كيفية إنشاء حملة تسويقية ناجحة عبر التسويق عبر محرك البحث: سؤال وجواب مع جيم فلينت من مجموعة البحث المحلية

أفادت 85 بالمائة من شركات البيع بالتجزئة أن التسويق عبر محركات البحث هو أفضل تكتيك لاكتساب مستهلكين جدد.

ومع ذلك ، فإن التسويق عبر محركات البحث (SEM) ليس هو نفسه مُحسّنات محرّكات البحث التقليدية - على الرغم من أنهما يعملان على محركات البحث ويستهدفان المستهلكين على وجه التحديد من خلال الكلمات الرئيسية الإستراتيجية. لذلك ، يتطلب نهجًا مختلفًا تمامًا عن نظيره لتحقيق نتائج ذات مغزى.

SEO هو الماراثون. SEM هو العدو.

اجتمع DesignRush مع Jim Flint ، الرئيس التنفيذي ومؤسس Local Search Group Digital Marketing ، لمعرفة كيفية تأثير التسويق عبر محرك البحث على الأعمال في عام 2019 ، وكيفية إنشاء حملات تسويق ناجحة عبر محرك البحث ، وكيفية زيادة الإيرادات من خلال التسويق عبر محرك البحث وغير ذلك الكثير!

DesignRush: ما سبب أهمية التسويق عبر محرك البحث للشركات الحديثة؟

جيم فلينت: التسويق عبر محرك البحث هو الجزء "الآن" من أي عمل "الآن". المجتمع ، بشكل عام ، ليس في تأخر الإشباع بقدر ما هو في الفهم الفوري. تغذي Google و SEM بالامتداد هذا الجانب "الفوري" من مجتمع اليوم.

المستهلكون مدفوعون بالهواتف الذكية. ويخبرنا البحث أنه إذا لم تقدم محتوى جيدًا للمستهلكين في ثلاث ثوانٍ أو أقل ، فإنك تخسرهم.

يبلغ مدى انتباه السمكة الذهبية 8 ثوانٍ ، ولكن تقل مدة انتباه البشر إلى 6 ثوانٍ - ربما أقل - وأعتقد أن ذلك يرجع إلى الهواتف الذكية. يتصفح المستخدمون باستمرار خلاصات Facebook الخاصة بهم ويبحثون في الإنترنت عن أحدث المعلومات وأفضلها.

DR: ما هي الصفات التي تضمن نجاح حملة التسويق عبر محرك البحث؟

JF: الصلة أولاً ، تليها السرعة ثم النية. النية هي المحرك الرئيسي لحملات التسويق عبر محرك البحث الناجحة. نود أن نقول ، "ليس هناك سنت يتم إنفاقه بدون قصد".

الاستفادة من النية هو المكان الذي تفصل فيه Google نفسها.

أن تكون ذات صلة بعد النقر هي جزء كبير آخر من اللغز. لا تُبنى الحملات الإعلانية الناجحة عبر التسويق عبر محرك البحث كثيرًا على ما إذا كان بإمكانك كتابة نص إعلان جيد أم لا ، ولكن ما إذا كنت تنقل جمهورك المستهدف إلى المعلومات التي يتوقعون رؤيتها أم لا.

على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك مستهلكًا يريد مقارنة كامري وأكورد. ربما تبيع اتفاقًا ، لكنهم يحاولون فهم الاختلافات. لذلك ، لا تأخذهم فقط إلى صفحة مقصودة تبيع Accords - انقلهم إلى محتوى يحدد الاختلافات بين المنتجين.

تعرف على المزيد حول محفظة مجموعة البحث المحلي ودراسات الحالة والمراجعات وقيادة الشركة والأسعار بالساعة والمزيد هنا .

DR: هل هناك أي صناعات أو أنواع أعمال معينة تستفيد أكثر من التسويق عبر محرك البحث؟

JF: عادةً ، الصناعات التي تستفيد أكثر من التسويق عبر محرك البحث هي تلك التي لديها مخزون ديناميكي يتطلعون إلى تحويله بسرعة.

على سبيل المثال ، عادةً ما يحب تجار صناعة السيارات تحويل السيارات في غضون 60 يومًا. لذلك ، فهم بحاجة إلى الرؤية بسرعة ويريدون استهداف الشخص الذي سيشتري السيارة اليوم.

معظم عملاء Local Search Group هم عملاء ذوو تذاكر كبيرة - السيارات والأثاث و RVs - الذين يبحثون عن الأشخاص الذين لديهم عقلية الشراء. يبحث هؤلاء الأشخاص بنشاط عن السيارات التي يريدون قيادتها ، وخطة التأمين التي يريدونها ، وما إلى ذلك - ونريد التواصل معهم في لحظات الحقيقة. مثل اللحظات التي يقررون فيها ما يشترونه والأهم من ذلك مكان الشراء.

