كيفية إنشاء محتوى رعاية العملاء المحتملين لرحلة المشترين
نشرت: 2022-03-12وفقًا لبحث أجرته شركة Forrester ، فإن الشركات التي تتفوق في رعاية العملاء المحتملين تولد مبيعات أكثر بنسبة 50٪ من العملاء المحتملين الجاهزين بتكاليف أقل بنسبة 33٪. لماذا إذن أفاد 65 ٪ من جهات التسويق في B2B أنهم لم يؤسسوا بعد رعاية العملاء المحتملين؟
على الأرجح لأنها عملية أكثر تعقيدًا من توليد العملاء المحتملين والوعي ، وتتطلب تنسيقًا كثيفًا للاستراتيجية والتكنولوجيا وفريق التسويق الخاص بك. كل ذلك يمكن أن يترك المسوقين يتساءلون من أين وكيف يبدأون.
وهذا هو سبب وجودي هنا اليوم - لمساعدتك في الخطوة الأولى ، وإنشاء محتوى تعليمي متميز لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري. ستكون أجزاء المحتوى هذه بمثابة اللبنات الأساسية لحملتك الترويجية الرائدة.
لكن للبدء ، نحتاج إلى مناقشة ...
قمع المبيعات
على الرغم من أن أحد الأصول المعروضة على صفحة مقصودة يعد أمرًا رائعًا للقبض الأولي على عميل متوقع. إذا كنت في مساحة B2B ، أو لديك دورة مبيعات أطول أو كان منتجك أو خدمتك عند نقطة سعر أعلى ، فمن المحتمل ألا يكون ذلك كافيًا لإبرام الصفقة وتحويلها إلى عميل.
عادة ، قبل أن يصبح أي شخص عميلاً لك ، يجب عليه أولاً السفر عبر مسار تحويل المبيعات - الذي يتكون من المراحل التي يمر بها عميلك بين أن يصبح عميلاً محتملاً والقيام بالفعل بالشراء. على الرغم من أنه يحتوي على "مبيعات" في العنوان ، إلا أن مسار التحويل هذا يقع في قلب التسويق. ذلك لأن وظيفة المسوق هي تحفيز الشخص على الانتقال من مرحلة إلى أخرى في مسار التحويل.
وتتغير أهداف المشتري المحتمل ، وبالتالي طريقة تفكيره ، بشكل جذري أثناء انتقالهم من مرحلة واحدة في مسار التحويل إلى المرحلة التالية. ونطلق على هذه السلسلة من التغييرات في طريقة التفكير رحلة المشتري ، وقد تسمع أيضًا أنها يشار إليها باسم مسار التسويق.
رحلة المشتري
عادةً ما تكون رحلة المشتري عبارة عن عملية من ثلاث خطوات تتوافق مع مراحل قمع المبيعات الخاص بك:
- في الجزء العلوي من القمع أو TOFU لدينا مرحلة الوعي. هذا هو المكان الذي يبحث فيه الأشخاص عن إجابات ، وموارد ، ونظرة ثاقبة حول مشكلة يحاولون حلها ، أو إجابة يبحثون عنها ، أو هدف يريدون تحقيقه.
- في منتصف القمع أو MOFU لدينا مرحلة النظر. هذا هو المكان الذي يفكر فيه الناس في الحلول الممكنة لمشكلتهم أو طرق تحقيق هدفهم. وبمجرد تحديد الحل الأفضل ، يبدأون في تقييم مزودي تلك الحلول.
- في الجزء السفلي من القمع أو BOFU لدينا مرحلة القرار. هذا هو المكان الذي يتخذ فيه الأشخاص قرار الشراء الفعلي.
تتطلب كل مرحلة من هذه المراحل قطعة أو أجزاء مختلفة من المحتوى التعليمي الذي يتحدث عن رغبات واحتياجات واهتمامات عملائك المحتملين.
