونان أساسيان لحساب CLTV. هم انهم:

1. تكرار الشراء - التكرار الذي يشتريه العملاء خلال فترة معينة.
2. متوسط ​​قيمة الأمر - متوسط ​​مبلغ الإيرادات من كل عملية بيع.

أبسط صيغة لحساب CLTV هي:

تكرار الشراء × متوسط ​​قيمة الطلب × متوسط ​​عمر العميل

ولكن يمكن تحسينها عن طريق احتساب تكاليف الشراء الأولية و / أو تكاليف الاحتفاظ مثل دعم العملاء أو الخصومات الترويجية.

كما يشير هال: "أبعد من ذلك ، هناك مستويات من التعقيد في الحساب والتي تؤثر في القيمة الترويجية والهامش ضمن كل عملية بيع."

لذلك قد يكون حساب CLTV الأكثر ثباتًا هو:

تكرار الشراء × متوسط ​​قيمة الطلب × متوسط ​​عمر العميل - (تكلفة الاستحواذ + تكلفة الاحتفاظ)

من المدخلات الأخرى التي نراها غالبًا في صيغ CLTV هي معدل التمازج. هذه هي النسبة المئوية للعملاء الذين أنهوا علاقتهم مع شركة في فترة معينة. قد يكون متسقًا عبر متوسط ​​عمر العميل ، أو قد يختلف بمرور الوقت.

معرفة متوسط ​​عمر العميل

إذا كان بإمكانك الوصول إليها ، فإن البيانات التاريخية الجيدة لأنشطة عملائك ضرورية هنا. يتيح لك هذا ، في البداية ، عرض متوسط ​​الوقت بين مشتريات العملاء. عند النظر إلى الوقت بين عمليات الشراء ، يمكنك العثور على الانحراف المعياري لمتوسط ​​الوقت.

وإذا كان العميل الخاص بك، ثم يتجاوز اثنين الانحرافات المعيارية (مقياس نموذجي ذات دلالة إحصائية) قبل اتخاذ شراء آخر، يمكننا أن نفترض أن العلاقة النهائية.

بالنسبة إلى الشركات الجديدة ، تقوم الشركات في بعض الصناعات بإنتاج معايير مفيدة إذا لم يكن لديك البيانات التي يمكنك الاعتماد عليها. يستخدم المسوقون الآخرون سنة إلى ثلاث سنوات كملعب كرة قدم. لكن يمكننا عمومًا اعتبار أي شيء يتجاوز سبع سنوات أمرًا بعيدًا جدًا في المستقبل لدرجة يصعب معها الدقة.

ما هو عائد الاستثمار للعميل؟

كما أوضح هال سابقًا ، فإن CLTV مفيدة للمسوقين الذين يرغبون في زيادة العائد .

يشير العائد على الاستثمار للعميل إلى الربح من كل عميل بعد النظر في أي استثمار (التسويق ، الاستحواذ ، تكاليف الاحتفاظ وما إلى ذلك).

باستخدام مثال بائع الأحذية الموضح أعلاه ، يمكننا تحديد عائد الاستثمار لعميل LTV المرتفع بالصيغة التالية:

عائد الاستثمار للعميل = إجمالي الإنفاق - الإنفاق على التسويق

وبالأرقام الموجودة في الجدول ، سيتم إخراج ذلك إلى:

295 دولارًا = (420 دولارًا - 125 دولارًا)

كيف يمكنك تحسين حساب CLTV الخاص بك؟

لقد تطرقنا بالفعل إلى كيفية تحسين الفهم الشامل لعملائك لـ CLTV.

على عكس مثال بائع الأحذية بالتجزئة ، من غير المحتمل أن يكون لدى أي شركة بدأت للتو في رحلة CLTV بيانات مبيعات بقيمة خمس سنوات لتحليلها.

ومع ذلك ، فإن البيانات التفصيلية الجديرة بالثقة حول أنشطة العميل هي الخطوة الأولى لضمان دقة حساب CLTV.

يمكن أن تعطينا بيانات التحليلات التي توضح تفاصيل طلبات العملاء - حتى من فترة زمنية قصيرة نسبيًا - الرؤية اللازمة لمتوسط ​​قيمة الطلب (AOV) وتكرار الشراء. من هناك ، يمكننا تقدير عمر العميل.

علاوة على ذلك ، يوفر نموذج الإحالة متعدد اللمس المستند إلى البيانات فهمًا لنقاط الاتصال التي يتفاعل معها العملاء قبل إجراء عملية شراء. يضمن ذلك عرضًا أكثر شمولاً لقنوات التسويق التي تؤثر على عمليات الشراء ويسلط الضوء على نسبة ميزانياتك التي يمكن إضافتها إلى نقاط الاتصال الفردية على طول الرحلة.

تزداد رحلات العملاء تعقيدًا ولا يتفاعل جميع الأفراد مع نفس القنوات قبل إجراء عملية الشراء.

من خلال الإحالة المستندة إلى البيانات ، قد نكتشف متسوقًا متكررًا على موقع تجارة إلكترونية يبدو وكأنه عميل مرتفع القيمة - يتفاعل في الواقع مع قنوات تسويقية أكثر بكثير من الفرد الذي يمكن اعتباره منخفض القيمة الدائمة.

من خلال هذه الرؤية ، قد تكون الحملة التسويقية التي تستهدف الأخير أكثر نجاحًا للشركة من تلك التي تستهدف الأولى.

كيف يمكنك تحسين CLTV؟

تم تحسين حسابات CLTV من خلال البيانات الصلبة ، ولكن تم تحسين CLTV وولاء العملاء من خلال وضع إستراتيجية قوية.

هل عملاؤك راضون؟ هل يقدم موقع الويب الخاص بك تجربة مستخدم جيدة؟ هل خدمة العملاء الخاصة بك فعالة؟ هل يثق عملاؤك ببياناتهم؟ هل المشاعر العامة حول علامتك التجارية إيجابية؟

مع نمو عملك وتغيره ، يجب إعادة كل هذه الأسئلة إليها. يمكن أن تشهد التحسينات هنا زيادة احتمالية عودة العملاء ، ربما مع زيادة التكرار وعمليات الشراء الأكبر.

يعد حساب CLTV مهمة متطورة: الاختبار والتعلم والتكرار

مع تطور عملك ، تتغير عادات العملاء وتصبح البيانات أكثر دقة من أي وقت مضى. يجب أن يكون حساب CLTV ممارسة مستمرة أيضًا.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، فإن فهم CLTV بأكبر قدر من الدقة يمكن أن توفره لك بياناتك هو وسيلة قيمة لضمان أن عملك يتمتع بالصحة والقدرة على المنافسة في المستقبل.