DR: كيف يساعد التسويق عبر محرك البحث في زيادة الإيرادات؟

JF: بشكل أساسي ، يمكنك زيادة الإيرادات باستخدام التسويق عبر محرك البحث لأنه يجب أن تتوقع عائدًا على الاستثمار. في Local Search Group ، نقيس تكلفة كل عملية بيع ونعمل على خفض هذه التكلفة لعملائنا.

الآن ، هذا لا يعني بالضرورة أنك تدفع إجمالي الإنفاق الإعلاني إلى أسفل - أنت فقط تجعل الإنفاق الإعلاني أكثر كفاءة.

على سبيل المثال ، إذا استغرقنا في الشهر الماضي ما متوسطه 300 دولار من الإنفاق الإعلاني لتأمين عملية بيع ، ويمكننا خفض ذلك إلى 275 دولارًا أو 250 دولارًا لكل وحدة ، فإننا نتجه في الاتجاه الصحيح لأنه يمكنك في النهاية بيع المزيد من العناصر في نسبة أفضل.

يمكننا أيضًا تحسين عائد الاستثمار من خلال التأكد من أن كل إعلان له صلة بالموضوع. نحن قادرون على تقديم الإعلانات ذات الصلة التي تهتم بها المجموعة السكانية المستهدفة ، مما يجعلها أكثر نجاحًا في نظر Google.

إنه الفوز النهائي المربح للجانبين للمستهلكين وتجار التجزئة والوكالات.

أعرف أن "www" من المفترض أن تكون "شبكة الويب العالمية" ، لكني أحب أن أفكر في أنها مربحة للجانبين. كيف يمكننا تحقيق "فوز" للجميع؟

دكتور: ما الذي يعد بالتطورات القادمة في التسويق عبر محركات البحث؟

JF: هناك نوعان من التحولات الرئيسية الجارية الآن في البحث. أحدهما في البحث الصوتي ، مع Alexa و Google Home. في الواقع ، سيصبح ما تقوله بنفس أهمية ما تبحث عنه - أو يكاد يكون مهمًا. أعلن Facebook أنهم ينتقلون إلى هذا الفضاء أيضًا.

تطور آخر بالنسبة لنا هو القدرة على تتبع التحويلات في المتجر. نظرًا لأن الأشخاص يحملون هواتفهم الذكية في كل مكان يذهبون إليه تقريبًا ، يمكننا الآن معرفة ما إذا كان الأشخاص قد شاهدوا إعلاننا ، ونقروا على إعلاننا ، ثم ما إذا كانوا قد زاروا صالة العرض أم لا.

هذا التطبيق الواقعي هو ما كان يبحث عنه الجميع أيضًا. في عالم الأعمال اليوم ، من المؤكد أنها مقنعة.

DR: ما هي المنصات التي تعتقد أنها الأكثر فاعلية في زيادة التحويلات داخل المتجر؟

JF: Google و Facebook هما الأفضل. لديهم أفضل البيانات وقد عرفناها منذ فترة.

كان الجانب الجغرافي لمعلومات المستهلك متاحًا منذ أواخر التسعينيات عندما كان لدينا هواتف Nokia. قامت الأبراج بضرب الهواتف المحمولة لنقل الإشارات. في الآونة الأخيرة ، أدركنا القوة التي تأتي من تطوير النماذج التي تأخذ في الاعتبار الجغرافيا وتاريخ البحث من حيث كيفية اتخاذ المستهلكين قرارات التسوق مقابل الشراء.

من خلال هذا الوصول إلى المعلومات ، يمكننا تقديم الرسالة الصحيحة للأشخاص المناسبين في الوقت المناسب. قد يختار بعض الأشخاص عدم المشاركة فيه ، لكن قد يرغب آخرون في تقديم تلك الرسائل في الوقت المناسب إليهم.

DR: ما التكتيكات التي تعمل بشكل جيد في زيادة التحويلات داخل المتجر؟

جي إف: التكتيكات التي تعمل بشكل أفضل تربط تجربة المستهلكين عبر الإنترنت بتجربتهم في المتجر.

على سبيل المثال ، نحن نعرض إعلانات دائرية يرغب الأشخاص في مشاهدتها بناءً على سلوك التسوق عبر الإنترنت. كما أننا نتخذ زمام المبادرة لنقل الأشخاص من منصة الإعلانات - مثل Facebook - إلى موقع الويب. ليس من المنطقي أن تدفع الناس في الاتجاه الآخر من موقع بائع التجزئة الخاص بك إلى Facebook. ومع ذلك ، فإننا نراها طوال الوقت.

