كيفية جمع البيانات لتعزيز إستراتيجية CRO الخاصة بك

أهمية جمع البيانات

تبدأ إستراتيجية تحسين معدل التحويل القابلة للتنفيذ باكتساب نظرة ثاقبة في قلوب وعقول عملائك السابقين والحاليين والمستقبليين. أفضل طريقة لتحقيق ذلك هي من خلال البيانات الصلبة والباردة.

ولكن ما نوع البيانات ذات الصلة بـ CRO ، وكيف يمكن جمعها بشكل منهجي وفعال؟ سنستكشف هذا السؤال اليوم ، بدءًا من التمييز بين نوعين رئيسيين من البيانات: الكمية والنوعية.

الأساسيات (ما هي البيانات الكمية؟)

لأولئك الذين يفضلون المشاهدة على القراءة. هنا الجزء 1 ، الجزء 2 أدناه قليلاً ...

البيانات الكمية ، ببساطة ، تتميز بالكميات - معايير منظمة ، وغالبًا ما تكون رقمية يمكن تحليلها بالطرق الإحصائية. يركز هذا النوع من البيانات على "ماذا" و "متى" و "كيف" سلوك العميل والقيادة ، وغالبًا ما يتم جمعها من خلال طرق البحث مثل الاستطلاعات والتجارب ، والتي يمكن تطبيق مجموعة من الإجراءات عليها بشكل منهجي.

النوعان الرئيسيان من المتغيرات الكمية هما مستمر ومنفصل. يمكن أن تأخذ المتغيرات المستمرة أي قيمة (بما في ذلك الكسور العشرية) عبر نطاق ، ويتم قياسها بوحدات مثل الساعات والثواني ، وكسور الدولار ، ومعدلات النسبة المئوية. من ناحية أخرى ، تعد المتغيرات المنفصلة عمومًا عددًا من الأشياء التي يمكن أن تأخذ قيمة كاملة فقط ، مثل الإحالات ومشاهدات الموقع والعملاء الجدد أو مقاييس التصنيف في الاستطلاعات.

تتضمن بعض الأمثلة على الرؤى المحتملة التي يوفرها البحث الكمي ما يلي:

• حيث يدخل زوار الموقع ويخرجون من موقعك
• كم من الوقت يميل الزوار إلى قضاؤها على صفحات معينة
• الصفحات الأكثر شهرة
• كيف يتزايد أداء الصفحة أو يتناقص بمرور الوقت
• معدلات التسويق عبر البريد الإلكتروني (النقرات ، وإلغاء الاشتراك ، وما إلى ذلك)

كيفية جمع البيانات الكمية

الخرائط الحرارية وتحليل النقرات

الخرائط الحرارية هي تمثيلات مرئية للبيانات التي توفر معلومات حول كيفية تفاعل زوار الموقع مع صفحة وعناصر معينة على موقع الويب الخاص بك. يتم استخدام تدرج لوني أو أحادي اللون لتمييز المناطق ذات النشاط الأعلى. تتضمن أمثلة الاختلافات في الخرائط الحرارية خرائط التمرير وخرائط التمرير وخرائط حركة الماوس وخرائط الانتباه والمزيد.

انقر فوق الخرائط ، بالمثل ، توضح عناصر الصفحة التي تجذب أكبر قدر من الاهتمام ويتم النقر عليها بالفعل ، مثل أزرار الحث على الشراء والروابط والميزات التفاعلية. خارج التحليلات التي تتعقب مقاييس مثل نسب النقر إلى الظهور ، يمكن أن يساعد تحليل النقرات في تحديد عناصر الموقع التي ينظر إليها المشاهدون بصريًا على أنها قابلة للنقر وجديرة بالنقر.

تحليلات KPI

تميل مؤشرات الأداء الرئيسية ، أو مؤشرات الأداء الرئيسية (كما ناقشنا في مقال سابق ) ، إلى أن تكون الأنسب لبحوث البيانات الكمية. إنها أيضًا بطريقة مباشرة الطريقة الأكثر مباشرة لجمع هذا النوع من البيانات ، حيث يمكن تتبعها وتحليلها إحصائيًا بشكل مباشر - بمساعدة البرنامج المناسب ، بالطبع.

يتبادر إلى الذهن Google Analytics بسهولة أكبر ، ولكن هناك مجموعة كبيرة ومتنوعة من الأدوات الأخرى المتاحة لجمع البيانات وتجميعها ، والتي تناسب كل ميزانية ونوع الشركة. من Crazy Egg إلى KissMetrics إلى Woopra ، يمكن أن تكون مجموعة الميزات والخيارات المتاحة ساحقة. خذ الوقت الكافي لإجراء البحث اللازم لاختيار الخيار الأنسب لشركتك.

الدراسات الاستقصائية

في حالة البيانات الكمية ، من المهم إنشاء استبيانات مع وضع المتغيرات الصحيحة في الاعتبار ، وغالبًا ما تكون منفصلة. يجب أن تعكس طبيعة الأسئلة في الاستطلاع وخيارات الإجابة المتاحة هذا.