توقف عند هذا الحد ، لديك شخصيات مشترية ، أليس كذلك؟
الآن كيف تعرف ما يريده المشتري واحتياجاته واهتماماته؟ كل هذا يبدأ بتطوير شخصيات المشتري. الآن لن أتعمق في ذلك اليوم ، سيكون ذلك بمثابة ندوة عبر الإنترنت كاملة حول نفسه. في الواقع ، إذا لم تكن قد طورت شخصيات لعملك حتى الآن ، فيجب أن تبدأ من هناك. ولدينا كتاب عمل سيساعدك على تطوير شخصياتك إذا لم تكن قد فعلت ذلك بعد.
من اين نبدأ؟
عندما يتعلق الأمر بوضع تصور للحملة ، يمكنك البدء من الأسفل إلى الأعلى عن طريق السؤال عن المنتج أو الخدمة التي نريد الترويج لها الآن ، ثم ما هي نقطة الألم / الهدف الذي تعالجها؟
أو يمكنك العمل من أعلى إلى أسفل عن طريق السؤال عن نقطة الألم / الهدف الذي نريد معالجته (ربما هدف مشترك يتقاسمه شخصيتك) ثم ما الحل الذي نقدمه والذي يعالج نقطة الألم هذه؟
في كلتا الحالتين ، ستبدأ الحملة بمعالجة نقطة الألم أو الهدف وتنتهي بقرار شراء / أو أخذ عينة من الحل الخاص بك.
الآن بعد أن عرفنا من أين بدأنا وننتهي - دعنا نقسم كل جزء من المحتوى لتحديد بالضبط ما يجب تضمينه في كل جزء من أجزاء المحتوى.
مرحلة الوعي
في مرحلة الوعي ، في الجزء العلوي من مسار التحويل (ToFu) ، يحاول المشتري تحديد التحدي أو الفرصة التي يريد متابعتها. كما أنهم يقررون ما إذا كان يجب أن يكون الهدف أو التحدي أولوية أم لا.
فهم المشتري الخاص بك
من أجل فهم كامل لمرحلة التوعية للمشتري ، اسأل نفسك:
كيف يصف المشترون هذا الهدف أو نقطة الألم؟ (بكلماتهم ؛ قد لا تكون الطريقة التي تشير إليها داخليًا)
ما هي الأسباب الرئيسية لنقطة الألم هذه أو أسباب عدم تحقيق هذا الهدف؟
ما الذي يجب أن يكسبه المشتري إذا تمت معالجة نقطة الألم هذه أو تحقيق الهدف؟
ما هي عواقب تقاعس المشتري عن التصرف؟ الشريحة التالية
هل هناك مفاهيم خاطئة شائعة لدى المشترين حول معالجة الهدف أو التحدي؟ (حيث قد يكون هناك دفع للخلف)
كيف يقرر المشترون ما إذا كان يجب إعطاء الأولوية للهدف أو التحدي؟
كيف يثقف المشترون أنفسهم بهذا الهدف أو التحدي؟ (أين يبحثون عن المعلومات ، وما أنواع أو أشكال المعلومات التي تتحدث معهم)
أصل ToFu الخاص بك
بمجرد فهمك لمرحلة التوعية للمشتري ، تحتاج إلى إنشاء جزء من المحتوى يتضمن إجابات لهذه الأسئلة. تنسيقات المحتوى التي رأينا أنها ناجحة في هذه المرحلة هي الأدلة وقوائم المراجعة والاختبارات وأوراق العمل والتقييمات.
تذكر أن الهدف في نهاية التعامل مع هذا المحتوى هو أن يكون المشتري قد حدد التحدي أو الهدف وقرر اتخاذ إجراء بشأنه.
مثال: ToFu for Marketing Mary
على سبيل المثال ، أردنا إنشاء أصل لمشترينا Marketing Mary. إحدى نقاط الألم لديها هي أن لديها فجوة في قدراتها في مجال التسويق الرقمي. وحددنا ثلاثة أسباب رئيسية لهذه الفجوة. إما أنها لا تملك الوقت الكافي أو القوى العاملة لتكريسها ، المهارات التقنية اللازمة لتنفيذ الأنشطة الضرورية أو أنها تفتقر إلى التوجيه الاستراتيجي.