في النهاية ، نريد جلب الأشخاص من Facebook إلى موقع الويب ثم إلى متجر الطوب والملاط. نحن نستخدم البيانات وقوتها التنبؤية للقيام بذلك. تساعدنا عقليتنا التحليلية على القيام بذلك. ندرس النسب المختلفة وننتقل إلى المستوى التالي من الفهم من خلال القياس.

على وجه التحديد ، نقوم بمراجعة نسب الظهور لزيارات المتجر مع عملائنا لفهم عدد الأشخاص الذين وصلوا بالفعل إلى المنشأة بعد مشاهدة الإعلان. يمكن أن تساعد هذه المعلومات تجار التجزئة على أن يكونوا أكثر كفاءة في المتجر من خلال جلب المستهلكين الأفضل لهم. بالإضافة إلى ذلك ، يساعدنا ذلك على أن نكون أكثر كفاءة من خلال تحديد المجموعات الإبداعية التي تؤدي إلى نتائج أفضل.

أخيرًا ، نتحقق من مستويات الموظفين ومستويات الإنفاق الإعلاني ونقوم بتثبيتها للتأكد من أن الشركة لديها قوة موظفين كافية لمعالجة حركة المرور التي تقدمها حملاتنا. صدق أو لا تصدق ، نحن في الواقع نطلب من الشركات عدم الإعلان إذا لم يكن لديها مستويات الموظفين المناسبة المطلوبة لإغلاق التحويل داخل المتجر.

للاشتراك في النشرة الإخبارية لـ Local Search Group ، يرجى إرسال بريد إلكتروني إلى مؤسس الشركة [email protected] مع سطر الموضوع "Local Search Group Insights".

DR: ما هي أشكال التسويق الإضافية التي تعمل بشكل جيد مع التسويق عبر محرك البحث لتقديم نتائج أفضل؟

JF: نظرًا لأن الصفحة المقصودة الصحيحة هي مفتاح التحويل ، توفر مجموعة البحث المحلي محتوى ومقاطع فيديو مخصصة توفر المعلومات الدقيقة التي يتوقع المستخدمون رؤيتها.

يعمل هذا جيدًا بشكل خاص على Facebook و YouTube. نحن ننظر إلى المعلومات التي نحتاجها لتقديم مساعدة أكبر للمستهلكين في مسار تحويل المبيعات. نتحمل مسؤولية ما يحدث بعد النقر على محمل الجد. إنه أمر بالغ الأهمية.

على سبيل المثال ، لدينا برنامج شراء لخريجي الكلية نقوم به بحيث يطابق لون الإعلان مع الجامعة التي من المرجح أن يتبعها المستخدم بناءً على السلوكيات عبر الإنترنت. ثم بعد النقر ، لدينا تفاصيل حول البرنامج المحدد.

مهمتنا هي خلق "لحظات من المفترض أن تكون".

DR: هل هناك أي استراتيجيات تسويق رقمية أخرى تتجه نحوها التسويق عبر محرك البحث؟

JF: نحن نتطلع أيضًا إلى دفع صناعاتنا نحو تجارة التجزئة الرقمية ، وطرح أسئلة مثل ، كيف سيتعامل تجار السيارات بالتجزئة عبر الإنترنت؟

الفكرة مدفوعة بعلامات تجارية مثل Amazon و Door Dash ، حيث يتم إسقاط العناصر في منازلهم. ستؤثر هذه الفروق الدقيقة في كيفية تطور الصناعات الرئيسية مثل السيارات.

DR: ما هي بعض أفضل الممارسات غير المتوقعة لمحركات البحث التي ستساعد الشركات على تحسين التحويلات داخل المتجر؟

JF: بالنسبة لي ، دائمًا ما يذهلني عندما ألقي نظرة على Google Analytics وأرى أن حملات Google الإعلانية التي تستهدف الأنشطة التجارية المحلية تؤدي إلى زيادة الزيارات من خارج الدولة أو خارج الولاية - وهي مناطق لا تفيد النشاط التجاري فعليًا من حيث التحويلات أو المعاملات في المتجر.

قد لا تكون إعدادات Google الافتراضية مناسبة لعملك ، لذلك يجب على العلامات التجارية وبائعي التجزئة البحث عن التخلص من هدر الإعلانات من خلال التأكد من عدم تقديم الإنفاق الإعلاني في البلدان الأجنبية أو المناطق التي ليس لها قيمة محتملة.

حتى لو ، من خلال تضييق معلمات موقعك ، فإنك تقلل مدى وصولك من 100 إلى 50 أو حتى 15 ، يجب عليك القيام بذلك لأن هؤلاء 50 أو 15 سيكونون عملاء محتملين ذوي مغزى ومن المرجح أن يجروا عملية شراء.