ضع في اعتبارك أمثلة مثل:

• أزرار الاختيار- يختار المستجيبون خيارًا واحدًا من قائمة الخيارات الممكنة
• مربعات الاختيار- تسمح للمستجيبين باختيار خيارات متعددة من القائمة
• المقاييس المنزلق - تتراوح الردود إما عدديًا أو قاطعًا (على سبيل المثال ، "مستبعد للغاية" إلى "محتمل للغاية")
• صافي نقاط المروج - NPS هو مؤشر يتراوح من -100 إلى 100 يقيس رغبة العميل في التوصية بشركة للآخرين
• تصنيفات النجوم

اختبارات A / B

يُعرف اختبار A / B ، المعروف أيضًا باسم اختبار الانقسام ، باختبار الأشكال المختلفة لبعض عناصر الحملة ، مثل الصفحة المقصودة ، جنبًا إلى جنب مع بعضها البعض. ستمكنك النتائج من تحديد أي إصدار هو الخيار الأكثر فعالية. يبدأ اختبار أ / ب بإنشاء نسختين (أو أكثر) من جزء من المحتوى ، والتي يتم تقديمها بعد ذلك إلى جماهير ذات حجم مماثل.

يتم تسجيل معدلات الاستجابة والتحويل لمجموعات الاختبار وتحليلها باستخدام اختبار CRO و / أو برنامج التحليلات. تدعم العديد من الأنظمة الأساسية التي تدعم تتبع وتحليل مؤشرات الأداء الرئيسية المذكورة سابقًا أيضًا هذه الاختبارات. نظرًا لأنه عمليًا عنصر أساسي في استراتيجية CRO ، فإن A / B هو ميزة ضرورية يجب البحث عنها عند اختيار الأدوات المناسبة لتحسين معدل التحويل الخاص بك.

ابدأ في تحسين جهودك التسويقية عن طريق تنزيل كتيب تحسين حملات إنشاء قوائم العملاء المحتملين مجانًا

الأساسيات (ما هي البيانات النوعية؟)

شاهد الجزء الثاني ...

البيانات النوعية هي معلومات غير منظمة يُراد تحليلها بشكل شخصي. على عكس البحث الكمي ، يعتبر البحث النوعي استكشافيًا ويركز على "السبب" ، بهدف اكتساب نظرة ثاقبة حول موضوع معين. يمكن أن يساعد أيضًا في الإجابة عن الأسئلة المتعلقة بنتائج البحث الكمي ، وتقديم التفسيرات والرسوم التوضيحية التي تضفي الوضوح والتوجيه لخطوتك التجارية التالية.

يتم جمع هذه البيانات بشكل عام من خلال مجموعات التركيز والاستطلاعات والمراقبة. (لاحظ أنه يمكن تطبيق الاستطلاعات على كل من البيانات الكمية والنوعية ، اعتمادًا على الأسئلة المطروحة وكيفية تحليل النتائج.)

تعد المقابلات من أكثر الطرق شيوعًا لجمع البيانات النوعية ، والتي تسمح بالتواصل المباشر مع العملاء حول الأماكن التي قد تفتقر إلى استراتيجية CRO ، واستطلاعات العملاء ، التي تجمع التعليقات على نطاق أوسع. تتضمن أمثلة الرؤى التي يمكن أن توفرها البيانات النوعية ما يلي:

• أي نوع من المشاكل التي تواجهها الآفاق
• ما هي دوافعهم وأهدافهم
• ما نوع الخبرة التي يتمتع بها الزوار على موقع شركتك
• حيث كانت نقاط ضعف العملاء ، سواء في التجارب الخارجية أو مع شركتك

كيفية جمع البيانات النوعية

استطلاعات الرأي المفتوحة

تتضمن الاستطلاعات المفتوحة طرح أسئلة مفتوحة ، مما يعني تقليل خيارات الاختيار من متعدد وبدلاً من ذلك طلب استجابات وصفية وتنسيق مقال. نظرًا لأن أهداف الاستطلاعات النوعية أوسع ، والنتائج أكثر غموضًا من حيث التفسير ، فقد يبدو من الصعب تحديد نوع الأسئلة التي يجب تضمينها.

لحسن الحظ ، هناك العديد من الموضوعات الرئيسية القابلة للتطبيق عالميًا لتغطيتها ، بالإضافة إلى أسئلة أكثر تحديدًا قد تكون ذات صلة بصناعة / منتجات / خدمات شركتك . وتشمل هذه:

• نوايا العميل
• عملية تجربة المستخدم والسلوكيات التي شارك فيها العملاء طوال عملية الشراء
• تم اختبار نقاط الاحتكاك
• هويات العملاء

تعتبر النقطة الأخيرة مهمة بشكل خاص ، حيث أن الكثير من CRO يدور حول رؤية العملاء وفهمهم كأفراد لديهم تاريخ ، ومخاوف ، ورغبات ، وأهداف ، وما إلى ذلك. من خلال تجميع هذه المعلومات ، ستتمكن من تطوير شخصيات عملاء فعالة بمرور الوقت.