يستمر الإنفاق على التسويق الرقمي في الزيادة (من 57.29 مليار دولار أمريكي في عام 2014 إلى 103.37 مليار دولار أمريكي في عام 2019 ؛ وفقًا لشركة Forrester) لذا فهي تعلم أن هذه أولوية.
ولهذا السبب إذا تم التطرق إلى: نعم ، ستستفيد مؤسستها ، ولكن في النهاية يتعلق الأمر بماري - ستشعر بثقل على كتفيها عندما تكون قادرة على سد الفجوة وتقديم هذه الفوائد للمؤسسة.
وإذا لم يتم تناولها فسوف تشعر بالذنب ، ومثقلة بقائمة مهام لا تنتهي ، وتفتقر إلى التوجيه الاستراتيجي. باختصار ، ستشعر بأنها متخلفة عن الركب!
مع وجود هذه المعلومات في متناول اليد ، أنشأنا اختبارًا تفاعليًا ، والذي من خلال سلسلة من 5 أسئلة تستند إلى السيناريوهات ساعدت ماري على تحديد السبب الرئيسي لفجوتها ، والذي كان إما الوقت أو المهارات التقنية أو الإستراتيجية.
كيف تربط هذه القطع ببعضها البعض لإنشاء مسار لكي ينتقل عملاؤك المحتملون إلى أسفل؟ كيفية إنشاء حملة رعاية العملاء المحتملين [الدليل] سيرشدك خطوة بخطوة خلال العملية.
مرحلة المقابل
في مرحلة التفكير ، أو منتصف القمع (MoFu) ، يعلم المشتري أن لديه مشكلة تحتاج إلى حل ، أو هدف يحاول الوصول إليه ، ويلتزم بمعالجتها. وهم الآن جاهزون لتقييم الأساليب أو الأساليب المختلفة المتاحة لمتابعة الهدف أو حل التحدي الذي يواجههم.
تمثل هذه النقطة في الرحلة أيضًا نقطة مشاركة ممتدة حيث تقوم برعاية عميل محتمل وبناء علاقة وإقامة ثقة بين المشتري المحتمل وعلامتك التجارية.
فهم المشتري الخاص بك
من أجل فهم كامل لمرحلة المقابل للمشتري ، اسأل:
ما هي فئات الحلول التي يبحث فيها المشترون؟
كيف يقوم المشترون بتثقيف أنفسهم حول الفئات المختلفة؟
كيف يدرك المشترون إيجابيات وسلبيات كل فئة؟
كيف يقرر المشترون الفئة المناسبة لهم؟
أصل MoFu الخاص بك
يقوم عرض MoFu (منتصف القمع) بتعليم المشترين كيفية حل مشكلتهم أو تحقيق هدفهم. وهذه هي المرحلة التي يمكنك من خلالها البدء في إثبات سبب كون الحل الذي تقدمه على وجه الخصوص هو الأنسب.
تريد أيضًا مساعدتهم في تحديد ما إذا كانوا غير مناسبين للحل الذي تقدمه ، وهو أمر مهم للاحتفاظ بالعملاء على المدى الطويل. تذكر أنك مهتم فقط بالعملاء المحتملين المؤهلين .
التنسيقات التي وجدناها ناجحة لـ MOFU هي دراسات الحالة ، والأوراق البيضاء ، والكتب الإلكترونية ، والندوات عبر الإنترنت ، ومقاطع الفيديو.
ملاحظة: قد تتطلب مرحلة المقابل المالي عدة أصول من وزارة المالية ، خاصة في حالة دورات المبيعات الطويلة جدًا أو المنتجات المعقدة.