بالإضافة إلى ذلك ، يحب الناس التسوق محليًا! أطلقنا على شركتنا اسم Local Search Group ، ونعتقد أننا ركزنا على طريقة البحث المحلية قبل أن يصبح البحث المحلي أمرًا رائعًا.

نظرًا لأن Local كانت دائمًا مجال خبرتنا ، فنحن نعرف كيفية إجراء التعديلات. نحن نعمل في بيئة ديناميكية للغاية ونتعاون مع العملاء لزيادة التعرض بناءً على بيانات التحويل.

دكتور: هل هناك أي استراتيجيات أساسية يمكن أن تحسن جهود التسويق عبر محرك البحث المحلي؟

JF: أصبحت عروض أسعار مشاركة الظهور أكثر أهمية لأنها تحدد المعيار للعملاء. على سبيل المثال ، من المهم معرفة مقدار ظهور نشاط تجاري في منطقة جغرافية محددة عندما يبحث الأشخاص عن اسم نشاطهم التجاري؟

إذا كنت لا تفهم هذا المقياس الأساسي وتحركه ، فستصبح عرضة للمنافسين الذين يمكنهم الدخول وسرقة عملية بيع منك في الفناء الخلفي الخاص بك.

SEM لديه تدفق يشبه التنفس - يتوسع ويتقلص ، ويجب أن تتحرك ميزانيات المبيعات والإعلان وفقًا لذلك. على سبيل المثال ، عندما يكون هناك طلب أكبر ، نريد إنفاق المزيد من الأموال. بعد ذلك ، ندير الحملة جنبًا إلى جنب مع الطلب. لقد ولت أيام "اضبطه وانساه" منذ زمن طويل.

دكتور: ما هي بعض الطرق الأخرى التي يمكن للعلامات التجارية من خلالها استخدام محركات البحث لتسويق أعمالها خارج التسويق عبر محرك البحث التقليدي؟

JF: أعتقد أن إحدى أكبر الطرق هي النشرات الصحفية المكتوبة جيدًا والموجهة نحو الميزات.

وخير مثال على ذلك هو الافتتاح الكبير لبيع السيارات مع أحد العملاء. كان البيان الصحفي طريقة رائعة لإبراز الموقع والظهور في أعلى نتائج البحث. إنه يساعد أعمالنا أيضًا. عندما تم تصنيفنا كواحدة من أفضل 25 وكالة في البلاد لاستراتيجيات التسويق في عام 2019 ، فتحت لنا الأبواب.

يحب المستهلكون معرفة متى تكون الأشياء جديدة ، ويمكن للبيانات الصحفية الإستراتيجية التي تتضمن صورًا جيدة أن تسلط الضوء على لحظات جديدة وتخلق اهتمامًا على مستوى وسائل الإعلام التقليدية والاجتماعية.

دكتور: أي شيء آخر تضيفه؟

JF: نحن نتعمق في فهم Google.

على سبيل المثال ، لقد أمضيت مؤخرًا ثلاثة أيام في التدريب مع Google مع فريقي في أوستن. نحن نعمل على ترقية فهمنا دائمًا لأن هذا ما يفعله Google و Facebook أيضًا.

عندما تم تأسيس Local Search ، قررنا أن نكون أفضل 5٪ في شيء ما وإلا فإننا لن نفعل ذلك. وفقًا لذلك ، نحن الآن واحدة من أفضل 10 وكالات في هيوستن.

إن Google مليئة بالبيانات ، واستراتيجياتنا شديدة التركيز على البيانات. يعمل هذا النهج لعملائنا. في المقابل ، نجاحنا هو نجاحهم حقًا.

سنستمر في التطور لعملائنا من خلال Google و Facebook في الفيديو والجوال والجغرافيا حيث تتحرك هذه الشركات لمواصلة تحقيق التقدم. البحث الصوتي ليس بعيدًا جدًا عن كونه منصة إعلانية ولا يمكننا الانتظار. بينما نتطلع إلى الأمام ، لا يزال هناك الكثير من الإثارة أمامنا ، ومن الصعب ألا نكون متحمسين لما يخبئه المستقبل.

لقيادة الفكر ، يمكن أن تظل الصناعة على اتصال بمجموعة البحث المحلي عبر قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بهم (انظر أعلاه). تابعهم على Facebook أو Instagram لمعرفة ما ينوي شركاؤهم فعله.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن للشركات التي تبحث عن مساعدة في بناء استراتيجية تسويق عبر محرك البحث ناجحة الوصول إلى Jim Flint في مجموعة البحث المحلية مباشرةً على [email protected] (للأمور الملحة ، يمكنهم إرسال رسالة نصية إليه على 713-410-1466).