وجهًا لوجه (أو على الأقل وجهًا لشاشة)

تعد المقابلات من أكثر الطرق مرونة لجمع البيانات ، بالإضافة إلى اكتساب الثقة وتعزيز العلاقة مع المستجيبين. من خلال جعل العملية أكثر "إنسانية" ، قد يكون من الأسهل تلقي ردود أكثر واقعية وثاقبة. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن للمحادثات الشخصية أن تسفر عن معلومات بشكل غير مباشر من خلال نبرة الصوت ولغة الجسد.

من الممكن أيضًا وضع نظام ملاحظات موجود - محادثات مساعدة العملاء والمحادثات الهاتفية - للاستخدام. إذا كان برنامجك يحتفظ بسجلات يمكن الوصول إليها ، فيمكن أن تكون بمثابة منجم ذهب صغير من البصيرة في الشكاوى الشائعة ، وإمكانية استخدام ميزات الموقع ، والمناطق التي تحظى بأعلى درجات الرضا ، والمزيد.

اختبار المستخدم

يمنحك اختبار المستخدم مدخلات مباشرة حول كيفية استخدام العملاء المحتملين لموقع الويب الخاص بك عن طريق تجنيد مجموعة من المستخدمين العشوائيين لأداء مهام معينة على موقعك وتحديد المشكلات الشائعة. يمكن إجراء الاختبارات شخصيًا أو عن بُعد ، ولكن يتم تسجيلها للتحليل في كلتا الحالتين.  

يبدأ اختبار المستخدم بإنشاء بروتوكولات الاختبار أو المهام التي سيكملها المستخدمون. يتمثل الهدف الشامل في تقييم الإجراءات الرئيسية الأكثر ضرورة لحدوث التحويل ، مثل عمليات الاشتراك ، وعمليات الدفع ، والصفحات المقصودة ، وما إلى ذلك. حتى الأهداف الأوسع نطاقًا يمكن تقسيمها إلى سلسلة من المهام ، وسيؤدي تجسيد الشخصيات الجيدة إلى نتائج محتملة سيناريوهات يمكنك محاكاتها في الاختبار.

المراجعات ومصادر الملاحظات الثانوية

أخيرًا وليس آخرًا ، هناك مثال آخر على إمكانية إعادة تدوير المحتوى في جمع البيانات وهو استخدام مراجعات العملاء الحالية والقنوات الثانوية التي تسمح بتعليقات العملاء. وتشمل هذه صفحات المدونات ومنصات الوسائط الاجتماعية والمنتديات.

إذا كنت تلاحظ إقبالًا منخفضًا باستمرار من التعليقات والمراجعات ، ففكر في تحفيز العملاء بشيء مثل مخطط نقاط المكافآت ، أو على الأقل تبسيط عملية الاستجابة. في حين أنه لن يتناسب دائمًا بدقة مع أهدافك فيما يتعلق بنوع البيانات التي تعتبرها أكثر قيمة لجمعها ، فإن تعليقات العملاء سترسل رسالة بصوت عالٍ وواضح حول أفضل وأسوأ مكونات تجاربهم مع الشركة.

متى يجب استخدام كل نوع من البيانات

يعد فهم كيفية ووقت تطبيق هذين النوعين من البيانات خطوة رئيسية في تطوير جمع البيانات الذكية ضمن استراتيجية CRO. تعد البيانات الكمية مفيدة للغاية في تحديد الحقائق والأرقام الملموسة ، مثل الصفحات الموجودة على موقعك ذات أعلى معدلات الارتداد.

عندما يتعلق الأمر بعناصر موقع محددة أو مجموعة بسيطة من الاختلافات ، مثل النوع الذي سيتم استخدامه في اختبار A / B ، فإن النتائج الكمية هي السبيل للذهاب. يجب تصنيف أي شيء يمكن تحليله ببرمجيات تحليلية بشكل فعال على أنه بيانات كمية أيضًا.  

من ناحية أخرى ، توفر البيانات النوعية أكبر ميزة في تحديد الدافع وراء سلوك العملاء المحتملين. يضيف عنصرًا نفسيًا مهمًا إلى CRO - حيث تثبت مصادر التعليقات ، مثل الاستطلاعات واستطلاعات الرأي ، قيمتها في تقديم لمحة عن أذهان المستجيبين. كما ذكرنا سابقًا ، يمكن أن يؤدي تطبيقه على نتائج البحث الكمي إلى فهم أعمق للإجراءات التي يجب اتخاذها بعد ذلك.

تريد تحسين حملتك؟ ابدأ بتحسين جهود إنشاء قوائم العملاء المحتملين لديك باستخدام كتيب تحسين حملات إنشاء قوائم العملاء المحتملين مجانًا. استخدم هذا الكتيب لتعزيز جهودك التسويقية والارتقاء بالمقاييس إلى مستوى جديد .