مثال: مرحلتين Mofu للتسويق Mary
على سبيل المثال ، قمنا بتقسيم مرحلة التفكير الخاصة بنا لتسويق Mary إلى 2 MOFUs. في MOFU 1 ، دليلك لسد فجوة التسويق الرقمي ، حددنا خمسة خيارات مختلفة لسد الفجوات ، كان أحدها فقط هو اختيارنا - التعاقد مع وكالة تسويق.
تبع ذلك MOFU2 ، ملء الفجوات التسويقية: إنه ما نفعله ، والذي قدم صانعي الحملة لأول مرة وشمل ست دراسات حالة للعملاء.
مرحلة القرار
لقد وصلنا إلى مرحلة القرار ، أو الجزء السفلي من مسار التحويل (BoFu) ، حيث اختار عميلك المحتمل فئة الحلول لمعالجة مشكلته أو هدفه - "ماذا" - لكنهم بحاجة إلى تحديد أي منها " من "- يمكنه تقديم هذا الحل بشكل أفضل.
فهم المشتري الخاص بك
الأسئلة التي يجب أن تطرحها على نفسك لتحديد مرحلة القرار هي:
ما المعايير التي يستخدمها المشترون لتقييم العروض المتاحة؟
عندما يحقق المشترون في عرض شركتك ، ما الذي يعجبهم فيه مقارنة بالبدائل؟ ما هي مخاوفهم مع عرضك؟
من يحتاج للمشاركة في القرار؟ لكل شخص معني ، كيف تختلف وجهة نظرهم بشأن القرار؟
هل لدى المشترين توقعات حول تجربة العرض قبل شرائه؟
خارج الشراء ، هل يحتاج المشترون إلى إجراء تحضيرات إضافية ، مثل خطط التنفيذ أو استراتيجيات التدريب؟
عرض BoFu الخاص بك
الجزء السفلي من مسار التحويل هو المكان الذي يتخذ فيه شخص ما قرار الشراء الفعلي. إنهم مستعدون للشراء ، لكن هذا لا يضمن أنهم سيشترون منك . ستساعدك الإجابة على الأسئلة التي ذهبنا إليها على تحديد ما يجب أن يكون عليه عرض bofu الخاص بك. ما الذي يمكنك أن تقدمه للعميل المحتمل والذي سيعطيه هذا التنبيه الأخير لاتخاذ قرار الشراء؟
يجب أن تهدف أصول BoFu أيضًا إلى طمأنة "من" الذي يشترون منه هو أنت. نقترح تقديم استشارة أو عرض أسعار أو تجربة أو عرض ترويجي أو شراء.
مثال: BoFu for Marketing Mary
على سبيل المثال ، قد تكون ماري متشككة في الوكالات ، بل ربما عملت مع واحدة في الماضي تركت لها طعمًا مرًا في فمها. من ناحية أخرى ، قد لا تكون لديها خبرة في العمل مع وكالة وهي غير متأكدة من الشكل الذي ستبدو عليه العلاقة وما إذا كان الأمر يستحق بالفعل استثمار الأموال في هذا الخيار (على الأرجح الأغلى من بين الخمسة).
لذلك قررنا أن نمنحها خيار المحاولة قبل أن تشتري بجلسة إستراتيجية مجانية.
الآن اربطه بفيونكة
الآن بعد أن أصبح لديك محتوى TOFU و MOFU و BOFU في متناول اليد ، فإنه يستحق الاستثمار الإضافي لجعله يبدو جيدًا. في الواقع ، عند منحك 15 دقيقة لاستهلاك المحتوى ، فإن ثلثي الأشخاص يفضلون قراءة شيء مصمم بشكل جميل بدلاً من قراءة شيء عادي (Adobe). لذا قم بتمريرها إلى مصممك لإضافة تلك اللمسة النهائية اللامعة.
وكيف تربط هذه القطع ببعضها البعض لإنشاء قمع لسير العملاء المحتملين إلى الأسفل؟ سيرشدك درس الرعاية الرئيسي الرائد لدينا خطوة بخطوة خلال العملية.
هذه المدونة جزء من دليلك النهائي لقيادة التنشئة سلسلة بلوق.